Duizenden euros, nee miljoenen worden jaarlijks uitgegeven aan

evenementen in alle soorten en maten over de hele wereld. Maar

weten we eigenlijk wel of deze bestedingen leiden tot het gewenste
effect voor de opdrachtgever?
Vanzelfsprekend nemen we aan dat dit het geval is... totdat deze
vraag daadwerkelijk gesteld wordt. Als de kosten van een
evenement gezien worden als een investering, wat is dan het
rendement van die investering?
Wat moeten deelnemers aan een congres of evenement anders
doen na het bijwonen van deze bijeenkomst dan daarvoor?
Dat is de kernvraag waarmee elke evenementorganisator zich
moet bezighouden.
Alleen gedragsverandering zorgt voor waardecreatie, alleen
houding of kennis is niet genoeg. Als men deze vraag duidelijk op
het netvlies heeft en weet te meten, kan men deze gecreerde
waarde uitdrukken als een percentage van de kosten van een
evenement, oftewel de Return on Investment (ROI) van het
evenement.
Kan dat rendement berhaupt gemeten worden? Het antwoord is
even simpel als complex: JA! Lees verder en ontdek hoe je op een
systematische en praktische wijze stap voor stap het rendement
van je evenement kunt meten, gebaseerd op de ROI methodologie
voor evenementen.
i
Inleiding
Evenementen an sich hebben geen waarde.
Althans, je kunt de waarde van een evenement
niet hard maken, tenzij duidelijk is voor wie het
evenement waarde heeft.
1
2
Hoe ontstaat waarde?
Hoe ontstaat waarde bij een evenement?
Evenementen hebben op zichzelf geen waarde. Althans, je kunt de
waarde van een evenement niet hard maken, tenzij duidelijk is
voor wie het evenement waarde heeft. Een evenement wordt geor-
ganiseerd voor een organisatie, bijvoorbeeld als onderdeel van mar-
ketingcampagne.
Het is belangrijk om de waarde vanuit het gezichtspunt van elke
belanghebbende te bepalen. Meestal is de eigenaar van de bijeen-
komst als opdrachtgever de belangrijkste. Naast hem zijn er meer
partijen, zoals bijvoorbeeld de sponsoren, de exposanten en niet op
de laatste plaats de deelnemers zelf. Maar ook de sprekers & de lo-
catie zijn onderdeel van het evenement, elk met hun eigen manier
en eigen wensen om de waarde te bepalen.
De budgeteigenaar is echter de belangrijkste in dit rijtje. Deze be-
taalt en bepaalt de prioriteit van de belangen van de diverse par-
tijen om zijn gewenste resultaat te bereiken. De budgeteigenaar
moet daarom soms ook afwegingen maken tussen (ogenschijnlijk)
tegenstrijdige doelstellingen.

Samengevat: Waarde wordt pas gecreerd als een bijeenkomst ge-
dragsverandering bij de aanwezigen realiseert. Stel je daarom de
vraag: Wat is de gewenste gedragsverandering die de op-
drachtgever graag wil zien?
3
Review 1.1 Test je kennis met deze vraag.
Check Answer
Wanneer wordt er waarde gecreerd bij een
bijeenkomst?
A. Als deelnemers iets leren
B. Als de deelnemers een nieuwe
vaardigheid hebben geleerd
C. Als deelnemers met een goed gevoel de
zaal verlaten
D. Als deelnemers hun gedrag veranderen als
gevolg van het bijwonen van het
evenement
De belangrijkste toepassing van de ROI
methodologie is deze te gebruiken bij de planning
van een bijeenkomst of evenement om te zorgen
voor een zo hoog mogelijk rendement.
2
4
Theoretisch kader
Theoretisch kader
Achtergrond van de ROI methodologie
De ROI methodologie is een doorontwikkeling van een acade-
misch onderzoeksmodel dat door Donald Kirkpatricks voor het
eerst werd gepubliceerd in 1959. Zijn model bestond uit 4 niveaus;
tevredenheid, leren, gedrag en resultaten. Het bleef bij een acade-
misch stuk tot Jack Phillips in de jaren 80 een 5e niveau toevoegde:
ROI. Hij verjnde het model tot een operationeel model met prak-
tische toepassingen en principes.
Sinds die tijd zijn er meer dan 35.000 mensen getraind in het toe-
passen van de ROI methodologie in de dagelijkse praktijk & drie-
duizend gecerticeerde trainers zijn actief in 54 landen.
ROI voor evenementen
De methodologie voor evenementen is een afgeleide van deze ROI
methodologie die inmiddels in meer dan 20 disciplines wordt toe-
gepast (Training, HR, duurzame productiemiddelen, etc).
Jack en Patti Phillips hebben samen met andere co-auteurs inmid-
dels meer dan 50 boeken gepubliceerd en de methodologie is erk-
end door de toonaangevende organisaties in de meetings industrie
waaronder MPI (Meeting Professionals International) & PCMA
(Professional Congress Management Association). Voor het meten
van de effectiviteit van meetings en events is Phillips ROI Method-
ologie inmiddels de standaard.
Planning en meten
De belangrijkste toepassing van de ROI methodologie is deze te ge-
bruiken bij de planning van een bijeenkomst of evenement om te
zorgen voor een zo hoog mogelijk rendement. Hoewel de method-
ologie in eerste instantie is ontwikkeld als een evaluatiemiddel, is
gebleken dat deze toepassing alleen mogelijk is als de opzet ook is
gebruikt bij de planning van datzelfde evenement.
Pas als de gewenste doelstellingen zorgvuldig en voor elke belang-
hebbenden is geformuleerd, kan men het resultaat daarvan meten.
Zonder de juiste doelstellingen is een juiste evaluatie niet mogelijk.
Een ander voordeel van duidelijke doelstellingen: ze zorgen dat or-
ganisatoren, deelnemers en andere belanghebbenden er alles aan
doen binnen hun mogelijkheden om die doelstellingen ook te
halen. Uit de praktijk blijkt dat veel evenementen hun potentieel
niet halen omdat het niet bij alle medewerkers geheel duidelijk is
wat men verwacht van het evenement.
Toepassen - de planning
Bepalen van de belanghebbenden & aandeelhouders van het event:
de stakeholders
We hebben dus geconstateerd dat een evenement op zichzelf geen
waarde heeft. Althans je kunt pas de exacte waarde bepalen als je
weet voor wie waarde wordt gecreerd.
5
Doorgaans is de belangrijkste partij rekening mee te houden de ei-
genaar van het evenement (lees: de budgethouder van het evene-
ment). Daarnaast zijn sponsoren, deelnemers, locatie & sprekers
ook stuk voor stuk onderdeel van het succes.
Het is belangrijk voor mij dat dit evenement succesvol wordt en
mijn doelstellingen worden behaald. is een stelling die elke aan-
deelhouder bezig houdt.
Aangezien die doelstellingen per betrokkene kunnen verschillen
en dus ook tegenstrijdig kunnen zijn, is het de taak van de hoof-
daandeelhouder (lees budget eigenaar) om de belangen af te we-
gen en de uiteindelijke keuze te maken om zo het totale rendement
van de bijeenkomst te optimaliseren.
6
VOORBEELDEN VAN STAKEHOLDERS :
EVENT = INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT
VOORBEELDEN VAN STAKEHOLDERS :
EVENT = INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT
CATEGORIE
Te stellen vraag: Het is belangrijk voor mij dat dit
evenement succesvol wordt en mijn doelstellingen
worden behaald omdat:
Budget
eigenaar
vervolgens mijn investering in het evenement de
gewenste gedragsverandering oplevert en een positieve
ROI heeft met direct verkoop resultaat
Spreker
Ik effectief heb bijgedragen aan de doelstelling van het
event en mijn reputatie versterkt wordt
Marketing
Manager
Succes voor mij betekent dat het product duidelijk
gepositioneerd is bij de aanwezigen en ze willen
overgaan tot minimaal 1 aankoop in de komende 3
maanden
Locatie
manager
De deelnemers aan het event overwegen in de toekomst
zelf een event bij ons te houden en positieve recensies
afgeven aan collega's
Pers
Ik heb een nieuwswaardig verhaal en inzicht in de
achtergronden welke ik direct kan publiceren
Deelnemer
Ik heb een geslaagde product lancering meegemaakt
waardoor ik overga tot aankoop en aanbeveling van het
product.
Sponsor
Ik heb mijn merk geactiveerd en de diverse stakeholders
geven aan mijn merk de voorkeur bij een toekomstige
keuze uit meerdere alternatieven.
Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen
en resultaten op zes verschillende niveaus
geformuleerd en gemeten.
3
7
Doelstellingen formuleren
Doelstellingen formuleren
Zes niveaus van doelstellingen en evaluaties
Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen en resultaten
op zes verschillende niveaus geformuleerd en gemeten. Bij het
opstellen van de planning van een evenement, wordt vanaf niveau
5 - de gewenste ROI of opbrengst van het evenement - naar niveau
0 - de doelgroep toegewerkt. Elk niveau met zijn eigen details. Bij
commercile organisaties draait het vijfde niveau bijvoorbeeld om
de gecreerde waarde voor de aandeelhouders, bij not for prot
organisaties kan dit de bijdrage zijn aan het vervullen van de
missie van de organisatie.
Bij het plannen wordt systematisch te werk gegaan: Per
aandeelhoudersgroep worden de doelstellingen geformuleerd, van
het hoogste naar het laagste niveau toe. Dus als eerste
!" ROI (niveau 5), dan
!" impact (niveau 4),
!" toepassen & gewenst gedrag (niveau 3),
!" leerdoelen (niveau 2),
!" tevredenheid en leeromgeving (niveau 1), en tot slot de
!" doelgroep (niveau 0)
Het evalueren van de doelstellingen gaat precies andersom, meten
gaat van van niveau 0 naar niveau 5.
De ROI piramide geeft deze niveaus weer:

8
Gallery 3.1 de ROI piramide
Niveau 5 ROI
Het begrip ROI staat voor niets meer en niets minder dan het
rendement van het evenement, uitgedrukt in het percentage van
de totale kosten van een evenement. Wat heeft het evenement meer
(of minder) opgeleverd dan in formule vorm:
ROI = (gecreerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100%
Zoals gezegd is het niveau van ROI de eerste doelstelling die bij de
planning van een evenement wordt opgesteld: Welke netto waarde
moet het evenement creren voor de stakeholders?
Voor commercile organisaties is dit uit te drukken in een
nancile opbrengst. Voor stichtingen of bij bijvoorbeeld
overheidscongressen is winst niet per denitie uit te drukken in
geld, maar kan ook gekeken worden naar de bijdrage aan het
vervullen van de missie van de organisatie. Een voorbeeld: Een
medisch congres kan bijdragen aan een reductie van het aantal
ziektegevallen door de vaardigheden van de deelnemers te
ontwikkelen. Verenigingscongressen hebben vaak sponsoren of
exposanten die het rendement van hun individuele deelname in de
vorm van ROI willen weten en dus meten.
Niveau 4 Impact doelstellingen
Op het vierde niveau staat de business impact: de uiteindelijke
waardecreatie van het evenement voor zijn aandeelhouder. Voor
een klanten evenement is de impact meestal uitgedrukt in
conversie naar verkoop, oftewel de omzet. Voor interne
evenementen is ook de nancile impact te bepalen, door deze
bijvoorbeeld te formuleren als verbetering van de efciency van de
organisatie, en dus kostenbesparing of verandering van houding.
Niveau 3 Doelstellingen voor toepassing & gewenst
gedrag
De kernvraag van de ROI methodologie, wat moeten deelnemers
anders doen als het gevolg van deelname aan het evenement om
waarde te creren voor de aandeelhouders, komt het duidelijkste
op dit derde niveau naar voren.
Het antwoord op deze vraag kan per categorie deelnemers anders
zijn. Sommige gedragsveranderingen zijn tastbaar en concreet,
bijvoorbeeld het kopen van een bepaald aantal producten. Dat is
makkelijk te meten. Maar ook subtiele gedragsveranderingen zijn
mogelijk, zoals:
het opvragen van extra informatie;
het delen van de opgedane kennis met minimaal 2 collega's;
het meenemen van ons product in de volgende inkoopronde, etc.
9
De gedragsverandering kan overigens ook iets niet doen zijn.
Zoals het stoppen van bepaalde activiteiten of de manier waarop
iets wordt gedaan voortaan anders te doen, denk aan
kostenreductie.
Niveau 2 Leerdoelen (Learning)
Dit niveau draait om de vraag welke leerdoelen of cognitieve
processen in het programma moet worden opgenomen om het
gedrag van de deelnemers te veranderen. Anders gezegd: wat
moeten deelnemers leren, om te zorgen dat ze berhaupt
daadwerkelijk ander gedrag kunnen vertonen? Deze vraag wordt
onderverdeeld in vier vormen van leren:
1. informatie en kennis
2. vaardigheden
3. relationeel leren (het leren kennen van anderen)
4. attitude
10
De 4 vormen van leren
Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfaction
and learning environment)
Op het eerste niveau komen
doelstellingen aan bod die ook
zonder ROI methodologie vaak
opgesteld worden: Welke eisen zijn
er om een optimale omgeving te
realiseren om het leren te
stimuleren, zoals dat op het
tweede niveau is geformuleerd?
De effectiviteit van het leren wordt
benvloedt door de houding van
de deelnemer (motivatie), evenals
omgevingsfactoren zoals
temperatuur, licht, luchtkwaliteit
etc., maar ook door de opbouw
van het programma en de vorm
van instructie door de presentator.
Niveau 0 de Doelgroep
Als laatste maar zeker niet de
minste volgt het niveau van de
deelnemers: hoe kunnen we ervoor
zorgen dat de juiste deelnemers
aan het programma deelnemen?
Zijn ze in de positie om het geleerde toe te passen en hun gedrag
daadwerkelijk te veranderen in de richting van het gewenste
gedrag? Leren ze iets nieuws waardoor ze in staat worden gesteld
het gedrag te veranderen? Levert
een gedragsverandering van juist
deze groep het gewenste resultaat
op voor de aandeelhouders van
het evenement? Op welke wijze
wil deze doelgroep bediend
worden en hoe ondervinden ze
projt van de
gedragsverandering?
Formuleer de doelstellingen
van hoogste naar laagste
niveau
Om de ROI goed te meten, moet
bovenstaande methodiek
systematisch worden doorlopen.
Van niveau 5 tot 0 moeten
pragmatische doelstellingen per
aandeelhoudersgroep worden
geformuleerd.
Door al in de planningsfase de
doelstellingen per stap te
formuleren en het programma van
het evenement daaromheen te
bouwen, wordt het meten van deze doelstellingen inzichtelijk en
makkelijk toe te passen.
11
Review 3.1 Doelstelling identiceren per niveau
Check Answer
Question 1 of 4
Een typische doelstelling voor de budget eigenaar van de
bijeenkomst op Niveau 4 (zakelijke impact) is:
A. Deelnemers waarderen de bijeenkomst als
waardevol voor het success in hun dage-
lijkse werk met minimaal 4.5 van de 5.
B. Deelnemers kunnen de nieuwe verkoop-
techniek toepassen na de masterclass.
C. Omzet stijging van 5% van het gelanceerde
produkt binnen 9 maanden na de bijeen-
komst.
D. Eerste jaars verkopers zonder diploma.
Om een maximale ROI van een evenement te
krijgen, is het belangrijk om juist die deelnemers
binnen de doelgroep te benaderen die het meeste
zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering
het grootste.
4
12
Toepassen & Meten
Hoofdstuk 4. Toepassen & Meten
Meten van Niveau 0: de doelgroep
Om een maximale ROI van een evenement te krijgen, is het belan-
grijk om juist die deelnemers binnen de doelgroep te benaderen
die het meeste zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering het
grootste. Het heeft weinig nut om deelnemers te betrekken die het
gewenste gedrag al in de praktijk brengen... tenzij hun deelname
een gunstig effect heeft op de deelnemers die deze toepassing nog
moet leren. Ook is het overbodig om deelnemers te werven die
buiten de doelgroep vallen om wat voor reden dan ook, als ze geen
daadwerkelijk nut hebben voor het aangeboden programma. Ze
leiden eerder af van de te behalen doelstelling. In het planningspro-
ces is de doelgroep daarom een destillaat van het gewenste gedrag
(niveau 3) en leerdoelen (niveau 2)
De benodigde gegevens voor de evaluatie van dit niveau wordt
bijvoorbeeld verzameld bij de deelnemers zelf met eenvoudige vra-
gen zoals:
!" In hoeverre is de inhoud van deze sessie belangrijk voor uw
dagelijkse werkzaamheden?
!" Hoeveel van de inhoud van deze sessie was nieuw voor u?
De doelgroep kan worden beschreven met kenmerken zoals de de-
mograsche gegevens of aanwezige kennis niveaus, gemeten voo-
rafgaand aan het evenement.
Voor een medisch congres kan een doelgroep denitie er bijvoor-
beeld als volgt uitzien:
!" Jonge medische specialisten
!" tot 35 jaar,
!" werkzaam in priv-klinieken,
!" met beperkte kennis van de nieuwe therapien.
Een juiste doelgroep denitie is belangrijk voor de aandeelhouders
om de juiste personen te benaderen en de inhoud van het pro-
gramma goed te kunnen bepalen. Bij de meting van de ROI na het
evenement wordt ook duidelijk in hoeverre het format en inhoud
van het evenement juist zijn afgestemd met de (leer)behoefte van
de doelgroep.
Meten Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfac-
tion and learning environment)
Veel organisatoren meten de tevredenheid van de doelgroep, maar
gaan daarbij niet verder dan de praktische aspecten. Vragen lijken
veelal op:
Was het vervoer op tijd beschikbaar?
Hoe was de klimaatbeheersing in de zaal?
13
Kwam de inhoud van de sessie overeen met de beschrijving in
het programma?
Was de spreker effectief in het overbrengen van de inhoud?
Waren er voldoende netwerkmomenten om de inhoud te bespre-
ken met andere deelnemers?
Hiermee wordt gemeten of alle basiseisen in orde zijn, de voor-
waarden om niet afgeleid te worden gedurende de bijeenkomst:
de zogenaamde hygine factoren. Dit leidt al snel tot de vraag of
een nog hogere tevredenheid op deze randvoorwaarden ook zorgt
voor een nog effectievere manier van leren en meer gedrags-
verandering. Als onderdeel van de evaluatie dienen deze elemen-
taire vragen vooral ter inspiratie voor eventuele toekomstige evene-
menten.
Als we de educatieve kwaliteit van de leeromgeving meten, krijgen
we de belangrijke informatie of de leermomenten ook optimaal be-
nut zijn tijdens het programma: maakte de moderator en spreker
goed gebruik van de voorzieningen, was het tijdschema en inhoud
van de sessies goed gepland, klopte de samenstelling van de groe-
pen per sessie, enzovoort. Laat de vragen en opzet van deze aspec-
ten liefst door specialisten in volwasseneneducatie formuleren.
Daarmee wordt gezorgd dat de kwaliteit van de leeromgeving niet
alleen betrekking heeft op logistieke & functionele, maar ook leerin-
houdelijke aspecten.
Meten Niveau 2 Leerdoelen (Learning)
Praktisch alle activiteiten die waarde genereren tijdens een evene-
ment zijn samen te pakken onder de noemer leren. Er zijn vier
vormen van leren:
Het leren van informatie oftewel kennis leren.
Het aanleren van nieuwe vaardigheden.
Attitude leren, als houding ten opzichte van situatie, dienst of
product.
En als laatste is het leren kennen van anderen voor, tijdens of na
het evenement. Deze sociale component is zeker net zo belan-
grijk als de andere drie en zorgt voor betere resultaten.
1." vaardigheden
2." kennis
3." attitude
4." relationeel leren (het leren kennen van anderen)
Kennis & Vaardigheden
Net zoals in onderwijssituaties is opgedane kennis te testen door
middel van toetsen. Door het kennisniveau te meten zowel vooraf-
gaand (de nulmeting) als na het evenement is te bepalen welke ken-
nis nog ontbreekt of is toegenomen als gevolg van de deelname
aan het evenement.
14
De praktijk wijst echter uit dat deze vorm van testen tijdens een
congres of evenement niet de meest handzame opties zijn. Een ef-
fectieve alternatieve methode die zowel snel en praktisch uitvoer-
baar is, is de zelf rapportage, waarin deelnemers zelf aangeven
wat ze geleerd hebben.. Als voorbeeld kan de volgende vraag aan
de deelnemer worden gesteld:
Hoeveel van de inhoud van deze sessie kunt u zich nog herin-
neren?, gemeten op een percentage schaal van 0% tot 100%.
Door de vraag te herhalen op een later tijdstip en na te gaan wat
het kennisniveau voorafgaand aan de sessie was, is na te gaan wat
de blijvend opgedane kennis is.
Attitude
Attitude leren wordt gemeten (traditioneel en wetenschappelijk)
door een stelling te poneren waarbij de deelnemer zelf aangeeft op
een 5- of 7-punts (Lickert) schaal in hoeverre hij/zij het eens of
oneens is met de stelling.
Voorbeelden van een attitude stelling:
Ik ondersteun de voorgesteld koers van de directie - Volledig
mee oneens <-> Volledig mee eens.
Bedrijf X is de technologische leider binnen mijn aandachtsge-
bied - Volledig mee oneens <-> Volledig mee eens.
De laatste stelling is een voorbeeld waarmee kan worden geval-
ueerd of de doelstelling van een sponsor is bereikt. Is de score na
de bijeenkomst hoger dan vooraf, aangegeven door de deelnemer
zelf, dan heeft deze bijeenkomst dus een positief effect gehad voor
de sponsor.
Relationeel leren
Afniteit hebben met mensen, elkaar beter leren kennen, vertrou-
wen opbouwen zodat men elkaar mag: deze vierde vorm van
leren is een belangrijke component tijdens bijeenkomsten. Als so-
ciaal wezen leren we veel van mensen in onze directe omgeving.
De waarde van interpersoonlijke relaties is het fundament voor het
uitwisselen van informatie, vaardigheden en veranderingen in atti-
tude.
Ook deze vorm van leren is door zelfevaluatie te meten. Men kan
dit op de man af vragen, of in meer generieke stellingen benoemen
en een waarde laten geven door middel van de eerdergenoemde
Lickert schaal. Deze methode waarin deelnemers zelf rap-
porteren geeft de organisator een snelle en relatief betrouwbare
methode om het leren in kaart te brengen en te meten ten opzi-
chte van de doelstellingen.
15
Meten Niveau 3 Doelstellingen voor Toepassing gewenst
gedrag (Behaviour)
Gedrag is het toepassen van het
geleerde. Wellicht betekent dit iets
op een andere manier doen, het initi-
atief nemen om iets te gaan doen, of
het stoppen met iets dat niet langer
nut heeft. Dit impliceert dat de op-
gedane kennis in de praktijk wordt
gebracht. In essentie zit hierin de
conversie van leren naar doen. En
zoals eerder al uitgelegd: pas als de
deelnemer daadwerkelijk iets an-
ders doet als gevolg van deel-
name aan je evenement, wordt er ef-
fectief waarde gecreerd.
Welnu, gedrag is het beste te meten
door observatie. Denk bijvoorbeeld
aan een mystery shopper, maar
vaak is dat niet de meest praktische
en betaalbare oplossing. Hoewel
minder nauwkeurig is ook hier zel-
frapportage een snellere en goed-
kopere methode.
Als voorbeeld het meten van toegepaste vaardigheid van een deel-
nemer aan een medisch congres, waar hij een nieuwe diagnos-
tische procedure heeft geleerd. Als hij aangeeft dat hij deze
voldoende begrijpt en herinnert na het congres om zelf toe te pas-
sen, dan kan men deze deelne-
mer drie maanden na het con-
gres vragen of hij de procedure
daadwerkelijk heeft uitgevoerd
in de werkomgeving.
Geplande acties
Het meest effectieve moment
om navraag te doen bij de deel-
nemers over geplande acties
is direct na de bijeenkomst. Dat
kan met de vraag: Hoe ben je
van plan toe te passen wat je zo-
juist hebt geleerd?. De
antwoorden op deze vraag
geven een beeld van de ge-
plande acties. Deze vormen de
beste indicator voor de toepass-
ing van de kennis in de prak-
tijk. Door suggesties van moge-
lijke toepassingen is de deelnemer aan te zetten tot het gewenste
gedrag en zo het rendement nog meer te verhogen.
16
Tijdens de planning worden de doelstelling van het hogere naar het
lagere niveau per stakeholder bepaald. Meten gebeurt op basis van de
doelstellingen van het laagste naar het hoogste niveau.
Movie 4.1 De ROI piramide in 6 minuten
Realiseer je wel dat in het enthousiasme van het moment de resul-
taten doorgaans positiever worden ingeschat dan in de praktijk het
geval zal zijn. Om hier een beeld van te krijgen is het een mogelijk-
heid om te vragen naar barrires in de toepassing in de dagelijkse
werksituatie. Denk aan tijds- of budgetdruk, of benodigde onder-
steuning van de veranderingen door collegas of leidinggevenden.
Door deze barrires te benoemen en vervolgens suggesties te doen
hoe deze te overwinnen, kan de conversie worden vergroot. Ook
het benoemen van de omstandigheden waarin succes werd be-
haald in het verleden kan de toepassing van de opgedane kennis
verhogen.
Meten Niveau 4 Impact doelstellingen
De zakelijke impact is de belangrijkste reden waarom het evene-
ment gehouden wordt. De impact is het resultaat van de gedrags-
verandering bij deelnemers aan het evenement. Bij consumenten
evenementen kan dit een stijging in de verkopen zijn: deelnemers
kopen nu ook andere producten uit het assortiment of additionele
onderdelen, of de concurrentiepositie is verbeterd doordat de klant
loyaliteit hoger is geworden.
Interne evenementen met teambuilding componenten kunnen lei-
den tot kostenreductie als gevolg van een efcintere samenwerk-
ing tussen collegas. Meer vertrouwen in elkaar zorgt voor snellere
acties. Het resultaat kan worden gemeten door de kosten in kaart
te brengen en de periodes voor en na de bijeenkomst te vergelijken.
Andere indicatoren zijn de medewerkers tevredenheid scores en
het verloop in het personeelsbestand.
17
EVALUATIE
NIVEAU
FOCUS TIJDENS HET METEN
Niveau 0 -
Doelgroep
Aantallen en categorien van deelnemers
Niveau 1 -
Tevredenheid en
leeromgeving
Deelnemers tevredenheid, geplande acties en de
leeromgeving
Niveau 2 -
Leerdoelen
Meten van verandering in niveau van kennis
(informatie), vaardigheden, attitudes en relaties
Niveau 3 -
Toepassen
Fysieke acties die deelnemers ondernemen als gevolg
van de deelname aan de bijeenkomst
Niveau 4 - Impact
Verkopen (omzet), kostenreductie, (efciency &
effectiviteit) die de doelstelling van de organisatie
ondersteunen
Niveau 5 - ROI
Return on
Investment
Vergelijkt de opbrengst als waarde met de effectieve
kosten van de bijeenkomst
Om de impact van een bijeenkomst goed te meten,
is aan te raden om op minimaal een manier de
effecten van de bijeenkomst te isoleren van
omgevingsinvloeden.
5
18
ROI berekenen
ROI berekenen
Isoleren van de effecten van de bijeenkomst
Om de impact van een bijeenkomst goed te meten, is aan te raden
om op minimaal een manier de effecten van de bijeenkomst te isol-
eren van omgevingsinvloeden. Als er een toename in de verkopen
is na een consumentenevenement, kunnen we er dan echt vanuit
gaan dat dit niet kwam door een gelijktijdige advertentiecam-
pagne?
Er zijn diverse methoden om het effect van de bijeenkomst te isol-
eren en over het algemeen kan dit zonder al te veel obstakels wor-
den toegepast. De beste methode is om te werken met een controle-
groep. Hierbij wordt een vergelijking gemaakt tussen een groep
die wel en een groep die niet aan het evenement heeft deelge-
nomen, maar verder gelijk is aan samenstelling en activiteiten. Het
verschil in resultaat tussen deze twee doelgroepen geeft dan het ef-
fect van de losse bijeenkomst weer.
Er zijn vele voorbeelden van het toepassen van controlegroep ex-
perimenten. Echter het vinden van identieke groepen kan lastig en
tijdrovend zijn. Bovenal kan een controle groep experiment lastig
zijn omdat je eigenlijk alle klanten en medewerkers wil uitnodigen
voor het jaarlijkse sales, kick-off of teambuilding evenement. Re-
den temeer waarom controlegroep experimenten niet de meest ge-
bruikte methode is.
Een alternatieve methode om de effecten te isoleren, is om een in-
schatting te maken van de andere factoren. Hoewel minder nau-
wkeurig is deze methode praktisch en eenvoudig toe te passen.
Converteren van Impact naar geldelijke waarden
De meerderheid van de impacts zijn uit te drukken in een geld
waarde. Verkoopcijfers of kostenreducties bijvoorbeeld, anderen
moeten echter vertaald worden naar geldelijke waardes voor de
ROI calculatie. Een teambuilding evenement of management train-
ing hebben als resultaat bijvoorbeeld een lager personeelsverloop
of minder verloren tijd door interne conicten tussen afdelingen
etc.
Deze impacts in tijd kan worden omgezet in de waarde van een
manuur, door gebruik te maken van bijvoorbeeld het integrale uur-
tarief of kosten die gemaakt moeten worden indien uitbesteed.
Door de verbeterde efciency kan men becijferen hoeveel uren
bespaard worden of beter benut worden. Dit kan dan uitgedrukt
worden in een geld waarde. Overigens moet ook de geld waarde
van de tijd de gespendeerd wordt aan het evenement in acht wor-
den genomen. Indien deze vooraf wordt vastgesteld is de conver-
sie achteraf ook makkelijk te maken.
19
Onderstaand tref je een simpel voorbeeld van een manuren
berekening vooraf en impact inschatting manuren efciency acht-
eraf:
Voorbeeld Voorbeeld
50 medewerkers participeren aan een training interne
communicatie gedurende 8 uur ter verbetering van het intern
begrip en verbetering van de effectiviteit van wekelijks intern
overleg.
50 medewerkers participeren aan een training interne
communicatie gedurende 8 uur ter verbetering van het intern
begrip en verbetering van de effectiviteit van wekelijks intern
overleg.
Stap 1)
Bepalen kosten
training inclusief
manuren van
deelnemers
De rekensom van de kosten in
manuren van de training vooraf = 50
deelnemers x 8 uur training x 75
(uurtarief) = 30.000 manuren
gespendeerd aan deelnamen aan de
training + kosten van de training a
12.500 (locatie, trainers, materiaal,
catering etc).
Totale kosten training = 42.500
Stap 2)
Converteren van
impact naar
geldelijke waarde
De rekensom van de kosten in
manuren van de training achteraf =
Door de training wordt het intern
overleg gereduceerd van 90 minuten
naar 30 minuten per week. De kosten
reductie per jaar = 42 werkweken x 50
medewerkers x 75 = 157.500
Stap 3)
ROI calculatie
ROI = (Gecreerde waarde - gemaakte
kosten) / gemaakte kosten * 100%
ROI = (157.500 -/- 42.500) / 42.500 * 100% ROI = (157.500 -/- 42.500) / 42.500 * 100%
ROI van deze training = 271 % ROI van deze training = 271 %
Immatrile waarde
Het is niet altijd praktisch of efcint om alle waardes om te willen
zetten van business impact naar geld. De waardes die niet gecon-
verteerd worden naar geldbedragen noemen we immaterile voor-
delen of waarde. Stel, tijdens een beurs met als doelstelling om ver-
kopen te realiseren en nieuwe sales leads te inventariseren wordt
een team van 5 verkopers ingezet uit verschillende regios. Als
gevolg van de beurs zijn de verkopers sterk gemotiveerd en de in-
terne samenwerking krijgt een stevige boost. Het follow up van de
sales leads en geconverteerde omzet van de beurs is een directe
business impact in geld. De motivatie effecten op het team wordt
benoemd als een immaterile waarde van de deelname aan deze
beurs.
ROI berekenen
Wanneer de impact wordt uitgedrukt in geld waarde en de totale
kosten ervan worden afgetrokken hebben het rendement van het
evenement berekend. Het rendement (positief of negatief) uitge-
drukt als een percentage van de totale kosten is het ROI percentage
van dat evenement. Het rendement is de optelsom van de impact
waardes. De investering is de som van alle kosten.
ROI = (Gecreerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100%
20
Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail
gaat bij het vertalen van impact in waarde, de
voordelen van het toepassen van de ROI
methodologie wegen altijd op tegen de kosten van
het maken van de calculatie.
6
21
De ROI van ROI
De ROI van ROI
Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het ver-
talen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van
de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het
maken van de calculatie.
De methodologie dwingt je de exacte doelstellingen op de diverse
niveaus te bepalen. De doelstellingen zijn bepalend voor het plan-
nen van het evenement en de keuzes die gemaakt worden. Door ze
meetbaar en haalbaar te maken wordt de focus en effect van het
evenement meetbaar en tastbaar.
Het leidt tot betere evenementen met duidelijke en verantwoorde
afwegingen & keuzes. Door systematisch te meten wordt het evene-
ment ronduit beter.
Meetings en evenementen zijn een grote kostenpost die nog steeds
ontsnapt aan de grip van het management. Veel organisatoren wor-
den gecontroleerd en gestuurd door inkoop en nancile afdelin-
gen als het gaat om de besteding van de budgetten.
Deze ontwikkeling van de ROI methodologie is een geweldige
kans voor organisatoren van bijeenkomsten om binnen hun organi-
satie doelstellingen en meting van effect van evenementen op de
agenda te krijgen, en te houden. ROI is een bekende rekenmethode
voor alle vormen van investeringen.
Evenementen vormt daarop geen uitzondering. Sterker nog, ze zul-
len waarschijnlijk genteresseerd zijn om deel te nemen aan het
ROI project voor je evenement.
Hierna volgt een overzicht van actiepunten om vandaag nog aan
de slag te gaan.
22
Om de effecten van een evenement te meten, moet
je voldoen aan n belangrijke voorwaarde: je
moet die effecten eerst nog wel even creren. En
daarvoor zul je het medium anders moeten
benaderen dan je traditioneel gewend bent.
een speciale bijdrage van Rob Captijn
7
23
Waarde creatie in de praktijk
Waarde creatie in de praktijk
een bijdrage van Rob Captijn
Rob Captijn is strategy director bij BENG!
met vestigingen in Amsterdam en New
York. Hij is al meer dan 20 jaar bezeten van
de effectiviteit van events en heeft daarover
regelmatig gepubliceerd.
Hij won talloze prijzen voor zijn werk in
binnen- en buitenland, meest recent de
European Event Award voor Best ROI.
Captijn is juryvoorzitter van de categorie
Effectief van de Gouden Giraffe, de jaarprijs
voor het meest effectieve evenement.
Event als supermarkt
Stel je voor dat een event een supermarkt is. Supermarkten hebben
intensieve studies gedaan en een massieve evidence based
ervaring ontwikkeld, hoe ze het koopgedrag van consumenten zo
kunnen stimuleren, dat deze bij de kassa arriveren met een karretje
dat net even voller is dan ze vooraf van plan waren. Wat de
supermarkt doet met de strategische plaatsing van producten en
aanbiedingen, licht, muziek etc., kun jij ook doen met alle
componenten van je evenement en de omlijstende communicatie.
De centrale vraag bij de keuze van locatie, catering, sprekers en
entertainment is in dat model niet langer gebaseerd op de
traditionele onderbuikgevoelens als leuk, maar op de rationele
bijdrage van die componenten aan het proces om de gasten met
het volst mogelijke karretje door de kassa te manoeuvreren. Hoe
doe je dat?
Doelgericht en doelbewust
Uiteindelijk willen we onze doelgroep tot een gedragsverandering
verleiden. Zeg maar: hun nee, tot ja ombuigen. Daarvoor
zullen zij de waarde van onze propositie niet alleen moeten
herkennen, maar bovenal erkennen. Ons doel is geslaagd als men
zich daar vervolgens ook actief naar gaat gedragen.
Alles begint met een scherpe doelstelling. Daar vloeit de
effectiviteit van menig traditioneel evenement al meteen met het
badwater weg. Het SMART model biedt prachtige handvatten om
tot een messcherp uitgangspunt te komen.
Niet alleen wordt daarmee ondermeer puntig geformuleerd wat
we van onze doelgroep willen, maar ook niet onbelangrijk- hoe
hetgeen we bij hen willen bereiken thans tussen hun oren zit.
Het verschil tussen onze ambitie en hun perceptie dienen we
immers met ons evenement te overbruggen. Hoe? In feite zijn
daarvoor drie elementen van cruciaal belang.
Allereerst een sense of urgency. De doelgroep dient de urgentie
van de gedragsverandering te erkennen. Doen ze dat niet, dan
24
wordt het beantwoorden van de vraag: wat dienen de gasten de
ochtend na het event anders te doen al meteen erg lastig.
Voorts natuurlijk relevante argumenten. Als we weten wat onze
doelgroep van het doel vindt, kunnen we overtuigende
argumenten formuleren om die kloof klein of groot- te
overbruggen.
Wat daarvoor traditioneel aan evenementen ontbreekt is een goede
redactie. Of overtuigende storytelling zo je wilt. Bij BENG! noemen
we dat storyselling. Een goede methode daarvoor, is je bij de keuze
van de sprekers, alsmede bij het bepalen van de relevantie van hun
gezamenlijke bijdrage aan de gewenste gedragsverandering, te
verplaatsen in rij 4 stoel 2.
Doorgaans zit daar een individu niet zelden reeds van redelijk
goede wille- die zich om te beginnen direct aangesproken wenst te
voelen. Die gaandeweg het event overtuigd dient te worden van
de relevantie en waarde van de propositie en als gevolg daarvan,
concreet antwoord wenst op de vraag wat er nu precies van
hem/haar wordt verwacht. En daar kan de unieke dynamiek van
een evenement nog veel beter worden benut dan traditioneel.
Het is het enige instrument in het totale medialandschap waarmee
je in n klap, heel fysiek, alle zintuigen tegelijkertijd bedient.
Noem het neuromarketing of wat je maar wilt, maar als
evenementenmaker kun je de doelgroep laten zien, horen, voelen,
proeven en ruiken, wat je van hen verwacht en hoe ze kunnen
bijdragen. Maar hoe vertaal je dat conceptueel c.q. creatief?
Voor dat deel van het proces grepen we traditioneel vaak terug
naar voorkeuren van bazen (houdt de baas van golfen dan gaan
we golfen) of naar wat de onderbuik ons aangaf als leuk. Maar
wat maakt in dit kader van een gaaf idee nu een effectief idee?
Met al die zintuigen tot je beschikking heb je zowel een unieke
kans om merkwaarden heel fysiek te maken, alsmede je doelgroep
alvast hun positieve voorland te laten beleven; wat zij
verwachten mogen als hun gedragsverandering tot het gewenste
resultaat geleid heeft. Binnen dat kader kun je niet alleen zo
creatief zijn als voorheen, maar creer je bovendien een beleving
die werkt.
En met die unieke mogelijkheden in gedachten, bouw je die
supermarkt, waarin je de gasten vriendelijk maar uiterst
doelgericht door de schappen naar de kassa-, en daarmee naar het
derde cruciale element van een evenement leidt.
Dat derde cruciale element is het activatiemechaniek. Alles waar je
tot dan toe gestructureerd aan hebt gebouwd, doe je meteen weer
teniet als je de gasten geen uitlaatklep biedt om hun bereidheid
te belijden. In essentie is een activatiemechaniek er voor
bedoeld om je gehoor niet alleen concreet te instrueren hoe zij
25
kunnen bijdragen, maar vooral ook om hen de in de gelegenheid te
stellen ja, ik wil te zeggen. In termen van ROI meting is dit wel
zo ongeveer het eerste harde bewijs van de effectiviteit van het
evenement.
Communicatie
Maar er is meer. De communicatie voor, tijdens en na het
evenement dient in feite op dezelfde leest geschoeid te zijn. Ze is
relevant, waardevol en zet aan tot actie. Alleen de focus is telkens
een beetje anders.
Vooraf is ze vooral gericht op het uitlokken van deelname, tijdens
het evenement op activatie en achteraf op het doorbouwen op- en
onderhouden van het gecreerde momentum en het verder
stimuleren en vieren van de successen. Maar hoe doe je dat en
welke media kies je daarvoor?
Het auwe- maar tegelijkertijd het meest eerlijke antwoord daarop
is: de meest effectieve. Want waarom zou je een schilderij met een
(dure en inefcinte) keilbout ophangen als een simpel klein
spijkertje volstaat.
De mediakeuze voor de werving wordt in belangrijke mate
bepaald door het type event, alsmede door de afstand tussen de
afzender en de ontvangers. B-to-B is het uitnodigen van
medewerkers in werktijd in essentie een soort van dienstorder,
bestaan er voor het uitnodigen van bekende externen reeds open
kanalen en is het werven van een externe doelgroep waarmee nog
geen relatie bestaat, onderhevig is aan het rake spreekwoord: iets
van iemand, die nog niemand is, kan niets zijn, de feitelijke
essentie van merkenbouw. In dat geval is het maken van de meest
kansrijke doelgroepselectie een eerste prioriteit. En dan is de
vraag: hoe bereiken we die efcint met voor hen waardevolle
argumenten?
Het antwoord is om in dat geval op zoek te gaan naar platformen
waar zich de hoogste concentratie van die kansrijke potentials
bevindt en daarbinnen te werven. Los van de traditionele
platformen is ook de evenementenindustrie heden te dage vol van
sociale media. Er wordt van alles geroepen over Twitter, Facebook,
LinkedIn en hoe waardevol die zouden zijn binnen en rond
evenementen. B-to-C is daarvoor veel te zeggen. Maar hoe zet je ze
B-to-B nu echt effectief in?
Met betrekking tot werving is n ding zeker: ook aan trac via
het sociale media platform van je keuze Facebook/LinkedIn- gaat
een actie vooraf om je doelgroep op het bestaan er van te wijzen,
dus waarom die omweg? Bovendien lenen tamelijk veel B-to-B
onderwerpen zich niet voor publieke publicatie, hetgeen de
waarde van Twitter relativeert. Denk in het kader van de ROI
context dan eens aan het volgende model.
26
Meer en meer events kennen tegenwoordig een elektronische
registratie via een landingpage. De ideale conversiemachine
binnen je werving. Vaak wordt deze louter gebruikt om gasten
efcint in te checken en van een badge te voorzien. Realiseer je
dat zich achter die landingpage een database bevindt die je
gedurende de gehele campagne structureel kunt verrijken.
Genteresseerden die tot deelname besluiten, zullen in ieder geval
hun sleutelgegevens moeten doneren, alsmede hun opt-in voor
nadere communicatie rond het evenement. Als je vervolgens een
app voor je evenement ontwerpt, legitimeert dat om die
deelnemers om hun GSM nummer te vragen. Des te
aantrekkelijker die app is, des te begerenswaardiger hij is voor de
deelnemers en des te groter hun bereidheid om de daarbinnen
benodigde gegevens te fourneren.
Zo kun je bijvoorbeeld aan die app een chat- of sms engine hangen,
waarmee de deelnemers tijdens het event waardevolle informatie
krijgen (mini second screen) en bovendien actief kunnen
participeren b.w.v. alternatieve Twitter Fountain (erg handig als het
onderwerp van het evenement niet echt bestemd is voor de
buitenwereld). En een voting module. Van wie meestemt weet je
vervolgens precies hoe zij over de betreffende onderwerpen
denken, hetgeen in termen van ROI, voor de follow-up uiterst
waardevol is. En natuurlijk de ja ik wil knop, die helder maakt,
wie van de deelnemers tot actieve actie bereid is. Wie tijdens
evenementen de GSM inzet, doet er overigens niet alleen goed aan
om een dedicated WIFI aan te leggen, maar tevens om de locatie
van quick chargers te voorzien.
En wie B-to-B waarde hecht aan een community, hetgeen feitelijk
alleen relevant is als je een volwaardig follow-up programma hebt
ontwikkeld, kan deelnemers als onderdeel van het
activatiemechaniek aan laten melden bij een specieke LinkedIn
groep.
Zo trek je vanuit het perspectief van ROI optimaal projt van
moderne technieken en media die als sociaal worden aangemerkt.
Kosten en opbrengsten
Het heikelste onderwerp in de hele ROI discussie in het huidige
economische tijdsgewricht is misschien nog wel de investering.
Menig eventmanager zucht onder de bezuinigingsdrift van de
onderneming en ziet zich beperkt in de mogelijkheden om
evenementen te organiseren zoals ze die graag zouden willen. Die
druk wordt verlegd naar bureaus en leveranciers, van wie vereist
wordt dat ze hun diensten voor minder leveren. En niet zelden
gaat die kostendruk zelfs ten koste van kwaliteit, omdat er voor de
prachtige ambachten in onze industrie een goedkoper alternatief
wordt gezocht. Immers, waarom zou je een goede fotograaf
inhuren sinds de gemiddelde iPhone of Android ook over een
aardige camera beschikt? De wedervraag is natuurlijk: stap jij in
een vliegtuig waarvan iemand de vleugels door kleerhangers heeft
vervangen om een besparing te realiseren?
27
Gepassioneerde evenementenmakers staan voor de taak om
proactief aan hun budgethouder uit te leggen wat ze precies
kopen voor hun investering in het evenement. En daarin schuilt
misschien wel de belangrijkste waarde van het bepalen van de
ROI.
Zoals dit whitepaper duidelijk maakt komt ROI in uiteenlopende
vormen. In wat mensen hebben geleerd, hoe ze door ander gedrag
bijdragen aan doelstellingen en wat dat in geld voor de
onderneming oplevert. Maar zeker ook in het voorkomen van
kapitaalvernietiging door een verkeerde focus en traditioneel
onderbuikgenattevinger, waarvan de schade vele malen groter is
dan de besparing op kwaliteit. Resten de vragen: wanneer kies je
nu voor een evenement en wat mag een evenement kosten?
Daar hebben we goed nieuws en slecht nieuws. In termen van
objectieve kosten per contact is het evenement het duurste
instrument van het hele medialandschap. Het goede nieuws is
echter dat het eveneens het meest fysieke, effectieve en direct
converterende medium is. Een buitengewoon krachtig wapen dus,
vermits juist gehanteerd.
Uiteindelijk draaien doelen in bedrijven naast bouw en
onderhoud van het merk- altijd om groei en retentie. Klanten
werven en laten groeien tot hun maximale capaciteit, om ze
vervolgens zo efcint mogelijk te behouden. Marketing, verkoop
forecasts en CRM geven daar de namen en rugnummers bij. Voor
interne doelgroepen geldt in feite hetzelfde in termen van
merkbewustzijn, efciency en bijdrage aan allerhande interne
doelstellingen. Ook daarvan zijn de opbrengsten voor de
onderneming prima te forecasten.
Wie dat aanvaardt kan vervolgens rationeel bepalen, hoeveel die
groei en die retentie de onderneming waard is. Wie de potentie
heeft van 2 naar 3 te groeien is in ieder geval de investering van
een deel van die groei waard. De vraag is vervolgens, met welke
instrumenten je die groei ook het meest efcint realiseert.
Events leveren binnen die mix zoals gezegd een ongekend
waardevolle bijdrage als er behoefte is aan een fysieke, impactrijke
doelgroepconfrontatie met een directe conversie. Door de
aanbevelingen uit dit whitepaper te volgen, ben je niet alleen in
staat om het maximale rendement uit je evenement te halen en
inzichtelijk te maken, maar bovenal om je budgethouder de
rationele argumenten aan te dragen om in het medium te
investeren
28
Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail
gaat bij het vertalen van impact in waarde, de
voordelen van het toepassen van de ROI
methodologie wegen altijd op tegen de kosten van
het maken van de calculatie.
8
29
Waar begin ik morgen?
7 Actiepunten
Waar begin ik morgen?
1) Stel de gewenste business impact doelstellingen vast.
Hoe is je evenement verbonden met de doelstellingen van je ei-
gen organisatie?
Welke stakeholders kent je evenement?
Bepaal per stakeholder de doelstelling per niveau van hoogste
naar laagste niveau.
Elke evenement moet een (winst)doelstelling halen of er is een
negatieve ROI.
2) Stel vast wat deelnemers anders moeten als gevolg van hun
deelname
De enige manier waarop je evenement waarde realiseert is door
de acties van de deelnemers
Het is niet voldoende om ze een gevoel te geven of ze iets te
laten denken
Elke deelnemers moet iets doen; een actie ondernemen
Welke deelnemers categorien zijn er bij je evenement?
Stel jezelf de vraag: Waarom vertonen ze het gewenste gedrag
nog niet?
3) Realiseer je wat gewenste leer ervaring is
Hoe zorg je dat deelnemers gaan doen wat je in stap 2 hebt gefor-
muleerd?
Neem elke actie uit punt 2 en vraag jezelf: Hoe kan ik (door de
inhoud van het evenement) zorgen dat de deelnemer dit gaat
doen?
Wat moeten de deelnemers leren en ervaren tijdens het evene-
ment om hun gedrag te gaan veranderen?
Effectief leren is vaak gekoppeld aan een bijzondere omgeving
of ervaring.
Waartoe kan ik deelnemers zetten om:

De benodigde informatie tot zich te nemen

De vaardigheid aan te leren die ik van hun verwacht

een positieve attitude te hebben over de gedragsverander-

ing

Vertrouwen in anderen te hebben en vertrouwen in de ge-

dragsverandering in de groep
4) Creer een leeromgeving vol stimulerende ervaringen en emo-
ties.
30
Hoe creer je een zintuigelijke beleving die deelnemers bijblijft?
Wat waarderen de deelnemers en hoe raak je ze?
Hoe draagt de omgeving bij aan de retentie van de boodschap?
Welke principes uit de sociologie, psychologie, cognitieve weten-
schap, musicologie en neurologie kunnen bijvoorbeeld worden
toegepast?
5) Meten van de tevredenheid en geplande acties
Na het evenement sta je in de startblokken om de doelstellingen
te meten
Van de vele methodes om data te verzamelen en te meten staan
de enqutes uiteraard gereed.
Begin met de vragen over de leeromgeving; heeft het evenement
aan de verwachtingen voldaan?
Kunnen de deelnemers het geleerde toepassen in de praktijk?
Doe een aantal suggesties van het gewenste gedrag en vraag
in hoeverre men het vertrouwen heeft dit te gaan doen als
gevolg van deelname aan het evenement.
Je weet nooit of het voorgenomen gedrag ook daadwerkelijk
wordt vertoond en goede intenties leiden niet altijd tot actie.
Maar als er niet eens intenties uit de gepland acties naar voren
komen weet je dat je evenement niet succesvol is geweest.
6) Meet wat er is geleerd en de toepassing ervan
Wat hebben de deelnemers geleerd?
Hoe is hun gedrag merkbaar veranderd?
Vraag je deelnemers wat ze vooraf en na het evenement weten
over de leerpunten die je hebt geformuleerd in de planning fase
Vraag bovenstaande vragen direct na het evenement en herhaal
dit 2 tot 4 maanden na het evenement om de retentie van het
geleerde te toetsen. Dit hoeft niet bij de hele deelnemer groep,
maar vraag bijvoorbeeld of je de vraag na de 2-4 maanden peri-
ode nog een keer mag stellen.
7) Meet de Business Impact en ROI
De impact is het resultaat van de acties van de deelnemers. Hier
gaat het geleerde omgezet worden in klinkende munt.
Bij relatie evenementen zijn dit bijvoorbeeld verkopen; bij in-
terne evenementen een kostenreductie of een beter functioner-
end team.
Kijk of er andere factoren zijn die deze impact hebben kunnen
benvloeden en lter deze desgevraagd eruit.
De ROI is de waarde van de business impact minus de kosten
van het evenement uitgedrukt als een percentage van de kosten
van het evenement
31
Ruud Janssen, CMM - Ruud Janssen is oprichter
en Managing Director van New Media Marketing
Collectief TNOC | The New Objective Collective
en geaccrediteerd trainer voor MPI Global
Training.
Hij is initiatiefnemer van EventCamp Europe en
curator van TEDx evenementen. Zijn wereldwijde ervaring in het
vakgebied, de kennis van nieuwste media, gecombineerd met
systematisch onderzoek van succesvolle live, hybride en virtuele
evenementen maken Ruud een internationaal gewild auteur,
consultant, spreker en trainer. Ruud kan bereikt worden via zijn
email adres ruud.janssen@tnoc.ch en is te volgen op twitter via
@ruudwjanssen
Dr Elling Hamso - Elling Hamso is Managing
Partner van het Event ROI Institute. in 2005 startte
hij het instituut met de missie om organisaties te
ondersteunen in het meten en verbeteren van de
effectiviteit van hun evenementen. Meer dan
duizend professionals hebben deelgenomen aan de
trainingen en cursussen van het instituut. Event ROI Institute is
een exclusieve partner van Jack Phillips en het ROI Institute Inc
voor de meetings en events industrie in Europa. Elling kan bereikt
worden via email adres Elling.Hamso@EventROI.org
Tip: bekijk Ellings ROI Pecha Kucha samenvatting HIER
xxxii
Over de Auteurs
Deze whitepaper is een initiatief van, en wordt je aangeboden door Evoluon Eindhoven.
Evoluon Eindhoven is de toonaangevende evenementenlocatie en het trotse icoon van design & technologiestad Eindhoven.
Gespecialiseerd in zakelijke ontmoetingen van 2 tot 1500 gasten. Meer informatie vind je op www.evoluon.com
Voor vragen kun je contact opnemen met Noud de Greef of Cuno Groenwoud.
Noud de Greef
Twitter = @Noud
n.de.greef@philips.com
www.linkedin.com/in/nouddegreef
Cuno Groenewoud
Twitter = @cunogroenewoud
cuno.groenewoud@philips.com
www.linkedin.com/in/cunogroenewoud
xxxiii
Over de initiatiefnemers
Whitepaper en New Media Boek concept:

Evoluon - http://www.evoluon.com
European Event ROI institute - http://www.eventroi.org
TNOC | The New Objective Collective - http://www.tnoc.org
xxxiv
WWW. L vOL UON. COM
|vo|ooo
eet ,e
o|te'
Powered by
DEZE WHITEPAPER IS EEN INITIATIEF VAN, EN WORDT U AANGEBODEN DOOR EVOLUON EINDHOVEN
DEZE UITGAVE IS GEPRODUCEERD DOOR TNOC | NEW MEDIA PRODUCTIONS
2012 | TNOC | THE NEW OBJECTIVE COLLECTIVE
IN SAMENWERKING MET
EVENT ROI INSTITUTE
MET DANK VOOR DE SPECIALE BIJDRAGE VAN ROB CAPTIJN
XXXV
Credits
Naast deze whitepaper organiseert Evoluon Eindhoven voor haar
relaties een select aantal Masterclasses Event Strategy.
Deze zijn ontwikkeld in samenwerking met TNOC | The New
Objective Collective en het Event ROI Institute.
Meer informatie over de Masterclass is te vinden op
www.eventstrategy.nl
Daarnaast zijn er regelmatig lunchbijeenkomsten waarin het thema
ROI behandelt wordt.
Genteresseerden in deze bijeenkomst kunnen contact opnemen
met Cuno Groenewoud via cuno.groenewoud@philips.com
xxxvi
Meer Inspiratie?
Een kleine compilatie van een Masterclass Event Strategy. Onder leid-
ing van Ruud Janssen en medewerking van Elling Hamso worden geno-
digden in 48 uur interactief betrokken in een smakelijk en avontuurlijk
complot rondom nieuwe trends in evenementen, event ROI, hybride eve-
nementen en gebruik van nieuwe media.