Hoofdstuk 1

Paragraaf 3
Pagina 1
Browse

Ondertussen... online

Hoe de rijksoverheid kan inspelen

op het veranderende medialandschap.
 ´ INTERNET: van bijzaak naar hoofdzaak Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
´
2 Pagina 3
<
´ / Het gebruik van internet is sterk aan het veranderen. Mensen slaan massaal aan het Browse
´ bloggen, zetten hun filmpjes op YouTube, hun foto’s op Flickr en communiceren met
´ gelijkgestemden via Twitter of op onlinecommunities zoals Hyves. Een effectieve en
´ toekomstvaste communicatiestrategie speelt in op dergelijke ontwikkelingen. Niet door
´ blind achter deze kanalen aan te lopen, maar door weloverwogen keuzes te maken.
´ Dat vraagt om inzicht in het gedrag en de drijfveren van onze doelgroepen. Maar ook om
´ kennis over het veranderende medialandschap en de maatschappelijke ontwikkelingen
´ die daaraan ten grondslag liggen.
´
´ / Om beter zicht te krijgen op de veranderingen en de gevolgen daarvan voor de wijze
´ waarop de overheid online met haar doelgroepen communiceert, heeft de
´ Voorlichtingsraad de werkgroep ‘Elders op internet’ aan het werk gezet. ‘Elders’, omdat
´ het hoog tijd wordt dat de departementen bij het invullen van de onlinecommunicatie
´´´´´´´´´´¶¶¶¶¶´´´´´´´´´¶¶¶¶¶o verder kijken dan hun eigen website. De overheid kan anno 2009 niet meer volstaan met
´´´´´´´´¶¶¶oooo¶¶´´´´´¶¶oooo¶¶¶ het plaatsen van informatie op de eigen sites, maar zal ook zichtbaar moeten zijn op al
´´´´´´¶¶¶oooooooo¶´´´¶¶ooooooo¶¶ die nieuwe communities waar mensen elkaar ontmoeten en met elkaar communiceren.
´´´´´¶¶oooooooooo¶¶´¶¶oooooooooo¶¶ Niet alleen de eigen sites, maar letterlijk het wereldwijde web moeten de directies
´´´´¶ooooooooooooo¶´¶oooooooooooo¶¶ Communicatie tot hun werkterrein rekenen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want
´´´o¶ooooooooooooo¶¶oooooooooooooo¶¶ wie is in staat om door de bomen nog het bos te zien? Het minste dat over dit rapport
´´´´¶¶¶ooooooooooooooooooooooooooo¶¶ kan worden gezegd is dat het daarbij in ieder geval helpt. En zoals het een werkgroep
´´´´´´´¶¶¶¶oooooooooooooooooooooo¶¶¶ die zich met internet bezighoudt betaamt, heeft men zich niet door wat voor grenzen
´´´¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶oooooooooooo¶¶¶¶¶¶ dan ook laten weerhouden. Het rapport wemelt van de verwijzingen naar de situatie in
´7¶¶oooooooooooooooooooo¶¶¶o Amerika. Natuurlijk gaat het vaak over Barack Obama en zijn succesvolle verkiezingsstra-
´o¶oooooooooooooooooooooooo¶¶¶¶7 tegie, maar even zo vaak komen zaken aan de orde die wat dichter bij de Nederlandse
´´¶¶oooooooooooo¶oooooooooooooo¶¶ praktijk staan. Ook hier wordt de burger steeds mondiger en eist hij zijn plek in de
´´´o¶oooooooooo¶¶¶ooooooooooooo¶¶ participerende informatiemaatschappij op. Voor de overheid zit er niets anders op dan
´´´´´¶¶oooooo¶¶´¶¶ooooooooooo¶¶¶ daar volop rekening mee te houden. Vooral omdat intensievere betrokkenheid van de
´´´´´´o¶¶¶¶¶oo¶´¶´¶ooooooo¶¶¶¶ burger uiteindelijk leidt tot meer draagvlak en een beter beleid. De ambitie van de
´´´´´´´´´´o´´¶o¶´´´¶oooo¶¶¶ werkgroep om met dit boekje een ‘gevoel van urgentie’ op te roepen, wil ik dan ook
´´´´´´´´´´´´¶o¶7´´´´¶¶¶¶ graag onderstrepen. Internet is niet langer een bijzaak die de overheid in staat stelde
´´´´´´´´´´´¶¶7¶ om het regeringsbeleid op de eigen sites uit de doeken te doen, het is een hoofdzaak die
´´´´´´´´´´7¶7¶7 raakt aan de kern van de democratie.
´´´´´´´´´´¶oo¶
´´´´´´´´´¶¶@¶¶ / De werkgroep heeft zich samen met collega’s uit verschillende disciplines en externe
´¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`• experts gebogen over vier belangrijke ontwikkelingen die zich in de onlinewereld
´(¸.*´ (¸.*` *?.:••:.? ¸.*´¸.°*´¨) ¸.°*¨).* °¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`• aftekenen. Met dit rapport als resultaat. Zoals het hoort markeert dit rapport niet het

4 Pagina 5
<
einde van een traject, maar het begin. De bevindingen van de werkgroep worden
omgezet in concrete pilots zodat de komende periode een brede praktische ervaring
kan worden opgebouwd.
/ De Voorlichtingsraad heeft het afgelopen jaar, samen met de secretarissen-generaal,
gewerkt aan een gedeelde visie op de ‘ideale directie Communicatie’. De visie benoemt
de toegevoegde waarde van de directies Communicatie voor het concern Rijk, het
kabinet en het eigen departement. Meer nadruk op strategisch advies is een belangrijk
onderdeel van het traject om dit ideaal te realiseren. Dit rapport is daarbij een belangrijk
hulpmiddel, want het maakt het strategisch adviseren over de inzet van onlinemedia
een stuk eenvoudiger.
Henk Brons
Voorzitter Voorlichtingsraad
MANAGEMENTSAMENVATTING Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
Hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap. Browse
/ Dit onderzoeksrapport is een eerste aanzet om binnen de communicatiediscipline
van de overheid het veranderend medialandschap blijvend op de agenda te zetten. Het
huidige medialandschap laat zich niet langer kenmerken door de bekende massamedia
(radio, tv, kranten) maar door een veelheid van vaak digitale media waarin het individu
de touwtjes steeds sterker in handen heeft. De computergeneratie wil niet langer passief
luisteren. Ze wil interacteren met de continue stroom aan communicatieve boodschap-
pen die op haar afkomt. Deze netwerkende computergeneratie bereik je, in tegenstelling
tot de televisiegeneratie, niet meer alleen via de traditionele communicatiekanalen. Het
belang van internet als engagerend, activerend en mobiliserend medium moet daarom
ook door de overheid worden opgepakt.
/ Sociale netwerken als bijvoorbeeld Hyves, LinkedIn, Facebook en YouTube maken
een immense overdracht van kennis en vaardigheden naar het grote publiek mogelijk.
Iets wat enkele jaren geleden alleen nog aan de traditionele professionals was voorbe-
houden. Deze netwerken dragen naast het beoordelen en bekritiseren van producten
en diensten ook zelf bij (co-creëren), wat wordt gevolgd door co-innoveren. Voor een
toekomstgerichte overheid is het daarom essentieel dat het haar communicatiedis-
cipline professionaliseert en gezag geeft. De overheid zal een passende positie moeten
innemen in informal and recreational spaces om de huidige interactieve computer-
generatie te bereiken. Monitoren en participeren zijn de richtinggevende kernwoorden
voor de overheid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en beleidsmedewerkers
zullen hun werkperspectief en actieradius flink moeten bijsturen en meer aandacht
besteden of zelfs op den duur de centrale focus moeten verleggen naar onlineactiviteiten.
/ Webcare-management (het actief en systematisch monitoren wat er over de eigen
organisatie en haar beleid vermeld wordt op relevante platforms en communities) heeft
daarom behoefte aan een strategie. Dit vraagt om medewerkers die digitaal vaardig zijn
en hun focus op ‘buiten’ richten, vanwege de grote mate van relevantie van wat zich daar
afspeelt. De overheid op haar beurt zou passende technologische hulpmiddelen ter
beschikking moeten stellen en het gebruik ervan op alle mogelijke manieren moeten
stimuleren. Protocolprocessen (‘drie handtekeningen van leidinggevenden’) mogen
het snel online reageren niet remmen.
 Bij het zoeken naar passende communicatiestrategieën voor de overheid zijn vier NAVIGATIE Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
uitdagingen te onderscheiden:
6 Pagina 7
HOOFDNAVIGATIE
< Browse
1.
het optimaliseren van overheidswebsites, het beperken van virtuele verwarring en het Go / start contentdeel

voorkomen van information overload; > / verder

2.
realisering dat de departementale site minder belangrijk wordt als bestemmingsite < / terug

en de overheid op zoek moet gaan naar de broedplekken van de participerende / / splitsing in tekst

informatiemaatschappij, als blogs en communities; Jump >> / ga naar

3.
het inzetten op verandering omdat de communicatieprofessional niet langer de Browse / blader

zender is die heerst, maar hij wordt manager, facilitator en de antenne van digitale Enter / start hoofdstuk

conversaties. Dit houdt onder meer in dat deze ‘conversatiemanagers’ moeten zorgen # Part / paragraaf

voor reputatiemanagement door webcare-management; # Anchor / sub-paragraaf

4.
het mobiliseren en activeren van kennis van ‘buiten’. Vraag de buitenwereld een Blank / witregel

concreet probleem op te lossen en schrijf tevens een gebruikshandleiding voor

ambtenaren over de omgangsvormen binnen de sociale media. LINKS

Cross Link / link naar paragraaf

Sommige uitdagingen als webcare-management zijn nog onontgonnen gebied voor External Link / link naar website

de overheid. Met andere uitdagingen zoals de realisering dat de departementale sites

minder belangrijk worden als bestemmingssite zijn we al een heel eind op weg. Weg TEKSTSOORTEN

van de departementale websites, weg naar ‘elders’ op het internet, weg naar daar waar Header / intro

de doelgroep zich bevindt. Highlight / kadertekst

Sidebox / gerelateerde tekst

Comment / opmerking

List / opsomming

INTERACTIEF

Save / notitie

Share / deel mening

Comment / noteer opmerking

Post / publiceer

Edit / bewerk

Reply / reageer

BEELD

Img / afbeelding
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
8 Pagina 9
<
VOORWOORD 3 3 DE BURGER ALS ZENDER 79 Browse

SAMENVATTING 5 3.1 DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE 90
3.2 SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN BEWERKSTELLIGD WORDEN 95
NAVIGATIE 7 3.2.1 We the Media 96
3.2.2 De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’ 99
INLEIDING 11 3.3 DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL 105
EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT
1 HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP 13 3.3.1 De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus ook moeten zijn 107

3.3.2 Beleidsimplicaties 108

1.1 INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ 20 3.3.3 De zendende burger en de beleidsmedewerker 109
1.2 TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE 21 3.3.4 De zendende burger en de communicatieprofessional 111
1.3 VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN 30 3.3.5 De beleidsmedewerker als zender 113

1.3.1 De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling 30

1.3.2 Me the Media 35 4 UITDAGINGEN 115

1.3.3 Everything is Miscellaneous 39

1.3.4 The Long Tail 42 4.1 UITDAGING 1: OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES 121

1.4 HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN 43 4.1.1 Vervolgactiviteiten 121

4.1.1.1 Folksonomie 121

2 DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ 47 4.1.1.2 Datamining 122

4.2 UITDAGING 2: ELDERS OP INTERNET 122

2.1 INLEIDING: SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE 56 4.2.1 Vervolgactiviteiten 123

2.2 DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN 59 4.2.1.1 Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein 123
2.2.1 The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien 60 4.2.1.2 Widgets 123

2.2.2 Wikinomics 63 4.3 UITDAGING 3: DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR 124

2.2.3 Het innovatieve The Wisdom of Crowds 68 4.3.1 Vervolgactiviteiten 125

2.3 DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID, 71 4.3.1.1 Onlinereputatiemanagement/webcare 125

DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER 4.3.1.2 Internetknooppunten/ambassadeurs 125
2.3.1 Waarom meedoen met de participerende informatiemaat¬schappij? 72 4.4 UITDAGING 4: DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR 125

2.3.2 De tijd van beheersen en controleren is voorbij 73 4.4.1 Vervolgactiviteiten 127

2.3.3 Eenheid van beleid 74 4.4.1.1 Crowdsourcing 127

2.3.4 Elders op het Net 74 4.4.1.2 Handleiding sociale media 127

2.3.5 De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties 75

2.3.6 De woordvoerder 77 VERANTWOORDING 129

2.3.7 De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis 77 LITERATUURLIJST 132

 ´ # Part INLEIDING Inleiding
—
´
10 Pagina 11
<
´ / Dat internet het medialandschap het afgelopen decennium heeft omgeploegd, is Browse
´ niemand ontgaan. Dat ingrijpende veranderingen zich nog steeds, en steeds opnieuw
´ aankondigen en de beroepspraktijk binnendringen, is ook voor zeer velen duidelijk.
´ Soms juichen we de veranderingen toe – wanneer ze ons nieuwe mogelijkheden en
´ kansen bieden. Meer dan eens trekken ze ons echter ook uit onze comfort zones –
´ wanneer ze ons dwingen om beproefde wegen te verlaten omdat ze niet langer
´ richting toekomst gaan.
´ / Dit geldt ook voor de rijksoverheid, zowel in het algemeen als voor haar communica-
´ tieprofessionals. Niet voor niets heeft de Voorlichtingsraad (VoRa), in aanwezigheid van
´ een aantal SG’s, onlinecommunicatie met stip geagendeerd als een terrein waarop
´ veel te winnen valt.
´
´___________________oo€€€€€€€€€€o Dit boekje heeft verschillende doelen:
1.
´_______________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€o List Een gedegen overzicht geven van de belangrijkste ontwikkelingen die het internet laat
´___________oo€€€€€€€€€...WWW...€€€€€€€€€o zien. Daarbij behandelen we een breed scala van fundamentele ontwikkelingen en
´_________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o focussen in ieder hoofdstuk op wat deze ontwikkelingen betekenen voor adequaat
´_______o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o strategisch (online)communiceren, nu en in de (nabije) toekomst.
2.
´_____o€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€o Daarbij is het niet zo zeer de bedoeling geweest om als eindresultaat een praktische
´____o€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€o communicatiegereedschappenkist te presenteren. Veel meer willen we het nieuwe
´___€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€€ internetgedomineerde medialandschap in kaart brengen. En daarbij ingaan op de
´__€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€€ substantiële veranderingen die communicatieprofessionals zich in deze context eigen
´_€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ moeten maken om optimaal de toekomst in te gaan.
3.
´ o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ In dit boekje willen we nadrukkelijk achter de hectische virtuele ‘waan van de dag’ kijken.
´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ Natuurlijk zijn Hyves en Twitter belangrijke fenomenen – ze komen dan ook terecht aan
´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_”€€€€ de orde. Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen hoe ze ingezet kunnen worden.
´ €€€€€”_”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€___o€€€ Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen wat ná Twitter en ná Hyves weer de aller-
´_€€€€___€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€_____€€€€ nieuwste spraakmakers zullen worden. En daarna. Dit boekje wil echter de ontwikkelin-
´__€€€€____”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_______o€€€ gen achter de ontwikkelingen naar voren halen. Veel aandacht dus voor de wezenlijke
´__”€€€o_____”””€€€€€€€€€€€€€€€€€€”€€”___________€€€ strategische overwegingen waartoe het internet de communicatieprofessional vandaag
´____€€€o__________”€€””€€€€€€””””______________o€€€ de dag uitnodigt dan wel dwingt. Vandaag, maar ook morgen en overmorgen.
4.
´_____€€€€o_________________oo______________o€€€” Tot slot wil dit boekje een passend gevoel van urgentie oproepen. Dat betekent dat we
´______”€€€€o______o€€€€€€o”€€€€o________o€€€€ hopen dat het gelezen gaat worden door verschillende lagen in de overheidsorganisatie:
´________”€€€€€oo_____””€€€€o€€€€€o___o€€€€”” – Door de grote groep van medewerkers die beseffen dat het internet meer en meer hun
´___________””€€€€€oooo__”€€€o€€€€€€€€€””” (communicatieve) beroepspraktijk binnentreedt. Zij vinden, naar wij hopen, een helder
´______________””€€€€€€€oo €€€€€€€€€€ panorama van de voornaamste langdurige internettrends waarmee ze te maken (gaan)
´______________________””””€€€oo”””” krijgen, gedocumenteerd door de beste en meest actuele literatuur.

– Door de strategische denkers (en doeners) binnen de overheid als het gaat om
communicatie in het algemeen en onlinecommunicatie in het bijzonder. Zij vinden
12
<
tal van aanknopingspunten om hun strategische inzichten te funderen en gedocu-
menteerd uit te werken.
– Door de voorlopers binnen de overheid, de ‘fans’ van het internet, van zijn kansen en
uitdagingen; voorlopers, of in de terminologie van dit boekje: de connectors, de mavens
en salespersons van de internetrevolutie. Zij vinden in dit boekje munitie om hun
voortrekkersrol overtuigender te spelen. Niet in de laatste plaats omdat in dit boekje tal
van citaten naar voren komen van communicatieprofessionals uit de overheid die we
tot de connectors, mavens en salespersons mogen rekenen.
Dit boekje is tot stand gekomen door het strategische en praktische denken te
Het veranderende
/
bundelen van meer dan veertig communicatieprofessionals uit een keur van ministeries:
van persvoorlichters, woordvoerders, redacteuren, adviseurs en beleidsmedewerkers.
Samen lazen zij duizenden pagina’s gereputeerde literatuur en onderzoeksverslagen.
medialandschap
Header
Daarnaast brachten zij hun beroepservaringen in. Deze zijn gepresenteerd in vier
werk- en discussiegroepen die begin december 2008 plaatsvonden. De onderwerpen
van de eerste drie groepen vindt u rechtstreeks terug in hoofdstuktitels van dit boekje:
het Veranderende Medialandschap, de Participerende Informatiemaatschappij en de
Burger als Zender. De vierde werkgroep had als kerndoel om deze drie onderwerpen uit
te werken op consequenties voor de werkwijzen van beleidsmedewerkers en de
communicatieprofessionals bij de overheid. Om theorie en praktijk dichter met elkaar
te verbinden is ervoor gekozen de resultaten uit de vierde werkgroep te integreren in de
teksten van de drie aangegeven hoofdstukken.
/ Voor alle hoofdstukken is dezelfde werkwijze toegepast. Na de inleiding wordt de
belangrijkste literatuur rondom het thema behandeld. Wij zijn er trots op dat er met
dank aan de werkgroepleden zoveel up-to-date en state-of-the-art literatuur verwerkt
is. Van een uitputtend overzicht kan in revolutionaire tijden eigenlijk nooit sprake zijn.
Maar we pretenderen wel die richting op te gaan. Na het theoretische overzicht leggen
we aan de hand van argumenten en citaten van de werkgroepleden verbindingen
tussen de theorie en de strategische beroepspraktijk. Daarbij worden diverse ‘how to’
aanwijzingen geformuleerd maar de insteek blijft strategisch overkoepelend. Tot slot
sluiten we ieder hoofdstuk af met de, in onze ogen, belangrijkste (theoretisch
gefundeerde) uitdagingen waarmee overheidscommunicatie geconfronteerd wordt.
Daar willen we het echter niet bij laten: daarom stellen we per uitdaging een aantal
vervolgactiviteiten voor, waarbij we de uitdagingen verbinden met de concrete praktijk.
Dit boekje wil dan ook geen eindstation zijn maar vertrekpunt.
Go We wensen u veel leesplezier.
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................//@@@@........................
............................................................................................................................//@@@@@@@........................ Hoofdstuk 1
..........................................................................................................................@@@@@@@@......................... Paragraaf 3
.........................................................................................................................................@@1@@.........................
Pagina 13
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
Browse
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
.........................................................................................................................................@@#@@.........................
........................................................................................................................................@@@@@.........................
.....................................................................................................................................@@@@@@.......................
.............................................................................................................................@@@@@@@@@@.............
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_....................
.....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2.............
..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2...........
...................................................................................................................@@...........................@@@@@.........
....................................................................................................................@................................@@@@@........
........................................................................................................................................................@@@@@.........
......................................................................................................................................................@@@@@...........
The People Formerly
..................................................................................................................................................@@@@@...............
.............................................................................................................................................@@@@@....................
........................................................................................................................................@@#@@..........................
Known As The Audience
..................................................................................................................................@@#@@................................
.............................................................................................................................@@#@..........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@.....
Enter >
.................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@....
................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2.....
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2........
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_.....................
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3..............
..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@...........
..................................................................................................................@@............................@@@@@3.......
...................................................................................................................@..................................@@@@@.......
..........................................................................................................................................................@@@@@.......
.........................................................................................................................................................@@.#@@........
.......................................................................................................................................................@@#@@...........
....................................................................................................................................................@@#@3.................
..............................................................................................................................................@@@@.......................
..........................................................................................................................@@@@@@..................................
...........................................................................................................................@@@@@@@@@3.................
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-..........
.......................................................................................................................................................@@@@@-........
..........................................................................................................................................................@@@@@.......
...........................................................................................................................................................@@&@@.......
...........................................................................................................................................................@@#@@.......
 Alles en iedereen zendt uit.
Van massamedia naar massa’s media

< >

Computergeneratie
De coach potato voorbij. De computergeneratie wil interactiviteit,
snelheid, netwerken. Televisie kan deze behoefte niet bevredigen.
Gepersonaliseerde communicatie
Anytime, anywhere, anyhow. From mainstream to mystream.
Friends don’t waste your time, but they do tell you the things you want to know.

Communities
Never Ending Friending.
Linkedin, My Space, Facebook en Hyves. Go to their
party and throw your own. De intimiteit van de virtuele keukentafel, waar mensen zich thuis
voelen, waar authentieke communicatie mogelijk is.

Ordening Split Screen

Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend. Rangschik informatie juist en het

Collaborative filtering. Folksonomy.

werkt bevrijdend.

Social tagging.
The long tail Divide
De oneindige schapruimte op internet: de opkomst van de niche.
De democratisering van de unieke belangstelling.

Elders op internet
Dáár zijn waar zíj zijn. Op zoek naar broedplekken van de doelgroep. De departe-
mentale site devalueert als bestemmingssite.
De netwerkgeneratie is te nomadisch ingesteld om lang op een overheidssite te blijven.
 1
# Part HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP
Comment
16
<
Comment ‘Het kan en moet niet zo zijn, dat
onze kernvraag is hoe we mensen
naar de departementale sites
lokken. In het veranderende
medialandschap luidt de
kernvraag: hoe en waar kunnen
we mensen kennis laten
maken met onze inhoudelijk
sterke content?’
Comment ‘Onze minister heeft als een van
haar prioriteiten cradle to cradle.
Dat zouden we graag viraal willen
uitwerken. We hebben nu een site
ontdekt voor cradle to cradle
aficionados. Wellicht gaat de
minister daar chatten. Zo’n
Hoofdstuk 1
—
Pagina 17
chat kan daar op extra veel Browse
belangstelling rekenen en blijft er
vermoedelijk ook langer staan.
Daar kan je dan op zich ook weer
een verhaal over maken:
de minister op bezoek bij…
Bovendien gaan we er ook vast
dingen halen & leren: over good
practices bijvoorbeeld. We zouden
de beste daarvan weer kunnen
overnemen op de website van het
ministerie. Zo haken we aan op
een kennissysteem van verhalen
dat we op onszelf en alleen
moeilijk kunnen maken.’
Uitspraken van werkgroepsleden
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
18 Pagina 19
< Browse

Img
0001.jpg
 1.1
# Part INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ
20
<
‘De krantenoplage in de VS is gelijk aan die in 1978, maar toen waren er wel 100
miljoen mensen minder in de VS.’ ‘Bijna 70% van de journalisten leest regelmatig blogs,
terwijl 20% zegt minstens een uur per dag blogs te lezen.’ ‘In 2007 gebruikte YouTube
evenveel bandbreedte als het hele internet in 2000.’ Drie citaten uit het Future Media
Report (2008) die duidelijk aangeven hoe sterk het medialandschap verandert. De
citaten signaleren dat televisie niet meer het dominerende medium is (samen met de
kranten). De televisiekanalen vormen niet meer de koningswegen naar publieke
aandacht en voorlichting. Het medialandschap is als een lappendeken: geen massa-
media, veel eerder massa’s media. Terecht kopte de Financial Times in 2008: ‘The
media industry has been rather static for 40 years. Now, even in just the last year, there
has been more change in media behaviour than at any time since the invention of
television.’ Met dank aan, kort door de bocht, het revolutionair veelzijdige internet.
Zoals het ook terecht was dat Time’s Magazine ons enkele jaren geleden ieder voor zich
verkoos tot Person of the Year en wel om één reden: in het veelzijdige medialandschap
heeft niet meer de zender de touwtjes in handen maar het individu. Die heeft meer
dan ooit de mogelijkheid zijn eigen trektochten uit te zetten door het medialandschap.
Met dank aan het internet hebben we allemaal meer macht, meer informatie-
mogelijkheden en meer zeggingskracht. In die zin zijn burgers en consumenten
de ‘couch potato’ voorbij.
/ Overigens moeten we niet overdrijven. Zo koestert menig hardwerkende
Nederlander zijn ‘recht’ om af en toe, al dan niet uitgezakt, voor de buis te hangen.
En dat zal zo blijven. Maar wij zitten met zijn allen – van jong tot 50+ - wel minder uren
voor die buis. We zijn er bovendien actiever. Hoe velen van ons zitten er bijvoorbeeld
niet met een laptop op schoot voor de televisie - waarbij de buis geregeld wordt
gereduceerd tot niet meer dan een bewegende schemerlamp? Tot slot zitten we meer
en meer achter de computer te internetten. En daarmee betreden we dan toch weer
het machtige interactieve landschap dat ons tot Person of the Year maakte.
/ De macht en kracht van televisie moeten we echter niet bagatelliseren. Het is en
blijft een medium met bijzonder veel engagerend, activerend en mobiliserend
vermogen. Als het ministerie van Binnenlandse Zaken een televisiecampagne begint
over noodpakketten, staat die term binnen een mum van tijd hoog in de Nederlandse
Google-zoekwoordenrangorde. En niemand wist in 2008 de gang naar de voedselban-
ken zo krachtig ‘normaal’ te maken als de familie Froger: op televisie. Voor die kracht en
macht van televisie kunnen we de ogen beter niet sluiten. Niettemin hebben we er met
het internet wel een uitermate nieuw engagerend, activerend en mobiliserend medium
bij gekregen. De scholierenstaking van 2008 had niet zo snel en krachtig om zich heen
kunnen grijpen als er geen Hyves was geweest. Het heeft velen van de oude ‘televisie- Hoofdstuk 1
Paragraaf 2
garde’ verrast, zo niet overrompeld. Zoals ook voormalig minister Vogelaar letterlijk -
Pagina 21
en in alle openbaarheid - overrompeld werd door de indringendheid van GeenStijl. Browse
/ Hyves en GeenStijl zijn jonge fenomenen, veelal bezocht door de jongere generaties
die als het ware mede opgevoed zijn door het internet - zoals oudere generaties mede
opgevoed zijn door de televisie. Ze worden wel Digital Natives genoemd. En ze hebben
de toekomst. Rupert Murdoch, mediatycoon van wereldformaat, formuleert het als
volgt: ‘We may never become true Digital Natives but we must begin to assimilate to
their culture and way of thinking.’ Het medialandschap verandert – en we kunnen ons
aanpassen of hopeloos verouderen.
Cross Link In dit hoofdstuk staat het veranderende medialandschap centraal. In 1.2 gaan we in
p.21
op hoe televisie zich te weer stelt om in dit veranderende medialandschap relevant te
blijven of zelfs aan relevantie te winnen. Ook laten we zien hoe commerciële communi-
catie (met de televisiereclame ooit als lichtend toonbeeld en het hoogst bereikbare)
zich aanpast. Natuurlijk behandelen we deze onderwerpen zo dat de lessen die
overheid en overheidscommunicatie er uit kunnen trekken, naar voren komen.
Cross Link Vervolgens bespreken we in 1.3 een keuze uit academische en theoretisch georiënteerde
p.30
boeken die aangeven wat het veranderende medialandschap betekent voor de
consument, burger en samenleving. Deels richten wij ons op wat dit betekent voor
de geldende mentaliteit in onze samenleving. Deels werken we toe naar wat deze
veranderingen – van media tot mentaliteit – betekenen voor de overheid. We trekken in
Cross Link paragraaf 1.4 de eerste conclusies voor wat dit gaat betekenen voor de beleidsmakende
p.43
medewerker, de communicatieprofessional en de woordvoerder.
1.2
# Part TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE
/ Grofweg kunnen we de samenleving indelen in twee hoofdgeneraties:
de televisiegeneratie(s) en de computergeneratie(s). De televisiegeneraties groeiden op
in de jaren zestig, zeventig en tachtig, toen de televisie haar belang en alomtegenwoor-
digheid uitbreidde. Het ging daarbij altijd om eenrichtingsverkeer. De televisiegeneratie
heeft geleerd te luisteren en in zich op te nemen wat het medium, de almachtige
televisie uitzond. Vanaf de jaren tachtig worden de computergeneraties geboren.
Langzaam maar zeker neemt de computer de ‘vormende’ taak van de televisie over. Het
is tweerichtingsverkeer. Terwijl men tegenover het televisietoestel slechts kan kijken en
luisteren naar het aangebodene, gaat men veel interactiever om met wat de computer
aanbiedt. Dat gold al voor de computerspelletjes van het eerste uur. Het geldt oneindig
veel sterker, stimulerender en onontkoombaarder sinds het internet zo’n dominerende
 positie op onze computers heeft ingenomen. (Alhoewel dat te passief klinkt:
het internet heeft niet zo zeer onze computers ingenomen. Wij hebben middels onze
22
<
computers het internet actief van ons gemaakt!) Ziehier de ingrijpende mentale omslag
die onze samenleving, consument en burger maken: van passief luisteren naar wat de
zender zendt naar actief interacteren met wat het internet te bieden heeft.
/ Daarbij nemen de computergeneraties natuurlijk het voortouw. Millenials worden
ze genoemd – en Digital Natives, opgevoed in en door de virtuele wereld die ze vanaf
hun vroegste jeugd hebben bewandeld en die ze als eigen ervaren. ‘My eldest daughter,
aged 24, does a lot on the Internet. My second, aged 19, does everything on the
Internet. My 13 years old daughter lives on the Internet’, aldus Terry Semel in 2007,
toenmalig CEO van Yahoo. Geïllustreerd met zijn gezinssituatie geeft Semel de
maatschappelijke ontwikkeling helder aan. Er staan computergeneraties op die
aanmerkelijk minder geneigd zijn om passief te luisteren naar wat de zender zendt.
Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen
afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Die geneigdheid, dat
verlangen, die eis maakt de kern uit van hun mediale habitus. Er loopt een directe lijn
van deze veranderde mediale habitus naar de teloorgang van de gloriedagen van het
televisiereclamespotje van dertig seconden.
Sidebox — GeenStijl omschrijft de mentaliteit van wat wij hier de
computergeneratie noemen als volgt: ‘Ze vinden de
hedendaagse televisie één grote herhaling en
“oude meuk”. Waarom? Discussies voeren ze niet door naar
Rondom Tien te kijken, maar door MEE te doen op een forum
of weblog. Amerikaanse televisieseries hebben ze allang
gedownload en bekeken en weer weggegooid. Muziekbeleving
gaat via het internet.’
/ Dit boekje wordt in eerste instantie geschreven voor overheidsambtenaren en hun
beroepspraktijk van nu en de nabije toekomst. Het gaat dus niet over commerciële
communicatie in het algemeen of het dertigsecondenspotje in het bijzonder. Niettemin
zitten er in de wederwaardigheden van dit reclamespotje lessen verborgen voor de
huidige en toekomstige beroepspraktijk van de overheidsambtenaar.
/ Coca-Cola is groot geworden met dertigsecondenspotjes maar heeft al langere tijd
een probleem. Coca-Cola is een van de sterkste voorbeelden van een door de decennia
heen gepokt en gemazeld internationaal merkenbeleid. Dus als Coca-Cola zijn beleid
verandert, kijkt de internationale marketing en marketingcommunicatiewereld Hoofdstuk 1
Paragraaf 2
aandachtig mee, want er zijn maar weinig merken die zichzelf zo langdurig hebben
Pagina 23
weten te positioneren in het brein van de mensheid als dit merk. Het probleem waar Browse
Coca-Cola mee worstelt is de vraag hoe het die indrukwekkende ‘breinpositie’ kan
behouden. Die werd immers veroverd langs de traditionele koningsweg van de
televisiereclame. Die koningsweg is zo ongeveer geplaveid met dertigsecondenspotjes
waarmee Coca-Cola ons sinds jaar en dag heeft verleid het drankje te drinken en het
merk sympathiek te vinden. Dat is goed gelukt en toch twijfelt Coca-Cola terecht of het
deze beproefde communicatiestrategie nog wel kan inzetten wil men de jongere
generaties, de computergeneraties tot het merk overhalen. Die zitten immers nog wel
voor de televisie van tijd tot tijd, maar dat is niet meer hun favoriete medium. En dus is
de tijd voorbij dat jongeren de aldaar uitgezonden (commerciële) boodschappen
binnen laten komen met de indringendheid van voorheen. De macht van het medium
is simpelweg afgenomen. Zeker voor de computergeneraties geldt dat televisie gewoon
minder ‘hun’ medium is dan de interactieve wereld van de computer.
/ De afnemende kracht en invloed van televisiereclame is het afgelopen decennium
herhaaldelijk gedemonstreerd en beargumenteerd. Uit Nederlands onderzoek weten
we al tijden dat de gehele natie wegkijkt of een plas doet wanneer de reclameblokken
hun programmakeuzes onderbreken. Een onderzoek van de Bond van Adverteerders
(BvA) spreekt zelfs van een effectief televisiereclamebereik van slechts 18 procent.
Eerlijk is eerlijk, dat is niet weinig, zeker in absolute aantallen. Niettemin domineert de
virtuele wereld voor meer en meer mensen het communicatielandschap.
/ Het afgelopen decennium zijn er dan ook diverse gezaghebbende boeken geschre-
ven over de tanende macht van de televisiereclame. We hoeven ze niet meer te lezen,
want hun verhaal is goeddeels gemeengoed geworden. Maar de titels zijn nog wel
veelzeggend. Zo schreef Sergio Zyman, ooit hoofd marketing van de Coca-Cola
Company, een boek met de titel The End of Advertising As We Know It. Zo schreven Al en
Save Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR. Daarin betoogden zij dat televisiere-
clame te onecht is, want te ver van de mensen afstaat. Het is gekochte, ontfutselde
aandacht. De auteurs verwachtten meer heil van pr; of dat klopt doet voor ons hier
niet ter zake. Tot slot schreef Joseph Jaffe Life After the 30-Second Spot. Bondiger,
qua titel, kan het niet.
Sidebox — Een korte samenvatting van Life After the 30-Second Spot
External Link - op www.amazon.com – eindigt met een opsomming van de
communicatiewegen die daarna, dus nu, worden ingeslagen.
‘Traditional advertising, in the form of print, radio, >>
 and most notably, television, is far less effective
24
than it used to be. Advertising strategies using only these
<
mediums no longer work. Life After The 30-second
Spot explains how savvy marketers and advertisers are
responding with new marketing techniques to get their
message out, get noticed, engage their audiences… Covering
topics such as viral marketing, gaming, on-demand viewing,
long-form content, interactive messages, and more. The book
explains the new avenues marketers and advertisers must use
to replace traditional print, radio and TV.’ Kortom, de
huidige tijd is rijp én noodzaakt om nieuwe
communicatiewegen in te slaan.
/ Coca-Cola, gedreven als altijd om top of mind te blijven bij zijn doelgroepen heeft zich
ondertussen aangepast. Er worden nog steeds televisiereclamespots gemaakt, maar
om relevant te blijven, wordt er meer en meer budget ingezet op de avenues die het
citaat in het katern hierboven aangeeft: van virale marketing tot en met in-game
advertising. En vooral ook door een krachtige aanwezigheid in de virtuele wereld van
het internet. Coca-Cola heeft bijvoorbeeld een onlinemuziekopnamestudio waar
jongeren initiatieven kunnen ontplooien. Jongeren die dat doen zullen vaak inspire-
rende en aantrekkelijke opinieleiders zijn. Die wil Coca-Cola wel aan zich binden.
Bij hen wil Coca-Cola graag populair zijn.
/ Coca-Cola en de Nederlandse overheid liggen in talloze opzichten ver uiteen. Toch
hebben ze onder de oppervlakte ook het een en ander gemeen. Beide organisaties
willen graag de aandacht (vast)houden van hun doelgroepen. Beide organisaties
functioneren in een sterk veranderd en veranderend medialandschap. De intense
commerciële gedrevenheid waarmee Coca-Cola zoekt hoe zich aan te passen aan dit
veranderende medialandschap is, vermoedelijk terecht, de Nederlandse overheid
minder eigen. De aanpak doet ook behoorlijk Amerikaans aan. Niettemin geldt dat als
Coca-Cola zijn communicatiebeleid verandert, het verstandig is om te kijken naar het
hoe en waarom. We kunnen concluderen dat Coca-Cola – en trouwens heel veel andere
succesvolle communicatieve voorlopers – weten dat televisiecampagnes niet meer het
alpha en omega zijn van communicatiebeleid en dat de zoektocht naar hoe de
computergeneraties interactief te raken op hun meest geliefde medium, het internet,
maar beter een intensieve zoektocht kan zijn.
/ En, laten we wel wezen, in enkele in ’t oog springende opzichten is communiceren
op het internet ook zonder meer effectiever dan communiceren op televisie.
Terwijl kijk- en luisteronderzoek nimmer precies weet of en met hoeveel aandacht Hoofdstuk 1
televisiekijkend Nederland de programma’s en reclameblokken volgt – de veel Paragraaf 2
Pagina 25
beproefde plaspauze - zijn de ‘tracking’-technieken om het onlinegedrag van mensen Browse
vast te leggen exacter, fijnmaziger en rijker. In principe kan men op het net veel
effectiever met communicatie ‘schieten’. Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijk-
heden daartoe niet eigen maakt, plaatst zich al snel in de categorie van oude mensen,
de dingen die voorbij gaan.
/ Ook in een ander treffend opzicht kan communiceren op het internet veel effectie-
ver zijn dan communiceren via televisie. De meest geruchtmakende ontwikkeling op
het internet de laatste jaren is de immense populariteit en dus opbloei van sociale
media zoals Hyves en MySpace. Ze zullen in dit boekje nog diverse malen ter sprake
Save komen. Het zijn de plekken waar de computergeneraties zich thuis voelen, waar de
Digital Natives wonen. Dat betekent dat communicatie er authentieker en geloofwaar-
diger overkomt dan de gekochte aandacht van de dertigsecondenspot. Daarmee is over
het onderwerp authenticiteit nog niet het laatste woord gesproken, ook niet in dit
boekje. Veel sociale media communicatie bijvoorbeeld, dekken in weerwil van hun
authentieke allure en aantrekkingskracht niet de objectieve waarheid. Maar: dekt de
gemiddelde televisiespot wel de objectieve waarheid? Waar het om gaat is dat de
sociale media voor een immens grote groep Nederlanders meer als thuis wordt ervaren
dan televisie of krant. En dus dat communicatie in deze virtuele gemeenschappen
authentieker overkomt en dus: binnenkomt. Er gewoon meer toe doet. Dat moet, voor
iedereen die effectief en adequaat wil communiceren met grote delen van de (jongere)
Nederlandse bevolking, een krachtige aanleiding vormen om te bedenken hoe men op
de juiste manier binnen de virtuele sociale media een plaats kan innemen. Wat men er
kan leren. En hoe men er authentiek kan overkomen.
Sidebox — GeenStijl verwoordt de mentaliteit van de sociale netwerk-
media, van de Digital Natives, uitstekend. ‘Ze zijn actief lid
van de informatiemaatschappij. Altijd verbonden
met het internet (mobiel of niet) en met elkaar. Onze
netwerken zijn grotendeels virtueel. De zichtbare cohesie is
klein. Maar ze vormen een groep. Een groep van honderddui-
zenden, zo niet miljoenen. Een groep, sterk verdeeld in politieke
opvatting, in smaak, in afkomst en levensbeschouwing. Toch
zoeken ze elkaar dagelijks weer op. Want ze zijn de netwerk-
generatie. Ze flocken samen op weblogs, op fora als Fok! En
op MSN en Hyves. Ze zijn niet bevreesd voor technologie; >>
>> ze zijn ermee opgegroeid en vinden technologie even spannend
als een broodrooster. Het is een groep die multi-taskend
26
<
en netwerkend opgroeit en nu al groter is dan de
naoorlogse babyboomgeneratie. Ze hebben sociale
codes, scherpen hun opinies en opvattingen aan elkaar.’
/ Hyves noemt dit dialoogmarketing. ‘It is not difficult at all as long as you are
authentic. We want to help and we already reach half of the population’, zo verkondigt
Hyves optimistisch.
/ Dit alles betekent, zoals reeds vermeld, niet dat televisie geen belangrijk medium
meer is. Haar kracht om te engageren, te activeren en te mobiliseren is groot. Alleen is
er een minstens even krachtig medium bij gekomen. En kijken steeds minder mensen
televisie dan voorheen en doen ze dat ook nog eens met minder aandacht. Hoeveel
twintigers en dertigers zitten niet met hun laptop op de schoot televisie te kijken?
Bekend is ook dat steeds meer mensen televisie kijken op de computer. Dit niet alleen
External Link omdat zij bijvoorbeeld op www.uitzendinggemist.nl het eigen moment van kijken
bepalen, maar ook omdat zij dan tegelijkertijd kunnen chatten – over het televisie-
programma zelf of over andere onderwerpen. Langs deze lijn wordt door de computer
ook het traditioneel passieve televisiekijken interactiever. Dat is conform de habitus,
wensen en verlangens van de computergeneraties.
/ Daarnaast doet televisie verwoede pogingen om relevant te blijven of relevanter
te worden in het internettijdperk. Nu gaat dit boekje niet over deze toekomstgerichte
televisie-strijd, zoals het ook niet gaat om de communicatieve omwentelingen die
Coca-Cola maakt. Maar in de strijd en omslagen van beide instellingen liggen wel
belangrijke strategische inzichten besloten. Vandaar dat het rapport Television 2.0.
Reconceptualizing TV as an Engagement Medium een plaats verdient binnen dit boekje.
Al was het maar omdat ook de communicerende overheid toch voor alles
een engagerend medium moet willen zijn.
/ Belangrijkste inzicht voor televisie die zich aanpast aan het veranderende media-
landschap, is dat er meer en meer kijkers komen, of eigenlijk: mediagebruikers die zich
actiever, interactiever wensen op te stellen dan de passieve televisiekijker van weleer.
Dat betekent niet dat iedereen dat altijd, op ieder moment en rondom ieder thema wil
doen – zoals gezegd koesteren we onze ‘couch potato’-momenten. Het betekent wel
dat televisie – en trouwens iedereen die iets te communiceren heeft - zich zal moeten
verhouden tot die meer actieve en interactieve mediagebruiker. Voor tv betekent
dit dat er achter veel televisieprogramma’s een verdiepende website gaat hangen.
Het televisieprogramma ‘Opsporing Verzocht’ is daarvan een aardig voorbeeld.
Wie na verloop van tijd wil weten hoe het met de opgespoorde mensen gaat van een Hoofdstuk 1
bepaalde uitzending, kan terecht op de website. Het is de eerste stap om televisie Paragraaf 2
Pagina 27
relevanter te maken en dieper te laten reiken. De stap wordt tegenwoordig vaak Browse
gemaakt. Het gaat niet al te ver, maar geeft de richting aan. Vervolgens zien we
Save televisieprogramma’s – en trouwens ook andere instanties of privépersonen die iets te
melden hebben – verbinding maken met de virtuele sociale netwerken en gemeen-
schappen waarop over het programma gepraat kan worden. Geregeld bestaan die
sociale netwerken al – op Hyves et cetera zijn tal van discussiefora over specifieke
televisieprogramma’s te vinden. Maar ze kunnen ook door het ‘moeder’-televisie-
programma opgericht of gefaciliteerd worden. Een in alle opzichten vroeg voorbeeld
hiervan is de serie ‘Grey’s Anatomy’ die al geruime tijd haar kijkers aanmoedigt om
mails naar elkaar te zenden over het programma. Dit is een volgende stap die in de
televisiewereld al geregeld gemaakt wordt. En dat in de goede richting: de betrokken-
heid bij de programma’s van het statische televisiemedium verdiepen en activeren op
het internet. Het adagium: wat de televisie uitzendt, krijgt op het internet verdieping.
Niet alleen verdieping in de zin van het aanreiken van meer en meer speciale kennis
over het betreffende onderwerp (stap 1). Maar ook verdieping in de zin van het
mogelijk maken om geïnteresseerden over het onderwerp te laten chatten om zo
met elkaar een nieuwe collectief verdiepende kennislaag te ontwikkelen (stap 2).
De hightech detectiveserie ‘CSI’ nodigt in Amerika haar kijkers uit om zelf oplossingen
aan te dragen voor het gepresenteerde in de serie. En om daar weer met elkaar over
te chatten.
Sidebox — Een aantal spraakmakende, en dus succesvolle
televisieprogramma’s zien we recentelijk wéér
een stap verder gaan om televisie en internet te
integreren. Een sterk voorbeeld is de Amerikaanse
televisieserie ‘Heroes’ – zo nieuw dat het in Television 2.0;
Reconceptualizing TV as an Engagement Medium niet
genoemd wordt. ‘Heroes’ is allang niet meer ‘TV only’.
Het is aanmerkelijk méér. Zo kan men op het internet de
officiële website bezoeken van het bedrijf dat in de serie een
belangrijke rol speelt. Let wel: het bedrijf bestaat alleen maar
in de televisieserie! Niettemin kan men op de website van het
bedrijf gecodeerde aanwijzingen vinden die het kijken naar de
serie van een extra laag voorziet en dus boeiender maakt. Ook
kan men middels de bedrijfswebsite samen met anderen >>
>> subplots ontdekken en uitwerken, die zich dus helemaal computergeneraties op om deze eisen aan communicatie als normaal te beschouwen. Hoofdstuk 1

niet meer op televisie en in de serie afspelen. Zelfs staan er Anderzijds is het internet ook het mediale universum waarin deze eisen ingewilligd Paragraaf 2
28 Pagina 29
<
op de website van het (slechts virtueel bestaande) kunnen worden. Jump >> p.30 Browse
bedrijf telefoonnummers en e mailadressen
die gecontacteerd kunnen worden voor
meer informatie. Save Comment — ‘Nederland heeft de hoogste internet breedbandpenetratie van
Europa. Ook als Nederlandse overheid zouden we de eerste
moeten zijn om kennis op te doen met de nieuwe media,
/ Langs deze lijnen wordt televisie relevant gemaakt voor het veel meer interactief onze goede uitgangspositie waarmaken.’
georiënteerde internettijdperk. De overheid is geen televisieomroep, zoals ze ook geen Uitspraak van een werkgroepslid Share

frisdrank produceert. Maar ze wil wel communiceren en weten hoe de samenleving zich
ontwikkelt. Daarom kunnen er uit de ontwikkelingen die televisie doormaakt strategi- Sidebox — Drie innovatieve, deels overlappende concepten,
sche lessen getrokken worden. ontwikkeld om televisie succesvol de digitale
List toekomst in the loodsen. 1. Backstory textuality: het
Highlights 1. Besef dat een kleine maar betrokken groep kijkers/belangstellenden meer waarde kan hebben, want meer fenomeen dat men van de figuren uit een televisieserie veel
effect kan sorteren dan een veel grotere groep passievelingen. Zoek ze op, bepaal hoe relevant ze zijn voor uw meer te weten kan komen buiten de televisieserie om. Zo wordt
doelstellingen en haak op ze in. op het internet bijvoorbeeld hun hele levensgeschiedenis
2. Nodig kijkers/belangstellenden uit om te interacteren met het aangebodene. Zoek of schep een natuurlijk aangeboden. 2. Narrativized elaboration: het fenomeen dat
platform waarop de kijkers/belangstellenden met elkaar kunnen interacteren. Dat werkt aanmerkelijk grotere figuren die uit een televisieserie geschreven zijn toch, buiten de
betrokkenheid in de hand. Fans mee laten schrijven aan een serie bijvoorbeeld verbindt krachtig. serie, voortleven c.q. in leven gehouden worden op het internet.
3. Beelden en gepresenteerde verhalen met een passend emotioneel gehalte voegen een extra dimensie toe. 3. Characterized profile relations: het fenomeen dat men van
Ook uitgesproken waardering voor de bijdragen die iemand levert, werkt betrokkenheid in de hand. Creëer de figuren uit een televisieserie veel meer te weten kan komen,
‘merkbekendheid’. Maak actief duidelijk dat voor iedereen die van dit bepaalde programma houdt, voor alle doordat zij, fictief als ze zijn, bijvoorbeeld dagboeken
belangstellenden in dit bepaalde onderwerp, deze plek dé plek is. bijhouden op het internet of dat we mee kunnen lezen met de
4. Besef dat dé plek haast altijd een virtuele plek zal zijn. sms’jes die ze krijgen. Personages uit een overheidscommercial
5. Besef dat voor dit alles kennis van de wetten van de virtuele wereld en kennis van de computergeneraties zouden online meer – en op een andere manier, denk aan
onontbeerlijk is. dagboeken of een sms-dagboek-log - kunnen vertellen over
6. Creëer fans. ‘het product’ dan tijdens die dertigsecondenspot op televisie.
Het laatste voorbeeld geeft wellicht de wijze aan waarop deze
innovatieve mediaconcepten toepasbaar te maken zijn in
/ Tot slot een citaat van Danny Bilson, vicepresident van Intellectual Property overheidscommunicatie. Het maakt in ieder geval duidelijk hoe
Development van Electronic Arts – de grootste gameproducent van de wereld - over innovatief communicatie eruit kan gaan zien in de toekomst. Save

hoe mensen in de context van het hierboven beschreven veranderende medialand-

schap met communicatie omgaan en wat ze van communicatie verlangen: ‘Now and in
the near future people are going to want to go deeper into stuff they care about rather
than sampling a lot of stuff. If there is something I love, I want it to be bigger than just
those two hours in the movie theatre or a one hour a week experience on TV. I want a
deepening of the universe… I want to participate in it.’ Enerzijds voedt het internet de
Comment — Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Iedereen wordt multi-channel,
jongeren voorop. Hyves plus mobiel internet plus Blue
Tooth. Dat een televisiecampagne vaak niet volstaat, weten
we al wel, maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen. >>
>> Dat de verdieping op het internet kan worden aangereikt,
weten we wel maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen.’
30
<
Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Vroeger communiceerden we
met een hele grote groep passieve televisiekijkers.
Nu moeten we op zoek naar de actieve ‘fans’ van
onze boodschappen. Die vind je in de interactieve media.
En daarbinnen vermoedelijk weer het eerst op de sociale
netwerkgemeenschappen. Weten we als overheid nu juist
daarvan niet precies het minst? De kennislacune invullen
is een eerste vereiste.’
1.3
# Part VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN
>> Aan de drie kernhoofdstukken van dit boekje liggen werkgroepen ten grondslag
met een keur van steeds wisselende beleidmedewerkers (ondervertegenwoordigd!),
communicatieprofessionals en woordvoerders van diverse ministeries. Alle werk-
groepsleden hebben een boek of rapport gelezen en gepresenteerd over het
onderwerp dat in de werkgroep, en nu dus per hoofdstuk, centraal staat. Hier gaan we
de literatuur beschrijven die voor dit hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap,
gelezen is. Daarbij varen wij op de presentaties en samenvattingen die de werkgroeps-
leden gemaakt hebben, vooral omdat zij een scherp oog hebben voor wat relevant is of
kan worden voor de beleidsmakende overheid in het algemeen en voor de toekomst-
gerichtheid van haar communicatiestrategieën in het bijzonder. Ten behoeve van de
leesbaarheid beperken we ons tot de belangrijkste en behandelen we niet alle boeken
afzonderlijk. We nemen de vrijheid om die beschrijvingen te verrijken met de relevante
inzichten die uit de rest van de gelezen literatuur (ook) naar voren komen.
1.3.1
# Anchor De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling
Henry Jenkins is directeur van MIT’s onderzoeksprogramma Comparative Media
Studies. Hij schreef Convergence Culture. Het boek is enkele jaren geleden geschreven,
maar omdat het een solide plaats inneemt op discussiefora en sociale netwerken, waar
voortdurend nieuwe inzichten gegenereerd worden, wordt veroudering adequaat
bestreden. Op zich een aardige illustratie hoe een eenmalig mediaproduct, dit keer geen
televisieprogramma maar een boek, een verdiepend vervolgleven krijgt op het internet.
/ Jenkins brengt in zijn boek drie thema’s naar voren die onze toekomst zullen
bepalen. Het eerste thema is even bevlogen als visionair - en daarmee niet meteen
naadloos om te zetten in concreet overheidsbeleid. Het beschrijft echter wel een
boeiend kader waarbinnen op zijn minst het communicatieve strategische overheids- Hoofdstuk 1
beleid zich zal gaan afspelen. Jenkins beweert dat we een Digitale Renaissance zijn Paragraaf 3
Pagina 31
binnengetreden die qua gevolgen, sociaal, politiek en economisch, niet zal onderdoen Browse
voor de oorspronkelijke, de historische Renaissance. Die Renaissance luidde het einde
in van het monarchale hiërarchische systeem. Iets soortgelijks gaat nu weer gebeuren.
De topbestuurders zullen hun centrale greep en controle verliezen op de samenleving
in het algemeen en op haar individuele leden in het bijzonder. Het veranderende
medialandschap werkt dit in de hand. In dit medialandschap zien we namelijk vijf
convergentietendensen hun beslag krijgen, die allemaal afzonderlijk en zeer zeker
Comment gezamenlijk bewerkstelligen dat niemand nog het geheel kan overzien, laat staan
beheersen. En als niemand de media meer kan beheersen - omdat in de virtuele wereld
nu eenmaal iedereen veel meer dan voorheen zijn of haar eigen weg kan volgen, eigen
ideeën kan ventileren en eigen activiteiten kan ontplooien – dan kan niemand het
systeem nog bepalen. Monarchaal georganiseerde mediaregimes zullen het loodje
leggen. ‘No One Is In Control’, aldus Jenkins, en deze provocerende visie deelt hij met
meer visionaire internetgoeroes. Het geruchtmakende boek Out of Control van
ultra-goeroe Kevin Kelly heeft wat dat betreft school gemaakt. Het is het tweede grote
thema dat Jenkins de discussie binnenvoert. Jenkins onderscheidt vijf convergenties die
hun gevolgen hebben in het medialandschap en die op hun beurt daar ook weer
verdiept worden. Het voert te ver ze hier alle vijf te bespreken. Jenkins kernboodschap is
dat ze alle vijf bewerkstelligen dat ‘No One Is In Control’.
/ Naast de Digitale Renaissance die Jenkins verkondigt en het begeleidende ‘No One
Is In Control’-adagium, voert Jenkins nog een derde groot en vernieuwd thema aan:
TransMedia StoryTelling. Volgens hem moet TransMedia StoryTelling een belangrijke
plaats innemen in het denken en de discussie over strategisch krachtig communiceren
in de toekomst. Het medialandschap waarin wij ons allemaal, zo goed als onontkoom-
baar, begeven breidt zich namelijk steeds verder uit en verdicht zich tegelijkertijd. Dat
betekent dat we werkelijk overal door media omringd worden. Zelfs als we simpelweg
alleen over straat lopen. Denk daarbij niet alleen aan billboards en winkelreclames die
interactief gaan worden, nee, ook auto’s en bomen, productverpakkingen, barkrukken
en zelfs grafstenen kunnen interactieve signalen gaan uitzenden. Of we dat nu
waarderen of niet, het noopt de producenten van mediaboodschappen, van content,
in ieder geval tot TransMedia StoryTelling.
/ TransMedia StoryTelling staat voor het ontwikkelen van engagerende content en
verhalen die tot ons komen middels verschillende media waardoor we omringd (zullen)
zijn. Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal meer
achterhaald zijn dan ooit. ‘We’ zijn immers ieder afzonderlijk uniek en wat relevante
informatie is voor de een, is dat niet voor de ander. Relevante informatie en verhalen
 zullen dus meer en meer tot ons komen middels verschillende lagen media, die steeds >> realistisch en interactief kennis kunnen maken met een Hoofdstuk 1

zo veel mogelijk op onszelf toegesneden zijn. Er zal niet langer één serie commercials veelheid aan legeractiviteiten. Doel van de game is om zo veel Paragraaf 3
32 Pagina 33
<
bestaan die iedereen bedient – het stramien van de traditionele televisiereclame. Nee, mogelijk jongeren op virtuele wijze de ervaringswereld van de Browse
alleen die delen uit het (reclame of voorlichtings)verhaal die voor ons persoonlijk soldaten te laten beleven. In een jaar tijd telde America’s
relevant zijn, zullen ons bereiken – en dat middels een combinatie van medialagen en Army 2 miljoen geregistreerde spelers, veelal
–kanalen, waarmee wij, als unieke personen, de meeste affiniteit hebben. Tot slot zal er middelbare scholieren en studenten. Uit onderzoek
in die combinatie van op de persoon toegesneden medialagen en –kanalen altijd kwam naar voren dat deze niet alleen het spel
ruimte geboden worden om zich verder in de informatie te verdiepen door er met waardeerden maar ook vonden dat de wereld die zij
anderen over te chatten. Jenkins noemt dat alles samen TransMedia StoryTelling. De er leerden kennen een geloofwaardige en realisti-
dagen van de eendimensionale televisiereclame zijn geteld. sche was. Ook bleek de sympathie voor het leger
groter te worden en gaven veel jongeren aan dat ze
door het spel de rol van teamwork meer hadden
Comment — ‘Dus niet alleen televisie. Maar minstens evenzeer het leren waarderen. Zonder teamwork geen goede soldaat.
internet. Meer digitale debatten bijvoorbeeld – óók als input Overigens was dit de reden waarom het leger zijn slogan ‘Army
voor fysieke bijeenkomsten. Tot slot moet TransMedia of One’ veranderde in ‘Army Strong’ – dat klinkt minder
StoryTelling betekenen dat (virtuele) vrienden elkaar verhalen solistisch. America’s Army is een steeds grotere rol gaan spelen
gaan vertellen. Dat is altijd authentiek. In het onderzoek Never in de communicatie van het Amerikaanse leger. Save

Ending Friending las ik: Friends never waste your time.

But they do tell you stuff you need to know.’ Sidebox # 2 — TransMedia StoryTelling en Harry Potter. Enkele jaren
Uitspraak van een werkgroepslid Post geleden richtte een toen onbekend meisje een webkrant op
waarin zij zelf aan de verdere avonturen van Harry Potter ging
schrijven. Het boek voorbij, dus. Veel jonge fans sloten zich bij
/ Hoe de TransMedia StoryTelling toekomst eruit gaan zien, is nog onbekend. Jenkins haar aan en ontwikkelden zowel geheel nieuwe als aanvul-
is niet voor niets een visionair. Toch dienen de eerste, relatief eenvoudige voorbeelden lende verhaallijnen. Ook werd het gebruikt om op elkaars
zich aan. In het katern Survivor kunt u lezen hoe TransMedia StoryTelling ingezet is om verhalen te gaan reageren. De betrokkenheid was groot: we
de populariteit van de televisieserie Survivor substantieel te vergroten. In het katern hebben het hier immers over een groep diehard fans. (Diehard
America’s Army kunt u lezen hoe het Amerikaanse leger succesvol TransMedia fans die eigenlijk iedereen die iets te communiceren heeft, over
StoryTelling inzet. In het derde katern staat Harry Potter centraal. Jump >> p.35 welk onderwerp dan ook, zou moeten kennen en inzetten om
de eigen communicatieboodschap kracht bij te zetten en tot
leven te laten komen!) Op een gegeven moment gingen de
Sidebox # 1 — TransMedia StoryTelling en America’s Army. schrijvers van het eerste uur zelfs als mentoren fungeren voor
Een van de voorbeelden van TransMedia de nieuwe aanwas op de website om hen te helpen hun
StoryTelling in Jenkins Convergence Culture is het verhaallijnen te versterken. Zo groeide de Harry Potter-
Amerikaanse leger. Naast de meer traditionele website zelfs uit tot een plek die schoolleraren
communicatiekanalen begeeft het Amerikaanse gingen gebruiken om de leesbekwaamheid van hun
leger zich voor de werving van jonge rekruten sinds leerlingen te bevorderen. ‘What’s striking about this
enkele jaren krachtig online. Er is een speciaal sociaal process…, is that it takes place outside the classroom and
onlinegame ontwikkeld, America’s Army, waarin jongeren >> beyond any direct adult control. Kids are teaching kids what >>
>> they need to do to become full participants in Convergence
Culture. More and more, educators are coming to value the
34
<
learning that occurs in these informal and recreational spaces,
especially as they confront the constraints imposed on learning
via educational policies that value only what can be counted
on a standardized test’, aldus Jenkins. Wij zouden eraan willen
toevoegen dat het belang van ‘informal and recreational
spaces’, waar Jenkins op wijst, natuurlijk veel verder reikt
dan schrijven over Harry Potter. Het geldt bijvoorbeeld ook
wanneer er in Nederland een scholierenstaking
Save georganiseerd wordt.
Sidebox # 3 — TransMedia StoryTelling en Survivor. Survivor
– the astonishingly popular CBS-show that started
the reality television trend – does not just put sixteen
strangers against one another. Around each carefully crafted
episode emerges another contest – a giant cat and mouse
game that is played between the producers and the audience.
Every week, the eagerly anticipated results are fodder for
water cooler discussions and get reported as news, even on
rival networks. Survivor is television for the Internet age –
designed to be discussed, dissected, debated, predicted,
and critiqued.
/ The Survivor winner is one of television’s most tightly
guarded secrets. Executive producer Mark Burnett engages in
disinformation campaigns trying to throw smoke in viewers’
eyes. Enormous fines are written into the contracts for the cast
and crew members if they get caught leaking the results. And,
so a fascination has grown up around the order of the ‘boots’
(the sequence in which the contestants get rejected from the
tribe), the ‘final four’ (the last four contestants in the competi-
tion), and especially around the ‘sole survivor’ (the final winner
of the million-dollar cash prize).
/ The audience is one of the largest in broad-
cast television. In its first eight seasons, Survivor
rarely dipped out of the top ten highest-rated
shows. The most hard-core fans, a contingent known as the
‘spoilers’, go to extraordinary lengths to ferret out the answers. >>
>> They use satellite photographs to locate the base camp. Hoofdstuk 1
They watch the taped episodes, frame by frame, looking Paragraaf 3
Pagina 35
for hidden information. They know Survivor inside out, and Browse
they are determined to figure it out – together – before
the producers reveal what happened. They call this
process ‘spoiling’. Save
>> In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van
‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke rol zullen
gaan spelen in leren, engageren en mobiliseren. Het vormt een aardige brug naar het
volgende boek.
1.3.2
# Anchor Me the Media
Uit het boek Me the Media van M. van Doorn en J. Bloem komt de veelgezegde
constatering dat er geen massamedia meer zijn maar vooral massa’s media. Het boek
snijdt echter meer toekomstgerichte onderwerpen aan. Die verrijken we, zoals al
aangegeven, met aanvullende inzichten uit verwante literatuur die voor dit hoofdstuk
gelezen is.
/ Allereerst benadrukt Me the Media dat het sociale web de toekomst heeft. Met het
sociale web wordt bedoeld het samenhangende geheel van virtuele sociale netwerken,
die samen ook wel Web 2.0 genoemd worden. Denk aan YouTube, MySpace, Hyves,
LinkedIn, Facebook, OpenBC, et cetera, et cetera. Samen vormen ze het sociale web
waarin het allemaal in hoge mate om ‘webconversaties’ draait, waaraan iedereen kan
bijdragen, burgers, klanten, belangengroepen, medewerkers. Vandaar: Me the Media.
Eenrichtingsverkeer, het paradigma van voorheen de massamedia, legt het af tegen
deze nieuwe norm en habitus: meerrichtingsverkeer. In deze context gaan burgers,
klanten aan alles méé-produceren. Passief consumeren raakt uit – zoals dat ook in het
voorgaande gold voor passief televisiekijken. De toekomst is aan de pro-sument, zo
wordt verkondigd. Terecht, zij het in de ogen van de critici vaak ook wat al te juichend.
Proberen we het thema met enige distantie te bekijken dan ligt de waarheid vast
dichterbij het midden. Niettemin is de teneur van de toekomst duidelijk: minder
televisie, meer sociale webvorming. Minder passiviteit en meer kansen om te pro-
sumeren. In het verlengde doemt de Digitale Renaissance van Jenkins op. En zijn
adagium ‘No One Is In Control’ wordt verwezenlijkt door al die mee-producerende en
–scheppende burger, klanten, belangengroepen en medewerkers die het sociale web
bevolken en vullen met hun bijdragen.
/ Ondertussen trekken de enthousiastelingen onverminderd voort en kondigen zij,
wederom in Me the Media het hyperego aan. In het hyperego komen alle toekomstige
36
<
identiteiten van een mens samen, zowel zijn identiteiten in het werkelijke bestaan als in
het virtuele bestaan. Een mens kan keurig getrouwd zijn, een belastingidentiteit
hebben, op Second Life de virtuele beest uithangen, zich nauw verbonden hebben aan
een virtual angel en aan chatbots die zijn virtuele zoektochten faciliteren: dat alles
tezamen vormt zijn hyperego. In de toekomst zal het scherm waarop verreweg de
meest activiteiten van dit hyperego samenkomen, het mobieltje zijn. ‘De mobiele
telefoon wordt het platform voor hyperego en hyperrealiteit waarin alles aan elkaar is
gehyperlinkt.’ Toegegeven, de terminologie zal sommigen al te bevlogen in de oren
klinken. Niet iedereen denkt dagelijks in termen van hyperrealiteit, al worden er wel
boeiende succesfilms over gemaakt, zoals The Matrix met Keanu Reeves, The Truman
Show met Jim Carrey en Vanilla Sky met Tom Cruise. En al was de Franse filosoof
Baudrillard die de term hyperrealiteit voor het eerst uitwerkte, al in de jaren tachtig
communicatieadviseur van de Franse overheid. Al met al lijkt het niet verstandig om de
ogen geheel te sluiten, wanneer we geconfronteerd worden met een fikse dosis
Cross Link bevlogenheid. Ook al omdat Jenkins, de denker in 1.3.1 met geheel andere sleutel-
p.30
termen en in zijn positie van onderzoeksprogrammaleider op MIT, in dezelfde richting
wijst. Me the Media heeft het over de verrijking die de virtu-reële werkelijkheid die wij
zullen gaan (uit)maken, met zich meebrengt. Maar daaraan wordt ook, een stuk
nuchterder, toegevoegd dat die verrijkingen pas echt effect zullen sorteren als ze
effectief en efficiënt gestalte krijgen in het leven van burger en consument, van
belangengroep en medewerker. Dat is een toon en een streven die een vooruitziende
overheid zou moeten aanspreken.
/ Ondertussen trekken de enthousiastelingen wederom verder. In de hyperrealiteit
van het sociale web vinden we elkaar weer terug in een herwonnen intimiteit, zo heet
het. ‘Overal ter wereld kunnen wij met iedereen in de wereld contact hebben. We
hebben de intimiteit van de keukentafel hervonden.’ Ook hier zullen de critici ruimte
vinden voor enige nuancering. Wordt het niet wat druk aan die keukentafel waarin de
hele wereld intiem wordt met de hele wereld? Zij vinden professor Wouter van Beek
(religieuze antropologie) aan hun zijde. Hij beargumenteert overtuigend dat we niet
teruggaan naar de oude vertrouwde keukentafel. Daarbij maakt hij onderscheid tussen
twee soorten relaties: ‘single-stranded’ en ‘multi-stranded’ relaties. Multi-stranded
relaties vonden we aan de oude vertrouwde keukentafel. Je sprak er met vrienden, of
een neef, over het weer, de vakantie, de politiek, het werk en al het andere dat over tafel
ging. Bovendien ontplooide je met diezelfde tafelgenoten vaak ook tal van andere
activiteiten, van kerkbezoek tot shoppen, van fietstochten tot, pakweg, relatietherapie.
Een combinatie van al deze onderwerpen en activiteiten bepaalt de multi-stranded relatie.
/ In de ‘keukentafels’ van het sociale web zijn de relaties vrijwel altijd single-stranded. Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
Op de betreffende Nike-website vinden hardloop sportievelingen elkaar en wisselen ze
Pagina 37
External Link ervaringen en parcours uit. Verder niets. Op www.threadless.com wisselen (amateur) Browse
designers ontwerpen uit voor T-shirts. Verder niets. Aan weer andere virtuele keukenta-
fels gaat het pakweg over de kredietcrisis of dementie of creatief echtscheiden of de
strijd tegen anorexia – of gaat men pokeren. Verder niets. Altijd beperkt de discussie
zich tot één onderwerp en de activiteit tot één activiteit. Altijd ook kan men alles met
een muisklik laten verdwijnen, voorgoed of tijdelijk. Er is sprake van een voortdurende
stroom van ‘partial friendships and attention’. Dat was allemaal anders aan de oude,
vertrouwde keukentafel. Daar gaan we dus niet naar terug.
/ Dat gezegd hebbende kan het niettemin bijzonder interessant zijn wat er aan al die
virtuele keukentafels gebeurt, gezegd en ontwikkeld wordt. En kan de betrokkenheid
op dat ene afgebakende onderwerp van die ene keukentafel waar men is aangescho-
ven, wel degelijk een niet geringe intimiteit bewerkstelligen. In het verlengde hiervan
zullen velen er authentieke belangstelling en betrokkenheid beleven, ook al gaat het
dan om een authenticiteit 2.0 en een betrokkenheid 2.0. De schrijvers van Me the
Media en andere, verwante schrijvers wijzen allemaal dezelfde toekomstrichting op.
Ze maken aannemelijk dat we aldaar, in een krachtig virtueel verrijkte hyperrealiteit veel
tijd gaan doorbrengen aan een nieuw soort virtuele keukentafels. Wellicht is het feit dat
er langs die keukentafels een voortdurend stroom van partial friendships and attention
aanschuift en weer verder gaat, helemaal geen probleem. Zolang de inhoud maar op de
tafel zelf blijft liggen en voor alle geïnteresseerden zichtbaar en toegankelijk is. Een
overheid die op de toekomst is voorbereid, moet nadenken over wat dit voor haar
beleid en communicatiestrategieën betekent.
/ Ondertussen schrijdt het inzicht voort in hoe sociale webs functioneren, wat voor
dynamiek ze vertonen. Allereerst is nooit een hele gemeenschap in dezelfde mate
actief. Net als in de traditionele werkelijkheid zijn er altijd initiatiefnemers en boven-
modaal gemotiveerden. Het zijn de Harry Potter ‘diehard fans’ zoals we ze hierboven,
in het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter al tegenkwamen. Ze dienen
Cross Link gekoesterd te worden. (Het waarom werken we uit in hoofdstuk 3, bij de bespreking
p.79
van The Tipping Point.) Aansluiting bij hen zoeken is belangrijk. Verder zullen er op de
sociale webs ook altijd raddraaiers zijn. Maar de eerste ronde ervaringen leert dat deze
door filters, groepsdruk en reputatiemechanismen veelal adequaat gecorrigeerd
kunnen worden dan wel hun plaats gewezen. Aan menig virtuele keukentafel komt
derhalve inderdaad het beste bovendrijven. De initiatiefnemers en bovenmodaal
gemotiveerden kunnen zelfs uitgroeien tot wat wel pro-ams genoemd worden,
professionele amateurs. Wikipedia bouwt op deze groep – en is erdoor gebouwd.
Getty Images, het grootste fotovoorraadbureau ter wereld is een alliantie aangegaan
 met Flickr, de grootste website waar amateurs hun foto’s uploaden. Diverse van hen
bleken pro-ams te zijn. De waardering voor hun werk doet geregeld niet onder voor de
38
<
waardering die de ‘echte’, de ‘traditionele’ professionals ten deel valt. Reuters, het
prestigieuze persbureau heeft ook zijn onlinepoorten geopend voor pro-ams die nu
hun nieuw scoops kunnen leveren – en waardering oogsten. En de BBC kopt op haar
superieure website: ‘Your eyes is our news.’
Highlight In de virtueel verrijkte hyperrealiteit van nu en van de toekomst werken top-down en bottom-up allebei
en door elkaar. Wordt consumeren pro-sumeren. Wordt produceren co-creatie. Gaat het niet om
televisiecommercials als hagel afschieten op een ongedifferentieerde massa. Maar om met gepersonaliseerde
informatie - middels TransMedia StoryTelling - ieder individu zo effectief en aantrekkelijk mogelijk te bereiken
en te ‘be-raken’. Of anders geformuleerd: Gaat het niet om televisiecommercials als hagel afschieten op een
ongedifferentieerde massa. Maar om allerhande vormen van informatie ‘open’ te zetten en aan te bieden
in alle denkbare medialagen. Dat moge wat verwarrend klinken en voor velen goeddeels onbekend terrein
zijn. Het zal ons uit onze comfortzones halen. Maar doet de toekomst dat niet per definitie? Het zou bijzonder
contraproductief zijn om de kansen die de toekomst biedt te laten liggen!
/ Tot slot besteden de schrijvers van Me the Media, alsmede verwante auteurs,
aandacht aan wat in het traditionele medialandschap ‘information overload’ genoemd
wordt. Velen menen dat die traditionele information overload nu nog eens intensiveert
en accelereert in de stormvloed van ‘digital clutter’ waarmee iedere internetbezoeker
haast automatisch geconfronteerd wordt. Het is de vraag of we niet ten onder gaan in
virtuele verwarring.
/ Hier passen enkele opmerkingen. Allereerst valt op dat het met name de oudere
generaties zijn, de televisiegeneraties, die het idee van information overload en digital
clutter ter harte nemen. Ze herkennen het blijkbaar méér dan de jongere generaties, de
computergeneraties, die je er aanmerkelijk minder over hoort. Ten tweede bestaat er in
de academische literatuur bepaald geen communis opinio over het onderwerp. Aan de
ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First Generation of Digital Natives
aannemelijk gemaakt dat de computergeneraties, opgevoed op internet als ze zijn,
beter toegerust zijn om zich heel veel informatie, multi-taskend en wel, probleemloos
eigen te maken. Aan de andere kant luiden titel en ondertitel van een ander veelgelezen
boek, dat van Mark Bauerlein: The Dumbest Generation. How the Digital Age Stupefies Young
Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de controverse dus nog
allesbehalve beslecht.
/ Op praktisch niveau kunnen geruststellende kanttekeningen geplaatst worden. Ja,
het is waar dat als winkelpuien, bushokjes, barkrukken en bomen signalen gaan
uitzenden het mediahek van de dam is. Zo is, als reactie hierop, Sao Paulo (Brazilië) de Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
eerste stad die op verzoek van haar bewoners alle buitenreclameborden verwijderd
Pagina 39
heeft. Maar op het sociale web lijkt het met de verwarring en clutter mee te vallen. Browse
Poortwachters en webmasters weren vaak al te onbeschofte en dissonante geluiden.
Vlak bovendien het zelfregulerende vermogen van menig virtuele gemeenschap niet
uit. Ook brengen reputatiemechanismen die op veel sociale websites steeds meer
sophisticated worden, orde aan in chaotisch overaanbod. Ze laten als eerste het meest
gelezene bovenkomen, bijvoorbeeld. Intelligente informatiefilters gaan ook steeds
beter helpen om relevante onderwerpen, aanbiedingen en uitingen te scheiden van
irrelevante – volgens de persoonlijke definitie van degene voor wie ze bedoeld zijn. Tot
slot neemt het gebruik van ‘tagging’ toe. Tagging is niet meer en niet minder dan het
categoriseren van interessante kennis. Dit gebeurt natuurlijk overal – bibliotheken zijn
er een klassiek voorbeeld van: categoriseren geeft rust. Dat gebeurt dus ook op het
internet. Maar wel op een meer sophisticated manier. Hetgeen een mooi bruggetje
vormt naar het volgende boek.
1.3.3
# Anchor Everything is Miscellaneous
Alhoewel Everything is Miscellaneous van David Weinburger meer onderwerpen
behandelt, willen we het hier lezen als het boek dat op heldere wijze beschrijft hoe de
dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet met virtuele
middelen bestreden wordt. Verwarring houdt op waar ordening wordt aangebracht.
Dat kan het internet op even eigen als superieure wijze. Weinburger spreekt in de
ondertitel van zijn boek dan ook over The Power of the New Digital Disorder. Wat is er zo
revolutionair aan de superieure orde die met virtueel sophisticated middelen in de
chaos van het internet kan worden aangebracht?
Comment — ‘Verwarring en ordening. In The Long Tail las ik de volgende
aanwijzing: Rangschik informatie verkeerd en het
werkt onderdrukkend; rangschik informatie juist
en het werk bevrijdend. Dat zinnetje blijft me bij. Er zit
een keiharde kern van waarheid in. Alleen: hoe het precies toe
te passen, dat is een lastige. Niettemin een waardevol inzicht.’
Uitspraak van een werkgroepslid Edit
/ Om dat te begrijpen moeten we eerst drie verschillende ordes van orde
onderscheiden. We zetten ze hier in een katern.
Highlight In de eerste orde van orde organiseren en categoriseren we dingen zoals ze fysiek zijn. We zetten boeken
op een plank, leggen messen, vorken en lepels in een apart vak en plakken foto’s in een album. Dit werkt
40
<
goed maar heeft het nadeel dat er maar op één manier gecategoriseerd kan worden. We kunnen ons bestek
bijvoorbeeld niet tegelijk ordenen op lepels, vorken, messen én op goud, zilver en andere metalen én op
groot en klein.
Highlight In de tweede orde van orde scheiden we het ordeningsmechanisme van de objecten zelf. Denk aan de
catalogus van een bibliotheek waarin staat waar we de boeken op onderwerpen kunnen vinden. Het nadeel:
ook hier blijft ordenen op meer criteria onmogelijk of bijzonder lastig.
Highlight In de derde orde van orde gaat het niet langer om fysieke objecten maar om bits en bytes. In de derde orde
van orde is alle content gedigitaliseerd en ook de informatie over die content (de metadata) is digitaal
beschikbaar. De derde orde van orde vernietigt de beperkingen die we tegenkomen in de eerste en tweede
orde van orde. Nu kunnen we wél op alle manieren die we maar willen dezelfde content tegelijkertijd ordenen.
Alle data wordt metadata. Iedereen kan er volgens zijn of haar eigen opgestelde verlangens doorheen trekken.
Als deze ontwikkeling voltooid is spreken we van Web 3.0 of het semantische web.
/ Als we in de toekomst allemaal op volstrekt eigen wijze met behulp van een sterk
gepersonaliseerde landkaart door het semantische web kunnen trekken, dan zal dat
onze behoeften en verlangens, ons gedrag en (collectieve) mentaliteit beïnvloeden op
manieren die we nu nog niet kunnen overzien. Wel krijgen we al voorproefjes van deze
uitermate sophisticated georganiseerde virtuele wereld. Toonaangevende virtuele
meesters als DIGG, Wikipedia, Delicious maar ook Gmail zetten al heftig in op de derde
orde van ordenen. Ze ordenen niet alleen de content zelf maar ook op de bronnen
achter de content en eveneens op welke individuen op welke content klikken en
doorklikken – en eigenlijk op alle manieren die relevant gevonden worden. Een van de
meest bekende voorbeelden komt van Amazon. Als men daar een boek koopt wordt
automatisch gevraagd of men wil weten wat degenen die het boek ook kochten,
vermoedelijk ‘single-stranded’ geestverwanten dus, nog meer kochten. ‘Collaborative
filtering’ wordt dit wel genoemd. Het is een goed voorbeeld van hoe praktisch
innovatief, effectief en lucratief de derde orde van ordenen kan worden ingezet.
/ De ontwikkelingen gaan nog verder. Op het semantische web wordt het namelijk
niet alleen voor grote spelers mogelijk om hun ordeningsverlangens aan welke content
dan ook op te leggen. Iedereen, ook groepen burgers of klanten of speciale belang-
hebbenden kunnen dergelijke taxonomieën ontwikkelen en opleggen aan bits en bytes.
Het volk zelf kan zijn eigen tags en taxonomieën aanbrengen. Zo kunnen er andere
ordeningen door content, door informatie en kennis, worden aangebracht dan de
oorspronkelijke aanbieder van die content bedoelde. Dit is de ontwikkeling van
opgelegde taxonomieën naar een ‘folksonomie’, waarin ‘het volk’ zelf met
eigen(gereide) landkaarten de content doortrekt op manieren die de oorspronkelijke Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
aanbieder niet kon bevroeden. Een aardig, enigszins prematuur voorbeeld hiervan is
Pagina 41
de volstrekt unieke manier waarop ‘het volk’ zich GoogleMaps eigen maakt. In de Browse
folksomonie ontstaan authentieke kenniswerelden; dit omdat men niet de taxono-
mieën van anderen hoeft te volgen, i.c. die van de traditionele professionals die hun
eigen indelingscriteria het belangrijkst vinden en dus centraal opleggen. Maar omdat
men nieuwe en eigen landkaarten maakt en volgt, vernieuwt en verfijnt – zowel als
apart individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit aan een virtuele keukentafel, maar
uiteindelijk ook als ‘multi-stranded’ volk in zijn geheel.
/ Voor deze ontwikkeling geldt dat de toekomstige implicaties ervan nog niet helder
te overzien zijn. Niettemin dringen zich enkele algemene conclusies op. Zo hoeven we,
als individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit en als volk in zijn geheel minder te
bouwen op de professionals en experts en hun deskundige indelingscriteria. Die zullen
zeker niet verdwijnen maar, om het wat plastisch en volks uit te drukken: folksono-
mieën kunnen er op ieder moment doorheen fietsen.
/ Dat kan evenzeer verwarren als verrijken. Het zal ongetwijfeld betekenen dat de
Cross Link superieure status van de professional onder druk komt te staan. Zoals gezegd in 1.3.2
p.35
(Me the Media) gaan top-down en bottom-up door elkaar lopen. Experts en profes-
sionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezaghebbendheid nu er zoveel meer
eigengereid gecommuniceerd kan worden. Ze zullen zich open moeten stellen voor de
Cross Link machten en krachten van het social web. Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: opnieuw
p.30
gaan er monarchieën sneuvelen. No One Is In Control. Experts en professionals zullen
zich open moeten stellen voor de machten en krachten en folksonomieën van het
sociale web. Experts en professionals: de overheid kent er velen.
Sidebox — Larousse, Frankrijk en de Winkler Prins, Nederland hebben
beide besloten niet meer in print te verschijnen. Mensen
blijken minder geïnteresseerd te zijn om de vastge-
legde taxonomische kennis van de professional te
volgen. Ze zijn meer geïnteresseerd om binnen alle
gedigitaliseerde content van Larousse en Winkler Prins
hun eigen folkso-nomieën te ontwikkelen en te volgen. Save
Blank
Blank
Comment — ‘Heel concreet. Wij, als overheid, als
42
ministerie, als communicatieprofessional kunnen
<
zelf wel bepalen hoe we onze informatie en
boodschappen ordenen voor de gebruiker –
dat is taxonomie. Maar – en dat heet dus folksonomie
– de gebruiker kan dit dus ook zelf doen. Net zo goed.
Misschien zelfs beter. En van die ordeningen die de
gebruiker aanbrengt kunnen wij weer veel leren.’
Uitspraak van een werkgroepslid
1.3.4
# Anchor The Long Tail
The Long Tail van Chris Anderson is cultboek en bestseller in één. Het heeft velen
de ogen geopend hoe sterk het medialandschap aan het veranderen is. Kerninzicht
van The Long Tail is dat we ons van een hitcultuur waarin bestsellers de show stelen
begeven naar een long tail-cultuur waarin er plaats is voor oneindig veel meer
producten, diensten en uitingen. Al is het maar voor een markt van één, twee of
drie geïnteresseerden.
/ Tot de komst van het internet was elke markt gebaseerd op hits. In de muziek-
industrie bepaalde de nationale Top 40 wat er altijd voorradig was in de winkels.
Op de schappen van de supermarkt liggen nog steeds alleen maar de bestverkopende
producten – logisch: ruimte voor minder goed lopende artikelen is er niet. Ook in de
bioscoop zien we voornamelijk block busters en bestsellers. Ja, er zijn de filmhuizen
waar men art films kan bekijken die de grote zalen en het grote publiek niet halen.
Maar ook daar krijgen veel echte nichefilms geen kans. Simpelweg omdat er te weinig
winst op wordt gemaakt.
/ De komst van het internet heeft dit veranderd. Daar is immers plaats voor veel meer
dan hits en bestsellers; de schapruimte is onbeperkt. Daar nemen fysieke offlinepro-
ducten zoals muziek, beeld en veel andere informatie in gedigitaliseerde vorm immers
geen enkele plaats in. Het gevolg is dat er weliswaar nog steeds hits en bestsellers en
block busters bestaan – en die zullen ook altijd blijven bestaan -, maar dat de aandacht
verschuift naar wat er achter die block busters allemaal nog meer op de schappen ligt.
Omdat de virtuele schappen oneindig zijn, kunnen er veel meer nicheproducten
veel beter verkocht worden, veel meer nichefilms vertoond, veel meer nichediensten
geleverd en veel meer nichediscussies opgestart. Steeds rondom de juiste virtuele
keukentafel. Dat gebeurt allemaal achter de hits in wat Anderson dus de ‘long tail’ noemt.
Blank
Highlight In grafiek ziet de wereld van de hits en de wereld van de long tail er als volgt uit. Hoofdstuk 1
Paragraaf 4
Pagina 43
Chart 1 THE NEW MARKETPLACE
Browse
Popularity
Head
Long Tail
Products
Reply
Het zal duidelijk zijn dat niemand om het terrein van de hits, de bestsellers en de geldende grote discussies
Highlight heen kan. Maar achter dat gebied begint de long tail. Die is met de komst van het internet toegankelijk
geworden en ook veel meer uitgebreid. Daar vinden we de nieuwe ontwikkelingen. Daar vinden we de
talloze kleine discussies waarvan er, zeer zeker, minstens enkele zullen uitgroeien en de toekomst gaan
beheersen. Daar vinden we de kristallisatiepunten van wat belangrijk gaat worden in de toekomst.
Als de long tail in tal van industrieën belangrijker wordt. Als het evident lijkt dat
/ de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het innovatieve veelal daar
gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid een plaats worden
waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten voor wat er in
de samenleving speelt. Zo niet, dan wandelt men op het vertrouwde ritme van de
welbekende grote hits van Madonna en NOVA, van Beyonce en Buitenhof, ruggelings
de toekomst binnen.
‘Misschien moeten we het zo zien: de hit, de bestseller
Comment — van onze ministeriële websites is de homepage.
Maar daarachter begint de Long Tail. Feitelijk trekt die op
menig ministerie inderdaad veel meer aandacht.’
Uitspraak van een werkgroepslid
Share
1.4
# Part HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN
/ In het voorgaande hebben we de mediacontext beschreven waarin de overheid
functioneert en communiceert. In de volgende hoofdstukken werken we die context
verder uit, maar nu al worden consequenties van de sterk veranderende mediale
context duidelijk. We zetten ze hier op een rij en vullen ze aan met inzichten en
 voorbeelden zoals gegeven in de werkgroepen. Zo dringen we door tot de betekenis
die dit alles heeft voor de overheid in het algemeen, voor de beleidsmedewerker en de
44
<
communicatieprofessional in het bijzonder.
Highlight Er staan computergeneraties op die aanmerkelijk minder geneigd zijn om
passief te luisteren naar wat de zender zendt.
Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen
afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Dus beseffen de beste
organisaties wereldwijd dat televisiecampagnes niet per se en (lang) niet altijd het
meest effectief zijn om een boodschap te verspreiden. En dat de vraag hoe de
computergeneraties te bereiken en te raken op hun meest geliefde medium, het
internet, even urgent als substantieel is.
Highlight Een immense grote groep Nederlanders ervaart de sociale media meer als
‘thuis’ dan televisie of krant.
Communicatie in deze virtuele gemeenschappen komt dus veel authentieker
over en komt dus beter ‘binnen’. Een aardige consequentie daarvan geeft
External Link www.attentio.com. In verkiezingstijd kan nagegaan worden hoeveel conversaties
er online over ministers rondgaan. De getallen zijn anders dan hun representaties
op televisie. Maar ze zeggen meer over de uitslagen van de feitelijke verkiezingen.
Highlight In principe kan men op het internet veel effectiever met communicatie schieten.
Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijkheden daartoe niet eigen maakt, plaatst
zich al snel in de categorie van oude mensen, de dingen die voorbij gaan. Zoals een
werkgroepslid het formuleerde: ‘Waarom hebben we geen internetvoorlichters? Op
alle andere kanalen hebben we wel woordvoerders! Waarom wordt het internet niet of
gebrekkig geïntegreerd in de woordvoering? Toegegeven, een journalist kun je snel
bellen als er iets is – maar hoe doe je dat op het internet? Ik constateer dat we daar niet
efficiënt en effectief mee omgaan. Zou wel prioriteit moeten hebben. Het is essentieel
dat deze nieuwe vorm van communiceren de kans krijgt!’ Alhoewel het zojuist
geciteerde werkgroepslid veel vragen stelt, geldt hier dat de vraag stellen hem deels
al beantwoorden is: het is essentieel dat een toekomstgerichte overheid in al zijn
gelederen internetvoorlichters en -woordvoerders omarmt en professionaliseert,
inzet en gezag geeft.
Highlight De long tail is voor talloze industrieën van groot belang aan het worden.
Als het evident lijkt dat de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het
innovatieve veelal daar gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid
een plaats worden waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten Hoofdstuk 1
Paragraaf 4
voor wat er in de samenleving speelt.
Pagina 45
Browse
Highlight Experts en professionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezag-
hebbendheid nu er zoveel meer eigengereid gecommuniceerd gaat
worden – de computergeneratie voorop.
Cross Link Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: ‘No One Is In Control.’ Experts en communi-
p.30
catiedeskundigen, dat wil zeggen beleidsmakende medewerkers en communicatie-
professionals zullen zich open moeten stellen voor de machten en krachten en de
folksonomieën van het sociale web.
Highlight In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van
‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke
rol zullen gaan spelen in leren, engageren, communiceren en mobiliseren.
Nagaan hoe de overheid in deze informal and recreational spaces een passende positie
in kan nemen, is van strategisch belang.
Highlight Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal
snel achterhaald raken.
Het is namelijk te statisch voor de computergeneratie. Die wil zelf chatten en
bijdragen. Ze is bovendien te nomadisch ingesteld om op één (overheids)plek te blijven.
Uitspraak van een werkgroepslid: ‘We moeten meer aan syndicatie gaan doen: onze
inhoud en content wegzetten op relevante plaatsen – ook als die niet van de overheid
zijn. De departementale website zal steeds irrelevanter worden als bestemmingssite.
De content die blijft heel belangrijk, maar moet wel gefragmentariseerd en op
relevante plekken gebrandmerkt aangereikt en gevonden worden.’ Een ander
werkgroepslid vult aan: ‘Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend;
rangschik informatie juist en het werk bevrijdend.’ En een derde werkgroepslid
vervolgt: ‘Het kan en moet niet zo zijn, dat onze kernvraag is hoe we mensen naar
de departementale sites lokken. In het veranderende medialandschap luidt
de kernvraag: hoe en waar kunnen we mensen kennis laten maken met onze
inhoudelijk sterke content?‘
Highlight Fans van een merk, fans van een organisatie, fans van een mediaonderwerp:
bij hen zal de beleidsmedewerker en de communicatieprofessional
aansluiting moeten zoeken.
Zij hebben de motivatie en de wervende kennis om een onderwerp tot leven te laten
komen op het internet - in de brede veelal chattende doelgroep.
 .....................................................................................................................................@@@@@@........................
.............................................................................................................................@@@@@@@@@@..............
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_.....................
Tot slot een vraag die in het veranderende medialandschap vooral relevant is voor de Hoofdstuk 1
.....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2..............
Paragraaf 3
overheid – en waarop het antwoord nog niet geformuleerd is: ..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2............
46 ...................................................................................................................@@...........................@@@@@.......... Pagina 47
<
Als het waar is dat ‘No One Is In Control’ binnen het veranderende ....................................................................................................................@................................@@@@@......... Browse
medialandschap. ‘Who Is Then In Charge?’ ........................................................................................................................................................@@@@@..........
......................................................................................................................................................@@@@@............
..................................................................................................................................................@@@@@................
.............................................................................................................................................@@@@@.....................
........................................................................................................................................@@#@@...........................
..................................................................................................................................@@#@@.................................
.............................................................................................................................@@#@...........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@......
.................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@.....
................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2......
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2.........
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

De opkomst van
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

de participerende
Header ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_......................
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................
..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............
..................................................................................................................@@............................@@@@@3........
...................................................................................................................@..................................@@@@@........
..........................................................................................................................................................@@@@@........

informatie-
.........................................................................................................................................................@@.#@@..........
.......................................................................................................................................................@@#@@.............
....................................................................................................................................................@@#@3..................
..............................................................................................................................................@@@@........................
..........................................................................................................................@@@@@@...................................
...........................................................................................................................@@@@@@@@@3..................

maatschappij
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............
.......................................................................................................................................................@@@@@-.........
..........................................................................................................................................................@@@@@........
...........................................................................................................................................................@@&@@........
...........................................................................................................................................................@@#@@.........
.........................................................................................................................................................@@#@@...........
................................................................................................................@-...............................@@#@@..............
...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@..................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@..........................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................

There is no ‘them’ out there.

It’s just an awful lot of ‘us’. Enter >

.........................................................................................................................................................................................
.........................................................-..............................................................................................................................
........................................................................................................................................................._4@#@@..........
.....................................................................................................................................................@@@4@@..........
..............................................................................................................................................-@@@@#@@...........
..........................................................................................................................................@4@@.@@@@...........
......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............
..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............
..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............
...........................................................................................................................@/@@................@@@@............
.........................................................................................................................@/@@..................@@@@............
......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............
....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............
..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
48 Pagina 49
< Browse

Img
0002.jpg
 Van éénrichtings- naar tweerichtingsverkeer
Van passieve kijker naar
interactieve gebruiker.
< >

Mobiliserende en activerende kracht van internet
GeenStijl en Vogelaar,
1040 urennorm, campagne Obama.

Co-creëren, co-innoveren, co-produceren

Waarbij de professionele krachten van binnen de


organisatie nadrukkelijk worden verbonden aan

de (amateur-) professionele krachten in de buitenwereld: de pro-ams.

Wisdom of crowds


Split Screen
Een groep weet meer
dan het slimste individu uit die groep.
No one is in control Divide
Autoriteit en controle zijn zoek. Het draait om



‘engagement and co-creation’.
We moeten de horizontaal georiënteerde maatschappij

aansluiten op de verticaal georiënteerde overheid.
 2
# Part DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ Hoofdstuk 2
—
52 Pagina 53
< Browse

Header ‘Ik zou tegen de beleidsmede- een netwerk gaat vormen.

werker willen zeggen: de kennis
ligt er, op het internet, buiten.
Ga er iets mee doen! Bekijk niet
alleen de kranten en de
vakbladen. Je moet ook het
internet op. En beslis na een
tijdje of en waar je wilt gaan
participeren. Om zo nog meer
kennis naar je toe te trekken.’
Comment — ‘Het is eigenlijk vreemd om te
verlangen dat de doelgroep zich
om ons heen drapeert en met ons
Terwijl de “natuurlijke” habitat
van een onderwerp ver weg van
ons kan liggen. Wij zijn het die
op zoek moeten gaan naar de
“broedplekken” op het internet.’
Uitspraken van werkgroepsleden
Comment — ‘The old hard-wired “plan and
push” mentality is rapidly giving
way to a new, dynamic “engage
and co-create” culture and
economy.’
Don Tapscott in Wikinomics.
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
54 Pagina 55
< Browse

Img
0003.jpg
 2.1
# Part INLEIDING SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE
56
<
In het vorige hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap, was het kernbegrip het
sociale web. Velen die daar niet in stappen, of niet weten wat daar gebeurt, lopen kans
hun werk slecht te gaan uitvoeren. Op het sociale web zijn we immers meer en beter in
staat tot uitwisseling van informatie, tot samenwerking in veelbelovende verbanden en
tot gezamenlijke actie – en dit buiten de traditionele kringen om waartoe we behoren.
Dat heeft gevolgen voor de beroepspraktijk van beleidsmakers, managers en
communicatieprofessionals.
/ In dit hoofdstuk, de Participerende Informatiemaatschappij, vullen we het sociale
web verder in. We gaan in op de werkwijzen van het sociale web en krijgen een
scherper beeld van betekenissen en implicaties. Hart en richting van die betekenissen
formuleren we hier in vier uitgangspunten:
A.
List De werkhabitus van de computergeneraties is er al een van netwerken, netwerken,
netwerken. Dit zal alleen maar intensiveren. Het breekt de gangbare werkvormen open.
Dit kan harmonieus gebeuren of conflictueus - en in alle schakeringen daartussen.
Don Tapscott en Anthony Williams formuleren het in hun internationale bestseller
Wikinomics als volgt: ‘Young people dominate many of the huge online, networking
communities, from Facebook to MySpace, where millions of youths socialize and
collaborate to do everything from evaluating companies’ products and services to
providing entertainment and services for their own.’ De auteurs hebben het over
bedrijfsproducten en –diensten, die besproken en beoordeeld worden. De teneur van
het citaat slaat evenzeer op overheidsproducten- en diensten. Welke diensten en
producten het ook betreft, van de ‘huge online networking communities’ gaat een
massieve nieuwe macht uit. Een macht die tot stand komt buiten de traditionele
organisatie- en communicatiekaders om.
B.
Dat mogen we de macht noemen van virtuele peergroup power. Die zal zich ook buiten
de virtuele wereld, in de alledaagse realiteit op steeds meer velden onontkoombaar
manifesteren. Of noem het, in de terminologie van het vorige hoofdstuk en met een
wat andere wending, de macht van alle virtuele keukentafels bij elkaar. Noem het de
macht van virtuele samenwerking of de opkomst van een nieuwe virtuele
samenwerkingscultuur.
Comment — ‘Geef medewerkers, en nog liever iedereen,
op zijn minst de mogelijkheid om te chatten op
het internet over onze Postbus 51-spotjes.’
Uitspraak van een werkgroepslid
/ Het is lastig om voor te stellen waar deze nieuwe cultuur geen invloed op zal Hoofdstuk 2
Paragraaf 1
uitoefenen, geen veranderingen teweeg zal brengen.
C. Pagina 57
Autoriteit en professionaliteit krijgen een andere inhoud. Het sociale web maakt een Browse
immense overdracht mogelijk naar het grote publiek van kennis en vaardigheden die
tot voor kort alleen aan de traditionele professional waren voorbehouden. De opkomst
van de amateur-professional kwam in het vorige hoofdstuk al ter sprake. In veel
gevallen weet hij de claim op exclusiviteit van de traditionele professional uit te hollen.
Veel kennis- en deskundigheidsontwikkeling zal ‘virtueel-organisch’ tot stand komen,
groeien en effect sorteren buiten de bestaande gangbare kaders om: in circuits met een
aanmerkelijk informeler karakter. ‘We zien nu al groepen die met de informaliteit van
een verjaardagsfeestje werken, maar de reikwijdte hebben van een multinational’,
aldus Clay Shirky in het boek Here Comes Everybody. Het boek heeft als veelzeggende
ondertitel The Power of Organizing Without Organizations.
Sidebox — GeenStijl verwoordt het scherp en provocerend: ‘Ze prikken
met hun zogenaamde bullshitdetector door de meningen en
de stellingen van de oude media heen… Gezagsdragers
worden op het internet, tot hun ongenoegen,
gefileerd en doorgelicht op inconsequenties door
honderdduizend man tegelijk. Door een groep die…
binnen drie muisklikken en vier zoekopdrachten de geoliede
pr-machine, van ongeacht welk instituut dan ook, onderuit
weet te halen met bewijzen dat het ‘anders zit’… Op het
moment dat een minister-president ergens een
persconferentie geeft, is het deze groep die zijn
uitspraken onder een vergrootglas legt. Die feilloos
door heeft hoe gezag werkt, hoe oude structuren vechten om
te overleven. Dat is de kracht van het netwerk. Informatie
verspreidt zich sneller dan ooit tevoren.
De informatiemaatschappij, dat zijn wij!’ Save
D.
In de virtuele samenwerkingscultuur van de (nabije) toekomst zullen onlinesamen-
werkingsverbanden van een breed scala van peers, keukentafelgenoten en
professionele amateurs niet alleen bestaande producten en diensten gaan beoordelen
en bekritiseren. Ze gaan er ook aan bijdragen. Ze gaan ze gezamenlijk verbeteren en
Comment vernieuwen. De welbekende term hiervoor: co-creëren. In het bedrijfsleven bestaan
 hiervan reeds indrukwekkende voorbeelden. Eén natuurlijke stap verder en men gaat
ook co-innoveren. Ook hiervan bestaan al goede voorbeelden uit het bedrijfsleven.
58
<
‘In the collaborative economy, the real advantage… is not cost savings, but the endless
possibilities of growth, diversity and innovation’, zo verkondigt Wikinomics de mening
van het meest vooruitstrevende deel van het international bedrijfsleven. Wikinomics
past deze wijsheden niet toe op overheidsactiviteiten en -taken. Maar aan de relevantie
van virtuele samenwerking - door consumenten dan wel burgers, door fans dan wel
door volgers dan wel door criticasters, door smaakmakers dan wel door amateur-
professionals dan wel door massa’s slechts terloops participerende leken en passanten
– kan eigenlijk niet getwijfeld worden. Al was het maar omdat wereldwijd tal van
bedrijven op dit terrein al actief zijn. Terwijl er ook op ministeries al participatieve
projecten lopen. Het is allemaal nog wel experimenteren want de hierboven
beschreven implicaties van de opkomst van het sociale web tonen zich pas ten volle
in de toekomst.
Sidebox — ‘By turning people into participants in the designs of
services, they become innovators and investors,
adding to the system’s productive resources rather
than draining them as passive persons, waiting at
the end of the line.’ Charles Leadbeater, aangehaald in
The User Generated State.
/ Idealiter gesproken juicht een overheid deze ontwikkelingen toe. Virtuele samen-
werking is niet alleen machtig aan het worden. Een virtuele collaboratiecultuur voegt
ook een dimensie toe aan wat democratie is. In de virtuele samenwerkingscultuur gaan
immers meer mensen meer informatie en kennis, meer gezag, deskundigheid en
professionaliteit delen dan voorheen mogelijk was. Delen schept gemeenschapszin.
Het bindt. Delen is democratisch.
/ Uitdagingen en dilemma’s doemen echter ook op. In het hart van de democratie ligt
besloten dat we mondige burgers prefereren boven niet-mondige. Die mondige
burgers trekken nu georganiseerd de participerende online-informatiemaatschappij
binnen. Ze gaan elkaar bevragen maar zeker ook bedrijven, gemeenten, suboverheden
en de rijksoverheid – en dat op verrassend veel terreinen vanuit verrassend veel
invalshoeken. Bij onbevredigende antwoorden beschikken ze bovendien over meer
nieuwe macht om zich te organiseren en te verzetten. (An Army of Davids, luidt in deze
de titel van een boek van Glenn Reynolds). Alle organisaties kunnen haast niet anders
dan hier ‘open’ op te reageren. Zo niet, dan is de kans groot dat ze opengebroken Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
worden. Veel hiërarchische lijnen, veel expertise-achtige gebiedsafbakeningen,
Pagina 59
veel bureaucratische muren gaan poreus worden. ‘Though it is unlikely that hierarchies Browse
will disappear in the foreseeable future, a new form of horizontal organization is
emerging that rivals the hierarchical firm in its capacity to create information-based
products and services…’
/ Dat klinkt interessant en democratisch, maar het zal velen ook uit hun comfort
zones halen en nieuwe uitdagingen, dilemma’s en zelfs ongerijmdheden met zich
meebrengen. Het gaat hier immers om een paradigmaverschuiving. Goeddeels zal
die verschuiving uitwerken in de (nabije) toekomst. Maar is het nu de tijd om er al
zorgvuldig naar te kijken. Dat doen we, althans waar het uitdagingen en dilemma’s van
de overheid betreft in het derde deel van dit hoofdstuk. Daarvoor behandelen we de
belangrijkste boeken over de participerende informatiemaatschappij, zoals ze gelezen
zijn door de werkgroepsleden en verrijkt uit allerlei andere bronnen.
Sidebox — ‘New paradigms cause disruption and uncertainty, even
calamity, and are nearly always received with coolness, hostility
or worse. Vested interests fight against the change,
and leaders of the old are often last to embrace
the new. Consequently, a paradigm shift typically causes
Save a crisis of leadership.’ Uit Wikinomics. Save
2.2
# Part DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN
/ In de participerende informatiesamenleving zijn delen en meedoen, co-creëren en
co-innoveren de sleutelwoorden. Daar hoort een mentaliteit en een cultuur bij van
openheid en vertrouwen, van transparantie en empowerment. Stuk voor stuk
nastrevenswaardige termen met een idealistische lading. ‘The culture of generosity
is the very backbone of the Internet’, is een uitspraak van een internetgoeroe die
hetzelfde optimisme en idealisme uitstraalt. De realiteit zal als zo vaak weerbarstiger zijn.
Cross Link In deze paragraaf 2.2 beschouwen we theorie én realiteit van de participerende
p.59
informatiemaatschappij. Ook aan dit hoofdstuk ligt weer een werkgroep ten grondslag
van beleidsmedewerkers, communicatieprofessionals en woordvoerders van
ministeries. In aanzienlijke mate varen we op hun presentaties en samenvattingen. We
hebben de literatuur over de participerende informatiemaatschappij opgedeeld in drie
belangrijke subthema’s waaraan steeds een toonaangevend boek gekoppeld is.
 Dat boek staat centraal, maar we hebben de vrijheid genomen om het geschrevene
te verrijken met de verwante inzichten uit andere literatuur en presentaties.
60
<
In 2.2.1 staat The Long Tail van Chris Anderson centraal. Werd The Long Tail in het
vorige hoofdstuk ingezet om te documenteren en te illustreren hoe sterk het media-
landschap aan het veranderen is, in dit hoofdstuk gaan we dieper in op de long tail als
Cross Link de nieuwe wereld waarin iedereen die wil participeren een plek kan vinden. In 2.2.2
p.63
staat Wikinomics centraal van Don Tapscott c.s. Gaat de long tail over een nieuwe
virtuele wereld die zich snel heeft uitgebreid en toegankelijk voor zeer velen is
geworden, Wikinomics gaat over de dynamiek die vervolgens plaats heeft, gaat over
Cross Link hoe we er handelen en interacteren. Tot slot staat in 2.2.3 het onderwerp ‘crowd
p.68
sourcing’ centraal: het inzetten van de consumenten en burgers om tot nieuwe
innovatieve producten en diensten te komen. Kernboek hier is The Wisdom of
Crowds van James Surowiecki.
/ Alle drie deze boeken richten zich sterk op het bedrijfsleven, niet op de overheid.
Waar mogelijk en verantwoord hebben we de inzichten uit de boeken naar de
overheidssector toegeschreven. Dat kostte weinig moeite. Samenwerken, delen,
co-creëren en co-innoveren, maar ook openheid, vertrouwen, transparantie en
empowerment zijn immers even relevant voor bedrijven als voor de overheid.
Cross Link Overigens staan in het laatste deel van dit hoofdstuk, in 2.3, de betekenissen en
p.71
implicaties van de participerende samenleving voor de overheid exclusief centraal.
2.2.1
# Anchor The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien
Comment — ‘The great thing about broadcast is that it
can bring one show to millions of people with
great efficiency. But it can’t do the opposite –
bring a million shows to one person each.’
Chris Anderson in The Long Tail.
/ U spaart postzegels, maar alleen driehoekige? U heeft last van een heel bijzondere
allergie? U heeft donorlongen en wil daarvan kond doen? U bent een transseksuele
adoptieouder die gevoelsgenoten zoekt? Voor iedere niche is ruimte in wat in het vorige
hoofdstuk al beschreven is als de long tail. Alles wat buiten het terrein valt van de hits,
van de grote aantallen, van de collectieve aandachtsthema’s van de traditionele
massamedia vindt zijn plek in de long tail. Dat is de ingrijpende verandering die de long
tail met zich mee brengt. ‘There is still demand for big cultural buckets, but they are not
the only market. The hits now compete with an infinite number of niche markets of any
size.’ YouTube is de long tail van televisie. Podcasting is de long tail van radio. Blogging Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
External Link is de long tail van de journalistiek. En: www.ustream.com kan probleemloos de long tail
Pagina 61
worden van alle persconferenties die niet het grote publiek halen. De long tail wordt nu Browse
eenmaal geen moment gehinderd door beperkte schappenruimte.
Comment — ‘Op de ministeriesites staan alleen maar de grote verhalen.
Veel mensen zijn specifiek in zichzelf geïnteresseerd.
Die kom je dus veel eerder tegen in de long tail.’
Uitspraak van een werkgroepslid Edit
/ We kunnen de long tail daarom de democratisering van de mediale productie-
middelen noemen. De democratisering van het unieke (tegen)geluid, de unieke
belangstelling, de unieke zorg. We kunnen het ook de democratisering van het
organiserende vermogen noemen. Daarnaast vertegenwoordigt de long tail de
ultieme verbinding tussen (unieke) vraag en (uniek) aanbod.
Sidebox — Hoe succesvol te handelen in de long tail? 1. Make it.
List 2. Get it out there. en 3. Help it to be found there.
List — 1. Make it – en besef dat vele anderen het ook kunnen maken,
de digitale productiemiddelen zijn immers in hoge mate
gedemocratiseerd. 2. Get it out there – zoek aansluiting bij
diehard fans, smaakmakers en/of amateurprofessionals.
3. Help it to be found there – zorg dat het rond gaat zingen in
Post de blogosphere. Probeer op de aanbevelingslijstjes
te komen, op tip- en ranglijsten. En natuurlijk
‘hoog op Google’. Save
/ In weerwil van al de positieve democratische connotaties van de long tail, brengt
de long tail ook ontwikkelingen met zich mee die minder vlot juichend begroet kunnen
worden. In de long tail zal de geschiedenis van ieder persoon duurzaam worden.
External Link Hoeveel vrouwen op www.girlsgonewild.com gaan in de toekomst nog met hun
pikante dan wel ladderzatte foto’s geconfronteerd worden? Ook wordt in de long tail
de geschiedenis van ieder bewindspersoon duurzaam. Communicatieprofessionals,
 woordvoerders en publieksvoorlichters moeten hiermee leren omgaan. Ze kunnen / Een werkgroepslid vatte het belang van de long tail samen – met een goed gevoel Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
nog jaren met de digitale voetafdruk van een minister of andere hoogwaardigheids- voor de implicaties die dit heeft voor de (communicerende) overheid: ‘Elke niche kan
62 Pagina 63
<
bekleders geconfronteerd worden. nu bediend worden met een eindeloos aantal producten en diensten. Er ontstaat veel Browse
/ Hierachter ligt een meer diepgaande verandering: het verschil tussen actieve meer diversiteit dan voorheen, zowel aan aanbodzijde als aan productzijde. Iedereen
openbaarheid en passieve openbaarheid was er altijd al. Het is het verschil tussen de is zijn eigen niche geworden.’ Bovendien kunnen al die niches, intern en extern, veel
minister in Nova en een stuk minder belangrijke informatie dat slechts te vinden is makkelijker onderling contact leggen, informatie uitwisselen en kennis bouwen. Daar
achterin de website van een ministerie. Dit verschil tussen actieve en passieve gaat ook Wikinomics over.
openbaarheid gaat nu ‘ver-long-tailiseren’. Alles wat niet de opperste perswaardigheid
2.2.2
heeft, zal in de long tail alsnog een plaats krijgen en daar even vlot kunnen worden # Anchor Wikinomics
teruggevonden als de grootste 8 uur-journaalhits. ‘En wie, wat, wanneer in de long tail
gaat zoeken zal nimmer te voorspellen zijn’, aldus een werkgroepslid. Het ‘zelfbedie- Comment — ‘Engage and co-create in dynamic fashion with
ningsconcept’ viert er hoogtij. Hier vinden we een uitwerking terug van Jenkins grote everyone – partners, competitors, educators,
thema ‘No One Is In Control’ uit het vorige hoofdstuk. ‘Wij moeten alles aanbieden.’ business, government and, most of all, customers’.
‘“Zij” bepalen waar het landt en gaan ermee aan de slag’, aldus hetzelfde werkgroepslid Uit Wikinomics. Share

– met instemming van de anderen.

Comment — ‘Wikis have unleashed a powerful force: a self-
fulfilling, virtuous circle of co-creation that hierar-
Comment — ‘We moeten ons realiseren dat alles wat chical models are powerless to stop or replicate.’
niet perswaardig is, wel een plek krijgt in de long Uit Wikinomics. Comment

tail. Voordeel: je bedient alle doelgroepen, ongeacht hun

omvang. Nadeel: je moet alles wel onderhouden.’
Uitspraak van een werkgroepslid Reply / CEO Eric Schmidt van Google formuleert de kloof tussen de televisiegeneraties en
de computergeneraties als volgt: ‘When you say ‘collaboration’, the average forty-five-
year-old thinks you’re talking about teams sitting down, having a nice conversation
Highlights Chris Anderson geeft een aantal adviezen aan kennisverspreiders en kennisverzamelaars die zich in de with nice objectives and a nice attitude. That’s what collaboration means to most
long tail willen begeven. Zijn adviezen zijn toegespitst op het bedrijfsleven. Wij schrijven ze hier naar de people.’ Dat was echter voordat Wikinomics aan samenwerking een andere invulling
overheid toe. gaf en er een nieuwe belofte aan verbond: ‘… that with peer production we will harness
1. Vertrouw erop dat bezoekers van de long tail erg veel werk voor u kunnen verrichten. Crowdsourcing is human skill, ingenuity, and intelligence more efficiently and effectively than anything
een veelgebezigde term in deze. we have witnessed previously.’ Dat klinkt behoorlijk bevlogen. Sceptici zullen niet
2. Enthousiasmeer de burgers die naar u toekomen om met u te gaan werken: peerproduction maakt deel uit meteen overtuigd zijn. Maar de argumenten zijn krachtig en bovendien: jongeren
van de aantrekkingskracht van de long tail. stappen veel vlotter in dan ouderen. Alleen dat al maakt dat Wikinomics de toekomst
3. Deel informatie. Wees transparant. Vertel over de strategische lijnen die wellicht uitgezet gaan worden. heeft. Wikinomics opent deuren naar fascinerende beloftevolle landschappen. Mensen
Nodig uit tot meedenken. moeten er echter zelf naar binnen wandelen. De computergeneraties hebben daar geen
4. Beperk u niet tot één plaats met uw boodschappen. probleem mee.
5. Beperk u niet tot één distributiemethode. / How Mass Collaboration Changes Everything, luidt de ondertitel van Wikinomics.
6. Geef liever geen afgerond product. Geef burgers de ruimte om hun eigen combinaties van producten Het benoemt helder de omwenteling waar Wikinomics voor staat. Het revolutionaire
en diensten samen te stellen. gehalte van Wikinomics wordt vermoedelijk het best geïllustreerd door de welbekende
7. Denk in termen van ‘en en’. Niet in termen van ‘of of’. online-encyclopedie Wikipedia, haar werkwijze en haar succes. Alle rubrieken van de
 Wikipedia zijn geschreven door ‘onszelf’ en niet door een select gezelschap van
topgeleerden. Nu klinkt dat laatste wel erg amorf want lang niet iedereen draagt even
64
<
uitgebreid en adequaat bij aan de encyclopedie. Maar iedereen kan wel op het gebied
van de eigen (mini) expertise de eigen bijdrage voorleggen aan de gemeenschap die
corrigeert, eigen maakt en opneemt. Het resultaat van deze wereldwijde massasa-
menwerking is een encyclopedie die niet onderdoet voor de nauwkeurigheid van de
British Encyclopedia – en die ook eens nog enorm veel harder (en toch organisch) groeit
dan de British Encyclopedia en bovendien honderdduizend malen levendiger is. Om
slechts één voorbeeld te geven: toen de terroristische metroaanslagen in Londen
plaatsvonden, in de ochtend van de zevende juli in 2005 – hadden honderden
onlinegedrevenen al informatie uitgewisseld, aangevuld en gecorrigeerd op het
betreffende, meteen opgerichte Wikipedia-lemma voordat Amerika opstond. Aan
het einde van de dag stond er een veertien pagina’s lang verslag van de gebeurtenissen
gebaseerd op de bijdragen van 2500 informanten.
Comment — ‘Je geeft tonnen geld uit aan een campagne.
Maar de doelgroep jongeren komt niet naar de website.
Vermoedelijk komen ze wel naar Wikipedia. Wij moeten
dus overwegen daar ook naar toe te gaan.
Wikipedia heeft bovendien als voordeel dat
het betrouwbaarheid uitstraalt.’
Uitspraak van een werkgroepslid
/ Op welke krantenredactie, in welke organisatie we ons ook bevinden en hoe groot
ons inlichtingensysteem of onze Research & Development-afdeling ook is, buiten de
redactie, buiten de organisatie lopen altijd meer mensen rond die samen meer weten
van alle onderwerpen waarmee we intern bezig zijn. Dat was vermoedelijk altijd al zo.
Alleen, nu kunnen we die kennis activeren, oogsten en ontmijnen. Dat is de kracht van
het Wikinomics-tijdperk. Het is een kracht die we in het tijdperk van globaliserende
competitie in een platte wereld (The World is Flat van Thomas Friedman) hard nodig
hebben. De samenleving verandert zo snel dat noch bedrijfsleven noch de overheid
langer exclusief kan bouwen op interne expertise en capaciteiten om de veranderende
verlangens en eisen tegemoet te treden. Het moet sneller en innovatiever. Want: ‘Today,
companies that make their boundaries porous to external ideas and human capital
outperform companies that rely solely on their internal resources and capabilities.’
/ Ook nu past na het bevlogen maar gedegen beargumenteerde optimisme van
de zieners weer de nuancering, of liever: aandacht voor de problemen dan wel Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
uitdagingen. De meest brede daarvan kunnen we verlies van controle noemen. Jenkins
Pagina 65
verkondigde het al in het vorige hoofdstuk: No One Is In Control. Nu is Jenkins een Browse
academicus met een goeroeachtige inslag en heeft daarmee wellicht wat minder
geloofwaardigheid bij mensen die meer praktisch in de wereld staan. In de huidige
Wikinomics-context wordt zijn visie echter onderstreept door twee CEO’s van
wereldwijde bedrijven - beiden geciteerd uit recente Harvard Business Reviews. Zo
postuleert Cisco’s CEO John Chambers: ‘When you are a command-and-control CEO,
individuals impacted by your decisions can choose not to buy in and either slow, or
even stop, the process. (Ze hebben er een long tail bij waar ze hun ongerief kunnen
ventileren. CR) That is especially dangerous in an industry that moves as fast as ours.
In my view, the days of being vertically integrated and having everything within your
control will never return.’ Fiats CEO Sergio Marchionne vult aan, in contrast met de
mediterrane machocultuur waarin zijn bedrijf groot groeide: ‘We have abandoned the
Great Man model of leadership that long characterized Fiat and have created a culture
where everyone is expected to lead.’ De richting is duidelijk. Het is de Wikinomics-
richting. Cisco’s Jon Chambers merkt en passant op dat een vijfde van het topmanage-
mentteam heeft moeten vertrekken. Niet omdat ze niet goed waren. Maar omdat ze
de transitie naar het nieuwe model en de nieuwe tijd niet konden maken.
/ Wikinomics stelt niet alleen dat de beheersingsobsessie van de hiërarchische
command-and-control organisatiecultuur niet langer gehandhaafd kan worden. Het
stelt ook dat het contraproductief gaat werken. Dit omdat de ‘ontvangers’ van de
Post command-and-control oekazes afhaken, openlijk of verholen: ‘Obsession with control
in the future will only alienate more and lead to angry customers.’ Het werkt ook nog
eens contraproductief omdat binnen een command-and-control cultuur de wijsheid
van buiten niet uitgenodigd wordt om binnen te komen – en dat is, zoals hiervoor al
vermeld, noodzakelijker dan ooit om te groeien, te innoveren en competitief te zijn in
de huidige globaliserende context: ‘The difference today is that the organizational
values, skills, tools, processes, and architectures of the ebbing command-and-control
economy are not simply outdated; they are handicaps in the value creation process.’
Sidebox — De waarschuwing van Wikinomics om mee te gaan met het
nieuwe tijdperk wordt indringend geformuleerd: ‘Wikipedia
beats the British Encyclopedia; Flickr beats
Webshots; Blogger beats CNN; Epinions beats
ConsumerReports; Upcoming beats Evite; Google
Maps beats MapQuest ... and Craigslist beats >>
>> Monster. What was the difference? The losers launched
Websites. The winners launched vibrant communities.
66
<
The losers built walled gardens. The winners built public
squares. The losers innovated internally. The winners
innovated with their users. The losers jealously guarded
their data and software interfaces. The winners shared them
with everyone.’
/ Passen we dit alles toe op de overheid en haar communicatiebeleid, dan behelst
Wikinomics een dringende uitnodiging om zo veel mogelijk informatie open te gooien
en ter beschikking te stellen in de long tail – de schappen zijn beschikbaar – waar de
burger er zelf lijnen doorheen kan gaan trekken en zo tot nieuwe kennis en inzichten
komt. Die lijnen zullen op onverwachts eigengereide wijze getrokken worden. Het
oncontroleerbare daarvan zal niet altijd vreugdevol zijn. ‘De tijd van controleren is
voorbij’, aldus een werkgroepslid, ‘maar ik geloof dat de politieke leiding daar niet
soepel en harmonieus mee om zal gaan. Men heeft daar de krachtige neiging om
controle te houden, zeker op de communicatie. Niet ten onrechte, trouwens.
Maar Wikinomics werpt er een onontkoombaar ander licht op.’ ‘Ministeries kunnen
overwegen Wikipedia af te sluiten want ambtenaren kunnen er allerhande oncontro-
leerbaars neerleggen. Maar ambtenaren gebruiken Wikipedia ook voor hun werk.
Bovendien worden ook ambtenaren recalcitrant als hun iets onthouden wordt wat
zo duidelijk de toekomst heeft. Controleren wat ze thuis doen, kan of wil sowieso
niemand.’ Het zijn stevige dilemma’s die strategische en praktische vragen oproepen.
Alhoewel we in de context van dit boekje en de bijbehorende werkgroepen ze natuurlijk
niet allemaal kunnen beantwoorden, zijn er wel diverse van verwoord. Ze worden
Cross Link
p.71
besproken in 2.3 Implicaties voor de overheid. Jump >> p.68
Sidebox # 1 — Wat zijn de voordelen van co-creatieve
samenwerking, van toetreden tot Wikinomics?
List 1. De mogelijkheid om in te tappen op extern talent. Dat is
altijd een grotere vijver dan de vijver intern talent.
2. De mogelijkheid om intens contact te hebben met klanten
en beter te weten wat er onder hen leeft. 3. De kans is
aanmerkelijk dat u fans/ambassadeurs van uw activiteiten
vindt. 4. Kostenreductie. Wikinomics is goedkoop wanneer
men scherp de onderwerpen kan bepalen waarop men >>
>> kennisvan buiten nodig heeft. ‘These types of collabo- Hoofdstuk 2
ration can produce more robust, user-defined, Paragraaf 2
Pagina 67
fault-tolerant products in less time than the Browse
conventional-closed approach.’
Sidebox # 2 — Wat zijn de voorwaarden waaronder co-creatieve
Save samenwerking à la Wikinomics gestalte kan
List krijgen? 1. Informatie en cultuur passen als onderwerpen het
snelst en eenvoudigst in Wikinomics. Participatiekosten liggen
laag voor iedereen die bij wil dragen. 2. Zorg ervoor dat
onderwerpen en taken opgesplitst zijn in kleine eenheden.
Dan kunnen degenen die zich geroepen voelen, er effectief de
tanden in zetten. Dan kan in kleine stapjes, die toch bevredi-
ging geven, voortgang geboekt worden. Vergelijk het werken
aan steeds afzonderlijke lemma’s in Wikipedia. 3. De energie
die het kost om alles wat bijgedragen is binnen de kleine
eenheden in een groter samenhangend geheel te integreren,
moet laag gehouden worden. Kwaliteitscontrole en regulerend
en overkoepelend leiderschap zijn hier onderdeel van. Save
Sidebox # 3 — Richtinglijnen voor co-creatieve samenwerking à la
List Wikinomics: 1. Bepaal eerst waar er zwakheden in uw
organisatie bestaan: gebrek aan kennis en andere onduidelijk-
heden. Bepaal vervolgens of Wikinomics een weg kan
zijn om deze kennis op te vullen, om de onduidelijk-
heden op te lossen middels co-creatieve samenwer-
king. 2. Bepaal vervolgens waar uw Wikinomics-activiteiten
plaats moeten vinden. Op uw eigen site? Dat kan alleen als u
in de ogen van de deelnemers die u zoekt de natuurlijke leider
bent. Bent u dat niet, zoek dan de plaatsen op waar men al
Wikinomics bedrijft op de terreinen van uw belangstelling.
Sluit aan op de bewegingen aldaar. 3. Pas u aan aan de
normen van het Wikinomics-landschap dat u
betreedt. Probeer niet de leider te spelen als u niet
als zodanig erkend en geaccepteerd wordt. 4. Begin
niet met kritiseren. Toevoegen is belangrijker in
eerste instantie. 5. Maak van uw toetreden tot
Wikinomics een prioriteit. Save
 2.2.3
>> Het innovatieve The Wisdom of Crowds
De long tail 2.2.1 vormt de nieuwe wereld op het web waar op een oneindige
68
<
schapruimte alle onderwerpen, informatie en discussies een plaats vinden. Wikinomics
Cross Link 2.2.2 laat zien hoe er vervolgens opmerkelijk krachtige kennis gegenereerd kan worden.
p.63
Daarbij worden de professionele krachten van binnen de organisatie verbonden aan de
(amateur-)professionele krachten in de buitenwereld. Ook wordt geregeld de kracht
ingezet van veel grotere, zelfs amorfe massa’s deelnemers die óók hun steentjes
bijdragen, alhoewel hun deskundigheid weinig uitgesproken is. Nu heeft voor veel
managers, beleidsmakers en andere professionals de term ‘amorfe massa’s deelne-
mers’ weinig aantrekkingskracht. Toch hebben velen van hen op zijn minst gehoord van
het boek van James Surowiecki, The Wisdom of Crowds, waarin juist aan die grotere
massa’s een wijsheid toegekend wordt die menige elite van professionals ontbeert. Een
dergelijke provocerende wijsheid overtuigt niet meteen. Maar Surowiecki’s betoog is
sterk. En als hij gelijk heeft en we koppelen de inhoud van The Wisdom of Crowds aan
de nieuwe dynamiek van Wikinomics dan zullen de implicaties van de opkomst van de
participerende informatiemaatschappij nog relevanter en krachtiger worden.
/ Hoe verloopt de argumentatie in The Wisdom of Crowds? Allereerst komt
Surowiecki met overtuigende (en leuke) voorbeelden die laten zien dat een massa
mensen in hun oordeelsvorming vaak scherper is dan het slimste individuele lid van die
massa. Dat staat haaks op onze intuïtie, maar Surowiecki komt met aannemelijke
bewijzen. Hoe kan het dat een menigte van kermisklanten in Engeland het gewicht van
het prijsvarken tot op de pond nauwkeurig weet te schatten? Hoe komt het dat een klas
studenten het aantal jellybeans in een glazen fles zo nauwkeurig weet te schatten? Hoe
komt het dat het publiek bij het televisiespel Who Wants To Be A Millionaire? keer op keer
de deskundigen verslaat?
/ Laten we doorgaan op Who Wants To Be A Millionaire? Daarin krijgt de deelnemer
vijftien vragen met een oplopende moeilijkheidsgraad te beantwoorden. Doet hij dit
goed dan is hij aan het eind van de rit miljonair, want de beloning per goed beantwoorde
vraag begint laag maar maakt in de hoogste regionen een spannende eindspurt. De
deelnemer mag een aantal malen, als hij het antwoord zelf bijster blijft, per telefoon
een deskundige vriend inschakelen. Uit onderzoek blijkt dat die vrienden vaak een
goede hulp zijn: in 65 procent van de gevallen geven ze het goede antwoord. Maar: ook
het publiek in de zaal wordt gevraagd hun mening te geven als de deelnemer in gebreke
blijft. En het publiek, de massa, blijkt maar liefst in 91 procent van de gevallen tot het
goede antwoord te komen.
/ Lastig te geloven? Hier volgt Surowiecki’s uitleg. Stel, dat het juiste antwoord moet
worden gevonden op de vraag of Sherpas en Gurkhas uit a) Nepal komen, uit b)
Marokko, uit c) Ecuador of uit d) Rusland. Als vier procent in het publiek het feitelijk
juiste antwoord kent (Nepal) dan zal de rest van het publiek, 96 procent gokken. De Hoofdstuk 2
Paragraaf 2
stemmen van die 96 procent zullen in gelijke delen van een kwart van 96 procent is 24
Pagina 69
procent naar Nepal, Marokko, Ecuador en Rusland gaan. De 4 procent die zeker is van Browse
het juiste antwoord zal het percentage dat op Nepal stemt doen stijgen van 24 procent
naar 28 procent. Zo komt het juiste antwoord uit de massa bovendrijven en zien we
de ‘wisdom of crowds’ in actie. De gang van zaken is zo overtuigend dat het de moeite
waard is om de condities te bepalen waaronder de wisdom of crowds succesvol is.
Dat dit niet altijd het geval is, moge duidelijk zijn. Leg drie wagons metroreizigers een
technische kerncentralevraag voor en hun gezamenlijke wijsheid zal het afleggen tegen
de professionaliteit van ingenieurs. Dus: in welke groepen werkt de wisdom of crowds
wel en in welk soort groepen niet?
/ Surowiecki komt met drie kernvoorwaarden. Allereerst moet de massa een zekere
minimumkennis en een zekere minimumaffiniteit met het onderwerp hebben. Gaat het
over de architectuur van een kerncentrale dan ontbreekt dat minimum, maar iedereen
heeft enige kennis van achternamen en landen, dus bij Who Wants To Be A Millionaire
ontbreekt het minimum niet. Ten tweede moet de oordeelsvorming van ieder lid van
de massa zelfstandig en onbeïnvloedbaar plaats vinden. ‘Meelopen’ met de massa
moet onmogelijk gemaakt worden. ‘Echo chambers’ waarin iedereen iedereen
nabauwt doden de wijsheid van de massa. De derde voorwaarde tot slot is dat de
massa voldoende divers is samengesteld. Die diversiteit moet garanderen dat alle
mogelijke perspectieven, inclusief nieuwe, frisse en onverwachte invalshoeken vanuit
de massa aan bod komen en hun bijdragen leveren. Dit laatste is essentieel om de
professionele elites te verslaan. Die bezitten immers een deskundigheid die op zich
moeilijk te verslaan is, maar die altijd ontstaat binnen dezelfde opleidingscultuur- en
paradigma’s; daardoor boet het deskundige bolwerk in aan vermogen om op echt
nieuwe, frisse en onverwachte ideeën te komen of zelfs maar te herkennen. Het is een
zekere mate van group think waar een elite van professionele gelijkgestemden haast
altijd aan lijdt. Jeff Howe, auteur van Crowdsourcing (why the power of crowds is driving the
future of business) dat qua invalshoek verwant is aan The Wisdom of Crowds, verwoordt
het als volgt: ‘Two professional heads aren’t better than one when it’s really only one
head’ – daarmee verwijzend naar het soortgelijke paradigma en DNA dat de expertise-
elite veelal kenmerkt en dat van twee hoofden dus feitelijk één hoofd maakt.
/ De wijsheid van de massa schuilt hem er juist in dat group think veel minder bestaat,
want ondervangen wordt door de onbevangen frisheid van grote diversiteit. ‘A diverse
group of solvers results in many different approaches to a problem’, zo vervolgt Jeff
Howe. Wel is het zo dat we eigenlijk niet van de wijsheid van de massa moeten spreken.
Maar van de wijsheid van smart groups samengesteld volgens de voorwaarden die
hierboven beschreven zijn.
Sidebox — Slimme groepen zijn a) divers, b) laten hun Comment — ‘Nokia, the mobile Phone company, has attracted Hoofdstuk 2

70
leden onafhankelijk dus zonder inmenging een more than 1 million developers to its online Paragraaf 3
Pagina 71
<
oordeel vellen en c) werken decentraal om a) en developer’s forum and announced it will not take Browse
b) de beste kansen te geven. Save legal action against open source applications of
its patents. Lego has started to work closely with software
developers creating open-source programs for its Mindstorm
/ Zowel Surowiecki’s The Wisdom of Crowds and Jeff Howe’s Crowdsourcing gelooft suite of products. Google, Yahoo and Intel have all developed
dat de succesvolle organisaties van de 21ste eeuw zich moeten bedienen van een breed ways to work with large developer communities.’
scala van deze smart groups. Het interessante is dat het bestaan van de long tail en de Uit Crowdsourcing, Jeff Howe. Share

zich onwikkelende dynamiek van Wikinomics dit beter mogelijk maken dan ooit. De
virtuele infrastructuur ligt er als het ware om te werken met alle smart groups ter
wereld en uit hun wijsheid te putten. De te behalen winst is groot – bouwen op méér
expertise, beter weten wat er leeft bij relevante doelgroepen, fans en ambassadeurs
vinden – maar de bestaande praktijk zal zich moeten aanpassen. De vigerende
mentaliteit van veel twintigste-eeuwse organisatieculturen zal gerecycled moeten
worden om de nieuwe beloften waar te maken. Dat zal niet vanzelf gaan. ‘Outsourcen
naar het publiek’ veronderstelt een mentaliteit die noch het bedrijfsleven noch de
overheid van de twintigste eeuw in de genen zit. Laten we echter de kracht van die
nieuwe beloften niet onderschatten.
Comment — ‘Je hoeft maar om je heen te kijken om te zien
dat de overheid veel meer vertrouwt op de kennis
van experts dan op het inzetten van smart groups.’
Uitspraak van een werkgroepslid
/ In het voorgaande is op basis van gezaghebbende literatuur de opkomst van de
participerende informatiemaatschappij beschreven. De beschrijvingen zijn verrijkt
met uitspraken van de werkgroepsleden die de literatuur in de richting van de overheid
trokken. Dat is nodig omdat de literatuur zelf zich primair richt op het bedrijfsleven.
Geregeld ging dat vanzelf. De voordelen, de voorwaarden en de richtlijnen om tot
goede vormen van co-creatie te komen zijn bijvoorbeeld even relevant voor bedrijfs-
leven als voor overheden. Zo ook de aanwijzingen die Chris Anderson geeft om
succesvol te opereren in de long tail. U vindt ze hierboven allemaal terug in de
Cross Link betreffende katernen. In de volgende paragraaf 2.3 trechteren we nog verder richting
p.71
overheid en de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker aldaar. De
inzichten en aanwijzingen de in het voorgaande al ter sprake kwamen, worden er als
het ware gerecycled om zo zuiver mogelijk aan te sluiten bij strategisch overheidsbeleid.
2.3
Edit # Part DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID,
DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER

Comment — Laten we de kracht van de nieuwe beloften vooral / Aan het einde van de werkgroep over de participerende informatiemaatschappij is
niet onderschatten. ‘Many innovations now combine gevraagd wat de leden nu overhielden aan de intensieve uren van lezen, presenteren en
multiple technologies and the know-how of discussiëren. De inzichten en opmerkingen die volgden vormden een gemêleerde lijst
different disciplines. All of this is encouraging large die een goede introductie vormt op het onderwerp waar het hier om gaat:
A.
companies to shift towards more collaborative, List ‘We moeten nu toch echt, snel en met zijn allen, gaan beseffen dat internet meer
networked approaches to innovation in order to betekent dan het volgen van Nu.nl.’
B.
share the costs and multiply their sources of ideas. ‘Meestal gaan we naar een communicatieclub toe en die maakt dan een campagne. Die
The consumer-goods company Procter & Gamble, gaan vaker naar de televisie dan naar het internet. Dat zit ons allemaal wat meer in het
for example, has set itself the goal of getting 50 bloed. Die gewoonte van we-knallen-er-een-campagne-tegen-aan die zouden we
percent of its new ideas from external sources.’ opnieuw moeten beoordelen.’
C.
Uit Crowdsourcing, Jeff Howe. Reply ‘Als ik hoofd van een communicatieafdeling zou zijn bij een ministerie dan zou ik Digital
 Natives aannemen als communicatieadviseurs. Je moet mensen hebben die goed zijn
in communicatie natuurlijk maar die ook een scherp oog hebben voor het veranderde
72
<
medialandschap.’
D.
‘Volgens mij moet je helemaal geen communicatieadviseurs meer aannemen, maar
specialisten in online communicatie!’
E.
‘We moeten niet zo zeer in termen van communicatiekanalen praten. Zo moeten we
ons ook niet organisatorisch opdelen. We moeten overal aansluiting vinden met die
nieuwe mentaliteit die ontstaat.’
F.
‘Wellicht moeten we minder op onze eigen site actief zijn en meer elders op internet.
Natuurlijk willen we graag dat onze doelgroep rondom ons hun netwerk drapeert.
Maar dat doen ze niet. Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk.’
G.
‘Internet leeft bij de gratie van de vrijheid. Die moet je koesteren en niet willen sturen.
Aan de andere kant willen we natuurlijk wel onze boodschappen zo goed mogelijk voor
het voetlicht krijgen. Dat is het dilemma!’
/ Zoals gezegd is de lijst gemêleerd maar geeft ze een authentiek beeld. Veel van de
aangereikte onderwerpen gaan we in de rest van dit hoofdstuk meer systematisch
uitwerken – steeds aan de hand van een kernvraag die puntsgewijs beantwoord wordt.
Daarbij zal op diverse plaatsen stelligheid ontbreken. We zijn op zoektocht, eerder dan
dat we de definitieve handleiding schrijven voor sterk veranderende (media)tijden.
Dilemma’s en nog niet opgeloste vragen worden dan ook niet gemeden. Wel wordt een
beredeneerde en met citaten ondersteunde richting aangegeven.
2.3.1
# Anchor Waarom meedoen met de participerende informatiemaatschappij?
Allereerst omdat het de toekomst is zoals de jongere generaties, de computer-
generaties hem dicteren. Internet is alledaags geworden en verandert snel. Jongeren
mailen bijvoorbeeld steeds minder – ‘waarom zou ik mailen als ik al mijn vrienden
op Hyves aantref?’ Het is evident dat we met deze veranderende patronen mee
moeten gaan.
Comment — Overigens zijn meiden meer actief op de
sociale netwerkmedia dan jongens. ‘De revolutie aldaar
wordt niet gedragen door techneuten maar door theeleuten’,
aldus een werkgroepslid licht chargerend.
/ En verder moet men meedoen omdat er veel noodzakelijke kennis valt te vergaren
van wat er leeft in de samenleving en bij de specifieke doelgroep. ‘Kennis en expertise
zijn nu eenmaal niet meer alleen voorbehouden aan de traditionele autoriteiten.’ Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
(In de rest van dit hoofdstuk zijn alle citaten uitspraken van werkgroepsleden – dit
Pagina 73
wordt niet meer steeds herhaald.) Vervolgens moet men ook mee doen om ‘over alle Browse
mogelijke onderwerpen je voelsprieten niet alleen uit te zetten maar ook te testen.’
‘Keeping up with the users.’ Zeker ook moet men meedoen om de kracht van de virtuele
aanbeveling naar zich toe te trekken. ‘En dat lukt natuurlijk alleen maar als je er wegwijs
bent.’ Tot slot moet men meedoen om scherper te kunnen innoveren. Want voor iedere
organisatie geldt dat er meer kennis buiten rondloopt dan binnen. Die kennis kan nu
veel beter naar binnengehaald worden.
2.3.2
# Anchor De tijd van beheersen en controleren is voorbij
Bits exist to be copied, zo luidt een stoere waarheid over het internettijdperk.
Heel veel informatie gaat vrij rondreizen. ‘Je kunt het niet zo gek bedenken of iemand
heeft het meegemaakt en is er op een site over aan het praten. Afhankelijk van het
aanstekelijkheidspotentieel van het onderwerp kan het dan hard gaan. En wij, als
overheid, bepalen dat aanstekelijkheidspotentieel niet.’ Dit betekent dat beheersen en
controleren, de traditionele command and control-cultuur, inadequaat wordt. En dat
de krachtige uitspraak in Wikinomics - ‘Obsession with control in the future will only
alienate more and lead to angry customers’ – gewoon veel waarheid bevat.
/ Nu is een beheersfixatie één ding – en de overheid van nature tot op zekere hoogte
eigen. Het loslaten van alle controle kan ook niet de bedoeling zijn – het is de overheid
in ieder geval zeer zeker niet eigen. Daarom is het zaak om binnen de nieuwe context,
die van de participerende informatiemaatschappij, steeds op zoek te gaan naar een bij
de situatie passend nieuw evenwicht. Dat is niet eenvoudig en onbekend terrein. Toch
zal het betreden moeten worden. Monitoren, participeren en meepraten lijken
richtinggevende kernwoorden te zijn. ‘Neem het elektronisch patiëntendossier – daar
wordt heftig over gediscussieerd. Zo’n 170.000 mensen hebben nu bewaar aangete-
kend. Dat is 1 procent van de bevolking. Op allerlei platformen wordt dit besproken.
Dat kun je uit zoekmachineopdrachten halen. Wij zouden op die platformen waar het
er toe doet op zijn minst ook aanwezig moeten zijn.’
Sidebox — ‘Donordiscussies. Camera’s op straat. Beveiliging bij voetbal-
Comment wedstrijden. Het noodpakket. Het leeft allemaal. En we kunnen
de discussie zeker niet beheersen. Maar we kunnen wel ook
bloggers uitnodigen als er een persconferentie gegeven wordt.
Dat doet de Amerikaanse voorlichtingsdienst ook. Je beheerst
niet, maar betrekt een breed scala van relevante groepen.’ Save
 2.3.3
# Anchor Eenheid van beleid
Een thema waaraan de overheid altijd terecht veel waarde hecht is eenheid van
74
<
beleid. Het tegendeel zal niemand wenselijk vinden. Tegelijkertijd kunnen we constate-
ren dat op Wikipedia – dat kernvoorbeeld van de om zich heen grijpende Wikinomics-
dynamiek - de eenheid geregeld ver te zoeken is. ‘Natuurlijk moet er eenheid van beleid
blijven. Maar ik denk wel dat de Wikipedia-generatie er een andere invulling aan gaat
geven. Ze zal meer open staan voor het besef dat ‘eenheid’ geconstrueerd wordt.
En wij zullen méér moeten uitleggen, ook de achterliggende overwegingen moeten
verduidelijken.’ Hier doemt het beeld van een integere, transparante en zoekende
overheid op: een houding die aansluit op de participerende informatiemaatschappij.
Maar waarbij wel gewaakt moet worden voor het beeld van een besluiteloze overheid.
‘If no one is in control, who is then in charge? Dat is een vraag waar ik voorlopig nog niet
uit ben. Maar het is goed om hem te stellen.’ En die transparantie – dat vleugelant-
woord op veel problemen, zo lijkt het – hoe ver moet die gaan? ‘Er komt een besluit tot
stand doordat twee ministers een politieke uitruil maken. Het lijkt me niet dat we zo’n
uitruil in het kader van de transparantie ook moeten communiceren. Dat lijkt me
afstaan van onze daagse praktijk. Aan de andere kant, het zal sowieso vermeld worden
in de participerende informatiemaatschappij.’
Sidebox — If no one is on control, who is then in charge?
Een reflectie op deze vraag vanuit het Amerikaanse leger:
‘Het Amerikaanse leger besefte dat ze niet kon tegenhouden
dat hun soldaten in Irak gingen bloggen. Men is toen een
voorlichtingscampagne begonnen die wees op de gevaren
hiervan, want iedereen kan de blogs lezen. Loose lips make
ships sink. De campagne lijkt vruchten af te werpen. Er wordt
voorzichtiger en zorgvuldiger geblogt. Beheersen kan men het
niet. Maar een beroep doen op het algemeen belang van je
maten werkt wel.’
2.3.4
# Anchor Elders op het Net
Met zoveel rondreizende informatie, zoveel levendige onlinecommunities, zo veel
specifieke interesses en zoveel ‘‘multi channel youth’’ mag men er niet meer vanuit
gaan dat de ministeriële website de plek is waar het allemaal gebeurt – of voor
jongeren zelfs maar de natuurlijke plek is waar ze naar toegaan voor relevante
informatie. ‘Onze doelgroepen hebben zo hun eigen plekken waar ze bij elkaar komen Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
– en praten over ‘onze’ onderwerpen. Daar moeten we dus naar toe.’ ‘Wij zeggen graag
Pagina 75
dat we de buitenwereld naar binnen willen halen. Dat hoort ook bij de overheid Browse
natuurlijk. Nog beter is het om zelf naar buiten te gaan. Dat is pas echt de buitenwereld
binnen halen!’ ‘Het is eigenlijk vreemd om te verlangen dat de doelgroep zich om ons
heen drapeert en met ons een netwerk gaat vormen. Terwijl de ‘natuurlijke’ habitat van
een onderwerp ver weg van ons kan liggen. Wij zijn het die op zoek moeten gaan naar
External Link de ‘broedplekken’ op het internet.’ ‘Op het Engelse www.netmums.com komen veel
jonge moeders samen. De overheid is er actief met voorlichtingsmateriaal. Dat kan een
aardig sneeuwbaleffect hebben. De moeders vertellen wat hen bezig houdt. Als je
daarin wordt meegenomen dan kan dat een sneeuwbaleffect opleveren. Nee, je kunt
die sneeuwbal niet naar je hand zetten.’ ‘Elders op het Net actief worden betekent altijd
dat je de controle moet loslaten.’ ‘Elders op internet zul je je ook moeten aanpassen aan
de toon die er leeft. Er zijn wel eens ambtenaren betrokken geweest bij een chat over de
oorlog in Irak. Er werd een verkeerd dodental genoemd. Dan kun je toch beter niet
interrumperen en op basis van de juiste kennis corrigeren. Dat valt niet goed.’
2.3.5
# Anchor De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties
In de participerende informatiemaatschappij is de communicatieprofessional niet
langer de zender die heerst, maar wordt hij de manager, de facilitator en de antenne van
communicatie; of eigenlijk niet van communicatie maar van: conversaties. Van méér
conversaties over méér kanalen dan waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk
van voor de participerende informatiemaatschappij.
/ De communicatieprofessional zal wel moeten. ‘De burger kan zijn mening online
veel makkelijker ventileren dan vroeger mogelijk was. Ook kan hij, met gelijkgestem-
den, die mening veel gemakkelijker in daden omzetten. Makkelijker maar ook sneller.
De communicatieprofessional moet zich deze nieuwe en snelle dynamiek eigen
maken.’ Noem het de communicatieprofessional als antenne.
/ ‘Op het internet, zeker met de uitbloei van de long tail wordt alle communicatie
meer gefragmentariseerd dan ooit. Alles wordt meer nichecommunicatie. Dat vergt
Save een aanzienlijk nieuwe benadering.’ Noem het de communicatieprofessional als
manager en facilitator.
/ ‘De Rijksvoorlichtingsdienst in Amerika geeft bewust persvoorlichtingsbijeenkom-
sten voor gespecialiseerde bloggers. Die weten gemiddeld meer van het onderwerp
dan de gemiddelde journalist. Alhoewel de blogosphere hier minder ontwikkeld is, zie
ik die ontwikkeling hier ook komen.’ De participerende informatiemaatschappij staat in
het teken van het sociale web en van een Wikinomics-dynamiek. Dat betekent dat
goede communicatie, communicatie die aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders

wordt. ‘Goede communicatie werd altijd gedragen door de kracht van de herhaling.
In de nieuwe omgeving moet niet de oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en
76
<
herhalen maar moet de gemeenschap het overnemen, herhalen en doorgeven, steeds
verder, liefst ook dieper, de gemeenschap in. Dat is een ander proces, met een andere
energie.’ Noem het de communicatieprofessional als manager van conversaties.
/ ‘Uit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de bloggers vooral over zichzelf
schrijven. Maar er zijn ook veel bloggers die maatschappelijke thema’s aansnijden.
Je moet gaan bepalen met wie je in contact treedt, wie je probeert te betrekken.
Vermoedelijk gaan we op zoek naar partnerschappen die niet zo voor de hand liggen
vanuit een traditioneel perspectief maar die toch veel kunnen gaan betekenen.’ Noem
het de communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties.
/ Webcare-management zal een groeiende taak worden van de communicatiepro-
fessional. Webcare-management komt neer op het actief in contact treden met
klagende (in diverse toonaarden) onlineburgers of consumenten om zo de onlinere-
putatie van de eigen organisatie te beschermen. Webcare staat in Nederland nog in de
kinderschoenen. UPC, KPN en Ziggo zijn de eerste bedrijven die hun identiteit en
imago langs deze nieuwe lijn proberen bij te schaven. De resultaten houden niet over.
Ziggo bijvoorbeeld heeft geprobeerd de levendige scheldkanonnades over de slechte
service van het bedrijf op de website van voetbalvereniging ADO te temperen. Het
mocht vooralsnog niet baten. Desondanks lijkt webcare een toekomst te hebben.
Het wordt een noodzakelijke strategie – ook voor de communicatieprofessional
bij de overheid.
/ Ligt de weg naar de toekomst van de communicatieprofessional er overzichtelijk
geplaveid bij? Nee – maar dat geldt zo vaak. Wel groeit het besef dat de weg naar de
toekomst moet worden ingeslagen. ‘Veel communicatieprofessionals voelen dat ze
vastlopen in de organisatie zodra ze een communicatieplan dienen op te stellen.
Telkens wordt teruggegrepen naar protocollen en handboeken die niet aansluiten
op de nieuwe ontwikkelingen. Bij de gemiddelde campagne zitten we nog gewoon
op 18-50 jaar in plaats van te verbijzonderen. Het gaat nu te vaak volgens het bekende
boekje. ‘Experimenteren betekent vaak de bekende comfortzone verlaten. In het geval
van de communicatieprofessional in de participerende informatiemaatschappij
betekent het de welbekende positie van gezaghebbende zender achter zich laten.
Betekent het een afname van controle over het veld en de kanalen. Betekent het ook
het evolueren in de richting van manager, facilitator en antenne van conversaties.
‘Het is een zoektocht. Maar er zijn ook uitgangspunten die de tocht duidelijk richting
geven. Ik noem ze de geloofwaardige belofte, de effectieve techniek en de redelijke
afspraak met de gebruiker. Dat moet steeds onze richtlijn zijn, al zal de inhoud daarvan
variëren met de tijd.’
2.3.6
# Anchor De woordvoerder Hoofdstuk 2
Paragraaf 3
Binnen de communicatieprofessionals van de overheid neemt de woordvoerder
Pagina 77
van de bewindspersonen een bijzondere positie in. Ook de woordvoerder krijgt Browse
Cross Link onvermijdelijk te maken met alle onderwerpen die hierboven 2.3.1 tot en met 2.3.5 naar
p.72 - 75
voren gekomen zijn. Ook hij/zij zal zich tot de opgeworpen uitdagingen moeten
verhouden. Daarnaast echter kan er met betrekking tot de activiteiten van speciaal de
woordvoerder nog het volgende worden opgemerkt.
List Allereerst zal de woordvoerder zich bewust moeten zijn dat er een virtueel
universum is bijgekomen waarin méér van zijn of haar minister te vinden is en opgerakeld
kan worden, dan vroeger voor mogelijk werd gehouden. Het staat immers onuitwisbaar
in de long tail. Dat vereist een nieuwe waakzaamheid van de woordvoerder – en de
noodzaak om deskundig een nieuw, virtueel universum te betreden.
/ Ten tweede, wordt het noodzakelijker dat de woordvoerder – maar ook de minister
zelf – zich afvraagt wat er allemaal over hem of haar in de blogosphere te vinden is –
en welke spelers daar geïnteresseerd in kunnen zijn dan wel zich er expliciet in (kunnen
gaan) verdiepen.
/ Dit alles betekent, ten derde, dat menig woordvoerder werkperspectief en
actieradius zal moeten bijsturen richting de onlineactiviteiten waarop zo’n groot deel
van de Nederlandse bevolking en journalistiek zich met verve stort. Dat zal niet vanzelf
verlopen. ‘Wanneer krijgt een woordvoerder een compliment? Wanneer zijn minister
het goed gedaan heeft in NOVA. Wanneer krijgt een minister een compliment?
Wanneer zijn collega’s duidelijk maken dat het optreden in NOVA geslaagd was.
Het is een zichzelf bestuivend systeem.‘ Het brengt aansluiting met de nieuwe tijd,
met de participerende informatiemaatschappij in gevaar. Veel ministers behoren tot de
televisiegeneratie. Ook al zal niemand onder hen het belang van internet ontkennen,
het zijn geen Digital Natives. Dat werkt het zelfbestuivende karakter aan de top van
menig ministerie verder in de hand. Mogen we, enigszins chargerend spreken van
NOVA-inteelt?
2.3.7
# Anchor De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis
Ook de beroepsuitoefening van de beleidsmedewerker zal veranderen in het
tijdperk van de participerende informatiemaatschappij. Beleidsmakers zijn
professionals. Zoals alle professionals hebben zij het gevoel dat ze het beter weten.
De participerende informatiemaatschappij holt dit professionele zelfbewustzijn echter
uit. Want nu is daar de relatief nieuwe concurrentie van virtuele smart groups die hun
Cross Link wisdom of crowds 2.2.3 zetten tegenover de traditionele deskundigheid van menige
p.68
professional. Deze zal een ‘ivoren toren habitus’ achter zich moeten laten. En hij zal het
internet op moeten om zijn deskundigheid tegen het licht te houden van de kennis die

daar in een caleidoscoop van nieuwe sociale netwerkverbanden gegenereerd wordt.
‘Ik zou tegen de beleidsmedewerker willen zeggen: de kennis ligt er, op het Net, buiten.
78
<
Ga er iets mee doen! Bekijk niet alleen de kranten en de vakbladen. Je moet ook het Net
op. En beslis na een tijdje of en waar je wilt gaan participeren. Om zo nog meer kennis
naar je toe te trekken.’ In de pakkende taal van de internetgoeroes: ‘It’s not an awful lot
of ‘them’ outside. It is “us”.’ Tegelijkertijd doemt hier een dilemma op: ‘Het is een
behoorlijk lastige aangelegenheid. Want als ambtenaar mag je je eigenlijk nergens in
mengen. Toch wordt dat voor een professionele beroepsuitoefening noodzakelijk.’
/ Hier raken we dan ook aan een centrale spanning tussen de bestaande overheids-
cultuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen
van de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk
gaat communiceren. Ook de ambtenaar. ‘Iedereen kan op het internet, met wat geluk,
medestanders en sticky content agenderen wat hij wil. Dat is de nieuwe situatie –
ambtenaren kunnen dan gewoonweg niet zwijgen!’ ‘Als er een issue op jouw vakgebied
online speelt, en dat zal steeds meer gebeuren, dan is het ondoenlijk om eerst de lijn in
te gaan en drie handtekeningen te veroveren, voordat je kunt reageren.’ ‘Maar het ís
een beladen onderwerp; ook al omdat de politieke leiding de krachtige neiging heeft
Header
om controle te houden op de communicatie.’ Tot slot, gelukkig, een ontspannend
afsluitend citaat: ‘Ach, het is gewoon een kwestie van beginnen en doen en verstandig
je gang gaan. De tijd van alles controleren en beheersen is sowieso voorbij. Ambtenaren
van de computergeneratie zullen het zeker gaan doen. En dan leren we al doende wat
wel en wat niet kan.’
/ Het moge duidelijk zijn dat in dit boekje de aangegeven spanning niet opgelost
wordt. Zich ervan bewust zijn, zich erin verdiepen, erover discussiëren is echter
noodzaak – in het licht van de onvermijdelijke voortgang van de participerende
informatiemaatschappij.
.............................................................................................................................@@#@...........................................
......................................................................................................................@@#@................................2@@......
.................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@.....
................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2......
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2.........
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_...................... Hoofdstuk 1
....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................ Paragraaf 3
..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............
..................................................................................................................@@............................@@@@@3........ Pagina 79
...................................................................................................................@..................................@@@@@........ Browse
..........................................................................................................................................................@@@@@........
.........................................................................................................................................................@@.#@@..........
.......................................................................................................................................................@@#@@.............
....................................................................................................................................................@@#@3..................
..............................................................................................................................................@@@@........................
..........................................................................................................................@@@@@@...................................
...........................................................................................................................@@@@@@@@@3..................
............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............
.......................................................................................................................................................@@@@@-.........
..........................................................................................................................................................@@@@@........
...........................................................................................................................................................@@&@@........
...........................................................................................................................................................@@#@@.........
.........................................................................................................................................................@@#@@...........
................................................................................................................@-...............................@@#@@..............
...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@..................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@..........................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
De Burger
als zender
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................-..............................................................................................................................
........................................................................................................................................................._4@#@@..........
.....................................................................................................................................................@@@4@@..........
..............................................................................................................................................-@@@@#@@...........
..........................................................................................................................................@4@@.@@@@...........
......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............
..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............
..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............
...........................................................................................................................@/@@................@@@@............
.........................................................................................................................@/@@..................@@@@............
User Generated Content:
......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............
....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............
..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@
‘The deer now have guns’
...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@
................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@ Enter >
..........................................................................................................................................................@@4@@..........
..........................................................................................................................................................@@4@@..........
..........................................................................................................................................................@@-@@...........
.........................................................................................................................................................@@4@@...........
........................................................................................................................................................@@4@@............
.......................................................................................................................................................@@@@...............
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................................................
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
80 Pagina 81
< Browse

Img
0004.jpg
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
82 Pagina 83
< Browse

Img
0005.jpg
 Start a blog.
Burgerjournalistiek
<
Express yourself. >

Traditionele media zijn niet ‘for the people,

by the people’.
De gebruiker bepaalt
Opkomst van de blogosphere: macht

en kracht groeien flink.
Peergroup power
People don’t trust businesses the way they used to trust them.
The most trusted source is ‘a person like
ourselves’. Sociale epidemieën worden aangewakkerd

door enkele ‘ambassadeurs’.
Informatie gaat reizen

Split Screen
Boodschappen gaan leven, worden overgenomen en herbewerkt.
Sharing, rating, ranking, adding.
Onlinereputatiemanagement

Divide
Er zijn geen geheimen meer.

De communities weten alles en
– goed of slecht nieuws - ze vertellen het aan


iedereen.
 3
# Part DE BURGER ALS ZENDER
86
< Browse
Header ‘Het is belangrijk naar de blog-
gers te luisteren. Want als ze over
je gaan schrijven hebben ze heel
vaak een publiek dat hen meer
vertrouwt dan men de gangbare
media vertrouwt.’
Comment ‘Veel medewerkers hebben
een ik-ben-de-expert-laat-mij-
het-nu-vertellen mentaliteit.
Die hebben wellicht gelijk maar
ze moeten dat onder de veran-
derende omstandigheden nog
Hoofdstuk 3
—
Pagina 87
wel krijgen en verdienen.
Dat betekent dat ze echt
beter en anders moeten gaan
luisteren. Ik zie dat nog niet
iedereen doen.’
Uitspraken van werkgroepsleden
Comment ‘A well targeted approach to
a blogger who has become
an expert in a given area
may be more effective than
a magazine add.’
Dan Gillmor in We the Media.
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
88 Pagina 89
< Browse

Img
0006.jpg
/ Het veranderende medialandschap was het eerste hoofdonderwerp van dit boekje.
Van hieruit liep een vloeiende lijn naar het tweede hoofdonderwerp, de opkomst van
90
<
de participerende informatiemaatschappij. Immers, de veranderingen in het media-
landschap maken deelname voor velen beter mogelijk. Uit de opkomst van de
participerende informatiemaatschappij komt vervolgens de burger als zender naar
voren. Dat is dan ook de titel van dit hoofdstuk. In hoofdstuk 2 is duidelijk geworden
hoe en waarom de participerende informatiemaatschappij gestalte kreeg, waar men
ging participeren – in de virtuele long tail – en welke dynamiek daaraan ten grondslag
ligt – de dynamiek van Wikinomics. In dit hoofdstuk staat degene centraal die gaat
participeren: het moderne individu, de consument, de burger, wij allemaal – met de
jongere computergeneraties voorop. Het hoofdstuk het Veranderende
Medialandschap schetste de breedste contouren. Het hoofdstuk de Opkomst van de
Participerende Informatiemaatschappij trechterde naar bedrijfsleven en overheid.
Daarbij nam het bedrijfsleven een prominente plaats in: de beste literatuur op dit
terrein gaat nu eenmaal meer over het bedrijfsleven dan over de overheid. Daar komen
de scherpste voorbeelden vandaan. In dit hoofdstuk trechteren we verder richting
overheid en burger. De consument en de commerciële context waarin hij functioneert
komen alleen nog ter sprake als het een relevant licht werpt op het onderwerp van dit
hoofdstuk: de burger als zender.
3.1
# Part DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE
Comment — ‘When people can express themselves, they will.
When they can do so with powerful yet inexpensive tools,
they take to the new-media realm quickly. When they can
reach a potentially global audience, they literally
can change the world.’
Dan Gillmor in We the Media.
/ Het lidmaatschap van een sociaal netwerk in Nederland is enorm populair. Maar
liefst 74 procent van de Nederlandse internetters heeft minimaal op één sociaal
netwerk een profiel aangemaakt - tegenover wereldwijd 57 procent. Hyves (38 procent
van de Nederlandse internetters komt er) en Schoolbank (35 procent) zijn de twee
grootste sociale netwerksites van Nederland. Ook de naamsbekendheid ligt erg hoog:
73 procent van de Nederlanders kent Hyves, 62 procent Schoolbank, 41 procent
MSNSpaces.com. Vooral mensen tussen de 15 en 54 jaar zijn lid van deze netwerken.
Bovenstaande cijfers – uit een onderzoeksrapport van Metrixlab uit 2007 – zijn Hoofdstuk 3
Paragraaf 1
indrukwekkend en vermoedelijk al weer verder gestegen. De enorme aantallen
Pagina 91
impliceren niet dat deze sociale netwerkers zich ook allemaal in maatschappelijke, Browse
laat staan politieke discussies mengen. Het hoofdmotief om lid te worden van het
sociale web is contact onderhouden met vrienden – aldus 67 procent van de
Nederlandse en 60 procent van de Europese deelnemers aan het onderzoek van
Metrixlab. Ook Amerikaans onderzoek concludeert dat de voornaamste functie van
het sociale web ligt in het contact houden met vrienden – Never Ending Friending is de
heldere titel. Aanmerkelijk lager liggen de percentages van mensen die het sociale
web gebruiken om hun visies en meningen over maatschappelijke onderwerpen uit te
dragen – respectievelijk 23 procent in Nederland en 50 procent in Europa. Niettemin
zijn de absolute getallen bijzonder hoog. Als we dat deel van het gehele sociale web
(alle onlinenetwerken) dat meningen en visies uitwisselt de blogosphere noemen, dan
kunnen we dus stellen dat ook de blogosphere in kwantitatief opzicht een revolutio-
naire omvang heeft. Blogs zijn persoonlijke websites van mensen; blogs bieden de
mogelijkheden tot interactie en kunnen uitgroeien tot communities. Alle blogs
tezamen vormen de blogosphere. Hier, op de sociale netwerksites in het algemeen en
in de blogosphere in het bijzonder gaat de burger zenden.
List Marco Derksen, toonaangevend goeroe in Nederland wanneer het om sociale
media gaat, ziet drie ontwikkelingen. Allereerst raken de blogosphere en de
dominerende sociale netwerksites als Hyves, MySpace en Yahoo meer en meer
verweven. Het gemak en de eenvoud zijn groot om op deze sites een eigen
geïntegreerde blog te beginnen. Ten tweede worden ook los van deze meest
populaire netwerksites tal van blog-startende faciliteiten aangereikt. Netvibes.com
bijvoorbeeld maakt het heel eenvoudig om een eigen startpagina te maken en te
personaliseren. Ning.com maakt het heel eenvoudig om een eigen persoonlijke
community te starten. En WordPress.com heeft zelfs primair tot doel om het maken
en opstarten van een blog zo makkelijk mogelijk te maken. (Express Yourself. Start a
Post Blog, zo heet het op de openingspagina.) Ten derde ziet Derksen dat het aantal
activiteiten op de sociale netwerken en in de blogosphere toeneemt maar ook dat
deze zich verspreiden over meer platforms. Samenvattend: efficiënt en effectief
gefaciliteerd, vinden steeds meer burgers hun weg op de sociale netwerksites en in
de blogosphere. Daar gaan zij zelf boodschappen uitzenden over alles wat hen aan
het hart gaat – van trivialiteiten tot en met maatschappelijk-politieke zorgen,
verlangens en aspiraties. Daar kunnen zij zich mobiliseren en desgewenst tot actie
overgaan. Voor iedere beleidsmaker of bestuurder wordt weten wat er in de
blogosphere leeft dus belangrijk - alleen al door de omvang en de potentiele
slagkracht ervan.
Sidebox — We voegen een professioneel contact toe
92
aan onze lijst van LinkedIn-vrienden. We delen
<
onze vakantiefoto’s op Hyves. We zetten een grappig
bedoelde comment op GeenStijl. En zijn serieus
External Link op NuJij.nl.
/ Dat klinkt wel eenvoudiger dan het is. Ten eerste omdat het zich vlot en soepel
bewegen in de blogosphere met name de televisiegeneraties niet in de genen zit. Ten
tweede omdat het energie en inzet vraagt om zich de blogosphere eigen te maken. Een
energie en inzet die leidinggevenden, geregeld behept met televisiegeneratiegenen,
van nature niet enthousiast begroeten of snel belonen: menige organisatie kent meer
traditionele beloningstrajecten en reputatiekanalen. Ten derde omdat de blogosphere
niet een statisch geheel vormt waar de weg naar de meest gezaghebbende informatie-
autoriteiten eenduidig staat aangegeven. De blogosphere wordt wel vergeleken met
een bibliotheek, maar dan geen bibliotheek waar de boeken in alle rust op volgorde
klaar staan om gelezen te worden. Nee, het gaat om een bibliotheek waar heel veel
groepjes, krakelend én geconcentreerd, werken aan talloze nieuwe scripts en boeken
die ze zelf in het hier en nu aan het schrijven zijn. In die sfeer voelt niet iedereen zich
even thuis: de televisiegeneraties in ieder geval minder snel dan de computergeneraties.
/ Niettemin is het de toekomst. Een groot deel van de samenleving doet op enigerlei
wijze mee. Het activeringspotentieel is immens. De macht is groot (op het moment
ziet het ernaar uit dat GeenStijl met verve Hilversum gaat bestormen.) Uit onderzoek
blijkt verder dat ‘bijna 70 procent van de journalisten regelmatig blogs lezen, terwijl
20 procent zegt minstens een uur per dag blogs te lezen’. Vergeet deze precieze cijfers,
ze zijn vermoedelijk alweer gestegen. De teneur is duidelijk: het gebeurt in de
blogosphere. ‘When people can express themselves, they will’, aldus Dan Gillmor.
Zodra het internet ging groeien trokken pornosites wereldwijd de meeste bezoekers.
Dat is nu niet meer zo. De sociale netwerksites, waar men zichzelf kan laten zien en
meningen kan delen, trekken nu de meeste bezoekers.
Sidebox — Iedereen zijn eigen multimedia zendkanaal.
Tekst (bijvoorbeeld: weblog), foto’s (bijvoorbeeld: Flickr), audio
(bijvoorbeeld Last FM of Sellaband) en video (bijvoorbeeld
YouTube): ze kunnen allemaal gecombineerd worden >>
>> naar de persoonlijke verlangens van degene die aan Hoofdstuk 3
de knoppen zit. Dit alles kan voor de computer maar steeds Paragraaf 1
Pagina 93
vaker ook op het mobieltje. Er is een media-industrie brede Browse
ontwikkeling in gang gezet waarin het steeds eenvoudiger
Save wordt om content te digitaliseren en multimediaal te bewerken
en uit te zenden. Op Second Life worden kranten
uitgegeven over de virtuele voetbalwedstrijden
aldaar. Dat is aardig voor de liefhebbers en een indicatie van
wat er allemaal mogelijk is – en waarvoor een markt is - maar
het blijft van virtueel naar virtueel. De Virtual Newspaper
External Link Manager (http://Extensions.joomta.org) biedt echter
software die direct het gebeuren in de werkelijke wereld raakt
en beïnvloedt. Met software van Virtual Newspaper
Manager kan alle content waarin iemand geïnteres-
seerd is, gevolgd worden teneinde deze in de vorm
van een gepersonaliseerde krant weer uit te zenden. Save
/ Veel literatuur en onderzoeksrapporten vragen zich af waarom zo veel mensen
energie willen besteden aan de blogosphere. Een minderheid – maar nog steeds groot
in absolute aantallen – stopt zelfs heel veel energie in de blogosphere. Wat zijn hun
drijfveren? Die kennis is belangrijk omdat we zo de mentaliteit in de blogosphere beter
kunnen begrijpen. De meest basale drijfveer verwoordt Gillmor hierboven al: geef
mensen de mogelijkheid iets van zichzelf te communiceren, en velen zullen het doen.
Geregeld zijn die uitingen triviaal maar vaak ook is de insteek serieus en gedegen.
Dan vormen nieuwsgierigheid en kennisverwerving belangrijke verwante drijfveren
om deel te nemen. Blogs worden gezien als plekken om feiten te checken, om tot meer
informatie te komen, om de eigen meningen te toetsen aan die van anderen. Overigens
gaat het dan natuurlijk niet zo zeer om blogs in het algemeen, maar om de juiste blogs.
Naast serieuze kennisverwerving en leerervaringen vormen ook hobbyisme en
edutainment motieven om de blogosphere te betreden. Het voert allemaal naar
intellectuele bevrediging – al wordt de definitie van die term breed ingevuld.
Sidebox — De hoogopgeleide computergeneraties voelen zich
geregeld min of meer vervreemd van de gespeciali-
seerde taken die zij in traditionele organisaties
moeten verrichten, aldus Jeff Howe in Crowdsourcing. >>
>> ‘This leaves people feeling overeducated and underfulfilled.
94
Is it any wonder they are seeking more meaningful
<
work outside the confines of the workplace?’
/ Minstens even belangrijk als deze intellectuele bevrediging is de sociale bevrediging
die in de blogosphere gezocht en gevonden wordt. Niets mooier voor velen dan
wanneer de peergroup te kennen geeft de bijdrage die men zelf gepost heeft, zeer te
waarderen. Status en reputatie – en daarachter geregeld gezag, macht en geld – spelen
ook een moverende rol in de blogosphere. Alsmede in het verlengde hiervan: toekom-
stige carrièrekansen. Overigens is macht hier een rekkelijk begrip. Macht betekent niet:
anderen de wil opleggen, maar veel meer: de mogelijkheid om een onvoorstelbaar
grote groep te beïnvloeden door juiste, scherpe informatie te leveren; want de
blogosphere werkt met ‘the first technology to enable a simple conversation to go
instantly global. It’s the first to decentralize corporate communications’. De magnifieke
mogelijkheden inspireren velen. ‘Blogs and other new media are feedback systems…
Now for the first time in history, the feedback system can be global and nearly
instantaneous’, volgens Dan Gillmor in We the Media. Velen kunnen zich niets
prachtigers voorstellen dan om daarin mee te doen en te excelleren.
/ We mogen dus verwachten dat de professionaliteit van de serieuze bloggers
toeneemt, vooral op de nieuwsblogs. Amerika loop hierin duidelijk voor op Nederland
– de blogosphere is daar veel groter en navenant meer volwassen en deskundig.
Daardoor nemen ‘offline’ beleidsvoerders, communicatiedeskundigen en journalisten
de blogosphere er bijzonder serieus. Wat in de blogosphere het streven weer voedt om
met de beste informatie te komen. ‘The quality of Internet journalism is bound to
improve over time’, zo kopt Robert Scoble in Naked Conversations, ‘especially if more of
the virtues of traditional journalism migrate to the Web.’
/ Tot slot is een belangrijk motief om bij te dragen aan de blogosphere de authentici-
teit die velen er vinden heersen. Daar kan op afgedongen worden, maar als we het
gevoel en de mentaliteit in de blogosphere vergelijken met de manier waarop het
traditionele nieuws tot stand komt, dan ís de blogosphere inderdaad veel meer ‘van
ons’. ‘Wij’ doen het er. ‘Wij’ zijn er actief. ‘Wij’ zenden er. Die authenticiteit contrasteert
sterk met het groeiende wantrouwen dat velen koesteren tegen de gevestigde pers.
‘People don’t trust business the way they used to trust them. For the first time we found
that the most trusted sources were ‘a person like yourself’. World event has led to that
and blogging has led to that’, schrijft Glenn Reynolds in An Army of Davids. Hoewel hij zijn
onderzoeksbron niet goed vermeldt en hoewel hij het heeft over de Amerikaanse
situatie – van enkele jaren geleden – geldt de teneur van het citaat ook voor Nederland.
Zo werd in de werkgroep die aan dit hoofdstuk ten grondslag ligt, een Amerikaanse Hoofdstuk 3
onderzoek besproken over vertrouwen binnen de blogosphere. Aan de onderzoeks- Paragraaf 2
Pagina 95
Save deelnemers werden drie blogs getoond. Een van een redelijk bekende politicus, een Browse
van een anonieme blogger en een van Ben Affleck, de geëngageerde filmster. Alle drie
schreven zij over een maatschappelijk politiek onderwerp. Het meeste vertrouwen
boezemde Ben Affleck in. Daarna de anonieme blogger. En op de laatste plaats de
politicus. De teneur is duidelijk en herkenbaar. ‘Hoe dichter bij Den Haag, hoe meer
wantrouwen’, zo vertaalt een werkgroepslid het onderzoek naar de Nederlandse
situatie. Terecht of niet, de blogosphere wordt over het algemeen beleefd als
authentiek. Velen willen er daarom verblijven en hun bijdragen leveren.
3.2
# Part SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN
BEWERKSTELLIGD WORDEN
Sidebox — ‘If someone knows something in one place, everyone
who cares about that something will know it soon
enough.’ Dan Gillmor in We the Media. Save
/ Velen die schrijven over de blogosphere doen dat op licht extatische toon.
Zij geloven heilig dat zij deelnemen aan een revolutie vol verleidelijke vergezichten.
Omgekeerd evenredig heeft men weinig oog voor de lastige, zelfs pijnlijke zijden die
revoluties, historisch en van nature, ook hebben. Het bezingen van revolutionaire
vergezichten is een. Het zorgvuldig ‘implementeren’ ervan is twee.
/ In dit hoofdstuk staat, om te beginnen, nog eenmaal een bevlogen ziener centraal:
Dan Gillmor die We the Media schreef. Een boek dat als fiere ondertitel heeft Grassroots
Journalism By the People For the People. Zoals ook in de vorige hoofdstukken halen we
de beste boeken naar voren zoals gelezen en gepresenteerd in de werkgroepen.
Die verrijken we dan met inzichten uit de andere boeken. Waar het We the Media
betreft gebeurt dat voornamelijk met het boek van Glenn Reynolds An Army of
Davids, wederom een boek met een bevlogen en fiere ondertitel: How Markets and
Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government and Other Goliaths.’
Na de bevlogenheid van Gillmor beschrijven we in het tweede deel van dit hoofd-
Cross Link stukonderdeel 3.2.2 wat Malcolm Gladwell’s bekende boek The Tipping Point
p.99
bijdraagt aan krachtdadig functioneren in de blogosphere.
Cross Link Tot slot gaan we in het volgende hoofdstukonderdeel 3.3 na wat al de nieuwe
p.105
ontwikkelingen betekenen voor de overheid - voor de beleidsmedewerker en de
Cross Link communicatieprofessional. De bevlogen zienerstoon van 3.2 komt er met de benen veranderende medialandschap en de participerende informatiemaatschappij, werkt Hoofdstuk 3
p.95
Paragraaf 2
in de alledaagse praktijk te staan. het gewoon niet meer. De computergeneraties zitten niet meer eerbiedig te luisteren
96 Pagina 97
<
naar wat Big Media als nieuws presenteren. Zij hebben zélf machtige middelen in Browse
3.2.1
# Anchor We the Media handen om er hun eigen nieuws, hun eigen aanvullingen naast of tegenover te
plaatsen. In de retorisch-vlammende stijl van Gillmor: ‘Big Media, in any event, treated
Comment — ‘De gemeente Den Bosch wil vijf hostels creëren waar the news like a lecture. We told you what the news was. You bought it, or you didn’t.
ex-junks begeleid worden om terug te keren naar de reguliere You might write us a letter; we might print it. (If we were television and you complained,
samenleving. Het besluit wordt op de website gezet. De buurt we ignored you entirely unless the complaint arrived on a libel lawyer’s letterhead.)
is tegen, gaat zich online organiseren en weet het besluitvor- Or you cancelled your subscription or stopped watching our shows. It was a world that
mingsproces snel te keren. Burgers zetten hun eigen middelen bred complacency and arrogance on our part. It was a gravy train while it lasted. But it
in om iets te doen met een besluit dat overigens helder en goed was unsustainable.’
werd gecommuniceerd. Dat is de toekomst: de buiten- / Zoals gezegd is Gillmor bevlogen. ‘The ability of anyone to make the news will give
wereld komt doeltreffend bij je binnen, als je iets new voices to the people who have felt voiceless – and whose words we need to hear…
doet waar die buitenwereld geen zin in heeft.’ They may spark a Renaissance of the notion of a truly informed citizenry.’ Alsmede: ‘We
Uitspraak van een werkgroepslid Edit will be blessed with new kinds of perspective… and we will learn how to make it work
for everyone.’ Of: ‘Your voice matters. Now, if you have something worth to saying, you
Sidebox — ‘We are evolving towards a Free Agent Nation.’ can be heard. You can make your own news. We all can. Let’s get started.’ Het werk-
Glenn Reynolds in An Army of Davids. Save groepslid dat We the Media presenteerde, verzuchtte dat het boek een combinatie is
van Obama’s Yes We Can en Emile Ratelband’s Tsjakka. Dat is echter geen reden om We
The Media terzijde te leggen. Al was het maar omdat de Yes We Can-mentaliteit van
Comment — ‘De gemeente Amsterdam ontwikkelde een nieuw Obama hem ver gebracht heeft en de wereld een nieuw optimisme heeft gegeven.
vestigingsbeleid voor woonboten. Een aantal van hen zou in Bovendien is Gillmor niet alleen maar een bevlogen ziener. Zijn boek getuigt van een
dat kader verplaatst moeten worden. Nog voor het besluit gedegen en rijke kennis van wat er gebeurt in de blogosphere. Macht en kracht van de
officieel gecommuniceerd was, bleek er al een groep blogosphere groeien flink – de faciliteiten om er effectief aan de slag te gaan komen
van woonbooteigenaren online actief om het binnen handbereik van zeer velen; denk bijvoorbeeld aan alle mobieltjes die foto’s
nieuwe beleid tegen te houden. Verzet is van alle kunnen maken die vervolgens vlot hun weg naar de blogosphere vinden. ‘What would
tijden. Maar vanaf nu kan het efficiënter en we remember if the people on the airplanes and in those building on 9/11 all would
effectiever georganiseerd worden.’ have had camera phones?’ Het is de moeite waard om naar Gillmor the luisteren.
Uitspraak van een werkgroepslid Reply

Comment — ‘Laten we een keer over een belangrijk onderwerp

/ In We the Media steekt Dan Gillmor zijn kritiek, zelfs afkeer van de traditionele alleen maar communiceren via de blogosphere! Eens
media, inclusief de instituties die op hen drijven – het corporate bedrijfsleven en de een keer niet via de welbekende standaardmedia de wereld in.
overheden – niet onder stoelen of banken. Hij heeft het over de Big Media die het Geen persbericht. Alleen maar bloggers benaderen en zelf
nieuws en de werkelijkheid naar hun hand zetten en niet geïnteresseerd zijn in ander bloggen. Eventueel de traditionele woordvoerder, met alle
nieuws dan het door hen als belangrijk gedefinieerde nieuws. Niets in de Big Media is respect, er buiten houden: Geef mij het onderwerp en wij gaan het
‘For The People, By The People’. Dat kon volgehouden worden in het televisietijdperk voor je doen. We nemen de regie, voegen ons naar de wetten en
en voor de televisiegeneraties. Met de opkomst van het internet en de long tail, het regels van de blogosphere en bekijken, ja bestuderen >>
>> hoe de boodschap zich verspreidt. Gezien de groei van de
blogosphere en onze relatief grote onbekendheid aldaar,
98
<
is een dergelijk experiment de moeite waard.’
Suggestie uit de werkgroep
/ Gillmor ziet het nieuws evolueren van nieuws-als-een-lezing (eenrichtingsverkeer)
naar nieuws-als-een-conversatie, waarin vele stemmen tot de scherpste berichtgeving
komen (het thema van The Wisdom of Crowds; en ook van de virtuele keukentafels uit
Me the Media). Gillmor is ervan overtuigd dat nieuws en verslaggeving er morgen
aanmerkelijk anders uitzien. De grenzen tussen de makers van nieuws en de consu-
menten van nieuws gaan vervagen ‘in ways we are only beginning to grasp’.
/ Over de stappen die de overheden zetten om zich aan te passen aan de verande-
rende omstandigheden, laat staan om er de vruchten van te plukken, is Gillmor
vernietigend. ‘What’s missing from just about every government site I can name, is any
sense that a bureaucrat has the slightest concern for what the citizen thinks or knows…
The simplest example is a suggestion box – a real one, where people in government
listen to the citizens. Just as journalists need to hear what the audience is saying,
governments can and should learn from voters and taxpayers.’ Gillmor dient de soep
vlammend-retorisch op. Maar het citaat is van enkele jaren geleden en momenteel
spelen er bij de overheid tal van experimenten om zich de blogosphere meer eigen te
maken. Daarbij is de insteek wel altijd pragmatischer dan Gillmor’s extase. Zo hoort het
ook, zo kan het niet anders.
External Link — Kennisnetwerk Vitaal Platteland (www.guus.net) is
zo’n pragmatisch experiment – vol vragen en leermomenten.
External Link Op www.guus.net kan iedereen zijn kennis van het platteland
delen. Insteek van Guus.net is dat het ministerie van LNV niet
de afzender is. LNV heeft wel het initiatief genomen. Er is
ingestoken op een echte behoefte in de buitenwereld
en die is nu digitaal gefaciliteerd. Een dergelijke plek
bestond nog niet. Het is expliciet de bedoeling dat
alle betrokkenen en geïnteresseerden in de buiten-
wereld mee gaan doen en het platform levendig
houden. Vraag is wat ambtenaren er gaan doen.
En waar ze zich aan moeten houden. Er is besloten dat
een aantal beleidsmedewerkers plattelandcasussen kunnen >>
>> inbrengen, maar dat ze niet mogen domineren. De moderator Hoofdstuk 3
probeert dit te managen – en is een externe partij. Veel Paragraaf 2
Pagina 99
weblogs lopen pas als je niet te voorzichtig bent, Browse
Share maar de LNV-beleidsmedewerkers moeten dat juist
weer wel zijn. Het zijn tenslotte ambtenaren –
en moeten ook als zodanig communiceren.’ Save
/ Overigens heeft ook Gillmor zijn pragmatische momenten, bijvoorbeeld in de adviezen
en regels die hij opstelt om adequaat met de media van morgen om te gaan.
Highligts Gillmor’s regels voor de baas, de klant of voor uzelf om de media van morgen adequaat te kunnen gebruiken:
1. Listen hard, because people outside your organization may know things you don’t. Keep an eye on chat
rooms, discussion boards, email, blogs, and everything else from the edge, both outside and inside the
operation you are working on.
2. Talk openly about what you’re doing, and why. Start a weblog, or 10 weblogs, from inside the company.
3. Ask questions. Turn on the comments feature so customers can post back. Set up discussion groups, but don’t
censor them except to remove libellous, obscene and totally off-point postings.
4. Syndicate your information to the widest audience in the most efficient way.
5. Help out by offering more, not less. Make sure your website has everything a journalist might need, including
pictures, audio, video, charts and plain old text, and make it easy to find. If journalists can find it, customers
can, too. That’s a good situation, not a negative one.
6. Post or link to what your people say publicly, and to what is said about you. When your official gives an
interview, transcribe it and post it on the website. If it is an interview being broadcast, put the audio or video
online as well. If an article about you is unfriendly, link to it anyway, because other people will find it even if you
pretend it doesn’t exist, but also post a reply.
7. Aim carefully at people who really care.
8. Correct your mistakes promptly and honestly.
9. Thank the people who teach you new things.
10. Experiment constantly, because risk is a part of growth.
3.2.2
# Anchor De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’
Vaak zien we de wereld evolutionair veranderen. Geregeld vinden er echter
revoluties plaats met omslagpunten waarna veel er anders uitziet. An Inconvenient
Truth was zo’n omslagpunt. Sonja Bakker kunnen we beschouwen als een vleesgewor-
den omslagpunt in de dieetindustrie. De BOB-campagne beleefde een omslagpunt
toen de term alom ging leven en een navenant normerende werking kreeg.
 De sluimerende frustraties van veel middelbareschoolleerlingen bereikten een
omslagpunt – geëntameerd op Hyves - waarna de scholierenstaking in een mum van
100
<
tijd geregeld was.
/ Voor iedereen die beleid maakt, effectief wil communiceren en/of de werkelijkheid
op deelgebieden wil veranderen, is de sociologie van het omslagpunt van belang.
Malcolm Gladwell schreef er een bestseller over: The Tipping Point. Het internationale
succes van het boek is een indicatie dat het onderwerp leeft. Overigens kon het internet
in The Tipping Point nog nauwelijks een rol spelen – het boek is uit 2000. Niettemin is
Gladwell’s sociologie van het omslagpunt onverminderd relevant – het is niet moeilijk
om in te zien dat het internet, die onbesproken factor in het boek, in staat is om heel
veel omslagpunten te scheppen. De rol die Hyves speelde in de scholierenstaking is
daar een goed voorbeeld van.
/ Wat zijn de factoren die een omslagpunt bewerkstelligen – waarna een verschijnsel
uitgroeit tot een ‘sociale epidemie’, tot een beweging, tot een collectief gedeeld inzicht?
Gladwell noemt er drie. The law of the few - de macht van de enkelingen. The stickiness
factor - de mate waarin de boodschap beklijft. En the power of context - de kracht van
de context. We behandelen ze hier in omgekeerde volgorde en beginnen bij de kracht
van de context.
/ De kracht van de context wordt het best geïllustreerd door de theorie van de
gebroken ramen. Lopen we in een gebied waar ramen gebroken zijn, waar bushokjes en
kinderspeelplaatsen vernield ogen, waar zwerfafval de straten ontsiert, dan hebben
mensen in deze context de neiging om zelf ook de boel de boel te laten. Zeker als met
de tijd blijkt dat niemand zich iets aantrekt van ramen, bushokjes en kinderspeelplaat-
sen. Dat is de kracht van de context. Zenden we niet de juiste signalen uit over hoe
belangrijk we de context vinden, dan valt iedere verdere communicatie dood en mogen
we zeker geen omslagpunt ten goede verwachten.
Sidebox — Een sprekend voorbeeld uit The Tipping Point
is de criminaliteitsbestrijding in New York gedurende
de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw.
New York was toen een van de meest criminele steden van de
Westerse wereld. Het was een verwaarloosde stad waar het
leek alsof niemand er zich iets van de openbare ruimte
aantrok. Tekenend in deze was de deprimerende sfeer van
het verliesdraaiende metronetwerk. IJskoud in de winter.
Bloedheet in de zomer. Zwartrijden was ongeveer de norm.
Alle metrowagons zaten onder de graffiti. Een nieuwe >>
>> burgemeester zette de strijd tegen de criminaliteit op veel Hoofdstuk 3
fronten in. Daarbij maakte hij een speerpunt van graffitiloze Paragraaf 2
Pagina 101
metrowagons. Die strijd werd met inzet van veel energie Browse
gevoerd. Iedere avond werden de wagons schoongemaakt.
De volgende dag waren ze weer bespoten. In de ogen van velen
was het een te kostbare en futiele bijzaak, maar de burge-
meester hield vol. De kranten begonnen de voortdurende strijd
te verslaan. Uiteindelijk werd hij gewonnen. De metrostations
gingen getuigen van de nieuwe wind die waaide. De alomte-
genwoordige graffiti stond symbool voor een ingestorte orde.
Het was essentieel om die zichtbaar te herstellen. Er ging een
moverende kracht vanuit - zo werd in tweede instantie door
velen onderkend. De kracht van de context was serieus
genomen en ingezet. Save
Comment — ‘Als de kracht van de context zo belangrijk is, en
als een belangrijk deel van onze nieuwe context
de blogosphere wordt, dan zullen we de wetten,
de mentaliteit, de omgangsvormen en de ethiek
aldaar goed moeten leren kennen. Anders zullen we
er nooit effectief kunnen communiceren.’
Uitspraak van een werkgroepslid Comment
/ De mate waarin een boodschap beklijft – de stickiness ervan - is de tweede factor
die maakt of er een omslagpunt bereikt wordt. Op zich is deze factor weinig nieuw of
opzienbarend. Iedereen die beroepsmatig communiceert denkt immers na over hoe de
communicatie pakkend te maken, hoe de doelgroep te ‘be-raken’ in het tijdperk van de
schaarse attentie-economie. Gladwell komt met voorbeelden die aantonen dat veel
communicatie die niet over de televisiekanalen loopt, behoorlijk of zelfs meer sticky
kan zijn. Zo verwijst hij naar een onderzoek over de effectiviteit van een tetanusinjectie-
campagne op een grote Amerikaanse studentencampus. Er werd een spot uitgezonden
op de universiteitstelevisie, met veel vertoon van de gruwelijke gevolgen van niet
bestreden tetanusinfecties. Het bleek geen effect te sorteren. De bewegwijzering echter
op de campus naar waar men de injectie feitelijk kon halen, was even simpel als
goedkoop als succesvol. Alhoewel het voorbeeld, uit de context van het hele boek
Save gehaald, wat toevallig kan aandoen, is de uitnodiging die erin vervat ligt een pregnante:
 denk na over wat stickiness kan betekenen en denk ‘breed’ na – verder dan de
traditionele televisiecampagne.
102
<
Comment — ‘Stickiness in het televisietijdperk en
stickiness in het internettijdperk zouden er wel
eens anders uit kunnen zien. In het televisietijdperk
kwam de stickiness vaak neer op herhaling, herhaling,
herhaling. In het internettijdperk zal het eerder gaan om een
boodschap neerleggen en er vervolgens voor zorgen dat de
boodschap overgenomen en becommentarieerd wordt – dat
hij gaat rondreizen. Dat proces ‘managen’ betekent werken
aan stickiness in het internettijdperk.’
Uitspraak van een werkgroepslid
Comment — ‘Nu ik er in termen van stickiness over
nadenk was de term Betuwelijn van meet af aan
de verkeerde. Iedereen denkt bij de Betuwe aan bloeiende
appel- en kersenbomen. Dat is een bijzonder sticky associatie.
En daar gingen we dan een transportlijn doorheen trekken!’
Uitspraak van een werkgroepslid
/ De derde factor die van doorslaggevend belang is om een tipping point te bewerk-
stellingen is de wet van de enkelingen. Die wet stelt dat het nooit de massa is die een
omslagpunt bewerkstelligt – de massa volgt ná het omslagpunt, nadat het omslagpunt
bewerkstelligd is door drie veel kleinere groepen, zelfs enkelingen. Gladwell noemt ze
de ‘connectors’ (1), de ‘mavens’ (2) en de ‘salespersons’ (3). Iedereen die doeltreffend
wil communiceren zal moeten weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn.
Dat was altijd al zo, maar in het internettijdperk is het nog belangrijker. Voorheen
konden we met eenrichtingscommunicatie op televisie immers nog veel (relatief
passieve) ontvangers bereiken. Maar nu die passieve ontvangers van weleer in de
blogosphere en elders op het internet actief zijn geworden, werkt eenrichtings-
communicatie minder goed. Communicatie moet nu niet meer zozeer uitgezonden
gaan worden. Zij moet gaan leven, overgenomen en herbewerkt worden door een
groeiende groep van geïnteresseerden en betrokkenen. Daarbij zijn connectors,
mavens en salespersons onontbeerlijk. Dat is dan ook de reden dat we hier dieper
op alle drie ingaan.
List Connectors (1) zijn ‘people specialists’. Ze kennen buitengewoon veel mensen. Hoofdstuk 3
Paragraaf 2
Minstens even belangrijk is echter dat ze buitengewoon veel verschillende mensen
Pagina 103
kennen. Ze grossieren als het ware in weak ties. Sommige mensen hebben een netwerk Browse
van hechte vrienden die een heel leven mee gaan. Dat zijn strong ties. De omvang van
hun netwerk is noodzakelijkerwijs beperkt. Connectors daarentegen hebben een veel
breder netwerk van lossere vrienden. Die worden weak ties genoemd. Weak ties zijn
belangrijker voor het verspreiden van een boodschap dan strong ties. Een netwerk van
weak ties is namelijk niet alleen groter maar per definitie ook diverser. Leg een
boodschap neer in een netwerk van weak ties en hij wordt automatisch breder en
gevarieerder opgepakt en doorgegeven dan een boodschap die circuleert in een
netwerk van strong ties. Het is een thema dat we al eerder tegenkwamen toen de
wisdom of crowds besproken werd. Daar werd betoogd dat een divers netwerk van
mensen een groter ‘wijsheidspotentieel’ heeft dan een netwerk van strong ties waarin
Post immers iedereen op ongeveer gelijke wijze gesocialiseerd zal zijn. Gladwell vult hier aan
en betoogt dat een divers netwerk van mensen niet alleen een groter ‘wijsheidspoten-
tieel’ heeft maar ook een groter ‘communicatieverspreidingspotentieel’ heeft dan een
netwerk van gelijkgestemden. Connectors bezitten zo’n divers netwerk. Ze zijn
essentieel om een boodschap voor het voetlicht te krijgen bij velen.
Edit Comment — ‘Sprinkled among every walk of life are a handful of people
with a truly extraordinary knack of making friends and
acquaintances. They are Connectors… They simply like
people in a genuine and powerful way… Connectors are
important for more than the number of people they
know. What makes them really important is that
they know people from all walks of life and of
great diversity. Together it makes them powerful
people specialists.’
Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Reply
/ Daarnaast zijn er mavens (2) nodig. Mavens zijn ‘information specialists’. Ze hebben
de reputatie ‘in the know’ te zijn. Mavens – ‘kenners’ is de wat zwakke Nederlandse
vertaling – hoeven niet per se heel veel (diverse) mensen te kennen, maar ze hebben
wel een bijzondere neus voor nieuwe, spannende informatie. Daarmee brengen ze hun
(virtuele) omgeving in contact. Als zij een oordeel uitspreken dan luistert de rest – die
het vervolgens doorvertelt. Op internet kan dat razendsnel gaan.
 3.3
Comment — ‘A Connector might tell friends where to # Part DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE Hoofdstuk 3

104
stay in Los Angeles and half of them might take his COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT Paragraaf 3
Pagina 105
<
advice. A Maven might tell five people where to stay Browse
in Los Angeles but make the case or the hotel so Comment — ‘Steunpunt Huiselijk Geweld geeft online-informatie voor
empathically that all of them go there.’ slachtoffers en daders. Het is een forum waar veel gebruik van
Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Share wordt gemaakt: tips en steun. De ambtenaar kan er veel
authentieke informatie vinden. Als hij er voor kiest om zich in
de discussie te mengen, moet hij wel de gedragscodes kennen
/ Maven en connectors zijn verschillende persoonlijkheden. Zij handelen vanuit en hanteren. Ik kan me voorstellen dat als je in een discussie-
verschillende motieven. Beide hebben de kwaliteiten en de potentie om een omslag- groep zegt dat je alleen maar vastgesteld beleid kan en wil
punt te bewerkstelligen. Nu consumenten en burgers in het internettijdperk zelf met communiceren, nou berg je dan maar! Meedoen is
informatie kunnen ‘spelen’, zijn mavens en connectors onontbeerlijk. essentieel. De wijze waarop is de uitdaging.’ Edit

/ Tot slot zijn er salespersons (3) nodig. Salespersons zijn op een volstrekt natuurlijke
manier onweerstaanbaar. Als zij de loftrompet over iets steken dan raken we
betrokken. Ze weten te verleiden, op tal van vlakken en met een onvermijdelijk charme. / Het vorige hoofdstuk is afgesloten met een lijst van strategische thema’s die samen
Ze zijn, zoals Gladwell het noemt, ‘emotioneel besmettelijk’ en dat in positieve zin. aangaven wat de participerende informatiemaatschappij betekent voor de overheid in
het algemeen en voor de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker in het
bijzonder. Dit hoofdstuk ronden we af op dezelfde wijze: welke strategische implicaties
Comment — ‘The essence of a Sales Person is that, on heeft de opkomst van de zendende burger voor overheid, communicatieprofessional
some level, they cannot be resisted. They can build en beleidsmedewerker? De lijst is het resultaat van wat er in de werkgroepen over het
a level of trust and rapport in five to ten minutes onderwerp gepresenteerd en bediscussieerd is. Gezien de omvang en kwaliteit van de
that most people will take half an hour to do.’ werkgroepen kunnen we spreken van een state-of-the-art overzicht, maar moet ook
Malcolm Gladwell in The Tipping Point. Comment de kanttekening geplaatst worden dat het hier om een work-in-progress gaat. Lang
niet alle thema’s zijn uitputtend behandeld. Dat bleek onvermijdelijk. Er bestaat
immers nog geen gedeelde stock of knowlegde over het onderwerp; een onderwerp
/ Iedereen die effectief wil communiceren, iedereen die naar een omslagpunt streeft dat bovendien zo actueel is dat het zich steeds op verrassende en onverwachte
moet weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn. Zeker nu het één manieren manifesteert.
richtingsverkeer van het televisietijdperk het aflegt tegen het tweerichtingsverkeer van / Een man die bijzonder hoge ogen gooide met de wijze waarop hij zowel de
het internettijdperk en de blogosphere. De connectors, mavens en salespersons van de participerende informatiemaatschappij als de burger als zender heeft ingezet voor zijn
groeiende virtuele wereld zullen niet dezelfde zijn als die in de offlinewereld. Hen campagne, is Barack Obama. Wat deed hij zo goed?
kennen wordt een factor van doorslaggevend belang.
1. Algemeen: Obama toonde van meet af aan dat hij het sociale web, de blogosphere alsmede alle burgers

Highlights die zich daar discussiërend, opbouwend en actiebereid verenigden, bijzonder serieus nam. Hij nam ze niet
Comment — ‘Natuurlijk moet er een gedegen analyse gemaakt alleen serieus, hij liet ook zien dat hij en zijn campagne hun werkwijzen en mentaliteit begrepen. Dat het
worden van hoe de blogosphere werkt. Maar minstens hen eigen was.
even belangrijk is dat we er de connectors, mavens 2. Communicatie: Obama zette korte maar krachtige mobiliserende boodschappen neer met een hoog
en salespersons die er toe doen, leren kennen.’ collectief sticky gehalte: Change Can Happen en Yes We Can.
Citaat van een werkgroepslid Post 3. Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team waren aanwezig en actief op alle grote sociale netwerken.

Niet even maar langdurig en consequent. Ook zendt Obama af en toe speeches alleen uit op YouTube – dat
getuigt van kennis van en respect voor het nieuwe medium.
106
<
4. Communicatie nieuwe stijl: Obama zocht en vond zijn connectors, mavens en salespersons. Ook zette hij het
piramidemodel superieur in. Hij spoorde ieder persoon aan die een boodschap van hem ontving, deze bood-
schap door te zenden naar tien anderen – inclusief het verzoek aan hen om de boodschap ook weer tien maal
door te zenden. Hiervoor is het internet uitermate geschikt, maar alleen als de boodschap voldoende sticky is
en alsde bron, Obama dus, authentiek overkomt in deze nieuwe virtuele omgeving.
5. Communicatie: iedere boodschap van Obama getuigde van een ‘persoonlijke’ aanspreektoon. Ook al beseft
iedereen dat zijn boodschap voor velen bedoeld is, die persoonlijke toets geeft een ‘insiders’-gevoel. Het is
Obama als salesperson.
6. Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team gaven vaak en snel feedback op reacties. Zij beseften dat het
eenrichtingsverkeer van het televisietijdperk in de nieuwe media niet werkt en vervangen moet worden door
snel tweerichtingscommunicatie.
7. Communicatie nieuwe stijl: voordat er een belangrijke boodschap van Obama kwam, werden velen daarvan
per mail of sms op de hoogte gesteld.
8. Communicatie nieuwe stijl: er werd gezorgd voor een voortdurende, voldoende maar niet overstelpende
dynamiek in de communicatie.
9. Communicatie nieuwe stijl: de foto’s op Flickr. De contacten op MySpace. De filmpjes op YopuTube.
10. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama koppelde voortdurende mensen uit verschillende netwerken
aan elkaar. In die zin handelde hij als een Connector bij uitstek.
11. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: op veel punten was Obama transparant. Niet alleen omdat hij openheid
beloofde – en zich als president hard zou maken voor broadband voor iedereen. Maar ook omdat hij Change
gov startte en iedereen uitnodigde om mee te denken.
12. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama had een zeer efficiënte organisatie die bijvoorbeeld, digitaal
empowered, bijhield welke vrijwilligers op welke tijdstippen in welke steden wat voor bijdrage wilden leveren.
13. Algemeen en last but not least: dit kan alleen maar werken als er genoeg middelen zijn.
Al met al kunnen we stellen dat Obama op laagdrempelige wijze zeer veel burgers empowerde om te
participeren. Daarbij zond hij niet alleen, maar gaf ook anderen de mogelijkheid om te zenden, maakte hij van
burgers zendende burgers.
/ De Obama-case illustreert goed de politiek-communicatieve veranderingen die de
opkomst van de zendende burger heeft alsmede de positieve kansen die dat biedt.
Maar het ging wel om een verkiezingscampagne en niet om meer alledaags
overheids(communicatie)beleid. Over het alledaagse overheids (communicatiebeleid)
gaat de rest van dit hoofdstuk.
Blank
3.3.1
# Anchor De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
ook moeten zijn
Pagina 107
De werkgroepsleden samen delen besef en inzicht dat we qua communicatie in Browse
snel veranderende tijden leven. Daarvan gaat een groeiend urgentiebesef uit. Van een
Tipping Point is echter bij de overheid nog geen sprake. Wel dienen de veranderingen
zich duidelijk aan en nopen ze af en toe al tot onmiddellijke heroriëntatie. ‘Een minister
die gaat bloggen. Een minister die gaat twitteren. Dat zijn vormen van communicatie
die zo direct zijn dat de controlerende en afstemmende taak van de woordvoerder
van karakter verandert. Dat kan snel om zich heen gaan grijpen.’ Vast en zeker gaat niet
iedere minister twitteren. Maar het fenomeen maakt wel duidelijk dat er nieuwe
communicatiemiddelen bijkomen en dus dat we steeds opnieuw de juiste middelenmix
moeten vaststellen, per boodschap, doelstelling en doelgroep. Dat is de grote uitdaging.
/ Dat de deskundige communicatieprofessional en de deskundige beleidsmede-
werker hun mentale habitus moeten veranderen door méér en beter te gaan luisteren
naar méér mensen die zich hebben verzameld in het virtuele universum, is aan het
doordringen. Maar levert ook spanningen op. ‘Wens en noodzaak om te interacteren
met de burger was er natuurlijk altijd al. Maar dat alles wordt nu online zo veel beter
gefaciliteerd.’ ‘Je kan nu veel beter luisteren en in contact treden met je doelgroepen.
En dat niet doen heeft zoveel meer directe consequenties. Veel medewerkers hebben
een ik-ben-de-expert-laat-mij-het-nu-vertellen mentaliteit. Die hebben wellicht gelijk
maar ze moeten dat onder veranderende omstandigheden nog wel krijgen en
verdienen. Dat betekent dat ze echt beter en anders moeten gaan luisteren. Ik zie
iedereen dat nog niet gaan doen.’ ‘Jongere generaties zullen het min of meer
automatisch gaan doen, maar bij de oudere generaties hoor ik dat ze zich niet meer
de expert voelen en dat ze zich daar ongemakkelijk bij voelen.’
/ Aanpassen aan de veranderende omstandigheden is geboden, zo dringt tot een
substantiële groep door. De Ella Vogelaar/GeenStijl-affaire heeft daarbij een katalyse-
rende rol gespeeld, ‘alhoewel ik me afvraag hoeveel woordvoerders daar achteraf nu
echt diep over doorgedacht hebben’. Van de top van de organisatie komen, zo vinden
velen, geen richtlijnen die helderheid scheppen. Het lijkt daar geen onderwerp te zijn
met een hoge prioriteit – wellicht omdat het rustgevende DNA van de televisiegenera-
tie er nog domineert? In dit kader wordt een zin aangehaald uit het rapport van de
commissie-Wallage van enige jaren terug over overheidscommunicatie: ‘De ambtelijke
organisatie moet eigenlijk zichzelf aan haar haren uit het moeras trekken. Want de
politiek bekommert er zich niet erg om.’ En dat terwijl de veranderingen die zich
voordoen veelzijdig en ingrijpend zijn. ‘Want, ten eerste, de burger gaat zelf bepalen hoe
hij met ons in contact wil treden, op Hyves, via LinkedIn, per e-mail of nog traditioneler.
De homepagina van onze ministeriewebsite is niet meer de belangrijkste pagina. 75
 procent komt niet meer via die pagina binnen. Want, ten tweede, als je aan innovatie
denkt, dan kan het haast niet anders meer dan om alles wat er op het sociale web en in
108
<
de blogosphere gebeurt, daarbij te betrekken. Want, ten derde, wij benaderen alles nog
steeds vanuit onze eigen beleidskolom. Terwijl het duidelijk is dat we veel meer
kolom-overstijgend moeten gaan werken.’
3.3.2
# Anchor Beleidsimplicaties
Comment — ‘Wij altijd met ons adagium van
gepaste terughoudendheid. Ik ben voor
gepaste voortvarendheid!’
Uitspraak van een werkgroepslid
/ ‘Ik werk op OCW. En we hebben goed door dat er buiten de website van ons
ministerie van alles gebeurt waarvan wij ons op zijn minst bewust moeten zijn. Het
monitoren van alle ontwikkelingen aldaar is iets wat op zijn minst moet gebeuren.’
Uitspraken als deze worden gedaan over meer ministeries. Vaak meteen gevolgd
door de verzuchting ‘dat het langzaam gaat’ maar ook ‘dat het allemaal vlotter gezegd
dan gedaan is’.
/ Het gaat hier inderdaad om een experimentele zoektocht waarvan de urgentie
door groeiende aantallen wordt ingezien, maar nog niet door iedereen gedeeld.
Zoektochten impliceren dat er geen gebaande wegen zijn, maar vaak wel een gevoel
van de richting waarin men moet gaan. Dat geldt ook nu. ‘In de nieuwe context
moeten we investeren in het naar buiten kijken. De samenleving, de computer-
generaties voorop, vragen erom, eisen dat.’ ‘We moeten om verschillende redenen
meer naar buiten kijken. Ten eerste, om te zorgen dat beleid meer aansluit op wat
de burger wil – dat is nota bene onze reden van bestaan! Op zoek gaan naar wat de
burger wil, kun je passief doen, om te beginnen: je volgt blogs en platforms en proeft
de beleving als het ware. Het kan ook actief: dan ga je je er zelf in mengen om nog
beter te weten te komen wat je wilt weten. (Het kan zelfs nog actiever: begin binnen
de community je eigen discussiegroep: Go to Their Party and Throw Your Own, heet
het in het E-Community Strategy-rapport.) Ten tweede, moeten we meer naar buiten
kijken om zo meer begrip voor ons beleid te creëren, meer draagvlak, meer acceptatie.
Tot slot moeten we naar buiten kijken om een exacter gevoel te krijgen voor hoe we
onze verhalen nu moeten gaan vertellen, hoe we ze kunnen verrijken en waar we ze
neer moeten leggen. Allemaal niet nieuw misschien, maar het gaat wel gebeuren in
een nieuw landschap.’
/ De laatste zin is belangrijk. Routinematige patronen, beproefde mechanismen, Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
bewezen succesformules moeten in een nieuw landschap herijkt worden. Soms zal
Pagina 109
het gaan om oude wijn in nieuwe zakken. Maar er zal ook een fikse hoeveelheid nieuwe Browse
merkwijn geserveerd worden. Webcare-management is zo’n nieuw wijnmerk; het
Cross Link woord is in hoofdstuk 2 al even genoemd. Webcare-management betekent dat men
p.47
actief en systematisch gaat monitoren wat er over de eigen organisatie en haar (deel)
beleid gemeld wordt op relevante platforms en communities. De webcare-manager
mengt zich vervolgens op gepaste wijze in de discussie om aldus eventuele reputatie-
schade te beperken. Dat valt niet altijd mee, nog even afgezien dat we gewoon nog
niet goed weten hoe het moet.
Reply
Comment — ‘We hebben ondernemers online gevraagd om met ons mee
te denken over vermindering van de regeldruk. Dat deden ze
niet – ze hadden al genoeg administratieve lasten.’ Share
/ Dat leidt tot decepties: ‘De mogelijkheid om met tal van mensen in contact te
komen is mooi. Maar het vereist discipline: eenmaal begonnen moet je doorgaan.
Het schept verwachtingen: vaak gaat de contactpersoon meer en meer to-the-point
informatie van je verlangen. En als je alles goed doet, ben je toch nog niet gevrijwaard
van een fikse scheldkanonnade op zijn tijd.’ ‘Er komen meer onwaarheden bij, geloof
me. We hebben de discussie over hbo-leningen gevolgd op een jongerensite. Die blaten
elkaar flink na, zeg! De ambtenaar wilde zich graag mengen in de discussie. Hij had
kennis en dacht ook over enig gezag te beschikken. Kennis noch gezag landde er.’ Het
zijn inderdaad weinig stimulerende ervaringen en ze zetten het enthousiasmerende
Go to Their Party and Throw Your Own in een nuchter licht.
/ Toch kan het niet het einde van de zoektocht betekenen. Dat er voorlopig ook lastige
vragen opgeroepen worden, betekent niet dat de vragen niet zinnig zijn. Ze wijzen
richting toekomst – en geven aan wat de basale kernuitdagingen zijn: ‘Allereerst
moeten we bepalen welke discussieplatforms er voor ons het meest toe doen. Dat
hangt natuurlijk af van je onderwerp, je insteek, je communicatiebehoefte en kennis-
verlangen.’ ‘Ook heel belangrijk is je intuïtie ontwikkelen in de blogosphere, om zo de
voorboden aan te kunnen voelen van wat de volgende tsunami gaat worden in de
collectieve belangstelling.’
3.3.3
# Anchor De zendende burger en de beleidsmedewerker
Veel implicaties die de zendende burger voor de beleidsmakende medewerker
Cross Link heeft, zijn in de bredere context van het voorgaande 3.3.2 naar voren gekomen. / Tegenover dit stimuleringseisenpakket staat dat de organisatie de beleidsmede- Hoofdstuk 3
p.108
Paragraaf 3
Essentieel daarbij is dat: werker nieuwe stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan.
110 a) 1. Pagina 111
<
de beleidsmedewerkers meer naar buiten, dat wil zeggen online moet om daar List Een digitaal vaardige beleidsmedewerker moet beschikken over passende technolo- Browse
intensiever dan nu het geval is met allerhande burgers in contact te treden, gische hulpmiddelen. ‘Bepaalde werkgerelateerde content is op mijn computer lastig
b)
List dat hij zijn professionele beroepstrots meer ‘co-creatief’ moet gaan invullen en te ontsluiten. Zeker als ik moet downloaden. Dat bevordert niet.’
c) 2.
dat hij een makelaar, coördinator en organisator van kennis wordt - meer dan de expert Als de beleidsmedewerker meer moet focussen op de buitenwereld, dan moet de
die het zelf allemaal wel weet en, tot slot, organisatie dit niet alleen technologisch faciliteren maar ook in alle mogelijke andere
d)
dat hij zelf gaat communiceren. opzichten stimuleren.
3.
De organisatie heeft een leidende taak om de beleidsmedewerker te helpen zijn
/ Zoals reeds gezegd, wordt niet iedere ambtenaar daar spontaan blij van. Echter, politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheden op orde te hebben.
4.
het zijn de veranderingen die onontkoombaar richting toekomst wijzen. Het stimule- Als de beleidsmedewerker inderdaad online snel moet reageren, dan remt niets
ringseisenpakket van adviezen die de werkgroepsleden opstelden voor de harder dan de huidige protocolprocessen ‘waarin drie handtekeningen verzameld
beleidsmedewerker (m/v) nieuwe stijl ligt er in het verlengde van. moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer dan drie dagen per
1.
List De beleidsmedewerker zal aanmerkelijk meer gefocust moeten zijn op wat er ‘buiten’ week werken’.
5.
leeft. Dat betekent dat hij digitaal vaardig moet worden. De organisatie zal het groeiproces van de beleidsmedewerker nieuwe stijl moeten
2.
De beleidsmedewerker moet doordrongen zijn of worden van hoeveel relevants voor ondersteunen. Er zal uitgelegd moeten worden, in eerste instantie, wat wiki’s, rss-feeds
hem zich afspeelt in het virtuele universum. en communities zijn. Hoe ze werken en wat men eraan kan hebben.
3. 6.
Als digitaal vaardige internetbezoeker zal de beleidsmedewerker besef moeten hebben De organisatie zal ruimte moeten scheppen om de door de beleidsmedewerker
van het bereik dat zijn woorden daar kunnen hebben. Iedereen kan hem lezen, opgedane ervaring te evalueren in een stimulerende context om zo de beste
eeuwigdurend lezen. werkmethoden meer aan te kunnen scherpen.
4. 7.
De beleidsmedewerker gaat onontkoombaar zelf communiceren. Hij zal ‘nieuw’ Ook de organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen in dit nieuwe universum
moeten communiceren. boven alles leermomenten zijn.
5. 8.
De beleidsmedewerker zal zijn mogelijke beginonwennigheid op het internet – ‘help, Tot slot: een sfeer waarin de beleidsmedewerker nieuwe stijl verzucht ‘er is weer iets
ze praten terug’ – moeten overwinnen. nieuws verzonnen; ik moet nu ’s avonds gaan bloggen van de baas’ - is dodelijk.
6.
De beleidsmedewerker moet niet bang zijn voor de kritiek die op het sociale
3.3.4
web en in de blogosphere op haar afkomt. Sterker nog, hij moet ze als # Anchor De zendende burger en de communicatieprofessional
leermomenten interpreteren. Ook voor de communicatieprofessional bij de overheid geldt dat onder invloed
7.
De beleidsmedewerker zal kritiek moeten gaan zien als een uitnodiging om verder te van de burger als zender veel gaat veranderen:
a)
converseren. Het bevestigt de relatie. List De communicatieprofessional wordt als geen ander geconfronteerd met een uitdijend
8.
De beleidsmedewerker zal moeten wennen aan de onlinesnelheid. Die ligt hoger dan en fragmenterend medialandschap. Daarin zal hij zijn weg moeten vinden. Zo niet dan
in de offlinewereld. veroudert hij snel.
9. b)
De beleidsmedewerker zal moeten accepteren dat in dit nieuwe universum vergissin- Voor niemand wordt het méér essentieel dan voor de communicatieprofessional om
gen er bij horen. alle geluiden van de zendende burgers op te vangen en te ordenen – en eventueel te
10.
De beleidsmedewerker zal zijn politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheid orkestreren. Vandaar dat de communicatieprofessional in het voorgaande hoofdstuk al
goed op orde moeten hebben. beschreven is als manager, facilitator en antenne van conversaties.
11.
De meeste activiteiten op het sociale web vinden ’s avonds plaats.
De beleidsmedewerker zal zijn tijden hierop moeten aanpassen ten einde te kunnen / Aan deze twee kernveranderingen ligt tot op aanzienlijke hoogte de burger als
meebewegen met de doelgroep. zender ten grondslag. Hij verdiept de veranderingen als het ware.
/ Zoals bij alle grote veranderingen worden ook deze veranderingen niet meteen van
harte door iedereen omarmd. Ze breken immers het rustgevende ritme van alledaagse
112
<
routine af. Dat wekt weerstand. ‘Allemaal leuk het onlinegebeuren, maar velen vinden
toch een goed werkende knipselkrant handzamer.’ Daarin hebben ze gelijk: een
knipselkrant is een bewezen en beproefd hulpmiddel voor de communicatieprofessio-
nal. ‘Maar de traditionele knipselkrant heeft geen oog voor wat er op het sociale web
allemaal gebeurt. Wat daar gebeurt heeft flinke gevolgen voor het functioneren van
overheden op alle terreinen en in alle lagen. Dat staat zo ondertussen buiten kijf. Naast
de traditionele knipselkrant moeten er dus goede overzichten komen van wat er zich
online afspeelt.’ ‘Hoe je het ook wendt of keert, de digitale revolutie is niet terug te
draaien en brengt nieuwe mogelijkheden. Boodschappen kunnen er scherper en
gedetailleerder neergezet worden. Beter geënt op de levensstijl van de betreffende
doelgroep. Noem het het tailleren van de informatie. En ja het is waar, daarvoor moet je
wel bereid zijn om je expertise uit te breiden.’
/ Met de werkgroepsleden is gebrainstormd welke adviezen de communicatieprofes-
sional van nu zich te harte moet nemen om een succesvolle communicatieprofessional
nieuwe stijl te worden. Zo ontstond een lijst die, weliswaar gedragen door een grote
hoeveelheid up–to-date literatuur, een hoog praktisch en licht provocerend
karakter heeft:
1.
List Als je je baan wilt houden, bekijk Ella Vogelaar op GeenStijl.
2.
Of we het leuk vinden of niet: GeenStijl bereikt veel meer mensen dan NOVA. En
GeenStijl maakt zich ook nog eens op om naar televisieland te komen.
3.
Zoom minder in op de gevestigde media, want die worden het meest gewantrouwd.
4.
Realiseer je dat discussies steeds vaker online beginnen en dan overspringen naar de
traditionele kanalen. Wie zich dit niet realiseert, zal achter de ontwikkelingen aanlopen
en verrast worden.
5.
Bekijk het web ook om te bepalen wat er op televisie gaat komen.
6.
In de blogosphere verbreden je invalshoeken voor nieuws zich enorm. Doe daar je
voordeel mee. Toegeven: je invalshoeken verbreden zich op het verwarrende af.
7.
Geef meer terug. Als men, vanuit het virtuele universum, in contact treedt, dan past niet
meer een brief met als inhoud ‘we hebben uw bericht ontvangen, waarvoor dank, we
zullen u binnen zoveel tijd antwoorden’. Een belofte die in traditionele tijden geregeld al
niet waar werd gemaakt. Daar komt men nu niet meer mee weg.
8.
Zet het nummer van de relevante journalist bij Nu.nl in je mobiel.
9.
Communiceer je woordvoeringslijn vooral ook goed intern, zodat de ambtenaar de
input kent en communicatie naar buiten consistenter kan verlopen. Immers, ambtena-
ren gaan onvermijdelijk óók communiceren.
10.
Let it go. Dat zijn we niet gewend. Maar we zullen de traditionele kramp los moeten
laten. Regie blijft belangrijk natuurlijk, maar binnen het nieuwe medialandschap Hoofdstuk 3
Paragraaf 3
wordt een te rigide opstelling afgestraft.
Pagina 113
Browse
/ Van de communicatieprofessionals neemt de woordvoerder van de bewindsper-
soon een bijzondere plaats in. In alle werkgroepen wordt het verandervermogen van
de woordvoerder beperkt ingeschat. Dat ligt niet aan de woordvoerder zelf maar aan
de context waarin hij functioneert. In het voorgaande hebben we die context al
provocerend NOVA-inteelt genoemd. ‘Zolang het referentiepunt van de minister NOVA
is, verandert er niet zo veel en zullen we moeten wachten tot de wal het schip keert.’
‘Woordvoerders denken en weten dat ze afgerekend worden op NRC-Handelsblad en
omgeving. En niet wat er in de communities gebeurt. Dat betekent dat ze met de rug
naar de nieuwe ontwikkelingen staan. Maar kun je het ze kwalijk nemen?’
/ Samenvattend is het duidelijk dat er aanzienlijke veranderingen op til staan, dat de
communicatieprofessionals hun beroepsuitoefening in meer opzichten moeten
herijken en dat dat niet alleen maar een vrolijk proces is. Het feit dat de top van menig
ministerie gedomineerd wordt door het televisiegeneratie-DNA werkt belemmerend.
‘Waarom er nog geen internetwoordvoerder is? Omdat we onze bevoegdheden aldaar
niet kennen.’
3.3.5
# Anchor De beleidsmedewerker als zender
Burgers gaan zenden. Beleidsmedewerkers zijn ook burgers. En gaan zenden. Als
burger in hun vrije tijd en als ambtenaar in functie. Formeel moet iedere ambtenaar zijn
communicatie afstemmen op de geldende bevoegdheidslijnen. Dit gaat een groeiend
probleem worden in het internettijdperk. Niet alleen omdat, met de groeiende
onontkoombaarheid van het sociale web, beleidsmedewerkers en trouwens alle
ambtenaren niet anders kunnen dan gaan communiceren met zendende burgers - die
dat ook verwachten, normaal vinden en zelfs eisen. Maar ook omdat veel medewerkers
het zelf als een normale zaak gaan beschouwen, zeker die uit de computergeneraties.
/ De beproefde praktijk uit het verleden – ambtenaren zwijgen en laten de communi-
catie over aan de bevoegden – en de onontkoombare gedragsvormen op het sociale
web staan gespannen op elkaar. Op diverse ministeries komt deze spanning tot
uitdrukking bij het gebruik van Wikipedia. Het dilemma dat zich aftekent is lastig:
‘Traditioneel moeten ambtenaren zich communicatief zeer terughoudend opstellen.
Maar in het internettijdperk wordt dat onmogelijk. Ze hebben Wikipedia nodig om hun
werk goed uit te oefenen. Dan moeten ze ook feitelijke correcties kunnen aanbrengen
of een wiki kunnen aanmaken. Aan de andere kant mogen ambtenaren in die hoeda-
nigheid niet hun mening ventileren. Dat is een lastig dilemma.’ Het herijken van de
belangrijke codes of conduct in deze lijkt een eerste vereiste. Luisteren naar wat
 ...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@.............................................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@.....................................................
.......................................................................................................................-@@@@@@-..............................................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................

voorlopers op dit terrein te melden hebben, is ook aanbevelenswaard. Zo formuleert
IBM voor zijn medewerkers de volgende richtlijnen.
114 1.
<
Say who you are.
2.
List Don’t get into an argument with people, because there is no point.
3.
Be the first to apologize.
4.
Say that your opinion is not necessary the opinion of IBM.
/ Tot slot een opmerking uit de werkgroepen: ‘Ja, er staat al veel in de bestaande
codes of conduct. Toch moeten we ze tegen het licht houden van de nieuwe ontwikke-
lingen en eventueel herijken. Maar hoeveel we ook herijken en uit-detailleren. Het zal
nooit alle nieuwe situaties kunnen pareren. Daarom moeten we in eerste en in laatste
instantie vertrouwen op het gezonde verstand en de wellevendheid van onze mede-
werkers. Dat kunnen we trainen. Maar belangrijker nog is het vertrouwen.’
/ Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het is de basis voor het welvaren
van iedere organisatie.
....................................................................................................................................................................................................................
.........................................................-.........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................._4@#@@.....................................
.....................................................................................................................................................@@@4@@.....................................
Hoofdstuk 1
..............................................................................................................................................-@@@@#@@......................................
Paragraaf 3
..........................................................................................................................................@4@@.@@@@......................................
......................................................................................................................................@/@@.....@@@@.......................................Pagina 115
..................................................................................................................................@/@@.........@@@@....................................... Browse
..............................................................................................................................@/@@.............@@@@.......................................
...........................................................................................................................@/@@................@@@@.......................................
.........................................................................................................................@/@@..................@@@@.......................................
......................................................................................................................@/@@.....................@@@@.......................................
....................................................................................................................@/@@.......................@@@@.......................................
..................................................................................................................@/@@.........................@@@@.......................................
................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@........................
...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@@.......................
................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@.......................
.................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@.........................
..........................................................................................................................................................@@4@@.....................................
..........................................................................................................................................................@@4@@.....................................
..........................................................................................................................................................@@-@@......................................
.........................................................................................................................................................@@4@@......................................
........................................................................................................................................................@@4@@.......................................
.......................................................................................................................................................@@@@...........................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................................................................

Uit-
dagingen
Header

Enter >
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
116 Pagina 117
< Browse

Img
0007.jpg
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
118 Pagina 119
< Browse

Img
0008.jpg
 4 4.1
# Part UITDAGINGEN
120
<
In de voorgaande hoofdstukken hebben we tal van uitdagingen geformuleerd.
Sommige hebben grote gevolgen voor de overheidscommunicatie; zowel voor de wijze
waarop de overheid met haar belanghebbenden communiceert als voor de rol, het
werk en de werkwijze van de beleidsmedewerker, de woordvoerder en de communi-
catieprofessional. Kortom: op de relatie tussen samenleving en overheid. Andere
uitdagingen grijpen minder rigoureus in op geijkte werkwijzen en uitgangspunten,
maar zullen evengoed een flink effect sorteren.
/ Uit al die uitdagingen hebben wij er vier gedistilleerd. Ze zijn geabstraheerd uit
de onderzochte bronnen en gebaseerd op onze eigen ervaringen. Ze hebben een
wisselende impact op de organisatie van overheidscommunicatie maar alle
beïnvloeden, zo verwachten wij, ons functioneren en onze werkwijzen. Op korte
en op lange termijn. We beschrijven ze in dit laatste hoofdstuk.
/ In dit hoofdstuk verbinden we theorie en praktijk door voor iedere uitdaging
concrete vervolgactiviteiten voor te stellen. De vervolgactiviteiten zijn tijdens de
werksessies benoemd. We beschrijven ze expres kort, maar pleiten ervoor de vervolg-
activiteiten uitgebreider te omschrijven in een plan van aanpak. Het VoRa-project
Elders op Internet zal zich hierover ontfermen; ze coördineert en evalueert, waarbij de
opgedane ervaring weer voeding is voor de stappen die we zetten in de richting van
toekomstbestendige overheidscommunicatie.
/ Waar relevant verwijzen we in het plan van aanpak naar bestaande initiatieven
uit het Jaarprogramma Gemeenschappelijke Communicatie 2009 van de
Voorlichtingsraad. Hierin staan alle gemeenschappelijke communicatieprojecten van
de rijksoverheid benoemd. We adviseren activiteiten zo veel mogelijk te combineren
of op elkaar af te stemmen. Zo voorkomen we dubbel werk en verankeren we de
vervolgactiviteiten van het project Elders op internet in de fundamenten van
overheidscommunicatie.
/ Zo hopen wij een hoofddoel van dit project te bereiken: samen werken aan
samenhangende, consistente, verbrede en verrijkte communicatiestrategieën,
zowel rijksbreed als op departementaal niveau.
/ We zetten de vier grootste uitdagingen op een rij en voorzien ze van concrete
vervolgactiviteiten.
# Part UITDAGING 1 OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES Hoofdstuk 4
Paragraaf 1
Cross Link In hoofdstuk 1 besteedden we aandacht aan wat in het traditionele
p.13 Pagina 121
medialandschap information overload genoemd wordt. Velen menen dat deze in het Browse
veranderende medialandschap nog eens intensiveert en accelereert en vragen zich af of
we niet ten onder gaan in virtuele verwarring.
/ Overigens viel op dat het met name de oudere generaties zijn die het idee van
information overload ter harte nemen. Jonge generaties hoor je er aanmerkelijk minder
over, schreven we. Daarnaast bestaat er in de gelezen literatuur bepaald geen consen-
sus over het onderwerp. Aan de ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First
Generation of Digital Natives aannemelijk gemaakt dat jonge generaties beter toegerust
zijn om zich heel veel informatie probleemloos eigen te maken. Aan de andere kant
luiden titel en ondertitel van een ander boek: The Dumbest Generation. How the Digital Age
Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de
controverse dus nog niet beslecht, zo zagen we.
/ Op praktisch niveau konden we geruststellende kanttekeningen plaatsen. Want: de
dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet kan met virtuele
middelen bestreden worden. Verwarring, zo schreven we, houdt op waar ordening
wordt aangebracht.
4.1.1
# Anchor Vervolgactiviteiten
Tijdens de werksessies zijn de volgende vervolgactiviteiten benoemd.
Ze optimaliseren onze sites en beperken virtuele verwarring.
4.1.1.1
# Anchor Folksonomie
List — Doel
Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend, rangschik informa-
tie juist en het werkt bevrijdend. Door onze informatie te ordenen (rangschikken)
proberen we information overload bij de bezoekers van onze sites te voorkomen.
— Hoe
We laten de bezoekers van onze sites onze informatie met behulp van
trefwoorden labelen (taggen) zodat deze beter bij hun belevingswereld aansluit.
Onderzoek zal moeten uitwijzen welke informatie hiervoor het meest geschikt is:
dossiers, vragen en antwoorden, video’s, et cetera.
 4.1.1.2
# Anchor Datamining
122
<
— Doel
Uit de data van de verschillende departementale websites proberen we nieuwe
informatie te creëren. Met deze nieuw verworven kennis trachten we beter aan te
sluiten bij de wensen van de gebruikers van onze websites. Kortom: van data
naar informatie, kennis en inzicht (intelligentie).
List — Hoe
In de data van de verschillende departementale websites proberen we
geautomatiseerde verbanden, relaties en patronen te ontdekken die zonder
techniek niet gevonden zouden zijn. De aanbevelingsfunctie van Amazon is
hiervan een goed voorbeeld die we ook op departementale sites kunnen
toepassen: ‘bezoekers van dit dossier bekeken ook’. Een ander voorbeeld waarbij
we gebruikers actief helpen bij hun zoektocht naar informatie, is door ze te wijzen
op informatie over ‘kinderzitjes in de auto’, op het moment dat ze naar informa-
tie over ‘kinderopvang’ zoeken.
4.2
# Part UITDAGING 2 ELDERS OP INTERNET
Cross Link In hoofdstuk 1 constateerden we dat een kernpunt van het veranderende
p.13
medialandschap is dat we het idee moeten loslaten dat er één (departementale) site
is waar onze doelgroepen alle relevante informatie halen. We concludeerden dat de
computergeneratie te nomadisch is ingesteld om op één (overheids)plek te blijven en
dat we de inhoud van onze websites beter (ook) op relevante plaatsen kunnen
wegzetten – ook als die plekken niet van de overheid zijn. Dáár zijn, waar zíj zijn. De
departementale site devalueert als bestemmingssite en een hoog bezoekersaantal is
niet meer hét criterium voor een succesvolle onlinecommunicatieboodschap, zagen we.
Cross Link In hoofdstuk 2, waarin de opkomst van de participerende informatiemaatschappij
p.47
werd beschreven, vulden we deze analyse verder in en beargumenteerden we dat we
op zoek moeten naar de broedplekken van de doelgroepen. Want natuurlijk willen we
dat de doelgroepen hun netwerk(en) rondom ons draperen, maar waarom zouden ze?
Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk(en). De vraag hoe we mensen naar onze
departementale sites moeten lokken, maakte dan ook plaats voor de vraag hoe en
waar we onze doelgroepen het beste kennis kunnen laten maken met onze inhoudelijk
sterke content.
/ Daarbij merkten we overigens wel op dat je, door elders op het internet actief te Hoofdstuk 4
Paragraaf 2
worden, de controle méér moet loslaten dan we gewend zijn. We communiceren dan
Pagina 123
immers op andermans domein, wat betekent dat we ons zullen moeten aanpassen aan Browse
de toon die er leeft en aan de mores die er heersen.
4.2.1
# Anchor Vervolgactiviteiten
Tijdens de werksessies zijn de volgende activiteiten benoemd.
4.2.1.1
# Anchor Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein
List — Doel
In kaart brengen van het onlinedomein voor bepaalde beleidsthema’s: blogs,
sites, communities. Zowel de grote internetsites (the big hits) als de niches
(de long tail). Met als doel weten wat er leeft.
— Hoe
Permanent monitoren we de in kaart gebrachte blogs, sites en communities, en
we bepalen de relevantie van de berichten, reacties op berichten, bloggers en de
blog, site of community zelf. Waar mogelijk, leggen we contact met bloggers of
nemen we eraan deel.
4.2.1.2
# Anchor Widgets
List — Doel
Dáár zijn, waar zíj zijn. We zorgen ervoor dat onze doelgroepen kennis kúnnen
maken met onze content en boodschappen op de plek waar zij zich van
nature bevinden.
— Hoe
We bieden waar mogelijk en relevant onze informatie zo aan dat deze ‘over-
draagbaar’ is naar andere omgevingen dan de eigen departementale site. Dit
doen we door onze data ‘open’ aan te bieden, of als mini-applicatie: webservice,
widget of gadget. Als onze content verandert, verandert die automatisch mee in
de widget. Bezoekers kunnen de mini-applicatie kopiëren naar hun eigen sites of
doorsturen naar ‘peers’. Informatie staat zo niet alleen – letterlijk - dichter bij de
ontvanger, ze is ook nog eens makkelijker te verspreiden.
 4.3 4.3.1
# Part UITDAGING 3 DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR # Anchor Vervolgactiviteiten Hoofdstuk 4
Paragraaf 3
In paragraaf 2.3.5 schreven we dat in de participerende informatiemaatschappij de Tijdens de werkgroepsessies zijn vervolgactiviteiten benoemd die het werk van
124 Pagina 125
<
communicatieprofessional (en woordvoerder) niet langer de zender is die heerst, maar de communicatieadviseur als regisseur raken. Browse
de manager wordt, de facilitator en de antenne van communicatie; of eigenlijk niet van
4.3.1.1
communicatie maar van: conversaties. Van méér conversaties over méér kanalen dan # Anchor Onlinereputatiemanagement/webcare
waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk van voor de participerende
informatiemaatschappij. List — Doel
/ We zagen dat de participerende informatiemaatschappij in het teken staat van Het tijdig signaleren van (potentiële) issues. Met als doel het voorkomen of
het sociale web en de ‘Wikinomics-dynamiek’: ‘The old hard-wired “plan and push” beperken van reputatieschade voor een bewindspersoon of ministerie.
mentality is rapidly giving way to a new, dynamic “engage and co-create” culture and
economy’, schreven we. Dat betekent dat goede communicatie, communicatie die — Hoe
aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders wordt. Werd goede communicatie voorheen Op internet - met speciale aandacht voor sociale media - screenen (monitoren)
altijd gedragen door de kracht van herhaling, in de nieuwe omgeving moet niet de we wat bestaande en mogelijke issues rondom een minister of beleidsthema zijn.
oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en herhalen maar moet de gemeenschap Het sentiment en de relevantie ervan worden bepaald, evenals de hoeveelheid
het overnemen, herhalen en doorgeven. Zoek dus ambassadeurs voor je boodschap in onlinebuzz er omheen.
plaats van deze altijd zelf te verkondigen! Steeds verder en dieper de gemeenschap in! We / Conversatiemanagers voorzien blogs, sites en communities - per thema -
noemden het de communicatieprofessional als manager van conversaties. actief van up-to-date informatie: webcare. De rol van het webcareteam gaat
/ Uit onderzoek bleek, dat veel bloggers maatschappelijke thema’s aansnijden. Een niet verder dan het dichter bij elkaar brengen van geautoriseerde content bij
groep die je kunt negeren, maar waarvan je ook het potentiële bereik kunt aanboren. relevante doelgroepen.
Door te bepalen met welke bloggers je in contact treedt, door te bepalen welke bloggers
4.3.1.2
je in je eigen communicatie betrekt. Door op zoek te gaan naar partnerschappen die niet # Anchor Internetknooppunten/ambassadeurs
zo voor de hand liggen vanuit een traditioneel perspectief maar die – gezamenlijk - toch
veel kunnen gaan betekenen. Het is de omslag die de communicatieprofessional van de List — Doel
toekomst nu al moet maken. Hij wordt manager, facilitator en antenne van conversaties. Was het doel bij uitdaging 2, Elders op internet, het onlinedomein in kaart
/ Bij uitdaging 2, Elders op internet, merkten we op dat je, door elders op het internet te brengen (de blogosphere bijvoorbeeld), om te zien en luisteren wat er
Cross Link actief te worden, de controle grotendeels moet loslaten. In hoofdstuk 1 stelden we al leeft; het doel van deze vervolgactiviteit is onze boodschap door anderen te
p.13
Cross Link duidelijk: ‘No one is in control’. In hoofdstuk 2 voegden we daar een vraag aan toe: laten verspreiden.
p.47
‘If no one is in control, who’s then in charge?’ En hier volgt het antwoord: ‘He who tells
the story is in charge.’ — Hoe
/ Zijn wij die verhalenverteller? Of is die rol weggelegd voor anderen, met meer We bepalen wie onze boodschap het best verder kan brengen en voorzien deze
autoriteit en authenticiteit dan de overheid? Duidelijk werd dat wij ‘onze’ connectors, perso(o)n(en) van de juiste informatie. We onderscheiden drie rolmodellen die
mavens en salespersons moeten opsporen en inzetten. De mensen die, zoals we in we uit de omgevingsanalyse van het onlinedomein (uitdaging 2) proberen te
Cross Link hoofdstuk 3 concludeerden, buitengewoon veel verschillende mensen kennen en een distilleren: de verspreiders, kenners en verleiders van onze boodschap.
p.79
boodschap bij velen voor het voetlicht krijgen; de mensen die weten wat er speelt en
4.4
hun kennis onder de aandacht van anderen brengen; de mensen die anderen met hun # Part UITDAGING 4 DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR
verhalen verleiden. Iedereen die effectief wil communiceren, concludeerden we, Cross Link In paragraaf 2.3.7 constateerden we dat ook de beroepsuitoefening van de
p.77
iedereen die naar een omslagpunt streeft, moet weten wie zijn connectors, mavens en beleidsmedewerker zal veranderen in het tijdperk van de participerende informatie-
salespersons zijn. maatschappij. Natuurlijk zijn beleidsmedewerkers professionals, maar ze zullen

concurrentie krijgen van virtuele smart groups, die hun wisdom of crowds tegenover de # Anchor
traditionele deskundigheid van menig professional gaan zetten.
126
<
De beleidsmedewerker zal naar buiten moeten, het internet op om zijn deskundig-
heid tegen het licht te houden van de kennis die er in de wirwar van nieuwe sociale
netwerkverbanden wordt gegenereerd. We schreven dat hij er intensiever dan nu het
geval is, met allerhande burgers in contact zal moeten treden. Dat hij zijn beroep meer # Anchor
‘co-creatief’ zal moeten invullen. Dat hij een makelaar wordt, een coördinator en
organisator van kennis – meer dan de expert die het allemaal zelf wel weet. Daarbij: List
dat hij zelf gaat communiceren.
/ Daarbij doemde een dilemma op: mag je je als ambtenaar eigenlijk wel zomaar in
allerhande onlinediscussies mengen? Terwijl dit voor een professionele beroepsuit-
oefening wel noodzakelijk wordt. Dát is de spanning tussen de bestaande overheidscul-
tuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen van
de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk gaat
communiceren. Ook de ambtenaar, zo stelden we.
/ Als het onvermijdelijk is dat de beleidsambtenaar zich online in discussies gaat
mengen, kennis van buiten binnen haalt, online direct met de buitenwereld communi-
ceert, dan zal de organisatie haar op verschillende vlakken moeten faciliteren.
/ We concludeerden dat het herijken van de belangrijke ambtelijke gedragscodes in # Anchor
deze een eerste vereiste lijkt. En dat daar goede voorbeelden van zijn. Zoals IBM het zo
kort en krachtig formuleert: 1.) Say who you are. 2.) Don’t get into an argument with List
people, because there is no point. 3.) Be the first to apologize. 4.) Say that your opinion
is not necessary the opinion of IBM.
/ Toch spraken we liever over een gebruikershandleiding voor sociale media dan van
een gedragscode, omdat we in eerste en laatste instantie moeten vertrouwen op het
gezonde verstand van de medewerkers. Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het
adagium, zo schreven we, zou dus ook moeten luiden: gepaste voortvarendheid, in plaats
van terughoudendheid. Een gebruikershandleiding, waarin de kansen en bedreigingen
van het onlinemedialandschap staan beschreven, helpt de medewerkers daarbij.
4.4.1
Vervolgactiviteiten Hoofdstuk 4
Paragraaf 4
Tijdens de werksessies is ook nagedacht over zinnige vervolgactiviteiten voor
Pagina 127
de beleidsambtenaar die kennismakelaar wordt. We noemen de twee Browse
meest relevante.
4.4.1.1
Crowdsourcing
— Doel
Mobiliseren en activeren van slimme kennis uit de buitenwereld. Niet zozeer uit
financiële of economische overwegingen, maar vooral omdat het zonde is die
schat aan informatie onbenut te laten.
— Hoe
We vragen de buitenwereld een concreet probleem op te lossen. Betaald of
onbetaald. Op de eigen site of elders op internet. De prijsvraag ‘Ontwikkel
een duurzame terrasverwarming’ van het ministerie van VROM is daarvan
een voorbeeld.
4.4.1.2.
Handleiding sociale media
— Doel
Het web savvy maken van de beleidsambtenaar. Zodat deze zelfverzekerd en
zelfbewust de relatie met de onlinebuitenwereld kan aangaan. Om samen te
innoveren, produceren, creëren, communiceren en converseren.
— Hoe
We schrijven een gebruikshandleiding voor ambtenaren over hoe ze sociale
media actief in kunnen zetten voor beleidsontwikkeling, monitoring of co-creatie /
co–innovatie / co-productie. We maken de bedoelde en onbedoelde gevolgen
van onlinecommunicatie inzichtelijk (de eeuwig zichtbare digitale voetafdruk
bijvoorbeeld die ambtenaren achterlaten). Daarbij sluiten we aan op de cursus
Werken met Web 2.0 die het onlinenetwerk Ambtenaar 2.0 organiseert. Tot slot
pleiten we ervoor de gebruikershandleiding en cursus te koppelen aan de
rijksbrede cursus Politiek Bestuurlijke Gevoeligheid.
# Part DE BAL LIGT BIJ ONS ALLEMAAL # Part VERANTWOORDING Hoofdstuk 4
Verantwoording
128 Pagina 129
<
Tegenover deze stimulering staat dat de organisatie de beleidsmedewerker nieuwe / Dit rapport gaat niet over cijfers. Het gaat over veranderingen in de samenleving Browse
stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan. Een digitaal vaardige en het medialandschap en de ontwikkelingen die daaraan ten grondslag liggen. Of
beleidsmedewerker moet beschikken over passende technologische hulpmiddelen, zoals we het zelf zeiden: de ontwikkeling achter de ontwikkeling. Ook al spreken cijfers
over vertrouwen omdat niets harder remt dan de huidige protocollen waarin drie soms boekdelen, het ging ons erom te begríjpen waarom het medialandschap
handtekeningen verzameld moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer verandert. Door dit begrip, hopen we adequater en effectiever te kunnen reageren
dan drie dagen per week werken. De organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen op ontwikkelingen en lopen we niet langer achter de feiten (de cijfers) aan. Hopelijk
in dit nieuwe universum boven alles leermomenten zijn en dat er juist in deze fase zijn we daarin geslaagd.
ruimte voor experimenteren moet zijn. / Deze ‘studie’ is nooit af. Zoals we in de inleiding al aangaven: dit rapport is een
/ Er is hier in de werkgroepen geen passende vervolgactiviteit voor benoemd, maar vertrekpunt, geen eindpunt. Wat betekent dat we de continue monitoring van het
we roepen allen op deze handschoen op te pakken. En we hopen dat dat ambtenaren medialandschap in onze communicatiefundamenten moeten verankeren.
zal stimuleren dit veranderende medialandschap te ontdekken en te omarmen door / Om het rapport toch te larderen met cijfers, volgen er hier enkele: voor dit onder-
gebruik te maken van de talloze communicatiemogelijkheden die het biedt. zoek zijn 19 boeken en 16 onderzoeken gelezen. Samen dik 5.500 pagina’s literatuur
en dik 1.000 pagina’s onderzoeksmateriaal. We hebben het niet bij theorie gelaten,
maar hebben deze gekoppeld aan onze eigen praktijkervaring. En die is minstens
……………..(…WEB_2.0….).. zo indrukwekkend als het aantal gelezen pagina’s. 46 communicatieprofessionals van
………………..`–, ,—–´ 12 ministeries lazen en discussieerden mee: woordvoerders en persvoorlichters, (eind-
…….@@@……..)/………. en hoofd-)redacteuren, communicatiestrategen, publieksvoorlichters, kennis- en
…..@……..@………,……. participatieadviseurs, communicatieadviseurs, adviseurs onlinecommunicatie en
…..@……..@……. beleidsambtenaren. Zij brachten samen honderden jaren praktijkervaring mee (500+)
…….@@@………o@@… die zij binnen (iets meer dan de helft van deze jaren) en buiten de overheid opdeden.
……….@…………..@……. Daarnaast heeft een aantal externe experts met ons meegedacht. Zij zijn gespeciali-
…….@@@………@…….. seerd in cross- of transmediale communicatie, strategieën voor onlinemedia en in
……@.@..@…..@………. de dialoog tussen overheid (politiek) en samenleving. Wat ons betreft een breed,
…..@..@…..@@……. interdisciplinair en heterogeen gezelschap dat verdeeld over vier werksessies literatuur
….@…@………… las, deze samenvatte en er, aan de hand van vragen die als leidraad dienden, intensief
…@….@……… over discussieerden.
..@…..@…….
……….@……
……..@@……
…….@..@…….
……@….@……..
…..@……@…….
….@……..@….
…@……….@…
@@……….@@…..
@@……….@@…..
# Part WE BEDANKEN HIER IEDEREEN ENORM VOOR: ´ Hoofdstuk 4
Dankwoord
´
130 Pagina 131
<
Aart Paardekoper, Angelique van Drunen, Anne-Marie IJsenbruk, ´ Browse
Antoinette Hoes (Leylines), Aruna Gopal, Astrid Tates, Baafke Ooms, Carla Grootens, ´
Carolien Biermann, Daan Zeelt, Davied van Berlo, Elisabeth Oppenhuis de Jong, ´
Fleur Boose, Francis Dorlas, Gemma Sweeren, Gerrit Berkouwer, Gerry Bron, ´
Hannellieke Haasbroek, Harold Steenwinkel, Henk van Dijk, Henny Smit, Jan Bos, ´
Joost Mulder, Loulou Birza, Marc van der Put, Marcel Mallant, Marcello Noto, ´
Marianne Wuite, Mariken Joustra, Mascha Denneboom, Menno Tartwijk, ´
Milko Vlessing, Mireille Koster, Mirna Hovius, Nico de Jong, Nicole Resink, Paul Frank, ´
Paula de Jonge, Pauline Tjong-Ayong, Peter Schouten, Pieter van Hofwegen, ´
Rob Langeveld, Robin de Haan, Sanne van Houten, Simône Huijs, Stephan Tabben, ´
Thijs Haverkamp, Tjabbe Bos, Tom de Bruyne (Boondoggle), ´
Ton Baetens (Politiek Online), Vincent Albers (Science of the Time), ´
Wilco Eindhoven en Wilco van Soest. ´
´
Martijn de Moor ´
Voorzitter werkgroep Elders op internet ´
´
´
´
´____________________*
´___________________0o____
´__________________0000____
´_________________000000_____
´________________00000000______
´______________000000000000______
´______00000000000000000000000000000___
´________0000000000_000_0000000000___
´__________00000000_000_00000000___
´____________000000_000_000000___
´_____________00000_000_00000___
´_____________000000000000000_____
´____________00000000000000000______
´___________000000000_000000000_______
´__________0000000_______0000000_________
´_________000000___________000000__________
´________ooo___________________ooo_____________
# Part LITERATUURLIJST Van Kesteren, J. (2007). Politieke weblogs, zinvol instrument of modegril?
Pauw Sanders Zeilstra Van Spaendock, Communicatiemanagement en Public Affairs. —
Literatuurlijst
132 BOEKEN Weber, L. (2007). Marketing to the social web. Pagina 133
< How digital customer communities build your business. John Wiley. Browse
Anderson, C. (2006). The Long Tail:
External Links Why the Future of Business is Selling Less off More. Hyperion Books. Weinburger, D. (2008). Everything is Miscellaneous.
The Power of the New Digital Disorder. Henry Holt & Company Inc.
Bauerlein, M. (2008). The dumbest generation.
How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future
(Or, Don’t Trust Anyone Under 30). Jeremy P. Tarcher. # Anchor ONDERZOEKEN

Benkler, Y. (2007) The Wealth of Networks: At the dawn of new traditions. Nederlandse entertainment & media outlook (2008–2012).
How Social Production Transforms. Yale University Press. Price Waterhouse Coopers (2008).

Doorn, M. van & Bloem, J. (2008). Me the media: Bloggers: a portrait of the internet’s new storytellers.
verleden, heden en toekomst van de derde mediarevolutie. Uitgeverij kleine Uil. PEW Internet & American Life Project (2006).

Friedman, T. (2007). The world is flat. Blogocratie: Hoe weblogs burgers weer bij de politiek betrekken.
The Globalized World in the Twenty-First Century. Penguin Books Ltd. Jeroen Steenman (2005).

Gillmor, D. (2004). We the Media: Beyond the Hype: How New Content and Technology are Redefining the Future of Media.
Grassroots Journalism By The People. O’Reilly & Associates. Accenture (2007).

Gladwell, M. (2002). The Tipping Point. De opkomst en toekomst van User-generated Content.
How Little Things Can Make a Big Difference. Little, Brown Book Group. Atos Consulting (2008).

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Digital Outlook report 2008.

Where Old and New Media Collide. New York University Press. Avenue A | Razorfish (2008).

Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers and Gamers: Future of Media Report.

Essays on Participatory Culture. New York University Press. Future Exploration Network (2008).

Leadbeater, C. (2008). We-Think. Media in Beeld 2007, vier scenario’s voor 2015.
Mass innovation not mass production. Profile Books Ltd. ABN Amro (2007).

Mossberger, K., Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2007). Digital citizenship: Naar een ‘User Generated State’? De impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur.
the internet, society, and participation. MIT Press Ltd. TNO (2008).

Palfrey, J. & Gasser, U. (2008). Born digital. Never ending friending. A journey into social networking.
Understanding the First Generation of Digital Natives. The Perseus Books Group. Fox interactive media (2007).

Reynolds, G. (2007). An army of Davids. Participative Web and user-created content.

How Markets and Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government, and Other Goliaths. Wunsch-Vincent, S. & Vickery, G. (2007). OECD.

Shirky, C. (2008). Here Comes Everybody: Teens and Social media.

The Power of Organizing Without Organizations. Penguin Press. Pew Internet & American Life Project (2007).

Surowiecky, J. (2005). Wisdom of crowds. The Impact of Digitalization – a generation apart.

Anchor Books. KPMG (2007).

Tapscott, D. & Williams, A.D. (2008). Wikinomics: The Rise of Lifestyle Media.
How Mass Collaboration Changes Everything. Portfolio. PriceWaterhouseCoopers (2006).

Tremayne, M. (2006). Blogging, Citizenship, and the Future of Media. Television 2.0. Reconceptualising tv as an Engagement Medium.
Routledge. MIT (2007).
 Hoofdstuk 1
Paragraaf 3
134 Pagina 135
< Browse

Img
0009.jpg
136
<

Colofon

Uitgave
Ondertussen… online.
Hoe de rijksoverheid kan inspelen op
het veranderende medialandschap
is een uitgave van de interdepartementale
werkgroep Elders op Internet, in
opdracht van de Voorlichtingsraad.

Voor meer informatie

Martijn de Moor / Sanne van Houten

Rijksvoorlichtingsdienst,
Ministerie van Algemene Zaken
Postbus 20008 | 2500 EA | Den Haag

E gcb@minaz.nl
T (070) 35 64 162

Auteur
Het rapport is geschreven door Carl Rohde.
Hij leidt www.scienceofthetime.com,
een virtueel netwerk van markt- en
trendonderzoekers werelwijd en is lector
op Fontys Hogeschool
(Marketing Management en Life Style Studies).

Ontwerp omslag en binnenwerk

L5 communicatie + design, Rotterdam
Jasper van Orden / Mart Hulspas

Drukwerk
Koninklijke De Swart, Den Haag

Den Haag, juni 2009