BNO Marcomdesignbureaus 2010

JAARGANG 27 19 OKTOBER 2010 WWW.MARKETINGTRIBUNE.
NL
17 10
BAS ENGELS RECLAMEMAN VAN HET JAAR 2010 DIENSTVERLENEND DESIGN H&M, WE OF ZARA? SCHIPHOL: BEELD BIJ EEN NIEUW MERK PACKAGING DESIGN VAN LASSIE PORTFOLIO TOTAL IDENTITY DE BNO BRANCHEMONITOR
NIEUWE TAAL
B
DORRESTEIJN VAN
DUMBAR EN BNO
OV-MA RE 10 NO U 0
I D S RRZOM AU E C
T GN CHESI
B 2
Pure ambitie
PROUDdesign heeft een eigen kijk op design. Het visualiseert de merkambitie vanuit het zelfvertrouwen van het merk. Zo ook voor biologische zuivel van Arla. Pure en eerlijke zuivel van een merk met de ambitie om ook in Nederland een grote speler te worden.
WWW.PROUDDESIGN.NL
inhoud
marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010
www.marketingtribune.nl
10
tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting
markeTingTribune no 17 | 19 oktober 2010
inTerview
Tom Dorresteijn
10
Managing partner van Studio Dumbar, Tom
Interview Managing partner
Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash, zou een ronkende samenvatting kunnen zijn. Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en een diepgeworteld inzicht. In de woorden van
10
16 InsIghts&trends
tekst Roger Peverelli en Reggy de Feniks*
marketIngtrIbune no 17 | 19 oktober 2010
17
wetenschappelijk onderzoek naar de effecten
van Studio Dumbar, Tom Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash, zou een ronkende samenvatting kunnen zijn. Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en diepgeworteld inzicht.
de designstrateeg: Design is de nieuwe taal.
VONKEN
Insights & Trends wordt verzorgd in samenwerking met verschillende partners
dIenstverlen end desIgn

Door de economische crisis zijn verschillende waarden aanmerkelijk belangrijker geworden. Denk aan transparantie, eenvoud, empathie, warmte, de menselijke maat en authenticiteit. Is dit een mooie aanleiding om de corporate identity op de schop te nemen en design in te zetten om te laten zien dat je inspeelt op deze waarden?
El Bulli is volgens velen het beste restaurant ter wereld. Ferran Adri is er chef-kok. Hij is beroemd vanwege zijn innovativiteit en creativiteit. We spraken onder andere met hem voor ons boek Reinventing financial services. Toen we hem vroegen wat banken en verzekeraars zouden moeten veranderen, zei hij: Laat klanten merken dat je hen waardeert. Je komt je geld brengen, maar het lijkt of je in een belastingkantoor bent. Niet alleen de inrichting stoorde hem, maar vooral de dienstverlening, je als klant gast voelen. betekenis van dichtbij is niet alleen authentiek, maar ook de wens persoonlijk her- en erkend te worden - in de daadwerkelijke dienstverlening. Op verschillende plaatsen in de financile wereld zien we best practices waarbij topdesign (in de traditionele betekenis) en een nieuwe klantervaring elkaar versterken.
Extreme make-over
Nadra Bank in Oekrane heeft recent een extreme make-over beleefd. De nationale bloem van Oekrane in het nieuwe logo heeft als gewenste associaties toegankelijk en menselijk. In de eerste zes maanden na deze make-over verdubbelden de verkoopcijfers. Natuurlijk niet door een nieuw logo en kantoorinrichting, maar doordat toegankelijk en menselijk in alle dienstverlening, in alle kanalen zijn doorgevoerd. Tot en met in de traditioneel onpersoonlijke geldautomaat. Het Italiaanse CheBanca! - letterlijk wat een bank! - levert de perfecte combinatie van eenvoud en ervaring. De producten zijn eenvoudig en low cost, de dienstverlening is efficint en professioneel. CheBanca! is een online bank versterkt met
circa honderd kantoren. En die kantoren maken het verschil. In alles staat de klant centraal, computers zijn er primair voor de klant, klant en adviseur zitten naast elkaar en de inrichting is licht en warm, genspireerd door de zon. Een echte third place, een plek waar het prettig is om te zijn. In het eerste jaar haalde CheBanca! een kleine 6 miljard euro aan spaargeld binnen.
Tips en videos
Het Deense Jyske Bank heeft verschillende verpakkingen die zo van het schap gepakt kunnen worden. Elke verpakking staat voor een specifieke life stage, bijvoorbeeld Mijn eerste huurwoning verpakt in een verhuisdoos. Deze doos bevat niet alleen tips voor financile producten, maar ook korte videos over hoe eenvoudig een nieuw huis op te knappen, of een housewarming te organiseren. De Japanse verzekeraar Sony Life maakt op zijn website ruim gebruik van video, om producten en diensten toe te lichten, en bijvoorbeeld uit te leggen in welke stappen een persoonlijk plan wordt ontwikkeld. Sony Life past daarbij zogenaamde life stories toe, verhalen van echte consumenten. Boven het functionele niveau (uitleg van het proces) is dus een extra laag gecreerd, een verhaal. Dat zorgt ervoor dat de boodschap beter landt en consumenten betere afwegingen kunnen maken.
Genspireerd op iPhone
Op 1 juli introduceerde BBVA, de tweede Spaanse bank, een nieuwe geldautomaat: de iATM - want genspireerd op de iPhone. De iATM is net zo intutief en esthetisch en bovendien volledig gentegreerd met de crm-systemen van BBVA. De iATM kan daardoor beter inspelen op de specifieke kenmerken van de klant. Als een klant de gewoonte heeft elke vrijdag na het werk 100 euro uit de muur te halen voor het weekend, hoeft hij alleen de bankpas door het apparaat te halen. De iATM vraagt de klant direct of hij ook deze vrijdag weer de gebruikelijke 100 euro wil. En touch op het screen is vervolgens voldoende. Er is niet zoveel fantasie voor nodig om je voor te stellen wat nog meer met de iATM mogelijk is.
Puur ter illustratie van de gerenommeerde status van Dumbar: de studio scoorde dit jaar welgeteld vijf Red Dot Awards; de befaamde internationale designprijs. Eentje was er voor de huisstijl van Universiteit Twente, twee voor de programmaposters van het Amsterdams kamerorkest Sinfonietta, n voor een serie tentoonstellingsposters van Pulchri Studio en n voor het eventconcept van de Awardshow van de Dutch Design Awards 2009. Tom Dorresteijn streeft met zijn bureau Dumbar dan ook altijd naar de overtreffende trap. Alleen een blije opdrachtgever is niet voldoende. Vanuit al het talent dat hier uit de hele wereld komt aanwaaien, moet werk ontstaan dat ook hier intern heel goed gevonden wordt. Dat zit diep in ons wezen, zegt Dorresteijn. Het zegt iets over zijn ambitieniveau, dat hij ook tentoonspreidt als voorzitter van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO). Een gesprek over het designonderzoek der designonderzoeken, de veelbesproken shift van marcom naar design, het niveau van Nederlands design n over vliegtuigwensen.
Eenvoud
Bij banken en verzekeraars kan design niet los gezien worden van de dagelijkse dienstverlening. Consumenten vragen transparantie en eenvoud. Eenvoudige producten en simpele processen zijn een vereiste. Het effect is dat producten van verschillende aanbieders meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid creren is mogelijk. Niet zozeer in het product, maar in de dienstverlening, de ervaring. Consumenten hebben ook een voorkeur voor dichtbij en kopen liever bij lokale leveranciers dan bij multinationale spelers. De echte
een pc. Betalen doe je bij MoBank met je smartphone. MoBank begrijpt welke rol een smartphone tegenwoordig speelt in het leven. Of het nu om boeken, kleding of een spontane hotelovernachting gaat: voor elke context heeft de financile organisatie een goed uitziende app ontwikkeld. Design is in financile dienstverlening niet alleen showing the brand maar living the brand. Als er intrinsiek in de dienstverlening niets verandert, is de inzet van design cosmetisch en daar prikken consumenten doorheen. Kies een breder perspectief en je bent in staat een relevant onderscheid te creren: customer experience design. *Roger Peverelli (partner bij VODW) en Reggy de Feniks (partner bij het Spaanse 9senses) zijn beide auteur van Reinventing financial services. What consumers expect from future banks and insurers. Het boek bevat meer dan honderd best practices van het centraal stellen van klanten.
Smartphone
MoBank in het Verenigd Koninkrijk loopt voorop in contactless payments. Nooit meer een kaart nodig, in de regen naar een geldautomaat of moeten inloggen op
MT17 Interview.indd 10-11
12-10-2010 11:17:11
MT17 insights & trends.indd 16-17
16
12-10-2010 10:27:40
24 MARKETING LEARNING | CORPORATE IDENTITY

tekst Friso Liesker
MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010
25
26 marketing Learning | PaCkaging

tekst Wendy van Esveld
27
18
MarketingTribune/ BNO bureaulijst Hier is
SCHIPHOL HE RIJKT MERK

Wie? Chella Busch, brand manager van Schiphol en Reyn Jongenelen, creatief directeur van dBOD. Wat? De nieuwe corporate identity van Schiphol, waarin ook de subbrands zoals See Buy Fly en Cargo, Media, Real Estate, Privium, Schiphol World Avenue en Shopping Centre Schiphol Plaza zijn meegenomen, om te laten zien hoe breed de dienstverlening van de luchthaven is. branding, en ook het logo was onduidelijk: het maakte niet in n oogopslag duidelijk wie de afzender was. Bovendien hadden alle submerken aparte logos, zonder zichtbare link naar Schiphol. Die versnippering kostte veel geld, omdat we steeds opnieuw moesten uitleggen wie we zijn en waar we voor staan. Ook de vliegtaks heeft een rol gespeeld bij het revitaliseren van het merk; daar hadden we veel last van. Jongenelen: Het oude logo loste op in zijn omgeving. Het had geen focus en dat gaf een gedateerd gevoel. Dat is van belang voor onze Real Estate-poot. Harde overall communicatiedoelstellingen heeft Schiphol niet. Maar we weten precies hoe we ervoor staan, zegt Busch. We doen voortdurend media- en reputatieonderzoek.
riJStLeiDer
Wie? Dinesh Sonak, marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verantwoordelijk voor Bertolli, Carbonell en Lassie. Wat? Een nieuwe verpakking voor Lassie. Wanneer? Het schap ingestroomd rond
half mei. durfden vervolgens de door hun zelf genstitutionaliseerde categoriecode, blauw voor witte rijst, los te laten om zo onderscheidend te zijn en meer vrolijkheid en inspiratie in de verpakking te kunnen leggen. Sonak bracht alle betrokken bureaus vanaf het begin van de herpositionering bij elkaar. In co-creatiesessies kwamen de creatieven en strategen van Superheroes, Doom&Dickson, Fronteer Strategie en ProudDesign bij elkaar en zo kregen zij alle insights van het onderzoek mee.
Wat heeft het opgeleverd? Tijdwinst voor onszelf,

vervolgt Busch. We zaten steeds opnieuw het communicatiewiel uit te vinden. De merkhirarchie en -portfolio is helder en er is een duidelijke link tussen Schiphol en de subbrands; een steviger merkuitstraling dus.
ie dan! Het overzicht van Neerlands grootste designbureaus. Bureaus met marketingcommunicatie in het dienstenpakket en lid van de BNO welteverstaan. BNO leverde de lijst, de bureaus zelf de input.
Wanneer? In 2009 is Schiphol

begonnen met de herijking van zijn merk. Sinds 1 januari 2010 wordt de nieuwe corporate identity met het oog op de kosten geleidelijk aan en op basis van vervanging doorgevoerd. Onlangs is een regionale campagne gestart, waarin Schiphol laat zien dat het voldoet aan de top-3 prioriteiten van de consument: de reiziger kan goedkoop naar diverse bestemmingen, je kunt er redelijk betaalbaar parkeren en de luchthaven ligt niet ver van Utrecht.
Hoe? Schiphol ging met een

klein team aan de gang. Uitgangspunt: een evolutionaire aanpak en niet wegdoen wat nog goed is. Jongenelen: Schiphol moest mr worden dan een locatieaanduiding. Het moest de visuele kracht krijgen van een merk, met waarden als helder, superefficint, nuchterheid en een van de beste luchthavens ter wereld. Het logo hebben we daarom heel clean en strak gehouden. We zijn bewust bij de oorspronkelijke kleurstelling in de buurt gebleven, terwijl de stijglijn als watermerk achter het logo is geplaatst. Verder heeft het merk een eigen vormentaal gekregen. Allereerst is er het logo dat, om visuele blur te voorkomen, op een banderol is geplaatst - steeds op dezelfde wijze, zodat het altijd herkenbaar blijft. Vervolgens moet de merk-
Wat ging er minder goed? Busch: Eigenlijk niks. Er is

bijna eng weinig discussie geweest. Ik krijg wel veel vragen over dat de naam van het bedrijf nu anders lijkt. Het is Amsterdam Airport Schiphol, maar men leest het als Schiphol Amsterdam Airport. Toch was dat een van de belang-
24
Waarom? Sinds de jaren zeventig is er weinig gedaan aan het merk, vertelt Busch. Het merkbeeld was versnipperd omdat het aantal uitingen, activiteiten en nieuwe proposities in die tijd flink is toegenomen. Er zat geen echte hirarchie of consistentie in de
herkenbaarheid nog worden vergroot door een lijn met cirkels (als symbool voor de verbinding van Nederland met de wereld). Dit concept komt terug bij de submerken. Op die manier, en door endorsement, wordt het verband tussen Schiphol en subbrands grafisch versterkt. Als je een goed logo hebt en dat consequent gebruikt, creer je ruimte voor de subbrands, aldus Jongenelen. Dat geeft meer rust om een specifieke boodschap te vertellen. Tegelijk geschiedt alle communicatie vanuit het merk Schiphol, om zo dit merk te laden. Verder is er door het opstrakken meer ruimte voor beeld en boodschap. Ook is er een
meer dynamische typografie: er kunnen grotere naast kleinere fonts worden gebruikt.
Waar moet het heen?

Doelstelling is het hoofdmerk versterken en laten zien dat vliegen meer is dan vliegen, dat het een beleving is, die Schiphol op de comfortabelste manier aanbiedt. Daarbij wil het niet per se de goedkoopste of grootste Europese luchthaven zijn, maar wel de beste. Voor de b-to-b-markt is de doelstelling het vasthouden van de bestaande klanten. Busch: Er zitten hier in de regio veel hoofdkantoren, maar als gevolg van de crisis worden die bedrijven kleiner.
rijkste keuzes, zegt Jongenelen. Visueel hebben we er Schiphol Amsterdam Airport van gemaakt, want het draait om Schiphol. We krijgen enthousiaste reacties, maar ook het commentaar dat men de stap te klein vindt. We hebben echter bewust gekozen voor een evolutionaire aanpak. Busch: Verder is het nog een beetje zoeken naar de verhouding hoofdmerk/submerk. Hoe nadrukkelijk moet Schiphol de afzender zijn van een A-merk als Privium? Elk submerk heeft zijn eigen doelstelling. Soms is endorsen al genoeg, maar soms wil je het hoofdmerk visueler brengen. Wat het lastig maakt, is dat we een aantal in het oog springende premiummerken hebben, zoals See Buy Fly, Privium of Schiphol World Avenue. Mensen denken daardoor dat Schiphol duur is. Dat zit ons een beetje in de weg. We hebben juist voor elk wat wils.
Europas beste
Uit het jaarverslag 2009: Wij willen een van de meest toonaangevende luchthavenondernemingen van de wereld zijn die duurzame waarde creert voor haar stakeholders, met Amsterdam Airport Schiphol als Europes preferred airport. Maar de concurrentie is fel. Uit lijsten van de Airports Council International (ACI) blijkt dat Schiphol uit de top-10 van grootste luchthavens is verdwenen. In 2006 stond Schiphol nog op de negende plaats, in 2007 op de twaalfde, en in 2008 en 2009 op de veertiende. Op kwaliteit scoort de luchthaven wl goed: zo riepen passagiers Schiphol dit jaar tijdens de uitverkiezing van de World Airport Awards uit tot beste luchthaven van West-Europa. Wereldwijd staat Schiphol op zeven. In 2009 won het bedrijf de ACI Europe Best Airport award.
Waarom? Het uit Wormer afkomstige Lassie heeft flink marktaandeel verloren aan huismerken. Sonak wijdt dat aan het feit dat het merk niet proactief genoeg was en het de connectie met de klant heeft verloren. In oktober 2009 startte Sonak met consumenten marktonderzoek. Drie inzichten werden leading. Sonak: Het gemiddelde gezin ziet rijst niet als een alledaagse avondmaaltijd. De thuiskok, meestal de moeder, zet dan het liefst iets op tafel wat lekker is, maar stiekem ook gezond en de randvoorwaarde is gemak. De achterliggende behoefte is gezelligheid. Het zes uur-moment met familie aan tafel is nog steeds een belangrijk emotioneel moment voor de grote doelgroep, de traditionele en moderne burgerij. Het derde inzicht was dat er natuurlijk meer doelgroepen zijn en dat Lassie zich altijd op de shopper van 20- tot 50 jaar heeft gericht en die over n kam schoor in mediakeuze en communicatie. Hoe? Lassie als persoon is kundig, eerlijk
en betrouwbaar, maar dat is natuurlijk ook een beetje saai. In de merkuitstraling misten we het vrolijk enthousiasme en de behulpzaamheid, die wij als Lassie-mensen wel voelen, vertelt Sonak. Vrolijkheid is nodig omdat rijst misschien een beetje droog lijkt voor veel Nederlanders en behulpzaamheid is nodig om Nederland dagelijks rijst te laten en leren eten. De Lassie-marketeer bracht een serie aansprekende voorbeelden naar bureau ProudDesign: Merken die ons inspireerden en net als Lassie een achtergrond hebben van eerlijk, betrouwbaar en kundig, maar op een sprankelende, enthousiaste manier het verhaal vertellen, zoals Innocent en Ben & Jerrys. ProudDesign en Lassie
Wat waren de resultaten? Een

verpakking precies passend bij Lassie en passend bij de categorie, aldus Sonak. De recepten, in de ontwerpfase nog prominent op de voorkant aanwezig, maar in de uiteindelijke uitwerking iets minder zichtbaar, zijn kenmerkend voor hoe de marketingmanager zijn herpositionering aanpakt: Het is fase n. Op het moment dat mensen aangeven dat onze rijstrecepten reuze handig zijn, maken we ze belangrijker op de verpakking. Voor de achtergrond koos ProudDesign voor een natuurlijke off white rijstkleur en de structuur van een jutezak. Voor het natuurlijke, authentieke gevoel, vertelt Sonak. Rijst werd vroeger in grote jutezakken verscheept. Deze kleur sluit aan bij de associatie die mensen bij rijst hebben. Opvallend is verder dus de keus die werd gemaakt in kleurcodering: De kleurcodes die we zelf ooit hebben opgebouwd en die vervolgens door huismerken werden gekopieerd - witte rijst is blauw -,hebben we wel terug laten komen voor de herkenbaarheid en voor het gemak van de consument, maar minder prominent. Voldoende voor herkenbaarheid, maar wel onderscheidend genoeg, aldus Sonak. Illustraties, bewegende typografie en moderne copy moeten de gevraagde vrolijkheid en behulpzaamheid geven, ofwel aanstekelijk enthousiasme overbrengen. De uitdaging was om toch ook serieus te blijven, rijstleiderschap uit te stralen. Sonak ziet er energie en een beetje speelsheid in terug. Heel belangrijk was de productfotografie, waar extra zorg aan werd besteed. Dat Lassie rijstkorrels van de hoogste en mooiste kwaliteit heeft, dat moet het
Het bureau
Steven de Cleen, strategy director van ProudDesign, in soundbites:
26
* Je bent heel belangrijk als designbureau, maar afhankelijk van wat de rest *
laten zien. De nieuwe recepten, gemaakt met het team achter Allerhande, staan op de verpakking om mensen eigentijdse rijstgerechten te laten ontdekken. Het logo is tot slot moderner gemaakt. Moderne authenticiteit is de term: het vertrouwde van vroeger met het gemak van nu. Daarom heeft het geel plaatsgemaakt voor fris wit. Het design is getest en de doelgroep was zeer positief over de look and feel. Sonak: Het geeft ons vertrouwen dat we op de goede weg zitten. Ander mooi resultaat is dat alle supermarkten de nieuw verpakte rijst opnemen in het assortiment. onze design-, activatie-, online-, communicatie-, media- en innovatiebureaus. Het wordt een campagneteam. Wat betreft packaging: Ik wil niet iets heel cosmetisch creren, daar prikken mensen doorheen. En het doosje heeft zijn beste tijd gehad. De volgende stap is de ontwikkeling van nieuwe verpakkingsvormen en -materialen.. ermee doet. Het kind is eruit en Lassie gaat het opvoeden. Eng, maar dankbaar. Als je het logo van Lassie er afhaalde, was het uitwisselbaar, het conformeerde zich aan de categorie. Dan verdedig je de categorie, maar je moet je merk verdedigen. Iedereen wil Innocent zijn, dat begint bij ambitie, maar komt neer op lef. Ik denk dat het geloof in Lassie terug is, ook bij supermarkten. Je laat zien dat je leider bent, dat jij begrijpt waar mensen naar op zoek zijn bij het koken. Dat gevoel zal zich op termijn vertalen in omzet. Design wordt volwassen. De klassieke scheiding tussen marcom en design neemt af. Wij zijn sterk genoeg in werk en achtergrond om creativiteit en design te verdedigen.
* *
Wat heeft u geleerd? Sonak: Achteraf gezien had ik de co-creatie van de campagne ook met het complete team willen doen. Ik ben tevreden met wat er nu staat, maar in het najaar gaan we de vervolgcampagne co-creren met
MT17 learning Schiphol.indd 24-25
12-10-2010 10:28:20
MT17 learning Lassie.indd 26-27
12-10-2010 10:28:48
26 Marketing Learning
coverfotografie Thomas Fasting
Lassie wil weer rijstleider in het schap zijn. Het merk wil dit doel bereiken via een aanstekelijk vrolijke verpakking met recepten.
32 DE CAMPAGNES
redactie & samenstelling Peter van Woensel Kooy
33
top-3
Eva BroEkEma,
PORTFOLIO TOTAL IDENTITY

In 1963 startte het roemruchte ontwerpbureau Total Design. Oprichters Friso Kramer, Benno Wissing, Wim Crouwel en de gebroeders Schwarz wilden Nederland opnieuw vormgeven. In 2000 werd het bureau omgedoopt in Total Identity. Centraal staat nu integraal identiteitsbeleid, dat naast ontwerpen ook positioneren, issuemanagement, multichannel publishing en identity management betreft. Hier zes keer vers werk met insights van de makers zelf.
Krukdoos
40
marKetingtribUne no 17 | 19 oktober 2010
41
AH is marktleider multimediastrategie Albert Heijns Sander van der Laan weet in Tijdschrift voor Marketing kennelijk wl waar de mobiele Allerhande-site of Allerhande-app te vinden is.
aan de haal met historie

houder. Veelenturf Spoorenberg (sinds 1960) biedt Walra te koop aan via retailers als Burmann, Neckermann en Wehkamp. Het door de designers van Vespo ontworpen goed heeft het prijskaartje van een A-merk en claimt ook die kwaliteit. Stijlvol en eigentijds willen ze zijn, maar wel met veel gevoel en liefde voor de historie van het merk. Het logo is vernieuwd door de eigen design- en stylingafdeling, voornamelijk om het een wat luxere uitstraling te geven. Voor Vespo, ook designers van de textiellabels Hip Amsterdam en Bon Sjour, is het een uitdaging om een dergelijk merk in de markt te zetten, maar er is in elk geval een gevoelsmatige connectie: Walra en Vespo zijn beide familiebedrijven uit de streek rond Eindhoven. (WvE)
1. REBIRTH OF A CLASSIC
Opdrachtgever: EasyWalker Doelstelling: Vanwege assortiment, productielijnen en internationalisering the rebirth of a classic verzorgen. Strategie: Bob van der Lee Creatie: Felix Janssens en Brian Bibi Medium: nieuwe brand identity REACTIE: Bob van der Lee, managing director: EasyWalker ontwikkelt mobiliteitsconcepten voor kinderen, maar is meer dan een product van stof en metaal. Daarom is er gekozen voor mentaal onderscheid. De EasyWalker is de verbinding tussen ouder en kind en allebei maken verschillende stadia door in hun ontwikkeling als beginnend ouder en kind. EasyWalker is geen product maar een mindset vanuit een overtuigende en zelfverzekerde levensvisie; I can tell; hes an EasyWalker.
4. A VIRAL IDENTITY
Opdrachtgever: Rotterdamse Academie voor Bouwkunst (RAvB) Doel: Rotterdam als Architectuurstad par excellence kunnen benadrukken, een nieuwe virale identiteit van de RAvB. Strategie: Hans Brandt en Caro van Dijk Creatie: Felix Janssens en David van t Westende Media: huisstijl, digitale verschijningen REACTIE Felix Janssens, creative director: Iedere ontwikkeling in Rotterdam wordt architectonisch - in gebouwen - uitgedrukt. Door de toevoeging van Rotterdamse aan de naam van De Academie voor Bouwkunst kan de academie dat nu als usp claimen. In het identiteitsconcept van een viral identity kan de organisatie haar positie in onderwijs en architectuur als Rotterdam-ness claimen, aanwijzen, framen. Al naar gelang de situatie verandert het logo in verschillende media, kleuren of materialen: ruimtelijk of tijdelijk of als resultaat van een Google-search. Hiermee creerden we een echte living identity.
zelfstandig fotograaf, kiest haar top-3 uit eigen inspiratieboek: alles wat ik mooi vind en me inspireert gaat in mijn inspiratieboek. ik krijg vlinders wanneer mensen visualiseren wat zij mooi vinden, hoe nietig en onbelangrijk die onderwerpen soms ook mogen lijken. het verrijkt mijn kijk op de wereld. ik blader naar pagina 6. een gedicht van Martin bril: Allesverslindend liefdesgedicht ik wil met jou alleen in alle sloten samen
Da Vincis golden ratio for the Dutch countryside, if you will. Ontwerper Frank Tjepkema beschrijft in zijn nieuwsbrief de Tjepgazette zijn in Veghels Buiten geplaatste installatie Transformaton.
1 2 3
U zei...
4
5. KOMPAS RICHTING ZUIDEN
Opdrachtgever: Bavaria Doelstelling: Gezicht geven aan de nieuwe koers van Bavaria met nadruk op de waarde ontdekking, ontwikkeling nieuwe symboliek. Strategie: Hans Brandt Creatie: Marc Schuijt en Aad van Dommelen Media: logo, vrachtwagens, voetbalreclameborden et cetera. REACTIE Hans Brandt, strategy director: Om Bavaria neer te zetten als explorer, dachten we al snel aan een kompas. Dat kompas verwijst bovendien naar de zuidelijke herkomst van Lieshout en de familie Swinkels. In samenspel met een optimalisatie van het woordmerk en een verrijking van de kleur blauw is zo het nieuwe merkteken van Bavaria ontwikkeld. Aansluitend is het label gemaakt. Voor de promotionele en communicatieve toepassing van het merk zijn bijpassende varianten ontworpen.
2. AHREND 2.0
Opdrachtgever: Koninklijke Ahrend Benelux Doelstelling: Vernieuwing merkdynamiek en pay-off Strategie: Hans Brandt en Bob van der Lee Creatie: Felix Janssens en Brian Bibi Media: activatieplatform, aangepaste huisstijl en agshipstore REACTIE: Felix Janssens, creative director: Bij Ahrend gaat het niet alleen om het plaatsen van kantoormeubilair, maar ook om hoe mensen zich bewegen, optimaal functioneren, communiceren en excelleren: Ahrend Humanising Spaces noemen wij dat. Met een vernieuwde functie van showroom naar work- & shopcenter is er een volwaardige agshipstore ontstaan en vanuit het zogenaamde NOW-activatieplatform vinden meerdere interne en externe initiatieven plaats die op basis van co-creatie invulling geven aan de in de doelstelling genoemde themas.
op pagina 59: een foto van anton Corbijn. Courtney love gefotografeerd in een zee die om haar heen lijkt te draaien als een immense draaikolk. Courtney krijgt een soort klimt-achtige schoonheid. ik blader door naar pagina 88: een beeld en een citaat uit de film American Beauty. ricky filmt een plastic zakje dat door de wind alle kanten op waait: It was one of those days when its a minute away from snowing ... This bag was dancing with me, like a little kid begging me to play with it. Thats the day I realized that there is this entire life behind things and this incredibly benevolent force that wanted me to know there was no reason to be afraid. Ever. Videos a poor excuse, I know. But it helps me to remember, I need to remember
Vrdys beroemde kartonnen zetel, de FestivalChair, wordt sinds 2008 als dutch design meubel met een gecapitonneerde bedrukking verkocht in Galeries Lafayette en sinds 2009 staat het stoeltje in het Van Gogh Museum. Nieuw in het assortiment is nu de GiftChair. Mensen pakken een cadeau uit en hoeven de doos niet weg te gooien, maar vouwen er een krukje van. Alweer in 1998, op het North Sea Jazz Festival - destijds nog in Den Haag - kreeg Tim Vrdy, student klassieke piano aan het conservatorium in de hofstad, het idee: Er was een traditie dat vaste bezoekers hun stoel van
huis meenamen om te kunnen zitten in de zalen zonder stoelen. Ik dacht: waarom kun je hier geen krukjes kopen of krijgen? Golfkarton leek hem een geschikt materiaal voor zoiets, want licht en bedrukbaar, handig voor eventuele sponsorreclame. Onder meer ING, CocaCola Frankrijk, Philips, NPS en Essent luisterden al gauw hun events op met iets originelers dan het gangbare zitje. Vrdy wil verder groeien en naast de GiftChair biedt hij binnenkort ook een designkruk met mooie prints aan in designwinkels. Piano speelt hij nog wel eens als zijn drie dochtertjes in bed liggen. (WvE)
De ontwikkeling van het Swinckels premium fresh biermerk van Bavaria. Het resultaat is een complete en inspirerende merkwereld voor Swinckels. Frank Nas, managing director van Design Bridge geeft trots antwoord op de vraag: Welk werk vindt u het meest representatief voor uw bureau?
Wij waren er niet bij, maar naar het schijnt trokken tot in de jaren zeventig consulentes van deur tot deur met koffertjes vol textiel van het merk Walra, destijds een begrip voor uitzetgevoelige jonge vrouwen. De handdoeken en het beddengoed waren duur, maar van topkwaliteit. In 2001 ging het bedrijf failliet, maar onlangs wierp Vespo zich op als nieuwe merknaam-
Onze jaarverslagen zijn een spel tussen print en online. De combinatie van deze twee formats heeft een bewezen impact. Volgens managing director van Dart, Patricia Andersen, stelt de samenwerking met het Oostenrijkse internetbedrijf Nexxar, specialist in het realiseren van online jaaren duurzaamheidsverslagen, Dart in staat binnen corporate reporting te excelleren.
natuurlijk. alles moet gestroomlijnder, meer tacky, van deze tijd. een winkelformule die niet om de paar jaar faliekant op de schop gaat, is ten dode opgeschreven. in deze MarketingTribune designspecial staan vele geslaagde restylings. Maar gelukkig zijn er ook nog de doe-het-zelvers. en de slow design bureaus. zoals de maker van deze shop in Maasai Mara national park te kenia. het omvliegen waard! (P v WK)
Een Landrover Freelander, grijs en 5 jaar oud. Robert Kroon van Kroon PR en naar eigen zeggen voorvechter van ecologisch en duurzaam voedsel beantwoordt in Adformatie de vraag: In wat voor auto rijd je? In eentje die zo ongeveer 1 op 7 rijdt dus.
3. MAATSCHAPPELIJK REGISSEUR
Opdrachtgever: Woonbedrijf Doelstelling: Vormgeven van een maatschappelijk regisseur, de verwachtingen richting toekomst en de verschuivende rol van woningcorporaties bepalen. Hieruit leading concept (PlayRoleModel) bepalen. Strategie: Hans Brandt en Caro van Dijk Creatie: David van t Westende, Felix Janssens en Erik Olde Hanhof Media: overkoepelend concept, co-creatie, nieuwe positionering REACTIE: Caro van Dijk, adviseur: Vanuit het overkoepelend concept PlayRoleModel zijn diverse middelen en ontwerpen gerealiseerd. Deze output grijpt zo in elkaar dat Woonbedrijf steeds relevant aanwezig is: van de eigen medewerker tot aan de politiek in Den Haag. Door co-creatie, dynamisering en gedeelde verantwoordelijkheden neemt Woonbedrijf zo de rol van maatschappelijk regisseur in en kan deze ook gelegitimeerd claimen.
6. DAG VAN DE SCHEIDING

Opdrachtgever: vFAS, de vereniging Familierecht Advocaten Scheidingsmediators Doelstelling: Ontwikkelen van een programma waarbij de vFAS moet worden gezien als het keurmerk bij scheidingen. Creatie: Julius van der Woude en Sieds de Boer Media: event, relatiemagazine Leven, radio, print, online, pr en social media REACTIE: Frank Kessel, adviseur: Met 950 advocaten en mediators is de vFAS de expertiseorganisatie op het gebied van familierecht. De vereniging wil graag uitgroeien tot een keurmerk, dus ontwikkelde Total Identity een programma waarmee de vFAS ht keurmerk voor scheiden moet worden. In 2009 is gestart met het magazine Verder en de website verder-online.nl. Rond de eerste Dag van de Scheiding (initiatief van de vFAS) op 15 september werd veel aandacht geoogst: met bijna driehonderd publicaties on- en ofine en door de radio is de Dag massaal opgepakt.
Kronan-man lanceert Urbanista

Johan Wahlbck, ooit oprichter van tijdelijke fietshit Kronan, heeft zijn aandelen verkocht en is bezig met een nieuw merk: Urbanista. Dat is een lijn van praktische producten als koptelefoons, trolleys en stadsfietsen. In ontwikkeling zijn tassen voor laptops iPods, sportspullen en andere purpose bags. Urbanista is nu alleen nog te koop in Zweden en Denemarken, maar is via urbanista.se wel door heel Europa leverbaar. Wahlbck: Ik hoop een globaal merk te creren en een enorm assortiment van producten en diensten neer te zetten voor de global urban inhabitant. Ik wil het leven in de stad beter
MT17 De Campagnes.indd 32-33
32
maken door fietsen en lopen te promoten en autorijden te verminderen. We werken ook aan een project voor daklozen. Visie is om een beter leefklimaat te creren in de stad, of in elk geval ideen daarover te promoten. Op de foto verkoopsucces Dramatenvagnen (sleephet-etentrolley). In drie maanden werden er alleen in Zweden vijfduizend van verkocht. Interessant: momenteel wordt met twee Zweedse designbureaus gewerkt, maar Wahlbck wil in de nabije toekomst specifiek met Nederlandse en Japanse ontwerpers werken. En tot slot: officieel lanceringmoment hier is in november. (WvE)
Wat Innocent in mijn ogen uniek maakt is dat ze echt rete-consistent zijn in hun manier van communiceren. Zelfs de handleiding van de airco in een van de vergaderkamers is in de Innocent-stijl geschreven. Maar ook out-of-office replys, bordjes bij de nooduitgang, etc. zijn in die stijl. Dus niet alleen design, maar ook inhoud. Martijn Arets trok tijdens zijn Europese merkexpeditie ook aan Innocent voorbij en was onder de indruk.
gLimmer
Het Zweedse designbureau Family Business tekende voor de special edition fles van Absolut Vodka: de glimmer. Vanaf 1 november bij de betere slijterij, maar let wel, de flessen worden exclusief en in gelimiteerde oplage aangeboden. (W v E)
12-10-2010 10:29:37
MT17 faits divers.indd 40-41
12-10-2010 11:30:01
en verder
04 Skybox Gaat u naar de Dutch 10 16 18 23 24 26 29
Design Week? Interview Tom Dorresteijn, managing partner van Studio Dumbar: Design is de nieuwe taal. Insights & Trends Dienstverlenend design MarketingTribune/BNO bureaulijst De markt van marcomdesigners Tribune Reclame- of designbureau? Marketing Learning Schiphol herijkt merk Marketing Learning Lassie: Rijstleider De Lijst Nederlandse winnaars Pentawards
30 Young Marketing 31 Fast Forward BNO gaat duurzaam 32 De Campagnes Portfolio Total
Identity Battle of the Brands H&M, We of 35 Zara? 39 Context BNO Branchemonitor 2009 40 Faits Divers 43 Marketing Science Sleutel tot succes 45 16 x Dutch Design Jaarboek 46 Het Laatste Woord
thematische indeling
Consument & trends E-commerce Direct marketing Branding Creatie Crm Product development Reclame & media 16, 30 14, 27 14, 16 10, 18, 24, 26, 32, 35 9, 10, 18, 29, 31, 45 26 10, 16, 41 9, 10
elke dag schriJF Je in!
marketingtribune
nieuwsbrieF?
4
fotografie Hermien Lam
Skybox
waarom we op deze redactie zo graag over design schrijven. Aan de ene kant smachten marketinggerichte designbureaus naar ht accountability-argument: domweg het bewijs dat design bijdraagt aan sales. Marcom kent ongelooflijk veel accountability-onderzoek, stelt Dorresteijn. Dat moet ook worden doorgevoerd in de designwereld als je claimt dat je een belangrijke rol speelt. Dat doet de branchevereniging overigens goed: er is zelfs aangetoond dat er een positieve correlatie is tussen beurswaarde en aandacht van een onderneming voor design (lees ook de rubriek Marketing Science). Anderzijds blijft er dat generieke argument dat mooi werkt en ook daar wijst Dorresteijn op: design levert vooral iets op als je ontwerpers niet met huid en haar bij de briefing houdt en ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de neiging wat vrijer te denken en anders naar de problematiek te kijken. Wij hebben niet de indruk dat lle marketeers bij grote merken daarvan doordrongen zijn. Opdrachtgevers van marcom-designers moeten weten wat ze willen verdienen, maar gelet op de blur in de schappen van een gemiddelde supermarkt, mogen ze nog wat beter worden beschermd tegen wat ze willen. luuk.ros@lenthe.nl
reDactioneel
Protect me
Design is een cruciale component in branding. Als je terrein wil veroveren moet je niet normbevestigend, maar innovatief denken; designers doen dat van nature. Lees verder en u komt de afzender van dat opmerkelijke statement tegen. Protect me from what I want liet conceptueel kunstenaar Jenny Holzer in 1986 oplichten in de pixels van een groot reclamevlak op Times Square, New York. Fotograaf John Marchael maakte daar een iconische foto van met lange sluitertijd. De combinatie van boodschap, moment en plaats bezorgt je huiver. Onheilspellend. Jennys smeekbede popte gek genoeg op in een gesprek dat volgde op ons interview met BNOvoorzitter Tom Dorresteijn. Holzers smeekbede zou de hartenkreet moeten zijn van een marketeer tot zijn designer. Het is ook de reden
Van 23 tot en met 31 oktober wordt Eindhoven voor de negende keer omgetoverd tot hoofdstad van design tijdens Dutch Design Week (DDW), het grootste designevenement van Nederland. En net als de twee voorgaande jaren besteedt MarketingTribune weer volop aandacht aan de week en het onderwerp design. Design is namelijk de nieuwe taal, zo fluisteren steeds meer mensen, en dat is niet te negeren door de marketeer. Waar producten allemaal zon beetje dezelfde kwaliteit hebben, gaat het meer dan ooit om toegevoegde waarde en juist die bereik je met innovatief design. Voor innovatie moet u dan weer bij de ontwerper zijn, vrije
Gaat u naar de
Dutch Design Week?

geesten van nature immers. DDW helpt u in elk geval op weg. Roland Bird en Marijn van der Poll, de twee co-curatoren van de week, presenteren een verfijnde mix van verse talenten, succesvolle ontwerpers en gevestigde bureaus. Tijdens DDW zijn er talloze exposities, award shows, workshops, openingen, productlanceringen, seminars en feesten te bezoeken. Hoogtepunten van DDW dit jaar zijn onder meer: - de tentoonstelling van Oiva Toikka van Iittala. Op zondag 24 oktober is de kunstenaar aanwezig in de Machinekamer om zijn ontwerpen te signeren (area Strijp S, bij het klokgebouw); - de opening van de nieuwe locatie van ontwerper Piet Hein Eek (Strijp-R, nummers 154, 169 op de kaart); - de uitreiking van de Dutch Design Awards op 23 oktober (Muziekgebouw Frits Philips, Area stadhuisplein); - de Graduation Galleries van Design Academy Eindhoven (Area Witte Dame); - DDW Business (Businesshouse, Strijp S); - Going Dutch (klokgebouw, hal 4, Strijp); - Tentoonstelling Dutch Design Awards (Brainport Greenhouse, Area Stadhuisplein, vlakbij het Van Abbemuseum). Het volledige DDW-programma met bijna driehonderd events is te vinden op ddw.nl. Handig is om vanaf het centrale punt, waar ook programmaboekjes zijn, een route uit te stippelen. De DDW Hangout is in deWitteDame, onder de Design Academy (Area Witte Dame). Proost! Op veel plezier en bruikbare ontmoetingen. (WvE)
De zakelijke kant
In het DDW Business House kunnen designers en bezoekers uit het bedrijfsleven elkaar ontmoeten. Op dinsdag 26, woensdag 27 en donderdag 28 oktober vinden Design Coffees in het Klokgebouw op Strijp-S plaats. Van 10:00 tot 12:00 uur vertellen (inter)nationale topsprekers uit de wereld van design en business hoe zij kansen zien en grijpen rondom drie actuele themas: marktkansen in de zilveren economie, de toekomst van mobiliteit en innovatie & materialen. De verhalen krijgen follow up tijdens mix/meet/ match ronde tafels: kennismaking- en uitwisseling tijdens de lunch. Als gast stelt u zelf uw programma samen van alleen koffie tot en met borrel. Onder de naam Going Dutch presenteert
Skybox
DDW verder toonaangevende ontwerpbureaus die hun sporen meer dan verdiend hebben. Tijdens de tentoonstelling tonen zes prikkelende, gerenommeerde designbedrijven hun nieuwste en meest succesvolle designproducten. Verwacht kinderfietszitjes, beveiligingscameras, winkelwagentjes, ergonomisch verantwoorde zitsystemen, koffiemachines of buggies. De tentoonstelling omvat werken van Pezy Product Innovation, npk Design, ACE Ingenieurs- & Adviesbureau, Gbds., Van der Veer Designers en VanBerlo Strategy & Design. Het Business House programma en alles over Going Dutch vindt u op dutchdesignweek.nl. (WvE)
ontwerp Pezy Product Innovation
Trend book give away

Op 23 oktober presenteert DDW zijn tweede Trend Book; een samenwerking tussen Dutch Design Week en Helsinki Design Week (HDW). Het werk van acht aan Eindhoven en Helsinki gelieerde ambassadeurs komt er in samen. Elke ambassadeur heeft zijn sporen verdiend in de wereld van design en werpt vanuit een eigen invalshoek een blik op het thema van dit jaar Creating a Caring Society. Hiertoe zijn mensen uit het vakgebied (in totaal ruim 150) uitgenodigd om een De bijdrage te leveren. Daarnaast heeft artdieTalage rector Zuzanna Skalska, senior consultant trend research bij Van Berlo Strategy & Design, vanuit haar netwerk verschillende mensen uitgenodigd voor een bijdrage. Alle hoofdstukken van het DDW | HDW Trend Book zijn gebaseerd op het concept van geluk, blijdschap en vreugde. Het hebboek is voor 17,20 te bestellen via de site van DDW, maar MarketingTribune mag ook een aantal exemplaren weggeven. Stuur hiervoor een e-mail naar redactie.mt@lenthe.nl. De eerste vijf mailers ontvangen het boek gratis. (WvE)
DDa: crme de la crme van de Nederlandse vormgeving

Op 23 oktober worden in Eindhoven de Dutch Design Awards (DDA) uitgereikt, waaronder de Golden Eye voor the best of the best op het gebied van Nederlandse vormgeving, in 2009 gewonnen door Studio Wieki Somers. Mogelijk is de eer aan Studio Dumbar; dit ontwerpbureau bedacht het eventconcept van de awardsshow en is genomineerd voor de eventstyle van het Eventstyle European Design Festival en voor de huisstijl van Universiteit Twente. Black Magic Marker heeft met De Tweede Wereldoorlog (een site voor Het Nationaal Comit 4 en 5 mei) een nominatie in de categorie beste ontwerp digitale media. Het online bureau ontving er dit jaar al een zilveren Special SpinAward voor. Philips Design maakt met zijn Philips Robust keukenapparaten, naast de publieksprijs, kans op een award voor het beste consumentenproduct, net als Van Moof voor de Vanmoof No 5
Lima, 1991, foto Willem Diepraam. Diepraam ontvangt tijdens de Dutch Design Awards 2010 de BNO Piet Zwart Prijs / life time achievement award.
stadsfiets. In de categorie verpakkingen gaat het tussen Flex | the innovation lab (specerijflesjes Verstegen), Dwars ontwerp (Pipe bottles) en FHV BBDO (Mars Messages). Voor alle finalisten en last minute kaartjes surft u naar dutchdesignawards.nl. (WvE)
Piet Hein eek opent in eindhoven
De beroemde ontwerper Piet Hein Eek heeft zich gevestigd in een voormalige keramiekfabriek van Philips op Strijp R. Tijdens de Dutch Design Week is hier voor het eerst de volledige PHE-collectie te zien. Ook zijn er presentaties van gerenommeerde en talentvolle ontwerpers zoals Studio Job, Tom Dixon, Floris Hovers, Melissa Peen, Lotty Lindeman, Wouter Scheublin, Leo Coolen, Jeanine Eek Keizer, Link Art Company Collection (onder anderen Joep van Lieshout en Anton Corbijn), Freitag, Arnout Visser, Jack Brandsma, Joep Jacobs, Ruben Sannen en veel anderen. Elke dag wordt er met meer dan veertig man gewerkt om het
pand op 23 oktober af te krijgen open gaat het sowieso. (WvE)
AQUARIUS
Bezoekers van groothandel Makro keken even op: een levensgroot ijsblok stond hen op te wachten bij de ingang. Speciaal voor deze actie door moederbedrijf Coca-Cola was het blok gevuld met flesjes Aquarius in verschillende smaken. Bij de stand konden bezoekers gratis sportdrank krijgen en meedoen aan een geinige wedstrijd. Zie verder PitchBlink.
Smartmag:
De QR-promostunt van Lego.
een Qr-marketingtribune
lezers richting 90 procent dendert en daarmee de mogelijkheid om QR-codes (Quick Response) te lezen en direct mobiel door te klikken naar web-based content, wordt het aantrekkelijk een nummer te maken waarbij artikelen direct verwijzen naar youtube-filmpjes, wikilemmas, twitterfeeds, fotos, stats, noem maar op. En dat maakt het consumeren van een tijdschrift leuk, boeiend en anders. Denken we. Dus gaan we het uitproberen. iPhone of Android? haal vast een (gratis) QR-scanner uit uw markt. (LR)
FA
Denk niet alleen aan wuivende borsten bij de merknaam Fa. Op het nu imploderende Hyves konden meiden deelnemen aan de Fa Glamour Girl Contest en verkozen worden tot d Fa Glamour Girl 2010. 57.804 deelneemsters hebben de Glamour Girl Wedstrijd profielpimp geplaatst en er zijn 37.947 Fa deo kortingsvouchers gedownload. Meer info vindt u op PitchBlink. PitchBlink is een bron voor adverteerders, bureaus en media met de laatste cases, nieuws, awards en vacatures uit de communicatie branche. Meer informatie en cases vindt u online.
In MarketingTribune 18, die op 2 november bij de lezer ligt, gaat de redactie voor een uniek experiment. U ontvangt een SmartMag. Nu de smartphonedekking onder
Feelosophy rond de Overtoom
drinken we zoete melk met room. Brand design agency Design Bridge, wonend aan de Amsterdamse Overtoom, introduceert deze maand Feelosophy. Iets nieuws, want een soort eigen initiatief street brand project. Een tentoonstelling over de Overtoom die alle zintuigen prikkelt: zicht, reuk, gehoor, gevoel en smaak.
Feelosophy vindt plaats op de gehele Overtoom, met als thuisbasis het kantoor van Design Bridge in de voormalige paardentramremise en is een voorproefje van een groter design event in 2011 dat het bureau in samenwerking met de gemeente Amsterdam en een aantal ondernemers op de Overtoom wil organiseren. (LR)
www.pitchblink.nl
Ik zie de HOI-cijfers als een bevestiging van een onderbuikgevoel.

Julius Minnaar, directeur Universal Media
Julius Minnaar is directeur van Universal Media. Minnaar onderkent het belang van HOI, Insitituut voor Media Auditing, maar gebruikt het meer als een controlemiddel dan als een kompas. Hij ziet het vooral als een onderstreping van het eigen vakmanschap. Zo zien wij het graag. Want ook al publiceren we vijf keer per jaar keiharde cijfers, de waarheid hebben we natuurlijk ook niet in pacht.
HOI. De Harde Cijfers. www.hoi-online.nl
HOI dankt Jules & Jeremy voor het ontwerpen van de stoel en Studio 320PK voor hun welwillende medewerking.
SKYBOX
Tot de nieuwe Reclame m/v van 2010, oftewel d Reclameman, is uitgeroepen Bas Engels, creatief directeur van bureau TBWA\Neboko. Volgens juryvoorzitter Peter van Zijp excelleerde Engels (foto) het afgelopen jaar binnen Het Vak. Bas is extreem succesvol en vernieuwend. Hij maakte bovendien dit jaar een schitterende annual voor de ADCN. Hij won in 2010 een zilveren Leeuw in Cannes, een Accent, kreeg vier ADCNnominaties, allemaal voor zijn veelbekroonde Idfa-campagne. Binnen TBWA\Neboko maakt Engels consistent werk op topniveau. Mijn voorkeur gaat uit naar Bas Engels, niet omdat hij een oud-collega is, maar wel omdat ik hem van dichtbij heb meegemaakt. Bas is een van de meest innovatieve creatieve krachten die ik bij conventionele reclamebureaus ben tegengekomen, reageert jurylid Cor den Boer, hij vormt een drijfveer en een talent dat, zeker in deze zware reclametijden, extra belicht en gewaardeerd moet worden. Zijn prijzenlijst spreekt voor zich. Engels kwam bovendrijven na een strikte, met de Vea vastgestelde, procedure. Na een oproep via de media van MarketingTribune en via LinkedIn, waarmee 30.000 marcomprofessionals werden bereikt, ontstond de longlist. De nominatiecommissie, bestaande uit de redactie van MarketingTribune en Van Zijp, snoeide de longlist terug tot vijf. Met een blinde stemming verkozen hieruit, behalve Van Zijp en Den Boer, de volgende juryleden de winnaar: Jan Driessen, Michael Jansen, Erik Kessels, Diederick Koopal, Paul Meijer, Chris Mendola, Frank Pels, Bla
Engels (TBWA\) Reclameman van het Jaar
Vijftien Efes en een Grand Efe

En keer goud, vijf keer zilver, negen keer brons en n Grand Efe; dat was de oogst van de geheel vernieuwde Efe Awards-uitreiking van BVA en Vea op 13 oktober in een uitverkochte Club Air in Amsterdam tijdens de eerste editie van De 24 uur van de Reclame. De Grand Efe voor een hoogst uitzonderlijke prestatie op het gebied van effectieve communicatie ging naar Gewoon bij Albert Heijn van Albert Heijn en TBWA\Neboko in de categorie merkcampagnes. Volkswagen Rijbewijs van Volkswagen en MTV Networks Advertising/Achtung! kreeg het enige goud, en dat viel in de categorie gedragscampagnes. Zilver ging naar Van bulkfrites tot SuperCrunch van Aviko & DDB en InShared: we all benet van InShared/DDB, Nobla, .bone (beide gedragscampagnes); Andrlon haalt meer uit je haar! van Unilever/UbachsWisbrun/JWT en KPN: nummer n voor ondernemers van KPN/N=5 (beide merkcampagnes) en Plastic Heroes van Stichting Nedvang Wave, SVBMedia (bewustwordingscampagne). Brons was er voor Deloitte Innovation, Wat een Pokkie jaar!, Unox Biologische Soep, U moet de groei van Hak hebben, Mona en pudding weer helemaal terug, Klein bedrag? Pinnen mag!, Veilig Internetten, Aardige mensen en De Groene Sint. (LR)
Stamenkovits, Pietro Tramontin en Ralph Wisbrun. Tot de vier andere besten van het vak over 2009-2010 werden verkozen: Marc Oosterhout (N=5), Bart Timmer (Czar), Ralph Wisbrun (Vea en UbachsWisbrun/JWT) en Barbera Wolfensberger (FHV BBDO). Als ik zou winnen is dat een hele eer. Ik sta naast enkele grote namen, zei Bas vlak voor de uitreiking, alleen het genomineerd zijn is al leuk. Veel klanten feliciteerden me, nadat ze erover hadden gelezen in MarketingTribune. Engels is de 28ste Reclame m/v in successie. De Gouden Zaag voor SRM Reclametalent ging dit jaar naar team Gijs Sluijters & Joris Tol van FHV BBDO. Voor het Zaag-juryrapport van Lode Schaeffer en alle criteria: zie www.marketingtribune.nl. Beide prestigieuze vakprijzen werden uitgereikt tijdens De 24 uur van de Reclame in een bomvolle zaal van club Escape te Amsterdam. (PVWK)
4600 Brum Design Advertentie Marketing Tribune Opmaak 100% Formaat ZS 190x63 CMYK
10
tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting
markeTingTribune no 17 | 19 oktober 2010
inTerview
Tom Dorresteijn
Managing partner van Studio Dumbar, Tom
Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van design. Aandacht voor ontwerp brengt cash, zou een ronkende samenvatting kunnen zijn. Het veronderstelt goed opdrachtgeverschap en een diepgeworteld inzicht. In de woorden van de designstrateeg: Design is de nieuwe taal.
VONKEN
Puur ter illustratie van de gerenommeerde status van Dumbar: de studio scoorde dit jaar welgeteld vijf Red Dot Awards; de befaamde internationale designprijs. Eentje was er voor de huisstijl van Universiteit Twente, twee voor de programmaposters van het Amsterdams kamerorkest Sinfonietta, n voor een serie tentoonstellingsposters van Pulchri Studio en n voor het eventconcept van de Awardshow van de Dutch Design Awards 2009. Tom Dorresteijn streeft met zijn bureau Dumbar dan ook altijd naar de overtreffende trap. Alleen een blije opdrachtgever is niet voldoende. Vanuit al het talent dat hier uit de hele wereld komt aanwaaien, moet werk ontstaan dat ook hier intern heel goed gevonden wordt. Dat zit diep in ons wezen, zegt Dorresteijn. Het zegt iets over zijn ambitieniveau, dat hij ook tentoonspreidt als voorzitter van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO). Een gesprek over het designonderzoek der designonderzoeken, de veelbesproken shift van marcom naar design, het niveau van Nederlands design n over vliegtuigwensen.
12
ONTWERPERS ZIJN UITSTEKENDE STRATEGEN
Voor het beeld: waar is Studio Dumbar momenteel druk mee? Vooral met de identiteit van hogeschool InHolland en met een ambitieus ruimtelijk project voor TNT. Dumbar ontwerpt visuele identiteiten en doet dat grasch, 3D en met interaction design. Wat doet u het liefst? We doen wel meer, zoals een motion graphic voor het Nederlands Kamerkoor of een stop motion lm voor InHolland. Als je je bezighoudt met identiteiten, kom je daar automatisch mee in aanraking. Maar het liefst werken we op alle gebieden tegelijk. Volgende maand ga ik naar Lissabon voor de Champalimaud Foundation. Die organisatie heeft een ongelooijk gebouw neergezet voor de behandeling van en onderzoek naar kanker. Na een internationale zoektocht kwam men bij ons uit voor hun visuele identiteit, en dat gaat van website tot signage.
Waarom initieerde u met BNO het effectonderzoek naar design? Je ziet een verschuiving van marketingcommunicatie naar design. In het begin is het een klein sneeuwballetje, maar als betrokkene kon je die al zien rollen. Inmiddels is het een volwassen sneeuwbal en begint iedereen hem te zien en te volgen. Het bedrijfsleven blikt als gevolg hiervan meer naar design en moet dus ook meer gaan begrijpen van de waarde ervan. Zo moet ook design wat meer naar de businesswereld kijken en leren begrijpen wat daar speelt. Marcom kent ongelooijk veel accountability-onderzoek, dat moet doorgevoerd worden in de designwereld als je claimt dat je een belangrijke rol speelt. Ik wilde dus een instrumentarium dat daarbij hoort, niet alleen in de vorm van bijvoorbeeld pretesting zoals op projectniveau gebeurt, maar op een fundamenteel niveau. Misschien wel erg ambitieus hebben we toen bedacht om het effect van design eens wetenschappelijk in kaart te brengen. Was dat nooit gedaan? Er bestaat uitgebreid onderzoek van met name de Design Council. Dat geeft wel aan dat er een positieve correlatie is tussen beurswaarde en aandacht van een onderneming voor design, maar je weet niet of er een causaal verband is. Het gaat om circumstantial evidence; ik wilde een stap verder proberen te komen. Uit het onderzoek blijkt vooral dat design omzetverhogend werkt als het innovatief is. Wat is innovatief design? Ja, daar kun je elkaar ink de hersens over inslaan. Het komt erop neer dat design vooral wat oplevert als je ontwerpers niet met huid en haar aan de brieng houdt, maar ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de neiging wat vrijer te denken en anders naar de problematiek te kijken. Mijn les is dat ontwerpers uitstekende strategen zijn, maar vraag ze niet om het uit te leggen in een rapport. Een overmaat aan klantonderzoek laat een negatieve correlatie zien. Je ziet in de creatieve industrie iedereen nu de slingers al ophangen, maar zo simpel is het niet. Hoe zit het dan wel met die negatieve correlatie tussen effectief design en te veel klantonderzoek? Natuurlijk moet je klantonderzoek doen, maar het is van belang hoe je dat inzet. Als je het uit angst doet, kom je geen stap verder. Je kunt design wel bij klanten testen, maar dat moet je constructief en vanuit een ambitie doen. Design is een cruciale component van branding. Als je terrein wilt veroveren moet je niet normbevestigend, maar innovatief denken; designers doen dat van nature. Heeft u een voorbeeld? Zonder namen te noemen, heb ik twee voorbeelden. Het ging in beide gevallen om het pretesten van een merkidentiteit. Het ene onderzoek leverde waardevolle suggesties op, omdat
CV
Tom Dorresteijn (1962) werkte als communicatieman, toen hij gefascineerd raakte door ontwerp. Door zijn mening over design steeds te bediscussiren met ontwerpers, leerde hij om ontwerp professioneel beoordelen. De communicatieman werkte voor het privatiserende Gak en schreef een pitch uit. Die werd gewonnen door Studio Dumbar. Daarna werd Dorresteijn, inmiddels zelfstandig, regelmatig door het bureau ingezet. In 2005 opende onder zijn leiding een Dumbar-vestiging in Sjanghai en daar werd hij, als eenling, mede-aandeelhouder. Daarna werd Dorresteijn managing partner van Dumbar.
Is dat het mooist: als er nog niks is? Het is heerlijk om een visuele identiteit helemaal vanaf het begin op te zetten, maar meestal vernieuwen we een identiteit en dat betekent zelden alles weggooien. Wat ook weer een heerlijke hersenkraker is. Hoe maak je met een zwaar programma van eisen toch iets dat vonken geeft? Heeft u een recent voorbeeld van hoe u dat doet? KPN was een sterk, maar afstandelijk merk. Intern werd geconcludeerd dat de concurrentie niet bestond uit de telecomoperators, maar uit Google, Skype, Facebook enzovoort. Met het oude, supersterke, maar afstandelijke, corporate merk kon men niet verder. De bestaande basis van 5 miljoen klanten moest echter behouden blijven en dat is over het algemeen niet zo jong publiek. Vernieuwen dus, zonder de bestaande basis te vervreemden. Het resultaat is een geheel nieuwe stijl, met feitelijk ontzettend veel genetisch materiaal van de vorige stijl. Eigenlijk is dat altijd het geval, dat de heritage, de brand equity behouden moet worden.
HOE CONVERSATIES JE BEDRIJF EN JE BUSINESS VERANDEREN

17 NOVEMBER PHILHARMONIE HAARLEM Het Vijfde Nationale Customer Media Congres SPECIALE JUBILEUMEDITIE! Tien topvrouwen uit de wereld van marketing communicatie delen hun kennis met ons! De enige dag in het jaar dat het echt over content en customer marketing gaat!
Kom netwerken en kennis opdoen.

Waarover? Crossmediale inzet van content. Relevante content. Dus de inzet van customer media. Voor binding en werving. In- en externe media. Het einde van het nrichtingverkeer. Over gedrukte en digitale magazines, social networks, e-nieuwsbrieven en bloggen. Over de kansen van customer media. Wat? Strategische visies, cases, toekomstbeelden. Wie? Procter & Gamble, Nuon, The Magazine Group, the BlogSquad, LaRobben, Intomart GfK, DMA Singapore en meer. Dagvoorzitter Monique van Dusseldorp, van o.a. Ted.com Amsterdam en Butterfly Works.
CHECK HET SPECTACULAIRE PROGRAMMA EN SCHRIJF DIRECT IN
WWW.CUSTOMERMEDIACONGRES.NL
Hoofdsponsors Co-sponsors Abonnementenland Boomerang Publishing Intomart GFK Maters & Hermsen Mediatest Veronica Litho Script Media Een project van Partners BvA DDMA Logeion Smin VEA Mediapartners DM Media MarketingTribune Print Buyer RetailTrends
ER IS GEEN TIJD VOOR TEKST
daar een opdrachtgever zat die het onderzoek met intelligentie deed en wist hoe je met de resultaten om moest gaan. De andere opdrachtgever was bang en het creatief proces duurde eindeloos, omdat er nooit gekozen werd. Er zat visie noch leiderschap op het project. Was je eindelijk op een punt waarop de knoop doorgehakt zou worden, moest het toch ng maar eens onderzocht worden. Alle primaire reacties van consumenten werden klakkeloos gevolgd, en ik was niet in staat dat te veranderen. Designwinst haal je dus alleen met goed opdrachtgeverschap? De mentaliteit waarmee je dingen doet is doorslaggevend. Je kunt heel veel geld uitgeven aan het proces, maar zonder visie en leiderschap wordt je er niet beter van. De grote groei zit voor opdrachtgevers in weten hoe je ruimte en richting geeft en hoe je met creatieven omgaat. Leendert den Hollander van diepvriesgigant Findus zei: Designbureaus zijn de reclamebureaus van de toekomst. Gelooft u dat ook? Het klinkt als een leuke soundbite, maar marcom blijft heel belangrijk. Vroeger hadden designbureaus wel eens het idee dat reclamebureaus op hun terrein kwamen , maar je ziet nu ook het omgekeerde. Op merkstrategiegebied bijvoorbeeld. Dat past eigenlijk veel natuurlijker bij een designbureau dan bij een marketingcommunicatiebureau. Design en marcom zijn geen verschillende silos meer, het vermengt. Voor het kamerkoor gaat Dumbar al ver met motion en dergelijke. Bent u een campagnetak aan het opzetten? We hebben, nog niet live, een marketingcommunicatiecampagne ontwikkeld voor een opdrachtgever. Het hangt erg van het soort opdrachtgever af; we hebben niet de ambitie om voor TNT of KPN ook nog eens de marcom te doen. Designbureaus worden steeds meer als energiebron gezien en niet als een partij die aanhaakt. Bureau Thonik, dat de identiteit en campagne voor NRC heeft gedaan, is een aardig voorbeeld. Het is niet meer het reclamebureau dat er ook nog even een logo bij maakt. Design is de nieuwe taal en als je die niet spreekt, verkoop je niks. Het is alsof jouw markt Chinees spreekt; dan kun je wel volharden in Nederlands, maar dan ga je op een gegeven moment verliezen. Wat bedoelt u precies met design is de nieuwe taal? Vroeger vertelden mensen elkaar verhalen, toen kwam het boek om verhalen over te brengen, nu zijn we al lang en breed in een visueel tijdperk. Er is geen tijd voor tekst. Waarom moet jij zo hangen en wurgen met je hoeveelheid woorden van dit artikel? Design is de nieuwe taal, professionals weten het al, maar het is nog veel meer waard dan ze zelf in de gaten hebben. Wat moeten we er concreet mee? Bedrijven leven er niet genoeg naar. We moeten over op
INTERVIEW
15
DUMBAR
In 1977 stichtte Gert Dumbar Studio Dumbar. Het bureau stond direct voor hoogwaardig design van merkidentiteiten en merkcommunicatie in al zijn facetten. Wereldberoemd en internationaal prijswinnend werd het met varirend werk voor partijen als Randstad, KPN, NS en Marlies Dekkers, maar vooral ook met creatief onderscheidend grasch of 3D-design voor culturele instellingen als het Rijksmuseum en het Nederlands Kamerkoor. Het bureau besteedt ongeveer 5 procent van de omzet zonder vergoeding aan culturele projecten.
designmanagement 2.0, sorry voor die term. Bedrijven moeten wat ze met de mond belijden ook implementeren, en design een plek geven in het merkbeleid. De wereld van designmanagers moet in toenemende mate bevolkt worden en dan niet met ontwerpers, maar met mensen uit de marketing- en businesshoek. Designmanagement mag commerciler, maar de mensen moeten voldoende hybride aanleg hebben om met de designkant om te gaan. Besef trouwens dat de creatieve industrie en de opdrachtgevers van Nederland internationaal op zeldzame hoogte staan. Dat zit in het ondernemerschap. Tot slot: welke opdracht hoopt u nog eens binnen te halen? Ik vond het geweldig om voor een Franse onderneming een Franse tourploeg [AG2R, red.] onder handen te nemen. Mijn hartenwens is de visuele identiteit van een vliegtuigmaatschappij vorm te geven, al is het maar Lauda Air met twee vliegtuigen. Alle maatschappijen hebben een logo op de staart en kleurenlijntje over het toestel, maar mijn handen jeuken om er iets krachtigs van te maken. Misschien is deze jongensdroom, een metafoor voor het gehele bedrijfsleven: als je nu eens alles optelt wat je uitgeeft aan design dat uit verschillende potjes komt en dat bij elkaar legt, dan kun je het duizend keer beter doen. Maar dan moet je het wl managen.
20 PROCENT WINST DOOR DESIGN

De nancile prestatie van een nieuw product levert een winst op van bijna 20 procent als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed aan design. Dit blijkt uit het wetenschappelijk onderzoek Effectiviteit van Design, genitieerd door de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) en genancierd door Stichting Pictoright en het ministerie van Economische Zaken. Het onderzoek werd uitgevoerd door de Erasmus Universiteit en de TU Delft. Vierhonderd managers van Nederlandse bedrijven in de goederenproducerende en de dienstverlenende sectoren namen deel aan het onderzoek.
16 InsIghts&trends
tekst Roger Peverelli en Reggy de Feniks*
dIenstverlen
Insights & Trends wordt verzorgd in samenwerking met verschillende partners
Door de economische crisis zijn verschillende waarden aanmerkelijk belangrijker geworden. Denk aan transparantie, eenvoud, empathie, warmte, de menselijke maat en authenticiteit. Is dit een mooie aanleiding om de corporate identity op de schop te nemen en design in te zetten om te laten zien dat je inspeelt op deze waarden?
El Bulli is volgens velen het beste restaurant ter wereld. Ferran Adri is er chef-kok. Hij is beroemd vanwege zijn innovativiteit en creativiteit. We spraken onder andere met hem voor ons boek Reinventing financial services. Toen we hem vroegen wat banken en verzekeraars zouden moeten veranderen, zei hij: Laat klanten merken dat je hen waardeert. Je komt je geld brengen, maar het lijkt of je in een belastingkantoor bent. Niet alleen de inrichting stoorde hem, maar vooral de dienstverlening, je als klant gast voelen.
betekenis van dichtbij is niet alleen authentiek, maar ook de wens persoonlijk her- en erkend te worden - in de daadwerkelijke dienstverlening. Op verschillende plaatsen in de financile wereld zien we best practices waarbij topdesign (in de traditionele betekenis) en een nieuwe klantervaring elkaar versterken.
Extreme make-over
Nadra Bank in Oekrane heeft recent een extreme make-over beleefd. De nationale bloem van Oekrane in het nieuwe logo heeft als gewenste associaties toegankelijk en menselijk. In de eerste zes maanden na deze make-over verdubbelden de verkoopcijfers. Natuurlijk niet door een nieuw logo en kantoorinrichting, maar doordat toegankelijk en menselijk in alle dienstverlening, in alle kanalen zijn doorgevoerd. Tot en met in de traditioneel onpersoonlijke geldautomaat. Het Italiaanse CheBanca! - letterlijk wat een bank! - levert de perfecte combinatie van eenvoud en ervaring. De producten zijn eenvoudig en low cost, de dienstverlening is efficint en professioneel. CheBanca! is een online bank versterkt met
Eenvoud
Bij banken en verzekeraars kan design niet los gezien worden van de dagelijkse dienstverlening. Consumenten vragen transparantie en eenvoud. Eenvoudige producten en simpele processen zijn een vereiste. Het effect is dat producten van verschillende aanbieders meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid creren is mogelijk. Niet zozeer in het product, maar in de dienstverlening, de ervaring. Consumenten hebben ook een voorkeur voor dichtbij en kopen liever bij lokale leveranciers dan bij multinationale spelers. De echte
17
enD Design
circa honderd kantoren. En die kantoren maken het verschil. In alles staat de klant centraal, computers zijn er primair voor de klant, klant en adviseur zitten naast elkaar en de inrichting is licht en warm, genspireerd door de zon. Een echte third place, een plek waar het prettig is om te zijn. In het eerste jaar haalde CheBanca! een kleine 6 miljard euro aan spaargeld binnen.
Tips en videos
Het Deense Jyske Bank heeft verschillende verpakkingen die zo van het schap gepakt kunnen worden. Elke verpakking staat voor een specifieke life stage, bijvoorbeeld Mijn eerste huurwoning verpakt in een verhuisdoos. Deze doos bevat niet alleen tips voor financile producten, maar ook korte videos over hoe eenvoudig een nieuw huis op te knappen, of een housewarming te organiseren. De Japanse verzekeraar Sony Life maakt op zijn website ruim gebruik van video, om producten en diensten toe te lichten, en bijvoorbeeld uit te leggen in welke stappen een persoonlijk plan wordt ontwikkeld. Sony Life past daarbij zogenaamde life stories toe, verhalen van echte consumenten. Boven het functionele niveau (uitleg van het proces) is dus een extra laag gecreerd, een verhaal. Dat zorgt ervoor dat de boodschap beter landt en consumenten betere afwegingen kunnen maken.
Genspireerd op iPhone
Op 1 juli introduceerde BBVA, de tweede Spaanse bank, een nieuwe geldautomaat: de iATM - want genspireerd op de iPhone. De iATM is net zo intutief en esthetisch en bovendien volledig gentegreerd met de crm-systemen van BBVA. De iATM kan daardoor beter inspelen op de specifieke kenmerken van de klant. Als een klant de gewoonte heeft elke vrijdag na het werk 100 euro uit de muur te halen voor het weekend, hoeft hij alleen de bankpas door het apparaat te halen. De iATM vraagt de klant direct of hij ook deze vrijdag weer de gebruikelijke 100 euro wil. En touch op het screen is vervolgens voldoende. Er is niet zoveel fantasie voor nodig om je voor te stellen wat nog meer met de iATM mogelijk is.
een pc. Betalen doe je bij MoBank met je smartphone. MoBank begrijpt welke rol een smartphone tegenwoordig speelt in het leven. Of het nu om boeken, kleding of een spontane hotelovernachting gaat: voor elke context heeft de financile organisatie een goed uitziende app ontwikkeld. Design is in financile dienstverlening niet alleen showing the brand maar living the brand. Als er intrinsiek in de dienstverlening niets verandert, is de inzet van design cosmetisch en daar prikken consumenten doorheen. Kies een breder perspectief en je bent in staat een relevant onderscheid te creren: customer experience design. *Roger Peverelli (partner bij VODW) en Reggy de Feniks (partner bij het Spaanse 9senses) zijn beide auteur van Reinventing financial services. What consumers expect from future banks and insurers. Het boek bevat meer dan honderd best practices van het centraal stellen van klanten.
Smartphone
MoBank in het Verenigd Koninkrijk loopt voorop in contactless payments. Nooit meer een kaart nodig, in de regen naar een geldautomaat of moeten inloggen op
18 MARKETINGTRIBUNE/BNO BUREAULIJST
MARcOMDESIGNERS
BUREAU Total Identity fTE
80
DE MARKT vAN
SpEcIALISATIE
corporate design (40%), brand design (20%), interaction design (20%), redactioneel design (20%)
KLANTEN
Koninklijke Ahrend, Holland Financial Center, Bank Nederlandse Gemeenten
USp
We benaderen identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat het bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen discover, dream, design en destiny. De usp van Fabrique zit in onze discriptor [merken, design & interactie]: alleen een bureau dat verschillende ontwerpdisciplines beheerst kan cht crossmediaal werken voor klanten. We bring strategy to life by turning it into a tangible experience.
Fabrique
77
online design (70%), corporate design (30%)
Albert Heijn, Nationale Nederlanden, Tweede Kamer
VBAT
50
corporate identity en huisstijlen (ongeveer 30%), merkontwikkeling en packaging (40%), retail en formule design (20%), overige, zoals brand activation, brand engagement en interne communicatie (10%) verpakking (60%), structural/product (10%), corporate (25%), retail (5%)
Heineken Group Internationaal, Achmea Groep, Friesland Campina
Design Bridge
49
Unilever, AkzoNobel, Mars
Design Bridge is the international, independent brand design agency that blends creative passion, strategic insight and entrepreneurial spirit to create and develop brands. Onze gentegreerde werkwijze, die ervan uitgaat dat alle relevante disciplines in het proces worden betrokken.
npk design
45
product design (90%) met een klein stuk aanvullend grafisch ontwerp (10%), onze specialisatie is turn-key productontwikkeling (van concept tot productie) packaging design (55%), corporate design(30%), retail design (15%)
Heineken, Gemeente Rotterdam, Unilever
Millford Brand-id
40
Ahold, Sara Lee, Philips
Millford kenmerkt zich door creativiteit, kennis, resultaatgerichtheid en strategisch advies. Onze open cultuur en werkwijze zorgen voor relevant, onderscheidend en effectief design dat concreet bijdraagt aan het realiseren van de doelstellingen van onze nationale en internationale opdrachtgevers. Onze op maat gemaakte diensten kenmerken zich door hun flexibiliteit en professionaliteit binnen de gebieden concept/strategie, animatie, interactie, vormgeving, technische realisatie, zoekmachine-optimalisatie en zoekmachinemarketing. Studio Dumbar; merken die leidend zijn of willen worden.
Netvlies internetdiensten
32
corporate/informatieve websites (50%), actiewebsites/online campagnes (30%), (online) huisstijlen (20%)
Startpeople, Mercis Publishing (nijntje), Bever Zwerfsport
Studio Dumbar
31
merkidentiteiten en merkcommunicatie in al zijn facetten, voor bedrijven, overheid en instellingen, merkidentiteiten (55%), merkcommunicatie online, grafisch/print, audiovisueel, ruimtelijk/interieur (45%). verpakkingen (70%), corporate design (20%), digitaal design (10%) brand identity design (60%), communicatieadvies (20%), interactive design (20%)
InHolland, TNT Green Office, Randstad
DBOD Smidswater
28
Heineken, Albert Heijn, Schiphol
De ontmoeting tussen mens en merk met maximaal effect. Onze ontwerpers, tekstschrijvers, interactive ontwerpers en adviseurs die werken vanuit onze vestigingen in Amsterdam, Den Haag en Breda.
28
Nationale-Nederlanden, KPN, Havenbedrijf Rotterdam
Ontwerpwerk
27,5
grafische vormgeving en corporate identities (45%), websites (25%), ruimtelijke vormgeving (20%), productontwerp (10%)
Provincie Zuid-Holland, Agentschap NL, NS
Ontwerpwerk is een van de grootste multidisciplinaire bureaus van Nederland. Door de ruime ervaring en het in huis hebben van de verschillende disciplines is Ontwerpwerk zeer goed in staat om in de volle breedte samenhangende corporate identities te ontwikkelen.
19
Hier is ie dan! Het overzicht van Neerlands grootste designbureaus. Bureaus met marketingcommunicatie in het dienstenpakket en lid van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) welteverstaan. BNO leverde de lijst, de bureaus leverden de meest recente fte-stand (d.d. 29-092010), klanten (maximaal drie!), specialisatie en usp. Zicht op de markt van marcomdesigners en hun werkwijze.
bureau Koeweiden Postma fte
26,7
specialisatie
corporate design (65%), retail design (10%), packaging design (10%), online design (5%), overig grafisch design (10%) corporate communicatie (50%), design (50%)
klanten
Nationale-Nederlanden, Van Gogh Museum, Hema
usp
Koeweiden Postma onderscheidt zich met simpel en krachtig design, mooi is niet het uitgangspunt, design moet eerlijk zijn en direct communiceren. Keja Donia combineert creativiteit met strategisch denken en liefde voor design met commercieel talent.
Keja Donia
24
UWV, Philadelphia, C1000
Van Heertum, Vormgeving in Communicatie Zuiderlicht
23
packaging (50%), brand (30%), corporate (20%)
JT International, Hills Pet Nutrition, Lucas Bols
Brand empowerment door middel van internationale creativiteit en de hoogst haalbare innovatieve knowhow, ondersteund door ons globale innovatienetwerk. Zuiderlicht is een bureau voor beeldbepalers. Wij maken ambities zichtbaar. Van strategisch advies tot tastbaar resultaat. In woord en beeld. Krachtig en zinvol. We zorgen voor verfrissing en enthousiasme, overzicht en structuur. Pragmatisch maar niet oppervlakkig. Gefundeerd maar niet academisch. Dietwee verheldert dat wat er toe doet.
22
visuele communicatie: corporate design (75%) en online design (25%) zijn daar onderdelen van
Koninklijke Mosa, Vesteda Waterleidingmaatschappij Limburg
Dietwee Communicatie en Vormgeving reggs
22
corporate design 65% (inclusief jaarverslagen 10%, storytelling en special projects 10%), verpakkingsdesign 5%, online design 30% verpakkingen (60%), industrial design (30%), online en motion (10%)
ArboNed, Vrede van Utrecht, Initiatief Duurzame Handel
20
Dirk van den Broek, A.S. Watson, Unilever
Wij maken zinvolle ontwerpen voor eindgebruikers en effectieve merken voor onze klanten waarbij vier designdisciplines, crossdisciplinair samenwerken om duurzame resultaten te boeken. Binnen de genoemde gebieden fungeren we als sparring partner merkstrategie, merkpositionering, ontwikkelen merk DNA, conceptontwikkeling, creatie en advies in de vertaling naar het merkgedrag. Aestron maakt merken betekenisvol vanuit de ogen van alle stakeholders van de opdrachtgever. Brand poetry: Artistic solutions for commercial needs.
AestronDesign
20
brand Identity (38%), corporate identity (40%), retail identity (22%)
Ziggo, Danone en V&D
Uxus Dedato ontwerpers en architecten G2K
20
branded interior spaces, retail design, horeca design, architecture (80%), packaging (20%) corporate design (15%), verpakkingen (15%), retail (30%), architectuur (40%) corporate- en brand identities (40%), online design (30%), editorial design (20%), overige (10%) online design (100%)
H&M, Nike, Procter & Gamble
18,8
Karwei, Forbo, Koninklijke Auping
Het breed kunnen inzetten van de verschillende disciplines; retail, grafisch, interieur en architectuur. G2K: een goede balans tussen creativiteit en doelstellingen van de opdrachtgever.
18
Noordhoff Uitgevers, Brunel, Grand Theatre Groningen
Zicht Nieuwe Media Ontwerpers
17
Nationaal Arrchief, Robeco, Groninger Museum
Zicht is ervan overtuigd dat strategie, design & technologie een onlosmakelijke eenheid vormen bij de ontwikkeling van succesvolle online platforms en -campagnes en biedt deze diensten in een gentegreerd traject aan. Leuk proactief bureau dat beeld, tekst en vorm als gelijkwaardige disciplines inzet bij conceptontwikkeling.
Kris Kras Design
17
corporate, copy and design (50% huisstijlen en 50% editorial, copy and design), gespecialiseerd in het ontwikkelen van huisstijlen en redactionele uitgaven (magazines) packaging (100%)
SNS REAAL, Agentschap NL EVD internationaal, Openbaar Ministerie
brum
15
Kruidvat, Bolletje, Jamin
De unieke werkwijze van brum zorgt voor opvallende, originele verpakkingen die de kern van de boodschap razendsnel overbrengen. Brum is verrassend slim.
20
marketingtribune marketingtribune noo11 ||3 juni 2008 2010 n 17 19 oktober
bureau Solar Initiative
fte
15
specialisatie
corporate identity & design, customer relations magazines, graphic design, photography, specialisatie: development corporate identities online design (70%), concept design (20%), corporate design (10%) brand identity & packaging design (100%) corporate design (50%), packaging (50%)
klanten
De Bijenkorf, KPN, Meyer en Van Schooten Architecten
usp
Solar Initiative is an office for visual identity development. We add authentic value and character to communication tools through distinctive photography and graphic design.
Momkai BrandNew Design Vermeulen / Brand Design
15
Nike, Pete Philly, RTL
We combine clear design with solid technical realisation to create projects that truly inspire, inform and interact. Ideas that make brands simply stand out. Dankzij ons multidisciplinaire team van 17 mensen is Vermeulen / Brand Design in staat nagenoeg ieder communicatievraagstuk te beantwoorden. We doen dit nooit vanuit een bureaustijl, maar altijd vanuit de behoefte van de klant. BTM / Voor merken die willen groeien.
14 13
Ahold, Koninklijke Verkade, Nestl Campina, Look-O-Look, Roda JC
BTM Bataafsche Teekenmaatschappij Mijksenaar
13
packaging design (60%), corporate design (40%) information design (75%), grafisch ontwerp (25%)
Ici Paris XL, Hellema Koek, Intersafe Groeneveld Schiphol Group, NS/ProRail en RET (Metro Rotterdam)
12,4
Mijksenaar zorgt er door zijn wayfinding voor dat de reiziger in de bebouwde omgeving probleemloos zijn weg vindt, wat betekent dat in alle wayfindingprojecten altijd rekening moet worden gehouden met de psychologie, ergonomie, safety, security en het inzicht van de gebruiker. Creatief adviesbureau voor organisatieverandering.
Total Active Media SVT Branding & Design Group
12
100% online design met een specialisatie in innovatie retail branding en retail design
Ministerie van Buitenlandse Zaken, Oranjewoud, Scheepvaartmuseum Intratuin, C1000, Pearle
12
De essentie van wat SVT Branding & Design Group doet, is dat we de toegevoegde waarde van een merk vertalen naar een onderscheidend en commerciel relevant retailconcept. Uitgekiend design volgens doordacht concept, geleverd in hoge technische kwaliteit en met uitstekende service.
De Weijer Design BNO
12
entertainmentindustrie (boeken, cds, dvds, spellen) en (overheid en semi-overheid informatie). Corporate design 15% (inclusief websites: 25%), verpakkingsdesign 40%, overig (educatieve projecten, (semi)overheidcommunicatie, woningcorporaties 25%)
Universal Music, Jumbo (spellen), Stek Wonen
ping-pong Design
11,5
100% verdomd goed ontwerp met een nadruk op creativiteit en identiteit
Opdrachtgevers die open staan voor dialoog, opdrachtgevers die een markt, zichzelf of een perceptie willen transformeren, opdrachtgevers die de wereld iets moois komen brengen Maasvlakte 2, Zorg en Zekerheid, Ministerie van Financin
We brengen je dichter bij de door jou gewenste wereld.
Via>Handelskade BV. Bureau voor reclame en vormgeving 2D3D Bureau voor 2en 3-dimensionale vormgeving
11
corporate design 70%, online design 30%, belangrijkste specialisatie blijft grafische vormgeving corporate design (50%), exhibition design (30%), signing (10%), online design (10%)
Snel, flexibel en creatief.
10,7
Agentschap NL, ICTU, Rijkswaterstaat
Form follows function en informatie worden gedragen door emotie. Een visie en werkwijze die garant staan voor oorspronkelijke, unieke en spannende oplossingen, helder, duurzaam, milieubewust en gericht op de vraag van de opdrachtgever. Gebleken is dat onze klanten, mede door onze inspanningen, beter zijn gaan presteren. Hoewel de portfolio anders doet vermoeden, is Teldesign met 11 werknemers een relatief klein bureau tussen de grote jongens. Dat heeft zo zn voordelen. Onze klanten hebben heel direct contact met de ontwerpers, wat ze niet alleen als erg prettig ervaren, maar vaak als voorwaarde stellen bij het selecteren van een creatieve partner. Fier ontwerpt identiteit en interactie voor toepassing in unieke (communicatie)concepten en verbindt daarmee de virtuele en fysieke realiteit, met als belangrijkste kenmerken esthetisch en efficint of anders gezegd mooi en makkelijk. Funcke staat voor effectieve communicatie die mensen bindt, prikkelt of aanzet tot actie.
Vormgeversassociatie Teldesign
10
corporate design (65%), online design (20%), product design (15%) corporate identity (60%), online (10%), grafisch (30%)
Medtronic Europe, Wolky, Deventer Schouwburg Agis Zorgverzekeringen, Nederlandse Spoorwegen, Brabantia
10
Fier Concept & Design
10
(online) huisstijl (25%), online producten (75%), het ontwerpen van een unieke online experience (website, online applicatie, marketingactie) is onze specialiteit
TU Delft, ABN Amro Foundation, Wereld Natuur Fonds
Funcke communications & design
corporate design
Science center Nemo, Provincie NoordHolland, Albert Heijn
Van Atelier van Gog, Dawn, Flex/the innovationlab, Lava en TMB de vormgevers kregen wij helaas geen antwoorden.
Master of Design Management

Vier instroomdata per jaar Kijk op www.eurib.org voor eerstvolgende datum
Bij het ontwikkelen van merken wordt design nog vaak gezien als een instrument om het merk vorm te geven. Er zijn echter ook aanbieders die design en designmanagement tot hun kerncompetenties rekenen en zich als design leader gedragen. Met alle positieve gevolgen van dien. Eigentijdse merken vragen om een designstrategie die het niveau van design als instrument ontstijgt. Kijk op www. eurib.org voor een hernieuwde kennismaking met je vak. EURIB is een onafhankelijk kennisinstituut op het gebied van brand, reputation & design management. EURIB biedt naast masterclasses en korte leergangen ook drie postdoctorale masteropleidingen aan: Master of Brand Management, Master of Design Management en Master of Reputation Management. Elk met meerdere instroom momenten per jaar. Daarnaast helpt EURIB organisaties, met behulp van toegepast wetenschappelijk onderzoek, complexe merkvraagstukken op te lossen.
Meer weten over onze opleidingen? Ga naar www .eurib.org (tip: schrijf je in vo onze gratis dig or itale nieuwsbrief )
EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT
WWW.EURIB.ORG
tribune 23
Social media zorgt voor minder concurrentie in het schap
Reclameof designbureau?
Leendert den Hollander van Findus zei tijdens BrandFuel24: Designbureaus zijn de reclamebureaus van de toekomst, immers 70 procent van de aankoopbeslissing vindt plaats op het verkooppunt. Tom Dorresteijn nuanceert dat in deze uitgave: Vroeger hadden designbureaus wel eens het idee dat reclamebureaus op hun terrein kwamen, maar je ziet nu ook het omgekeerde. Merkstrategiegebied past eigenlijk veel natuurlijker bij een designbureau. Design en marcom zijn geen verschillende silos meer, het vermengt. Mee eens? (LR)
fotografie Ton van Til
beate van dongen

pARTnER Vodw mARkETInG
Dat 70 procent van de aankoopbeslissing plaatsvindt op het point of sale geldt inderdaad voor diepvriesproducten en stofzuigers. Toch hangt de vlag er in veel categorien inmiddels heel anders bij. Bijvoorbeeld in de reiswereld, maar ook binnen de financile dienstverlening zie je dat de opkomst van social media ervoor heeft gezorgd dat partijen steeds minder concurreren in het schap. De klant maakt zijn keuze op het point of comparison en point of reinforcement. Zo kiezen mensen hun favoriete hotel op basis van de beoordelingen die Tripadvisor presenteert. Meningen van anderen creren de rangorde. Maar het toenemende belang van de wisdom of crowds betekent ook nog iets anders. Namelijk dat de aankoopdrijfveren van consumenten veranderen. Service wordt steeds belangrijker. Het gaat niet meer alleen om cosmetiek, logos en verpakkingen. Klanten zijn op zoek naar het echte leven van een merk. Het design en de service kunnen elkaar daarbij versterken: de klant wil ervaren waar een merk voor staat en zich daar ook helemaal thuis bij voelen. En dit moeten merken waarmaken in alle contacten die de klant met het merk heeft. Customer experience design is dus waar het tegenwoordig om draait. Aan marketingcommunicatiebureaus de uitdaging op die momenten impact te maken wanneer de consument echt zijn keuze maakt. Samen met designbureaus kunnen ze ervoor zorgen dat de klant de merkwaarden werkelijk doorleeft.
Kort gezegd gaan designbureaus over merkidentiteit en reclamebureaus over merkimago. Je zou kunnen zeggen dat een designbureau daarom vroeger in het proces van merkontwikkeling aan tafel zou moeten zitten. Maar allebei praten ze mee over merkstrategie. Alleen, designers hebben een heel andere belangrijke troef in handen waar ze zich misschien niet eens zo bewust van zijn. Reclamebureaus zijn goed in het vertellen van verhalen, het communiceren van een boodschap, zenden. Maar design gaat over interactie. Over de manier waarop mensen in contact treden met een merk. Designers denken niet alleen na over wat een merk moet uitstralen, maar ook over wat de reactie van de consument daarop is. Bijvoorbeeld, wat doet een consument als hij mijn product ziet, oppakt en openmaakt? Milner durfde te beweren dat het dagelijkse geworstel met de kaasverpakking veel meer schade toebracht aan de merkrelatie dan een tv-commercial ooit weer zou kunnen goedmaken. Dus veranderde het die verpakking. Design gaat over het samenspel tussen merk en mens. En laat nu net marketingcommunicatie ook steeds vaker over interactie gaan en niet over het uitzenden van een boodschap. Als designbureaus zich daar bewust van worden en dat kunnen vertalen naar mr dan alleen productdesign en corporate design, dan hebben ze een hele sterke troef in handen. Want design is uiteindelijk een manier van denken.
thecla Schaeffer
EXECUTIVE STRATEGY dIRECToR bIj fhV bbdo
Design gaat over het samenspel tussen merk en mens
24 MARKETING LEARNING | CORPORATE IDENTITY

tekst Friso Liesker
SCHIPHOL HE
Wie? Chella Busch, brand manager van Schiphol en Reyn Jongenelen, creatief directeur van dBOD. Wat? De nieuwe corporate identity van Schiphol, waarin ook de subbrands zoals See Buy Fly en Cargo, Media, Real Estate, Privium, Schiphol World Avenue en Shopping Centre Schiphol Plaza zijn meegenomen, om te laten zien hoe breed de dienstverlening van de luchthaven is. branding, en ook het logo was onduidelijk: het maakte niet in n oogopslag duidelijk wie de afzender was. Bovendien hadden alle submerken aparte logos, zonder zichtbare link naar Schiphol. Die versnippering kostte veel geld, omdat we steeds opnieuw moesten uitleggen wie we zijn en waar we voor staan. Ook de vliegtaks heeft een rol gespeeld bij het revitaliseren van het merk; daar hadden we veel last van. Jongenelen: Het oude logo loste op in zijn omgeving. Het had geen focus en dat gaf een gedateerd gevoel.
Wanneer? In 2009 is Schiphol

begonnen met de herijking van zijn merk. Sinds 1 januari 2010 wordt de nieuwe corporate identity met het oog op de kosten geleidelijk aan en op basis van vervanging doorgevoerd. Onlangs is een regionale campagne gestart, waarin Schiphol laat zien dat het voldoet aan de top-3 prioriteiten van de consument: de reiziger kan goedkoop naar diverse bestemmingen, je kunt er redelijk betaalbaar parkeren en de luchthaven ligt niet ver van Utrecht.
Hoe? Schiphol ging met een

klein team aan de gang. Uitgangspunt: een evolutionaire aanpak en niet wegdoen wat nog goed is. Jongenelen: Schiphol moest mr worden dan een locatieaanduiding. Het moest de visuele kracht krijgen van een merk, met waarden als helder, superefficint, nuchterheid en een van de beste luchthavens ter wereld. Het logo hebben we daarom heel clean en strak gehouden. We zijn bewust bij de oorspronkelijke kleurstelling in de buurt gebleven, terwijl de stijglijn als watermerk achter het logo is geplaatst. Verder heeft het merk een eigen vormentaal gekregen. Allereerst is er het logo dat, om visuele blur te voorkomen, op een banderol is geplaatst - steeds op dezelfde wijze, zodat het altijd herkenbaar blijft. Vervolgens moet de merk-
Waarom? Sinds de jaren zeventig is er weinig gedaan aan het merk, vertelt Busch. Het merkbeeld was versnipperd omdat het aantal uitingen, activiteiten en nieuwe proposities in die tijd flink is toegenomen. Er zat geen echte hirarchie of consistentie in de
herkenbaarheid nog worden vergroot door een lijn met cirkels (als symbool voor de verbinding van Nederland met de wereld). Dit concept komt terug bij de submerken. Op die manier, en door endorsement, wordt het verband tussen Schiphol en subbrands grafisch versterkt. Als je een goed logo hebt en dat consequent gebruikt, creer je ruimte voor de subbrands, aldus Jongenelen. Dat geeft meer rust om een specifieke boodschap te vertellen. Tegelijk geschiedt alle communicatie vanuit het merk Schiphol, om zo dit merk te laden. Verder is er door het opstrakken meer ruimte voor beeld en boodschap. Ook is er een
25
RIJKT MERK
Dat is van belang voor onze Real Estate-poot. Harde overall communicatiedoelstellingen heeft Schiphol niet. Maar we weten precies hoe we ervoor staan, zegt Busch. We doen voortdurend media- en reputatieonderzoek.
Wat heeft het opgeleverd? Tijdwinst voor onszelf,

vervolgt Busch. We zaten steeds opnieuw het communicatiewiel uit te vinden. De merkhirarchie en -portfolio is helder en er is een duidelijke link tussen Schiphol en de subbrands; een steviger merkuitstraling dus.
Wat ging er minder goed? Busch: Eigenlijk niks. Er is

bijna eng weinig discussie geweest. Ik krijg wel veel vragen over dat de naam van het bedrijf nu anders lijkt. Het is Amsterdam Airport Schiphol, maar men leest het als Schiphol Amsterdam Airport. Toch was dat een van de belang-
meer dynamische typografie: er kunnen grotere naast kleinere fonts worden gebruikt.
Waar moet het heen?

Doelstelling is het hoofdmerk versterken en laten zien dat vliegen meer is dan vliegen, dat het een beleving is, die Schiphol op de comfortabelste manier aanbiedt. Daarbij wil het niet per se de goedkoopste of grootste Europese luchthaven zijn, maar wel de beste. Voor de b-to-b-markt is de doelstelling het vasthouden van de bestaande klanten. Busch: Er zitten hier in de regio veel hoofdkantoren, maar als gevolg van de crisis worden die bedrijven kleiner.
rijkste keuzes, zegt Jongenelen. Visueel hebben we er Schiphol Amsterdam Airport van gemaakt, want het draait om Schiphol. We krijgen enthousiaste reacties, maar ook het commentaar dat men de stap te klein vindt. We hebben echter bewust gekozen voor een evolutionaire aanpak. Busch: Verder is het nog een beetje zoeken naar de verhouding hoofdmerk/submerk. Hoe nadrukkelijk moet Schiphol de afzender zijn van een A-merk als Privium? Elk submerk heeft zijn eigen doelstelling. Soms is endorsen al genoeg, maar soms wil je het hoofdmerk visueler brengen. Wat het lastig maakt, is dat we een aantal in het oog springende premiummerken hebben, zoals See Buy Fly, Privium of Schiphol World Avenue. Mensen denken daardoor dat Schiphol duur is. Dat zit ons een beetje in de weg. We hebben juist voor elk wat wils.
Europas beste
Uit het jaarverslag 2009: Wij willen een van de meest toonaangevende luchthavenondernemingen van de wereld zijn die duurzame waarde creert voor haar stakeholders, met Amsterdam Airport Schiphol als Europes preferred airport. Maar de concurrentie is fel. Uit lijsten van de Airports Council International (ACI) blijkt dat Schiphol uit de top-10 van grootste luchthavens is verdwenen. In 2006 stond Schiphol nog op de negende plaats, in 2007 op de twaalfde, en in 2008 en 2009 op de veertiende. Op kwaliteit scoort de luchthaven wl goed: zo riepen passagiers Schiphol dit jaar tijdens de uitverkiezing van de World Airport Awards uit tot beste luchthaven van West-Europa. Wereldwijd staat Schiphol op zeven. In 2009 won het bedrijf de ACI Europe Best Airport award.
26 Marketing Learning | PaCkaging

riJStLeiDer
Wie? Dinesh Sonak,
marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verantwoordelijk voor Bertolli, Carbonell en Lassie.
Wat? Een nieuwe verpakking voor Lassie. Wanneer? Het schap ingestroomd rond
half mei.
durfden vervolgens de door hun zelf genstitutionaliseerde categoriecode, blauw voor witte rijst, los te laten om zo onderscheidend te zijn en meer vrolijkheid en inspiratie in de verpakking te kunnen leggen. Sonak bracht alle betrokken bureaus vanaf het begin van de herpositionering bij elkaar. In co-creatiesessies kwamen de creatieven en strategen van Superheroes, Doom&Dickson, Fronteer Strategie en ProudDesign bij elkaar en zo kregen zij alle insights van het onderzoek mee.
Waarom? Het uit Wormer afkomstige

Lassie heeft flink marktaandeel verloren aan huismerken. Sonak wijdt dat aan het feit dat het merk niet proactief genoeg was en het de connectie met de klant heeft verloren. In oktober 2009 startte Sonak met consumenten marktonderzoek. Drie inzichten werden leading. Sonak: Het gemiddelde gezin ziet rijst niet als een alledaagse avondmaaltijd. De thuiskok, meestal de moeder, zet dan het liefst iets op tafel wat lekker is, maar stiekem ook gezond en de randvoorwaarde is gemak. De achterliggende behoefte is gezelligheid. Het zes uur-moment met familie aan tafel is nog steeds een belangrijk emotioneel moment voor de grote doelgroep, de traditionele en moderne burgerij. Het derde inzicht was dat er natuurlijk meer doelgroepen zijn en dat Lassie zich altijd op de shopper van 20- tot 50 jaar heeft gericht en die over n kam schoor in mediakeuze en communicatie.
Wat waren de resultaten? Een

verpakking precies passend bij Lassie en passend bij de categorie, aldus Sonak. De recepten, in de ontwerpfase nog prominent op de voorkant aanwezig, maar in de uiteindelijke uitwerking iets minder zichtbaar, zijn kenmerkend voor hoe de marketingmanager zijn herpositionering aanpakt: Het is fase n. Op het moment dat mensen aangeven dat onze rijstrecepten reuze handig zijn, maken we ze belangrijker op de verpakking. Voor de achtergrond koos ProudDesign voor een natuurlijke off white rijstkleur en de structuur van een jutezak. Voor het natuurlijke, authentieke gevoel, vertelt Sonak. Rijst werd vroeger in grote jutezakken verscheept. Deze kleur sluit aan bij de associatie die mensen bij rijst hebben. Opvallend is verder dus de keus die werd gemaakt in kleurcodering: De kleurcodes die we zelf ooit hebben opgebouwd en die vervolgens door huismerken werden gekopieerd - witte rijst is blauw -,hebben we wel terug laten komen voor de herkenbaarheid en voor het gemak van de consument, maar minder prominent. Voldoende voor herkenbaarheid, maar wel onderscheidend genoeg, aldus Sonak. Illustraties, bewegende typografie en moderne copy moeten de gevraagde vrolijkheid en behulpzaamheid geven, ofwel aanstekelijk enthousiasme overbrengen. De uitdaging was om toch ook serieus te blijven, rijstleiderschap uit te stralen. Sonak ziet er energie en een beetje speelsheid in terug. Heel belangrijk was de productfotografie, waar extra zorg aan werd besteed. Dat Lassie rijstkorrels van de hoogste en mooiste kwaliteit heeft, dat moet het
Hoe? Lassie als persoon is kundig, eerlijk

en betrouwbaar, maar dat is natuurlijk ook een beetje saai. In de merkuitstraling misten we het vrolijk enthousiasme en de behulpzaamheid, die wij als Lassie-mensen wel voelen, vertelt Sonak. Vrolijkheid is nodig omdat rijst misschien een beetje droog lijkt voor veel Nederlanders en behulpzaamheid is nodig om Nederland dagelijks rijst te laten en leren eten. De Lassie-marketeer bracht een serie aansprekende voorbeelden naar bureau ProudDesign: Merken die ons inspireerden en net als Lassie een achtergrond hebben van eerlijk, betrouwbaar en kundig, maar op een sprankelende, enthousiaste manier het verhaal vertellen, zoals Innocent en Ben & Jerrys. ProudDesign en Lassie
laten zien. De nieuwe recepten, gemaakt met het team achter Allerhande, staan op de verpakking om mensen eigentijdse rijstgerechten te laten ontdekken. Het logo is tot slot moderner gemaakt. Moderne authenticiteit is de term: het vertrouwde van vroeger met het gemak van nu. Daarom heeft het geel plaatsgemaakt voor fris wit. Het design is getest en de doelgroep was zeer positief over de look and feel. Sonak: Het geeft ons vertrouwen
27
Het bureau
Steven de Cleen, strategy director van ProudDesign, in soundbites: Je bent heel belangrijk als designbureau, maar afhankelijk van wat de rest ermee doet. Het kind is eruit en Lassie gaat het opvoeden. Eng, maar dankbaar. Als je het logo van Lassie er afhaalde, was het uitwisselbaar, het conformeerde zich aan de categorie. Dan verdedig je de categorie, maar je moet je merk verdedigen. Iedereen wil Innocent zijn, dat begint bij ambitie, maar komt neer op lef. Ik denk dat het geloof in Lassie terug is, ook bij supermarkten. Je laat zien dat je leider bent, dat jij begrijpt waar mensen naar op zoek zijn bij het koken. Dat gevoel zal zich op termijn vertalen in omzet. Design wordt volwassen. De klassieke scheiding tussen marcom en design neemt af. Wij zijn sterk genoeg in werk en achtergrond om creativiteit en design te verdedigen.
*
dat we op de goede weg zitten. Ander mooi resultaat is dat alle supermarkten de nieuw verpakte rijst opnemen in het assortiment. onze design-, activatie-, online-, communicatie-, media- en innovatiebureaus. Het wordt een campagneteam. Wat betreft packaging: Ik wil niet iets heel cosmetisch creren, daar prikken mensen doorheen. En het doosje heeft zijn beste tijd gehad. De volgende stap is de ontwikkeling van nieuwe verpakkingsvormen en -materialen..
* *
Wat heeft u geleerd? Sonak:

Achteraf gezien had ik de co-creatie van de campagne ook met het complete team willen doen. Ik ben tevreden met wat er nu staat, maar in het najaar gaan we de vervolgcampagne co-creren met
26 & 27 Januari 2011

Locatie: Jaarbeurs Utrecht
interactive media and marketing event
Het platform voor de interactieve professional
Het Interactive Media and Marketing Event (IMME) biedt innovatieve marketeers diepgaande maar vooral ook praktische informatie over het inzetten van interactieve marketing en media.
Onderwerpen als Mobile, Social Media, Gaming, Performance Based Marketing, Email, Publishing en Interactive Advertising passeren de revue.
Registreer u nu op: www.immevent.nl
Organisatie:
Sponsor Performance Based Marketing Zone:
Sponsor Dialoog Marketing Zone:
Contentpartners:
Mediapartners:
de lijst 29
ZilVer Fruity king limonada!
Categorie: beverages, soft drinks, juices Bureau: ProudDesign
gOud 365 soup

Categorie: food, soups, readyto-eat dishes (fresh, deep-frozen, dry or can) Bureau: VanBerlo Communications
ZilVer merus Winery

Categorie: luxury, limited editions, limited series, event creations (food) Bureau: Uxus
brOns arla
Categorie: beverages, milk, chocolat (RTD) Bureau: ProudDesign
Winnaars
De Pentawards zijn internationale prijzen voor verpakkingsdesign, georganiseerd om het belang van packaging te promoten. Er was goud, zilver of brons voor welgeteld zeven Nederlandse ontwerpen uit 2010. Pentawards-winnaars van de afgelopen drie jaar zijn trouwens prachtig gebundeld door Taschen in The Package Design Book, A guide to contemporary packaging design worldwide. Komt eind oktober uit en is te bestellen via taschen.com. (WvE)
brOns bonduelle
Categorie: food, fruit and vegetables (fresh, deepfrozen, dried or canned) Bureau: VanBerlo Communications
brOns Oilily
Categorie: luxury, perfumes Bureau: Brandnew design
brOns Verstegen grinders

Categorie: food, spices, oils and sauces (oil, vinegar, mayonnaise, mustard, spices, sauces et cetera) Bureau: Millford Brand-id
30 YOUNG MARKETING
KLEUR is MEER DAN HERKENNING

Vanaf ongeveer vier maanden heeft een baby zijn favoriete kleur. Zijn waarneming is echter nog beperkt; niet voor niets is speelgoed voor de allerkleinsten vaak fel gekleurd. Rond 3 jaar kan een kind kleuren benoemen, waarbij het de meer geliefde kleur het eerst leert (bruin en grijs als laatste). Het kind gebruikt kleur om objecten te classificeren en te onderscheiden. In de jaren daarna bepalen ook ervaringen de voorliefde voor bepaalde kleuren. Goedkoop of chique Uit diverse onderzoeken blijkt dat blauw en rood het vaakst als lievelingskleuren genoemd worden - misschien de reden dat de honderd grootste websites vaak blauw en rood zijn. Of zouden de makers bekend zijn met de associaties? Blauw wordt gezien als veilig en betrouwbaar, rood trekt aandacht en geeft energie. Kleur is een niet te missen onderdeel van de merkidentiteit, met meer betekenis dan herkenning alleen. In reclamefolders is kleurgebruik een signaal of de adverterende winkelketen goedkoop of chique wil overkomen. Cymbolism is een website die kleuren, waar bezoekers aan denken bij bepaalde begrippen, kwantificeert. Een hulpmiddel voor ontwerpers om de geschikte kleur te vinden en zo een bepaalde emotie over te brengen. Bij het woord decadent wordt het vaakst op paars geklikt, eenvoud is wit, elegant is zwart, jong is geel en dance is roze. Vooral jonge meisjes hebben een voorkeur voor roze, fraai gellustreerd door de Koreaanse fotograaf JeongMee Yoon, die in The Pink & Blue Project sinds 2005 kinderen vastlegt tussen hun kleding, accessoires en speelgoed.
d-Tail Advertentie 05102010.pdf 1 16-9-2010 12:25:45
100 jaar geleden De fotograaf ontdekte dat nog geen 100 jaar geleden de kleur roze als mannelijk gezien werd en moeders het advies kregen om roze voor jongens en blauw voor meisjes te gebruiken. Inmiddels is dat omgedraaid en dankzij reclame en merchandising (denk aan Barbie en Hello Kitty) zijn deze voorkeuren wereldwijd standaard. In speelgoedwinkels is het een handig hulpmiddel om de meisjes- van de jongensafdeling te scheiden. Als meisjes ouder worden, verandert hun smaak. Ze zijn niet langer geobsedeerd door roze (dat vinden ze babyachtig), maar schuiven door naar paars of blauw. Het moge duidelijk zijn dat elke kleur een eigen gevoel en associaties heeft, maar er is meer. Wie lievelingskleur op Google intikt, ontdekt dat dit iets zegt over persoonlijkheid, carrire, liefde en zelfs seksleven. Volgens Brits onderzoek kunnen
mensen met roze als favoriete kleur zich naar buiten toe spannender, sensueler of erotischer voordoen dan dat ze daadwerkelijk zijn. Het belang van kleur voor merken is dus niet te onderschatten. Naar verluidt wordt kleur beter onthouden dan tekst of logo. Consumenten vinden producten in het schap in eerste instantie op basis van hun kleur. Volgens Apple is kleur van alle vormen van non-verbale communicatie de meest directe methode voor het overbrengen van boodschappen en betekenissen. Toch iets om rekening mee te houden.
Young Marketing wordt verzorgd door Dennis Hoogervorst, oprichter en hoofdredacteur van www.youngmarketing.nl, Nederlands meest complete weblog over trends in jongerenmarketing.
d-tail com pany

C
Interactief communicatiebureau
MarkDamman
Het creatief kloppend hart van de Zaanstreek is verhuisd naar de Pieter Ghijsenlaan 24 in Zaandam. Je kunt ons bereiken op 088 - 111 09 00. Kijk op www.d-tail.com voor een foto reportage. #ZO! Oct 5th
CM
MY
CY
CMY
Name d-Tail Company Location Zaandam, the Netherlands Web d-tail.com/pany/ Twitter ZichtbaarOnline Tel +31(0)88 111 09 00 Bio Social Media, Cross Media, Online Games, E-Mail Marketing, Zoekmachine Marketing (SEO & SEA), Viral Marketing, Marketing, Web Development, EPiServer CMS, Advertisement, Interactieve Media, E-Commerce.
FOLLOW US ON TWITTER
MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 tekst Peter van Woensel Kooy
FAST FORWARD 31
BNO GAAT DUURZAAM
BNO is mede-initiatiefnemer van de website www.groeneofferte.nl, waarmee duurzaam ontwerp wordt ondersteund. In oktober gaat ie live. Projectleider Femke Glas blikt vooruit: Het wordt d spil waar kennis, personen en organisaties rond duurzaam ontwerpen samenkomen.
Op 14 oktober, tijdens de ledenvergadering van BNO, werd onthuld dat u bezig bent met de Groene Offerte. Wat is dat? De Groene Offerte wordt de nieuwe website rondom duurzaam ontwerpen en ondernemen. We hebben onze leden die dag een preview gegeven. De Groene Offerte is een initiatief van BNO, ontwerper Arjan Hilgersom en ontwerpbureau Autobahn, en moet genteresseerden helpen bij hun groene ambities. Waar komt het idee vandaan? Sinds drie jaar speelt het thema duurzaamheid bij BNO, aangeslingerd door Al Gore en Michael Braungart met zijn cradle to cradle-concept. Ook vanuit de leden kwamen vragen. We hielden al workshops en spreekuren over duurzaamheid, waarbij een expert een bepaald onderdeel uitlichtte. Echter een platform waar alle kennis samenkomt ontbrak nog. In 2009 kwamen Hilgersom en Autobahn met het idee van een groene offerte, waarop je een aantal parameters invoert en materialen kiest, waarna je op print drukt en je een alternatieve groene offerte aan je klant kunt geven. En dat kan vanaf 23 oktober? Nee, dat blijkt technisch te ambitieus. Ook speelt mee dat een grasch ontwerper een andere offerte hanteert dan bijvoorbeeld een industrieel ontwerper en dat de werkwijze per ontwerper of bureau verschilt. Wel bevat de site straks een checklist om groene kwesties bespreekbaar te maken en je in het ontwerpproces te herinneren aan het juiste moment van groene keuzes die je al dan niet kunt maken. Heel praktisch dus. De site wordt verder d spil waar kennis, personen en organisaties rond duurzaam ontwerpen samenkomen. De Groene Offerte wil ontwerpers helpen en stimuleren om hun sleutelrol bij duurzame ontwikkeling in te vullen en uit te dragen. Ook biedt de site kennispaginas met informatie over strategien, materialen en bedrijven en natuurlijk een discussieforum. Is de site gratis toegankelijk of moet je BNO-lid zijn? Iedereen die belangstelling heeft voor duurzaam ontwerpen kan er gratis op. Je kunt een proel aanmaken en dan meediscussiren maar ook duurzame ontwerpcases uploaden. Dit wordt de ruggengraat van de Groene Offerte. Aan de ene kant kun je jezelf als ontwerper er mee proleren en aan de andere kant deel je zo je kennis: wat heb je geleerd? Wat ging goed of fout?
Er zijn kennispartners ingezet voor de Groene Offerte. Wie zijn dit? We werken onder meer samen met TU Delft, MVO Nederland, O2 Nederland en papierpraat.nl, een database van drukkerij Raddraaier vol informatie over duurzaam papier. Daarnaast spelen de initiatiefnemers een belangrijke rol en consulteert BNO duurzaamheidsexperts uit eigen bestand. De site is mede mogelijk gemaakt door een donatie van 120.000 euro van Stichting Doen en wordt gebouwd en ontworpen door bureaus Fabrique en Q42. De visuele identiteit komt van Autobahn. Adformatie kopte op 23 september Consument kritisch op duurzaam. Duurzaamheidsclaims worden nu meer gewantrouwd dan in 2008, zou blijken uit onderzoek. Uw reactie? Dat kan ik me wel voorstellen. Er komen steeds meer labels. Kijk maar in de supermarkt: eko, bio, duurzaam et cetera. Inzetten op duurzaamheid als marketingtruc, bijvoorbeeld via een niet duurzaam gemaakte campagne, dat deugt niet helemaal. Zo ontstaat inderdaad duurzaamheidsmoeheid. De Groene Offerte wil ook geen vernislaag zijn. We hopen dat duurzaamheid een standaard onderdeel wordt van het ontwerpdenken. En dat we zo een impuls geven aan een verduurzaming van maatschappij en economie.
32 De camPagNes
redactie & samenstelling Peter van Woensel Kooy
PoRtfolio total iDeNtitY

In 1963 startte het roemruchte ontwerpbureau Total Design. Oprichters Friso Kramer, Benno Wissing, Wim Crouwel en de gebroeders Schwarz wilden Nederland opnieuw vormgeven. In 2000 werd het bureau omgedoopt in Total Identity. Centraal staat nu integraal identiteitsbeleid, dat naast ontwerpen ook positioneren, issuemanagement, multichannel publishing en identity management betreft. Hier zes keer vers werk met insights van de makers zelf.
1. RebiRth of a classic
Opdrachtgever: EasyWalker Doelstelling: Vanwege assortiment, productielijnen en internationalisering the rebirth of a classic verzorgen. Strategie: Bob van der Lee Creatie: Felix Janssens en Brian Bibi Medium: nieuwe brand identity Reactie: Bob van der Lee, managing director: EasyWalker ontwikkelt mobiliteitsconcepten voor kinderen, maar is meer dan een product van stof en metaal. Daarom is er gekozen voor mentaal onderscheid. De EasyWalker is de verbinding tussen ouder en kind en allebei maken verschillende stadia door in hun ontwikkeling als beginnend ouder en kind. EasyWalker is geen product maar een mindset vanuit een overtuigende en zelfverzekerde levensvisie; I can tell; hes an EasyWalker.
2. ahReND 2.0
Opdrachtgever: Koninklijke Ahrend Benelux Doelstelling: Vernieuwing merkdynamiek en pay-off Strategie: Hans Brandt en Bob van der Lee Creatie: Felix Janssens en Brian Bibi Media: activatieplatform, aangepaste huisstijl en flagshipstore Reactie: Felix Janssens, creative director: Bij Ahrend gaat het niet alleen om het plaatsen van kantoormeubilair, maar ook om hoe mensen zich bewegen, optimaal functioneren, communiceren en excelleren: Ahrend Humanising Spaces noemen wij dat. Met een vernieuwde functie van showroom naar work- & shopcenter is er een volwaardige flagshipstore ontstaan en vanuit het zogenaamde NOW-activatieplatform vinden meerdere interne en externe initiatieven plaats die op basis van co-creatie invulling geven aan de in de doelstelling genoemde themas.
3. maatschaPPelijk RegisseuR
Opdrachtgever: Woonbedrijf Doelstelling: Vormgeven van een maatschappelijk regisseur, de verwachtingen richting toekomst en de verschuivende rol van woningcorporaties bepalen. Hieruit leading concept (PlayRoleModel) bepalen. Strategie: Hans Brandt en Caro van Dijk Creatie: David van t Westende, Felix Janssens en Erik Olde Hanhof Media: overkoepelend concept, co-creatie, nieuwe positionering Reactie: Caro van Dijk, adviseur: Vanuit het overkoepelend concept PlayRoleModel zijn diverse middelen en ontwerpen gerealiseerd. Deze output grijpt zo in elkaar dat Woonbedrijf steeds relevant aanwezig is: van de eigen medewerker tot aan de politiek in Den Haag. Door co-creatie, dynamisering en gedeelde verantwoordelijkheden neemt Woonbedrijf zo de rol van maatschappelijk regisseur in en kan deze ook gelegitimeerd claimen.
33
4. A VIRAL IDENTITY
Opdrachtgever: Rotterdamse Academie voor Bouwkunst (RAvB) Doel: Rotterdam als Architectuurstad par excellence kunnen benadrukken, een nieuwe virale identiteit van de RAvB. Strategie: Hans Brandt en Caro van Dijk Creatie: Felix Janssens en David van t Westende Media: huisstijl, digitale verschijningen REACTIE Felix Janssens, creative director: Iedere ontwikkeling in Rotterdam wordt architectonisch - in gebouwen - uitgedrukt. Door de toevoeging van Rotterdamse aan de naam van De Academie voor Bouwkunst kan de academie dat nu als usp claimen. In het identiteitsconcept van een viral identity kan de organisatie haar positie in onderwijs en architectuur als Rotterdam-ness claimen, aanwijzen, framen. Al naar gelang de situatie verandert het logo in verschillende media, kleuren of materialen: ruimtelijk of tijdelijk of als resultaat van een Google-search. Hiermee creerden we een echte living identity.
4
5. KOMPAS RICHTING ZUIDEN
Opdrachtgever: Bavaria Doelstelling: Gezicht geven aan de nieuwe koers van Bavaria met nadruk op de waarde ontdekking, ontwikkeling nieuwe symboliek. Strategie: Hans Brandt Creatie: Marc Schuijt en Aad van Dommelen Media: logo, vrachtwagens, voetbalreclameborden et cetera. REACTIE Hans Brandt, strategy director: Om Bavaria neer te zetten als explorer, dachten we al snel aan een kompas. Dat kompas verwijst bovendien naar de zuidelijke herkomst van Lieshout en de familie Swinkels. In samenspel met een optimalisatie van het woordmerk en een verrijking van de kleur blauw is zo het nieuwe merkteken van Bavaria ontwikkeld. Aansluitend is het label gemaakt. Voor de promotionele en communicatieve toepassing van het merk zijn bijpassende varianten ontworpen.
6. DAG VAN DE SCHEIDING

Opdrachtgever: vFAS, de vereniging Familierecht Advocaten Scheidingsmediators Doelstelling: Ontwikkelen van een programma waarbij de vFAS moet worden gezien als het keurmerk bij scheidingen. Creatie: Julius van der Woude en Sieds de Boer Media: event, relatiemagazine Leven, radio, print, online, pr en social media REACTIE: Frank Kessel, adviseur: Met 950 advocaten en mediators is de vFAS de expertiseorganisatie op het gebied van familierecht. De vereniging wil graag uitgroeien tot een keurmerk, dus ontwikkelde Total Identity een programma waarmee de vFAS ht keurmerk voor scheiden moet worden. In 2009 is gestart met het magazine Verder en de website verder-online.nl. Rond de eerste Dag van de Scheiding (initiatief van de vFAS) op 15 september werd veel aandacht geoogst: met bijna driehonderd publicaties on- en ofine en door de radio is de Dag massaal opgepakt.
(advertentie)
#8
Vakblad van Logeion oktober 2009
#6
Vakblad van Logeion juli 2010
Het model van de nieuwe beroepsprofielen houdt je scherp en geeft houvast.
Carola de Vree:
Liever een online jaarverslag?

Al begonnen met uw volgende jaarverslag? Denk dan aan een online variant. Daarmee stemt u informatie nauwer af op de behoeften van uw doelgroep. Zorgt u voor meer interactie. En kunt u profiteren van de mogelijkheden van verschillende typen content. Bovendien spaart u druk- en verzendkosten uit. Sabel Communicatie vertelt u graag meer over de voordelen van een online jaarverslag. Bent u overtuigd? Dan helpen we bij de realisatie. Van creatief concept tot clevere content: we brengen uw boekjaar online. Meer weten? Vraag naar Boudewijn Bugter of Floor van Riet.
hype voorbij,
shock & show journalist
Weerwoord op de
Twitter is de
maar representatief is het niet
www.sabelcommunicatie.nl/jaarverslag
Sabel Communicatie ontwikkelde gedrukte, online, sociaal en MVO-jaarverslagen voor onder meer: Cires, GBO.Overheid, GOVCERT.NL, de Nederlandse Staatsloterij, de Sociale Verzekeringsbank, FNV Bondgenoten en HEMA.
Evelien ter Ellen: Ik hoop dat
mijn verhaal anderen inspireert.
Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl

Sabel Communicatie bv Rembrandtlaan 24 3723 B J Bilthoven Parkstraat 20 2514 J K Den Haag De Ruijterkade 6g 1013 AA Amsterdam
T +31 (0)30 299 30 73 T +31 (0)70 304 29 10 T +31 (0)20 531 51 38 F +31 (0)30 299 36 81 F +31 (0)70 381 76 27
Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nl
090008-11 Logeion Blad C#8 2009_4.indd 1
Galjaardkaart vookant 23 x 28 ERR01.indd 1
01-10-2009 17:32:55
18-6-2010 12:10:41 090270-06 LOGEION C #6_DEF.indd 1 02-07-2010 10:41:28
Sectorspecial
Ledenblad omdat je als beroepsvereniging kennisdelen en vakbroederschap wilt stimuleren.
IN TOUCH #5 2009 | TEKST REDACTIE | FOTO DEFENSIE, STOCK
IN TOUCH #5 2009 | TEKST XXXXXXXXX | FOTO XXXXXXXXX
HET IV-MAGAZINE VAN DEFENSIE1
Magazine voor medewerkers van SNS REAAL | juni 2010
Magazine voor medewerkers van SNS REAAL | februari 2010
GENOEG IS GENOEG!
Herplaatser: afgedankt of nieuwe kansen?
Jaargang 3
december 2009
Live radio uit Uruzgan TSCP: veilig mailen op elk netwerk
Hoe ver kleden ze ons nog uit?
Verandering is niet altijd slecht!
F-16 is n brok ICT
Bedrijfsblad omdat het voor mensen niet vanzelfsprekend is dat ze vanuit dezelfde waarden en doelstellingen werken.
Relatiemagazine
stelt zich voor | september 2009 | Lamazine 01 | 1
stelt zich voor | september 2009 | Lamazine 01 | 1
Andr Regtop
Op het kruispunt in Den Haag
Kostenbesparing
Hoog op de agenda
De glazen bol
van Reind Loggen
CJIB
Als ht overheidsincassobureau
Het nieuwe werken

Straks 24 uur per dag bereikbaar?
KMP
Nieuwe wet, nieuwe taak?
lamaZine
personeelsMagazine cjib nr 05 deceMber 2009
LamaZine
personeelsmagazine cjib nr 04 oktober 2009
Personeelsblad omdat een organisatie beter functioneert als medewerkers weten wat collegas doen en denken.
Kris Kras communicatie en design Utrecht

Bel ons voor bladformule, tekst, beeld en vorm 030 239 1700 www.kriskras.nl
BATTLE OF THE BRANDS
35
H&M, WE OF ZARA?
M
odetrends creren een stroom van begeerte. Blogs, modemagazines en catwalkreportages laten de modebewuste vrouw dagelijks zien wat hot en wat not is. Catwalkmode is echter vaak onbetaalbaar en ondraagbaar. H&M, We en Zara spelen hier handig op in. Vroeger richtten deze ketens zich vooral op goedkope basiskleding. Inmiddels zijn het mode-imperiums, die hun modeconcepten ook doorvertalen naar accessoires en interieur. De strijd om de gunst van de fashionistas woedt hevig en op alle terreinen. Welk merk staat er op zijn zondags bij en welk staat nog in de kinderschoenen? Met GMI (Global Market Insite) en MindWorld bracht Synergie de merken H&M, We en Zara in beeld onder 488 consumenten. We tapten hun merkassociaties af om aan de hand van de sterkste breinpositie de merkkracht te bepalen. Omdat we ons richten op consumenten, focusten we hen voor het onderzoek kort op modemerken. We analyseerden eerst de behoeften en vervolgens de merkbeelden en merkkracht. 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
tekst Jelmer van der Meulen*
53%
26% 17% 17% 16%
14%
13%
12%
ekend
degelijk
maten
us
ment
prijs
eit
kwalit
modie
assorti
Veeleisend
In de strijd om de fashionistas staan de merken voor een grote uitdaging. De markt eist een goede prijs, een goede kwaliteit en een ruime keuze uit de laatste trends. Het is niet eenvoudig om deze behoeften allemaal te bevredigen. Merken die overeind blijven mogen daar trots op zijn. We zien dat consumenten modieus en trendy belangrijk vinden (17% geeft dit spontaan aan). Daarmee staat dit op een gedeelde plaats met een breed assortiment (17%). Kopers willen bij elk bezoek uit veel items tegelijk kiezen. En elk bezoek weer nieuwe items aantreffen. Nog belangrijker vinden consumenten de prijs (53%) en de kwaliteit (26%). Consistent aan deze behoefte voldoen is een grote uitdaging.
Betaalbaar
Zowel H&M, We als Zara richten zich op de grootste behoeften van de consument. Alle drie de merken willen mode betaalbaar maken voor iedereen. Alhoewel elk merk hier op een eigen manier invulling aan geeft, wordt dit door de consument nog niet herkend. H&M heeft als concept het brengen van mode en kwaliteit voor de beste prijs. De prijs is laag en dat wordt ook herkend (45%). H&M heeft strategische samenwerking gezocht met ontwerpers als Viktor&Rolf en Jimmy Choo. Met deze collecties geven ze invulling aan de modepropositie. Dit heeft effect, want consumenten associren H&M met modieus en trendy (32%). De beoogde kwaliteitspropositie wordt nog niet herkend. Mensen noemen het wel (17%), maar zijn hier nog neutraal over.
Onbekend maakt onbemind

Zara wil mode voor iedereen verkrijgbaar en betaalbaar maken. Deze positionering is meer gebaseerd op stijl en luxe. Doordat de storeconcepten hier goed op aansluiten, worden deze waarden herkend. Fans zien Zara als stijlvol (45%) en exclusief (18%). Ook de kwaliteit wordt herkend (27%). De strategie van Zara om uitsluitend de winkels als contactmoment te gebruiken, zorgt wel voor een beperkte herkenning van de propositie buiten de grote steden. Onbekend maakt onbemind. Zara wordt geassocieerd met onbekend(32%) en leeg begrip(42%) en mensen zijn daar negatief over.
Solide
We wil met Create your own style mensen aanzetten om creatief te zijn en niet blin-
aanspr
person
eel
BATTLE OF THE BRANDS
37
MERKBELEVING
relevantie 16 14 12 10 8 6 4 2 0
ZARA vlgns promotors
H&M vlgns promotors WE vlgns promotors
H&M H&M vlgns anti-promotors ZARA WE
WE vlgns anti-promotors ZARA vlgns anti-promotors
10
12
14 kennis
delings de mode te volgen. We wil consumenten inspireren en verrassen. Dit wordt niet herkend en het wordt gezien als een merk voor iedereen (19%) met een goede prijs-kwaliteitverhouding (33%). Daarmee is We een solide middenmoter in de branche. De belofte van creativiteit wordt wel ingevuld door H&M en Zara. Zij geven consumenten meer mogelijkheid om zichzelf te uiten. Ze verkopen ook schoenen, accessoires en cosmetica. H&M lanceert dit jaar zelfs het Home-concept met producten als gordijnen en keukenschorten. Voor We dreigt een nietszeggende mainstreampositie. De reclamecampagne (We is me) was sterk en prikkelend, maar reclame alleen is niet genoeg. Wanneer de belofte niet bij elk contactmoment wordt uitgedragen, zien we dat er geen sterk beeld ontstaat.
We ongeveer gelijk scoren op kennis. Maar H&M scoort vele malen hoger op relevantie. Dat betekent dat mensen ongeveer evenveel weten te vertellen over beide merken. Echter H&M onderscheidt zich doordat het veel meer betekent voor mensen. Daarom vinden we H&M hoger in de graek terug. Zara loopt in Nederland nog wat achter. Mensen herkennen nog weinig voordelen. Daarnaast weet men ook niet veel eigenschappen te verbinden aan Zara. Dit is een kwestie van tijd. Als we naar de fans van Zara kijken dan zien we de sterkste merkbeleving.
ter en dreigt bij een sterke groei van Zara verder in de verdrukking te komen. Het tij kan gekeerd worden door de merkbelofte, verrassen en inspireren, centraal te stellen. De We is me-commercials gaven al blijk van eigenzinnigheid en stijl. Als dit wordt vertaald naar de winkels, is een sterkere merkbeleving mogelijk. En daar is ruimte voor, zoals Ralph Lauren al zei: I dont design clothes. I design dreams. *Jelmer van der Meulen is merkadviseur bij Synergie.
And the winner is

H&M heeft de sterkste positie in het brein en is de winnaar van deze battle. We zien dat H&M in staat is om de modepropositie voor een goede prijs te realiseren. De uitdaging ligt in het behouden van deze positie. Dat is in deze markt uitdagend genoeg, zeker nu Zara zoveel potentie heeft. Zara is nog niet heel sterk in totale merkkracht, omdat het merk nog niet overal bekend is. Maar fans van Zara zijn zeer positief over het merk. We zien dat een groot deel van de merkbeleving ontstaat door intensieve touchpoints. Als Zara zijn huidige strategie vasthoudt en het aantal winkels uitbreidt, wordt het een geduchte concurrent voor H&M. We is nu een middenmoBattle of the Brands is een initiatief van Leon de Koning van GMI, Rudmer van der Meulen van MindWorld en Jelmer van der Meulen van Synergie. Hun ambitie is nieuw merkonderzoek en -strategie een impuls te geven - verrassend en innovatief merkonderzoek naar aanleiding van actuele vragen. De Battles worden belicht vanuit identiteit, behoeften en percepties.
Kwestie van tijd

Wanneer we alle associaties in een beeld vangen, krijgen we een graek van de totale merkbeleving. Merkbeleving wordt bepaald door het aantal spontane associaties dat mensen gemiddeld hebben bij een merk en hun gevoel hierover. We onderscheiden kennis (positieve eigenschappen) en relevantie (rationele en emotionele voordelen). H&M heeft de sterkste positie in het brein van de consument. We zien dat H&M en
Grand Hotel Krasnapolsky Amsterdam

10.00 UUR 18.00 UUR
2 december Sponsordag
Sponsorcongres van vakblad SponsorTribune
Movements, Not Campaigns

KEYNOTES Eelco van der Noll (AB Inbev) Paul Meulendijk (Mastercard Europa) Rijn Vogelaar (Blauw Research) V O O R M E E R I N F O R M AT I E E N A A N M E L D E N : W W W. S P O N S O R C O N G R E S . N L
18.00 UUR LAAT
Uitreiking van de SponsorRing

Voor de beste sponsorcases van afgelopen jaar in de categorien: Sport Media Cultuur en entertainment Kunst Maatschappij PRESENTATIE Humberto Tan Innovatie V O O R M E E R I N F O R M AT I E E N A A N M E L D E N : W W W. S P O N S O R R I N G . N L
BESTEL VIA DE WEBSITES IN N KEER UW COMBINATIEKAARTEN VOOR BEIDE EVENEMENTEN Vrienden van de SponsorRing: GOUD ZILVER BRONS
MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 tekst Wendy van Esveld
CONTEXT 39
U ziet hier de eerste uitkomsten van de BNO Branchemonitor 2009. De volledige monitor wordt uitgegeven in januari 2011.
GEMIDDELDE UURTARIEVEN IN EUROS
2008
strategisch advies conceptueel ontwerpwerk uitvoerend ontwerpwerk additionele werkzaamheden projecten accountmanagement overall gemiddelde 71 80 75 60 58 69
BNO BRANCHEMONITOR 2009
2009
94 98 89 75 77 87
fotografie Ren Castelijn
OMZET
HUISMAN: WEG NAAR ONTWERPERS LIGT OPEN

Rob Huisman, directeur van de BNO, reecteert op een bewogen tijd: De recessie heeft hard toegeslagen in de branche. Het is duidelijk dat bureaus zich hebben moeten aanpassen aan de verslechterde nancile situatie. Dat betekende dat tijdelijke contracten vaak niet werden verlengd en in sommige gevallen dat er zelfs gedwongen ontslagen noodzakelijk waren. Gerenommeerde ontwerpbureaus gingen zelfs failliet. Ook is de tendens bij de overheid om bijna alles openbaar aan te besteden er de oorzaak van dat erg veel werk verzet moet worden door een groot aantal bureaus, terwijl er slechts n bureau de opdracht uiteindelijk kan krijgen. Gaat er dan niets goed? Het onderzoek Effectiviteit en design, dat wij net hebben uitgebracht, uitgevoerd door de Erasmus Universiteit en de TU Delft, toont aan dat bedrijven die investeren in goede ontwerpers over het algemeen 20 procent meer winst hebben! Dat is natuurlijk uitstekend nieuws voor onze branche en de resultaten zijn goed bruikbaar voor de leden van de BNO. Terwijl de economische situatie dus zorgelijk is, zie je aan de andere kant dat meer en meer opdrachtgevers hun weg vinden naar ontwerpers en ontwerpbureaus. Hierdoor is de situatie bij bureaus toch wat minder dramatisch dan bijvoorbeeld bij de architectenwereld. Ook door inspanningen van de BNO zelf, vaak in samenwerking met DutchDFA, vinden meer en meer bureaus hun weg naar het buitenland.
Totale omzet van de branche t.o.v. 2008
TOTALE OMZET (X MILJOEN)

Branche
2008
577
2009
512
2008-2009
-11%
Gemiddeld bedrijfsresultaat van communicatiedesignbureaus t.o.v. 2008
GEMIDDELD RESULTAAT (X1.000) 2008

Branche 28
2009
30
2008-2009
+7%
Omzetverdeling in de branche, percentage grasch ontwerp
GRAFISCH ONTWERP (% VAN DE OMZET)

Branche
2008
68%
2009
69%
PER OPDRACHTGEVER
ZAKELIJKE DIENSTVERLENING (% VAN DE OMZET)
Branche
2008
33%
2009
30%
RETAIL (% VAN DE OMZET)

Branche
2008
8%
2009
7%
OVERHEID (% VAN DE OMZET)

Branche
2008
16%
2009
15%
KUNST- EN CULTUUR (% VAN DE OMZET)

Branche
2008
11%
2009
8%
NON-PROFIT (% VAN DE OMZET) 2008

Branche 8%
2009
5%
INDUSTRIE (% VAN DE OMZET)

Branche
2008
14%
2009
20%
top-3
Eva BroEkEma,
zelfstandig fotograaf, kiest haar top-3 uit eigen inspiratieboek:
Krukdoos
1 2 3
alles wat ik mooi vind en me inspireert gaat in mijn inspiratieboek. ik krijg vlinders wanneer mensen visualiseren wat zij mooi vinden, hoe nietig en onbelangrijk die onderwerpen soms ook mogen lijken. het verrijkt mijn kijk op de wereld. ik blader naar pagina 6. een gedicht van Martin bril: Allesverslindend liefdesgedicht ik wil met jou alleen in alle sloten samen op pagina 59: een foto van anton Corbijn. Courtney love gefotografeerd in een zee die om haar heen lijkt te draaien als een immense draaikolk. Courtney krijgt een soort klimt-achtige schoonheid. ik blader door naar pagina 88: een beeld en een citaat uit de film American Beauty. ricky filmt een plastic zakje dat door de wind alle kanten op waait: It was one of those days when its a minute away from snowing ... This bag was dancing with me, like a little kid begging me to play with it. Thats the day I realized that there is this entire life behind things and this incredibly benevolent force that wanted me to know there was no reason to be afraid. Ever. Videos a poor excuse, I know. But it helps me to remember, I need to remember
Vrdys beroemde kartonnen zetel, de FestivalChair, wordt sinds 2008 als dutch design meubel met een gecapitonneerde bedrukking verkocht in Galeries Lafayette en sinds 2009 staat het stoeltje in het Van Gogh Museum. Nieuw in het assortiment is nu de GiftChair. Mensen pakken een cadeau uit en hoeven de doos niet weg te gooien, maar vouwen er een krukje van. Alweer in 1998, op het North Sea Jazz Festival - destijds nog in Den Haag - kreeg Tim Vrdy, student klassieke piano aan het conservatorium in de hofstad, het idee: Er was een traditie dat vaste bezoekers hun stoel van
huis meenamen om te kunnen zitten in de zalen zonder stoelen. Ik dacht: waarom kun je hier geen krukjes kopen of krijgen? Golfkarton leek hem een geschikt materiaal voor zoiets, want licht en bedrukbaar, handig voor eventuele sponsorreclame. Onder meer ING, CocaCola Frankrijk, Philips, NPS en Essent luisterden al gauw hun events op met iets originelers dan het gangbare zitje. Vrdy wil verder groeien en naast de GiftChair biedt hij binnenkort ook een designkruk met mooie prints aan in designwinkels. Piano speelt hij nog wel eens als zijn drie dochtertjes in bed liggen. (WvE)
Kronan-man lanceert Urbanista
Johan Wahlbck, ooit oprichter van tijdelijke fietshit Kronan, heeft zijn aandelen verkocht en is bezig met een nieuw merk: Urbanista. Dat is een lijn van praktische producten als koptelefoons, trolleys en stadsfietsen. In ontwikkeling zijn tassen voor laptops iPods, sportspullen en andere purpose bags. Urbanista is nu alleen nog te koop in Zweden en Denemarken, maar is via urbanista.se wel door heel Europa leverbaar. Wahlbck: Ik hoop een globaal merk te creren en een enorm assortiment van producten en diensten neer te zetten voor de global urban inhabitant. Ik wil het leven in de stad beter maken door fietsen en lopen te promoten en autorijden te verminderen. We werken ook aan een project voor daklozen. Visie is om een beter leefklimaat te creren in de stad, of in elk geval ideen daarover te promoten. Op de foto verkoopsucces Dramatenvagnen (sleephet-etentrolley). In drie maanden werden er alleen in Zweden vijfduizend van verkocht. Interessant: momenteel wordt met twee Zweedse designbureaus gewerkt, maar Wahlbck wil in de nabije toekomst specifiek met Nederlandse en Japanse ontwerpers werken. En tot slot: officieel lanceringmoment hier is in november. (WvE)
41
AH is marktleider multimediastrategie Albert Heijns Sander van der Laan weet in Tijdschrift voor Marketing kennelijk wl waar de mobiele Allerhande-site of Allerhande-app te vinden is.
aan de haal met historie

houder. Veelenturf Spoorenberg (sinds 1960) biedt Walra te koop aan via retailers als Burmann, Neckermann en Wehkamp. Het door de designers van Vespo ontworpen goed heeft het prijskaartje van een A-merk en claimt ook die kwaliteit. Stijlvol en eigentijds willen ze zijn, maar wel met veel gevoel en liefde voor de historie van het merk. Het logo is vernieuwd door de eigen design- en stylingafdeling, voornamelijk om het een wat luxere uitstraling te geven. Voor Vespo, ook designers van de textiellabels Hip Amsterdam en Bon Sjour, is het een uitdaging om een dergelijk merk in de markt te zetten, maar er is in elk geval een gevoelsmatige connectie: Walra en Vespo zijn beide familiebedrijven uit de streek rond Eindhoven. (WvE)
Da Vincis golden ratio for the Dutch countryside, if you will. Ontwerper Frank Tjepkema beschrijft in zijn nieuwsbrief de Tjepgazette zijn in Veghels Buiten geplaatste installatie Transformaton.
u zei...
De ontwikkeling van het Swinckels premium fresh biermerk van Bavaria. Het resultaat is een complete en inspirerende merkwereld voor Swinckels. Frank Nas, managing director van Design Bridge geeft trots antwoord op de vraag: Welk werk vindt u het meest representatief voor uw bureau?
Wij waren er niet bij, maar naar het schijnt trokken tot in de jaren zeventig consulentes van deur tot deur met koffertjes vol textiel van het merk Walra, destijds een begrip voor uitzetgevoelige jonge vrouwen. De handdoeken en het beddengoed waren duur, maar van topkwaliteit. In 2001 ging het bedrijf failliet, maar onlangs wierp Vespo zich op als nieuwe merknaam-
Onze jaarverslagen zijn een spel tussen print en online. De combinatie van deze twee formats heeft een bewezen impact. Volgens managing director van Dart, Patricia Andersen, stelt de samenwerking met het Oostenrijkse internetbedrijf Nexxar, specialist in het realiseren van online jaaren duurzaamheidsverslagen, Dart in staat binnen corporate reporting te excelleren.
Natuurlijk. Alles moet gestroomlijnder, meer tacky, van deze tijd. Een winkelformule die niet om de paar jaar faliekant op de schop gaat, is ten dode opgeschreven. In deze MarketingTribune designspecial staan vele geslaagde restylings. Maar gelukkig zijn er ook nog de doe-het-zelvers. En de slow design bureaus. Zoals de maker van deze shop in Maasai Mara National Park te Kenia. Het omvliegen waard! (P v WK)
Een Landrover Freelander, grijs en 5 jaar oud. Robert Kroon van Kroon PR en naar eigen zeggen voorvechter van ecologisch en duurzaam voedsel beantwoordt in Adformatie de vraag: In wat voor auto rijd je? In eentje die zo ongeveer 1 op 7 rijdt dus.
Wat Innocent in mijn ogen uniek maakt is dat ze echt rete-consistent zijn in hun manier van communiceren. Zelfs de handleiding van de airco in een van de vergaderkamers is in de Innocent-stijl geschreven. Maar ook out-of-office replys, bordjes bij de nooduitgang, etc. zijn in die stijl. Dus niet alleen design, maar ook inhoud. Martijn Arets trok tijdens zijn Europese merkexpeditie ook aan Innocent voorbij en was onder de indruk.
gLimmer
Het Zweedse designbureau Family Business tekende voor de special edition fles van Absolut Vodka: de glimmer. Vanaf 1 november bij de betere slijterij, maar let wel, de flessen worden exclusief en in gelimiteerde oplage aangeboden. (W v E)
concept : volle - kracht
//
photo : lisa klappe
www.ddw.nl
MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010 tekst Marinde van Leeuwen en Onno van Veen*
MARKETING SCIENCE
43
SLEUTEL TOT SUCCES

Voor u ligt een special van MarketingTribune over design, rondom de Dutch Design Week. Klinkt allemaal leuk, mooi en sexy, maar wat heeft u als manager of marketeer eigenlijk met design? Welke rol speelt design in uw bedrijf? Sterker nog: wat is de toegevoegde waarde van design en zet u uw geld er op in?
Red dot design teams index versus Euro-Stoxx-50

300
red dot index
200
Andere wereld
De gemiddelde manager of marketeer heeft tijdens zijn studie waarschijnlijk weinig vakken gehad die te maken hadden met design. Kotler is voorbij gekomen en marktaandeelberekeningen en andere mooie kostprijscalculaties kunnen we allemaal maken. Maar design en vormgeving of design thinking staan helaas, tot op heden, niet op het menu bij de businessopleidingen. Het lijken twee volstrekt andere werelden. Onze mening is dat het meer samenbrengen van deze werelden een sleutel tot zakelijk succes kan zijn.
100
Euro-Stoxx-50
0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Keiharde cijfers
Dit is dus een mooie gelegenheid om op zoek te gaan naar de toegevoegde waarde van design. En dan niet in vage bewoordingen, maar in harde onderbouwde cijfers. Een aantal onderzoeken leidt tot de conclusie: steek meer effort in design, want design is goed voor de business! De feiten op een rijtje: De Design Council, een Brits onderzoeksinstituut, heeft in 2007 onderzoek gedaan naar the value of design. Het onderzoek
vond plaats bij tweeduizend bedrijven en de resultaten spreken voor zich. Designgedreven bedrijven: verslaan de beursindex met 200%; concurreren minder op prijs (66% versus 33%); brengen meer innovaties (80% versus 46%); hebben een sterker marktaandeel (80% versus 46%); groeien sterker (40% versus 7%).
Recent onderzoek van de Rotterdam School of Management toont aan dat producten waarbij veel aandacht is besteed aan functioneel design en experience design een 20% betere nancile performance laten zien. Thomas Watson, de oprichter van IBM, zei het al: Good design is good business!
The value of Design (Design Council London 2007), Design Value (Zec, Jacob 2010), Effectiviteit van Design (Candi, Gemser Van den Ende 2010).
Rendement
Duits onderzoek laat zien dat een investering in Red Dot Design Award-winnaars een ongeveer twee maal zo hoog rendement heeft opgeleverd als een investering in de Euro-Stoxx-50-index.
* Marinde van Leeuwen is expert consultant innovatie bij VODW Marketing en Onno van Veen is design thinker van Zeeno, human centered design of products and services.
* Bron: het onderzoek ISO onder de loep. Bekijk het n op de site van 30 gecertificeerde onderzoeksbureaus: researchkeurmerkgroep.nl
88% van de marketeers weet dat onderzoeksresultaten beveiligd moeten worden en maar 35% weet of het bureau dit ook doet!*
Om onderzoeksinformatie tegen misbruik te beschermen zijn er internationale afspraken over de beveiliging van informatie. Dat weet vrijwel iedere marketeer en bedrijfsonderzoeker. Toch weet tweederde net hoe zijn onderzoeksbureau met die afspraken omgaat! En het is zo eenvoudig: vraag gewoon naar het ISO-certi caat voor marktonderzoek. Dan bent u direct 100% zeker van transparante kwaliteit.
Windows. Life without Walls. HP raadt Windows 7 aan.
Grootse creaties
specialist
vragen om de
MAXIMALE PRESTATIES VOOR DIGITALE CONTENT

Mensen die met digitale content werken, hebben de prestaties van een Workstation nodig. Het maakt korte metten met fotoretouchering, videobewerking, 3D-modellering, desktop publishing en grasch ontwerp. Onze Workstations zijn zelfs gecerticeerd door toonaangevende leveranciers, zoals Autodesk en Adobe.
USXHGM WELD C ER BE
INCH 17 A
HP Z400 workstation
van
1.049,Bestelnr.: KK685ET
1.399,- excl. BTW*
excl. BTW
Intel Xeon Quad-Core W3530 Processor (2.8 GHz) Legitieme Windows 7 Professional 6GB DDR3-1333 ECC geheugen 1TB 7200rpm harddisk
HP Elitebook 8740w mobile workstation
Voor 400,- meer heeft u deze HP Z400 workstation in de bundel met: ATI FirePro V4800 met 1GB geheugen HP ZR24w 24 Widescreen IPS Monitor.
Bundelbestelnr.: BKK685ET7
1.449,Bestelnr.: WD938ET
van
2.269,- excl. BTW*
excl. BTW
Intel Core i5-540M Processor (2.53GHz) Legitieme Windows 7 Professional 4GB DDR3-1333 geheugen / 500GB 7200rpm harddisk NVIDIA Quadro FX2800M met 1GB geheugen
Kijk op www.workstationspecialist.nl voor het laatste nieuws, updates en recente HP aanbiedingen.

Ga voor deze HP Workstations naar de volgende HP Gold Workstation Specialisten:
www.workstationspecialist.nl
2010 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Alle rechten voorbehouden. Microsoft en Windows zijn in de VS geregistreerde handelsmerken van Microsoft Corporation. Meer informatie is beschikbaar op: http://www.microsoft.com/
windows/windows-7. Prijs-, druk- en zetfouten voorbehouden. Het is mogelijk dat de gefotografeerde producten niet overeen komen met de omschrijving. Alle getoonde verkoopprijzen zijn exclusief 19% BTW. *HP verkoopadviesprijs van de maand september. Deze actie loopt van 14 oktober t/m 31 oktober 2010. OP=OP.
16xdutcH design jaarboek 45
Hapsnap
In het Dutch Design Jaarboek 2010 een jaar Nederlands ontwerp, opgedeeld naar interieur en publieke ruimte, communicatie, product, evenementen en debat. Onder redactie van Antoine Achten, Vincent van Baar, Bert van Meggelen en Timo de Rijk. Uit het voorwoord: Een zekere symbolische kwaliteit van het Nederlandse ontwerpen is wellicht de enige gemeenschappelijke deler. 16 keer hapsnap inspiratie uit het grote boek. (WvE)
Eind oktober in de betere boekhandel, NAi Uitgevers i.s.m. Dutch Design Awards, design door Studio Dumbar, paperback, 216 paginas, Engels/Nederlandse uitgave, ISBN 978-90-5662-755-3, 35.00.
46
BEL&SERVICE WOORD HET LAATSTE
Hebberig
fotograe Ton van Til
Bonus-malus
productaankondiging door Apple wordt deel. Wel winst? Bonus! Daarmee voet door miljoenen Apple lovers op de word je belanghebbende in geen massamediale gevolgd. Daar komt elkaars succes en sof. Ik weet niet of dat aan te pas. Om de acreclamecampagne marketing 2.0 is, maar we zien wel van design bloot te leggen, countability een trend naar risico delen als verkoopargument. Dat is niet altijd zullen we beter naar de werking van design makkelijk te berekenen, omdat er verlies moeten gaan kijken. De Swocc-publicatie kan optreden als de geadviseerde partij het Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenadvies niet op het overzicht van de bijdraland zette metjuiste wijze opvolgt. Daar krijg je design kan leveren een goede eerste gen diedan lastige discussies over. Wat design stuurt prijs- en kwaliteitsperstap:we ook meer en meer zien is dat bedrijven en ondernemers aan de merkpercepties, het geeft invulling in elkaar investeren, zelfs aandelen onder elkaar sonificatie, het bevestigt de positionering in uitwisselen en een gemeenschappelijk de markt, het vergroot de zichtbaarheid van belang creren. en verheldert een een organisatie Ik denk dat ditde organisavoorwaarde Door heldere Met elkaar een tiestructuur. voor succes is.doelstellingen te service ontwikkelen en van markt zetten. formuleren en, op basisin dede veronderAdviseur, producent, procesmanager, it, stelde werking, evaluatiecriteria te bepalen nancin en hr allemaal bij elkaar in n en meetmethodieken te ontwikkelen, kan team. We zien ontstaan. klant hiervan een leerproces ook dat deUitzicht op 20 deel kan gaan uitmaken. Die is immers procent meer winst op een nieuw product ook belanghebbende en is zijn om het zou een stimulans moeten bepalend voor het succes. De bonus voor rationaliseren. creatieve designproduct tede klant is dan dat ie een aantal merkeigenaren deze En als precies krijgt wat ie wil en onderhandwelke, oppakt, bepaalde, voorwaarden dat schoenzelf mee wordt design vanzelf een gebeurt. De ultieme customer participation gentegreerd onderdeel van merkmanageis dat Wellicht komt de Effie krijgt als er ment.ook de klant een malusvoor design iets ook weer in beeld. dan verkeerd gaat. Degene die dat systeem verandert, is een winner. Wie durft er naast de bonuskaart van Mary Hoogerbrugge AH een maluskaart voor klanten te beginnen? Zelfstandig merkgedreven strateeg Ik ga weer, groet!
uitgave van Lenthe Publishers De Pastorie
redactie (redactie.mt@lenthe.nl) redactie (redactie.mt@lenthe.nl) Jaap Bartelds
Dorpsstraat 34 1182 JE Amstelveen 1182 JE Amstelveen Tel. 020 - 347 90 90 Tel. 020 - 347 90 90 Fax 020 - 347 90 99 Fax 020 - 347 90 99 www.marketingtribune.nl www.marketingtribune.nl www.lenthe.nl www.lenthe.nl info@lenthe.nl info@lenthe.nl hoofdredacteur Luuk Ros (luuk.ros@lenthe.nl)
Ondernemers weten het al lang: bij bonus hoort malus. Je kunt (en mag) veel verdienen, miljoenen als het kan. Maar de donkere zijde is het grote verlies. Iedere ondernemer kan erover meepraten. Ik ken geen enkele rijk geworden ondernemer die niet minstens n keer plat op zn bek is gegaan Je leert het meest van je fouten. Malus wordt vanzelf bonus. Apple een Wie wordt niet hebberig als De discussie van nu over de boni vind de nieuw product introduceert? Dankzij ik verkeerd, in die zin dat ik een bonus zeer gebruiksvriendelijkheid en de witglanzende, terecht vind als er winstben ik inmiddels in organische vormgeving wordt gemaakt. Verdient een bankier 10 miljoen voor het bezit van een iPod, MacBook, iPhone en een klant, dan mag die bankiervormgegeven iPad. De waarde van een goed ook veel verdienen, mitsdoor is afgesproken. Hieraan product wordt dat veel organisaties ondermag je geen limietenvaak onduidelijk wat kend, maar het blijft en een auwe Balkenende-norm verbinden. Deis de afde waarde precies is. Daarnaast fout die echtertussen het designproces en markestand gemaakt wordt, is dat er bij verlies geen& communicatie Met andereDe designting malus optreedt. vaak groot. woorden, verliest een bankier geld, lapt ie dan bij? Effie heeft het om deze redenen dan ook Nee dus. Soms volgt er ontslag en dan nog niet gehaald. Een recent onderzoek van is er sprake van een vertrekbonus. Dus altijd BNO laat zien dat een nieuw product 20 bonus, ook bij oplevert als tijdens de ontprocent meer malus. Volkomen terecht in binaire zin, maar qua menselijk fatsoen is wikkelingsfase veel aandacht aan design allerminst ok.er ontwerpers bij betrokken besteed en als Delen in de winst is alleen terecht als er ook zijn. Een aansporing om design toch wat gedeeld wordt in het verlies. Steeds van een serieuzer te nemen.De verschijning vaker zie je ook adviesbureaus kortingen verlenen merk is een van de belangrijke pijlers van de en winstdelingenhet toenemen van het merkkracht. Met mogelijk maken. Is er geen winst? Dan factureren we slechts een aantal communicatieprikkels en het groeiende belang van aantrekkingskracht (pull), wordt design alleen maar belangrijker. Elke
Egbert Jan van Bel

ejvanbel@beeckestijn.org
HET niEuWE ADvERTEREn HET LOOPWONDER ASICS

In een MarketingTribune met veel merken, merkposities en redactionele content maakt Adverteren rond positioneringsvraagstukken een bijzonder interview met Michael steeds vaker plaats voor positionering temidPrice, marketingof zelfs adverteren in de den van content director van het sportkledingmerk Asics in content. Geen directeur op hoedanigheid van Europa. MarketingTribune tussenlanding, maar een Brit die definitief voerde een openhartig gesprek met Sjors Kroon, commercieel directeur bij Telegraaf Media Nederland, dat adverteerders geen zijn tent heeft opgezet in Hoofddorp en het bijzondere merk vanuit Amsterdam met advertentieruimte verkoopt, maar advertenAmsterdamse bureaus aanstuurt. Vijftig jaar tieoplossingen. Kroon probeert zowel meters na oprichtingte maken, als een luisterend oor mediaruimte is het mirakel uit Kobe veel meer dan zomaar een concurrent voor van te bieden. Dat leidde tot de aanstelling Nike, adidas en Reebok. een creatief directeur. Want voor campagnemanagement hoeft een adverteerder, wat Kroon betreft, niet langs bij een bureau.
Wendy van Esveld (jaap.bartelds@lenthe.nl) (wendy.vanesveld@lenthe.nl) Wendy van Esveld drs. Peter van Woensel Kooy (wendy.vanesveld@lenthe.nl) (peter.vanwoenselkooy@lenthe.nl) drs. Peter van Woensel Kooy (peter.vanwoenselkooy@lenthe.nl) eindredactie (eindredactie.mt@lenthe.nl) eindredactie Nanny Kuilboer (eindredactie.mt@lenthe.nl) Danielle Scheffer Nanny Kuilboer Danielle Scheffer medewerkers aan dit nummer medewerkers aan dit nummer Mary Beate van Dongen-Crombags, Hoogerbrugge, Dennis Hoogervorst, Egbert Jan van Bel, Beate van DongenFriso Liesker, Thecla Schaeffer Crombags, Ernst Kruize, Judith Lieftink, Mijke Post, Anna Rijksbaron, Thecla fotografie Danille Schouten Schaeffer, Thomas fotograe Fasting, Hermien Lam Thomas Fasting vormgeving vormgeving Gerrit Vermeulen Hannie van den Bergh uitgever uitgever Maarten Timmers Verhoeven Maarten Timmers Verhoeven sales & adverteren marketing Ronald Bouwman, 020 - 34 79 086 Bart Baeschnitt (ronald.bouwman@lenthe.nl) (bart.baeschnitt@lenthe.nl) Bas van Dalen, 020 - 34 79 089 (bas.vandalen@lenthe.nl) sales & adverteren Jeffrey Figaroa, 020 - 34 79 088 Bas van Dalen, 020 - 347 90 89 (jeffrey.garoa@lenthe.nl) (bas.vandalen@lenthe.nl) geldend advertentietarief 1-1-2009 Jeffrey Figaroa, 020 - 347 90 88 (jeffrey.figaroa@lenthe.nl) abonnementen Bart Sakkers, 020 - per jaar Frequentie: 22 keer347 90 86 (bart.sakkers@lenthe.nl) Abonnementenland geldend advertentietarief 1-1-2010 Postbus 20 1910 AA Uitgeest abonnementen 21 Tel. 0251 - 25 79 Frequentie: 22 keer per jaar Fax 0251 - 31 04 05 Abonnementenland www.aboland.nl Postbus 20 Nederland en Belgi 185,00 per jaar, 1910 AA Uitgeest mogelijkheden voor meeleesabonneTel. 0251 - 25 79 21 menten - 125,00; studieabonnement Fax 0251 31 04 05 49,00. Proefabonnement: 13 weken www.aboland.nl Nederland en Belgi 195,00 incl. BTW. voor 25,00. Alle tarieven zijn per jaar; mogelijkheden kunnen op elk gewenst Abonnementenvoor meeleesabonnement 125,00; studieabonnement tijdstip ingaan. Abonnementen worden 49,00; proefabonnement van wederafgesloten tot het moment (13 weken) 25,00. Alle tarieven zijn incl. btw. opzegging. Opzeggingen (uitsluitend Abonnementen kunnen op voor aoop schriftelijk) dienen 8 weken elk gewenst tijdstip ingaan. Abonnementen worden van de abonnementsperiode in ons afgesloten tot het moment van wederbezit te zijn.Opzeggingen (uitsluitend opzegging. Adreswijziging: drie weken van tevorendienen 8 weken voor afloop schriftelijk) schriftelijk doorgeven. van de abonnementsperiode in ons documentatieaanvraag bezit te zijn. Adreswijziging: drie weken Documentatie kan schriftelijk aangevan tevoren schriftelijk doorgeven. vraagd worden per fax 020 - 347 90 99. e-mail: documentatie.mt@lenthe.nl documentatieaanvraag druk Documentatie kan schriftelijk aangeSenefelder Misset fax 020 - 347 90 99. vraagd worden per copyright druk MarketingTribune Senefelder 1570-8012 2009 | ISSNMisset Lenthe Publishers is mede-uitgever van copyright Marketingfacts en Mec MarketingTribune 2010 | ISSN 1570-8012 Lenthe Publishers is mede-uitgever van Marketingfacts en Mec
Neuromarketing, Libelle en Senseo whats next? RTLs Topchef of gewone biowinkel, Marqt is een blijver Old Amsterdam Knuffeltoko enbrains Branding with Het portfolio van Saatchi & Saatchi
VERDER IN DIT NUMMER* vERDER in DiT nummER* regels voor positioneren Een gastcollege van Riezebos: 10
*Onder voorbehoud
Nationale Nederlanden
Koeweiden Postma werkt niet alleen voor toonaangevende culturele opdrachtgevers als Het Muziektheater Amsterdam, Concertgebouw De Doelen en het Van Gogh Museum, maar ook voor grote commercile merken als HEMA, Nationale Nederlanden en KPN. Die mix is uitzonderlijk en was voor ons heel belangrijk. - Margaret Bark, Manager Marketing en Communicatie, Nederlands Dans Theater (bureauselectie, september 2010).
Muziektheater Amsterdam
Design by Koeweiden Postma best of both worlds

Als u meer wilt weten over Koeweiden Postma dan kunt u direct bellen met Hugo van den Bos, strategy director en partner; 020 612 19 75 / 06 511 411 36 www.koeweidenpostma.com
Van onderscheidend naar verbindend vermogen

2005 | Incorporating communication GITP The Netherlands You only exist when you are heard And when you listen Initiative
In the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufcient.
www.totalidentity.nl
Strategy
GITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
Concept
In assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they nd themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of. At the same time, apart from the inner scientic world, the outer social world enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, Assessing and Developing is placed in a new frame.
Design
The insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and guratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or cant recognize him or her self in this.
Communication
For the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department. Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
Paul Wolfs
Uw Competentie Indicator Afname Rapport

Total Identity Paul Wolfs Paalbergweg 42 1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl

Geachte heer Wolfs, Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip corporate identity; het is een verzameling van gecordineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of instelling. Een juist beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen, bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren. Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van een onderneming. Imago heeft meer te maken met het gedrag van een onderneming dan met de visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is. Hoogachtend, GITP
80%
20%
30%
40%
50%
Naam afzender Functie en/of afdeling Telefoon 040 23 90 812 naamafzender@gitp.nl Bijlagen: > Voorbeeldmodellen > Brochures
50%
100%
90%
90%
70%
Boektip
Competen Het ontslu eigen kwa
Beroepszeer
just walk.
Easywalker Positionering en brand design Bank Nederlandse Gemeenten Positionering, corporate story en corporate design European Leadership Platform Merkenbeleid en corporate design Bavaria Huisstijlontwikkeling GITP Toekomstscenarios, identiteitsbeschrijving, design en communicatie
Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurend tot innovatie en verandering. Vanuit een sterke orintatie op hun context en op basis van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren een integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen. Total Identity is een integraal creatief adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.
CHALLENGING AMBITION.
TOTALIDENTITY.NL

BNO Marcomdesignbureaus 2010

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BNO Marcomdesignbureaus 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

JAARGANG 27 19 OKTOBER 2010 WWW.MARKETINGTRIBUNE.

tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting

markeTingTribune no 17 | 19 oktober 2010

Managing partner van Studio Dumbar, Tom

Interview Managing partner

Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

marketIngtrIbune no 17 | 19 oktober 2010

wetenschappelijk onderzoek naar de effecten

de designstrateeg: Design is de nieuwe taal.

dIenstverlen end desIgn

MT17 Interview.indd 10-11

MT17 insights & trends.indd 16-17

24 MARKETING LEARNING | CORPORATE IDENTITY

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

26 marketing Learning | PaCkaging

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

MarketingTribune/ BNO bureaulijst Hier is

SCHIPHOL HE RIJKT MERK

Wat heeft het opgeleverd? Tijdwinst voor onszelf,

Wanneer? In 2009 is Schiphol

Hoe? Schiphol ging met een

Wat ging er minder goed? Busch: Eigenlijk niks. Er is

Waar moet het heen?

Wat waren de resultaten? Een

MT17 learning Schiphol.indd 24-25

MT17 learning Lassie.indd 26-27

redactie & samenstelling Peter van Woensel Kooy

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

PORTFOLIO TOTAL IDENTITY

marKetingtribUne no 17 | 19 oktober 2010

aan de haal met historie

6. DAG VAN DE SCHEIDING

Kronan-man lanceert Urbanista

MT17 De Campagnes.indd 32-33

MT17 faits divers.indd 40-41

elke dag schriJF Je in!

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

Dutch Design Week?

Trend book give away

DDa: crme de la crme van de Nederlandse vormgeving

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

Piet Hein eek opent in eindhoven

pand op 23 oktober af te krijgen open gaat het sowieso. (WvE)

Feelosophy rond de Overtoom

Ik zie de HOI-cijfers als een bevestiging van een onderbuikgevoel.

HOI. De Harde Cijfers. www.hoi-online.nl

Engels (TBWA\) Reclameman van het Jaar

Vijftien Efes en een Grand Efe

tekst Wendy van Esveld | fotografie Thomas Fasting

markeTingTribune no 17 | 19 oktober 2010

Dorresteijn, initieerde en realiseerde een groots

ONTWERPERS ZIJN UITSTEKENDE STRATEGEN

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

HOE CONVERSATIES JE BEDRIJF EN JE BUSINESS VERANDEREN

Kom netwerken en kennis opdoen.

CHECK HET SPECTACULAIRE PROGRAMMA EN SCHRIJF DIRECT IN

MARKETINGTRIBUNE no 17 | 19 oktober 2010

ER IS GEEN TIJD VOOR TEKST

20 PROCENT WINST DOOR DESIGN

marketingtribune no 17 | 19 oktober 2010

online design (70%), corporate design (30%)

Albert Heijn, Nationale Nederlanden, Tweede Kamer

Heineken Group Internationaal, Achmea Groep, Friesland Campina

Unilever, AkzoNobel, Mars