You are on page 1of 58

!"#$%#$ ''$ (#)**+,''"-.(/#.

-
0'$ *$).$# "#0.#,1
2'13#" 3/#1.1
4''5 0'$ 6#11#$
7# 8#**"-#)''"9 :$(#).;<# ='>>#"
?# 8#**"-#)''"9 2'")##$ @)''11#$
A".B# C$.0#"1.3#.3
D'E<)3#.3 -#" F*E.')# G#3#$1E/'55#$
:+-#).$( H*II<$.E'3.#,#3#$1E/'5
F3<-#$3$<II#"9 ?JKKL7J
B<$. ?J7?
"

ABSTRACT
___________________________________________________________________________

In dit rapport wordt onderzocht of de mogelijkheid persoonlijke informatie van de reviewer te
achterhalen invloed heeft op de geloofwaardigheid van een online review en welke rol het
hebben van kennis van het proces van plaatsing van een review en de mogelijkheden tot
manipulatie hierin speelt. De resultaten toonden aan dat de geloofwaardigheid van een
positieve review groter werd wanneer persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen
was. Dit effect werd niet aangetoond bij neutrale en negatieve reviews. De kans dat een lezer
de positieve review opvolgt is groter als deze geplaatst werd op Facebook dan wanneer deze
geplaatst werd op een algemene reviewsite. Er werd geen moderatie gevonden tussen het
onthullen van persoonlijke informatie en kennis van het proces van plaatsing en de
mogelijkheden tot manipulatie. Wel werd een hoofdeffect gevonden: Wanneer consumenten
kennis hadden van de mogelijkheden een review te manipuleren nam de geloofwaardigheid
van het medium af.






















#


INHOUDSOPGAVE
________________________________________________________________

pagina

1. INTRODUCTIE 4

2. THEORETISCH KADER 7

2.1 Het ontstaan van online reviews 7
2.2 Het gebruik van online reviews 10
2.3 De ene online review is de andere niet 14
2.4 Wie schrijft de online review? 18

3. METHODE 22

3.1 Deelnemers 22
3.2 Design 23
3.3 Stimuli 24
3.4 Procedure 25
3.5 Metingen 26

4. RESULTATEN 30

5. CONCLUSIE 34

6. DISCUSSIE 40

6.1 Limitaties 40
6.2 Toekomstig onderzoek 43


REFERENTIES 46

Appendix A: Krantenartikelen 52

Appendix B: Reviews 55

Appendix C: Gehanteerde schalen in vragenlijst 57









$
1. INTRODUCTIE
___________________________________________________________________________


Ik verdien geld aan het schrijven van reviews over allerlei producten. Indien mijn review
positief beoordeeld wordt ontvang ik meer geld. Ik ontvang rond de 200 euro per maand voor
het schrijven van 50 reviews. In januari 2010 post Misterlak dit bericht op het forum Geld
verdienen via internet. Hij schrijft een review en deze wordt vervolgens als nuttig of niet
nuttig beoordeeld door andere gebruikers. Hij ontvangt meer geld naarmate meer gebruikers
zijn review nuttig vinden. Veel forumgenoten informeren bij hem naar de mogelijkheden.
Misterlak behoort tot de 20% van de Nederlandse consumenten die weleens een
review schrijft (Dobbe, 2011). Een online review is een type productinformatie dat gecreerd
wordt door individuen op basis van persoonlijke gebruikerservaringen welke zij op het
internet publiceren (Yubo & Jinhing, 2008). Reviews zijn een digitale versie van mond-tot-
mondreclame (Ferris & Wilder, 2006). In Nederland geven drie van de vier consumenten aan
online reviews te lezen en zich ook te laten benvloeden door een review (Dobbe, 2011).
Wetenschappelijk onderzoek bevestigt dat reviews een belangrijke rol spelen bij de
aankoopbeslissing van de consument (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Door
schandalen op het gebied van productinformatie is het vertrouwen in advertenties gedaald en
de behoefte aan eerlijke informatie gestegen (Hall & Rosenberg, 2009). Consumenten hebben
geen commercieel belang, net als de consument zelf en daarom is de geloofwaardigheid van
een online review groter (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Gebruikerservaringen van
anderen worden door medeconsumenten als meer geloofwaardig beoordeeld dan
productinformatie van een bedrijf of een expert (Li & Bernoff, 2008). Wetenschappelijk
onderzoekt toonde dus aan dat consumenten online reviews geloofwaardig vinden, omdat
deze onbevooroordeeld en zonder commercieel belang zijn en geen productinformatie van het
bedrijf zelf bevatten.
%
De conclusie van de onderzoekers lijkt gerechtvaardigd, maar er lijkt geen rekening
gehouden te zijn met types als Misterlak. Deze student schrijft vanaf zijn zolderkamer
maandelijks vijftig reviews van producten waarvan hij slechts hoopt dat mensen deze review
goed genoeg vinden voor een positieve (nuttige) beoordeling. Dat levert hem namelijk een
bonus op, bij een negatieve beoordeling krijgt hij geen uitbetaling. Misterlak werkt voor het
bedrijf Ciao shopping dat zichzelf presenteert als website voor prijsvergelijking en reviews
van consumenten. Dat de reviewer geen tot weinig verstand van het product heeft lijkt niet
belangrijk.
Bij het plaatsen van een review door Misterlak zijn er twee groepen die de
partijdigheid zouden kunnen herkennen: het medium dat de review plaatst en de lezer van de
review. Websites waar reviews worden geplaatst, als Tripadvisor en Iens.nl, pretenderen een
algoritme te hebben ontwikkeld, waardoor zij fake reviews kunnen herkennen en verwijderen
van hun website (David & Pinch, 2006). Toch druppelen eind 2011 de eerste berichten uit
Amerika binnen over misbruik van reviewsites (Segal, 2011). De andere groep die
Misterlak zou kunnen herkennen zijn de consumenten. Maar puur op basis van de tekst van
de review kan een lezer nooit met volledige zekerheid zeggen dat deze review door een echte
consument geschreven is of door een ingehuurde student. Onderzoek toonde wel aan dat een
negatieve review geloofwaardiger wordt gevonden dan een positieve (Park & Lee, 2007) en
de geloofwaardigheid van de review neemt ook toe als persoonlijke informatie van de
reviewer wordt onthuld (Ren, Kraut & Kiesler, 2007).
Deze resultaten wijzen erop dat de recente opkomst van social media als Facebook
een oplossing zouden kunnen bieden om valsspelers als Misterlak te herkennen. Via deze
media is namelijk meer persoonlijke informatie te achterhalen en zo kan een lezer met meer
zekerheid vaststellen dat de review daadwerkelijk is geschreven door een bestaande
consument.
&
Door de opkomst van Facebook is het mogelijk dat de conclusies die wetenschappers
trokken over online reviews achterhaald blijken te zijn door de tijd en de technologische
vernieuwingen. Als persoonlijke informatie niet traceerbaar is, blijven consumenten een
review dan geloofwaardig, onbevooroordeeld en niet commercieel vinden als zij weten dat
deze geschreven kan zijn door een valsspeler? Het is van belang de eerder getrokken
conclusies (in de tijd voor social media) te reviseren en actueel te houden. Zeker omdat ook
de maatschappij het belang massaal is gaan erkennen.
Consumenten zijn op online reviews gaan vertrouwen (Dobbe, 2011) en reviews zijn
een belangrijke rol gaan spelen in de aankoopbeslissing van consumenten (Kozinets, De
Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Bedrijven zien dit vertrouwen terug in de omzetcijfers.
Meer positieve reviews betekent meer verkoop (Chevalier & Mayzlin, 2006). Daarom
stimuleren bedrijven consumenten ook een review voor hun bedrijf te schrijven (Bernoff &
Schadler, 2010). In dit onderzoek wordt bekeken of het vertrouwen dat consumenten stellen
in reviews bestand is tegen valsspelers als Misterlak en of de persoonlijke informatie die te
achterhalen is via social media invloed heeft op de geloofwaardigheid van reviews aan de
hand van de volgende onderzoeksvraag:

Welke invloed heeft persoonlijke informatie van de reviewer op de geloofwaardigheid
van een online review en welke rol speelt het hebben van kennis van het proces van
plaatsing van een review en de mogelijkheden tot manipulatie hierin?





'
2. THEORETISCH KADER
___________________________________________________________________________

2.1 Het ontstaan van online reviews

Zoals in de inleiding gemeld zijn online reviews een type productinformatie dat gecreerd
wordt door individuen op basis van persoonlijke gebruikerservaringen (Yubo & Jinhing,
2008). Reviews zijn de online variant van mond-tot-mond reclame. Mond-tot-mond reclame
werd door Arndt (1967) gedefinieerd als mondelinge communicatie tussen twee of meer
personen over een merk, product of service zonder een commercieel belang. Dankzij het
internet zijn de mogelijkheden voor personen om over een merk, product of service te praten
flink toegenomen. Een goede online review kan consumenten helpen een beargumenteerde of
van meerdere kanten bekeken en afgewogen mening over het product te krijgen. Het levert
criteria op waarop een product kan worden beoordeeld. Dit maakt het makkelijker om niet te
lang na te hoeven te denken over de keuze voor een bepaald product (Liu, Karahanna &
Watson, 2011).

Productbeoordelingen in de tijd zonder het internet
In de periode voor de introductie van het internet verkochten bedrijven producten vooral via
advertenties die als doel hadden het aankoopgedrag van mensen te benvloeden (Petty &
Cacioppo, 1983). De offline consumenten bezochten voor het aankopen van duurzame
goederen zelden meer dan n verkoopadres (Newman & Staelin, 1972). De tijd die
consumenten kwijt waren om bij meerdere bedrijven te gaan kijken was vaak teveel om
alternatieven berhaupt te overwegen (Stigler, 1961). De beslissing om een product aan te
schaffen was snel gemaakt.
(
Wetenschappelijk onderzoek toonde aan dat consumenten zich bij de
aankoopbeslissing ook in die tijd niet lieten benvloeden door advertenties alleen.
Consumenten lieten zich ook benvloeden door wat anderen zeiden. Volgens Campbell,
Tesser en Fairey (1986) zijn deze consumenten te onderscheiden in twee groepen. De ene
groep wil weten wat een ander zegt omdat ze zich wil laten informeren en de informatie
beschouwt als betrouwbaar en goed. De andere groep ontleent waarden en normen aan
referentiegroepen en vindt het daarom belangrijk wat anderen vinden. De mate waarin zij
zich laten benvloeden hangt volgens de Social Impact Theory van Latan (1981) af van
sociale factoren. Deze factoren zijn de autoriteit van de bron, de aanwezigheid van een
persoon in plaats en tijd en het aantal mensen dat aanwezig is als men de informatie tot zich
neemt (des te meer mensen, des te kleiner de impact).
Dat de mening van anderen belangrijk is voor mensen werd ook aangetoond in een
onderzoek van Day (1971), hij concludeerde dat mond-tot-mond reclame negen keer vaker
tot een positieve houding tegenover het product leidde dan advertenties. Volgens Herr,
Kardes en Kim (1991) was het luisteren naar een gebruikerservaring effectiever en
overtuigender dan informatie uit advertenties. Bone (1995) toonde in een experiment aan dat
een attitude tegenover een product benvloedt kon worden door mond-tot-mond reclame en
werd versterkt wanneer dit overgebracht werd door een expert.

Meer mogelijkheden dankzij het internet
De mogelijkheden om informatie te krijgen via mond-tot-mond reclame namen toe doordat
het internet in 1996 bij het grote publiek gentroduceerd werd. Dit openbare netwerk maakte
mogelijk dat alle informatie gedeeld kon worden met iedereen die ook aangesloten was op
het netwerk, waar ook ter wereld. Het belangrijkste verschil was dat mond-tot-mondreclame
niet langer mondeling hoefde te zijn en daardoor een permanent karakter kreeg (Ferris &
)
Wilder, 2006). De informatie werd digitaal opgeslagen en was altijd oproepbaar. Behalve
voor consumenten, was die informatie ook voor bedrijven te lezen (Hennig-Thurau, Gwinner,
Walsch & Gremler, 2004). De verzamelnaam voor deze vorm van mond-tot-mond reclame is
eWOM (electronic word of mouth). Consumenten en bedrijven gebruiken vaak de term
review en deze term zal in dit onderzoek gebruikt worden.
Het aanbod van keuzes en productinformatie was overweldigend voor consumenten in
de beginjaren van het internet (Huang, 2000). Er was geen duidelijke plek waar reviews of
productinformatie werden verzameld. De keuze was zo groot dat consumenten niet konden
kiezen en daardoor de koopbeslissing uitstelden of ongelukkig waren met de gemaakte
beslissing (Brynjolfsoon & Smith, 1999). Dit veranderde toen prijsvergelijkings- en
reviewsites gentroduceerd werden. Op deze websites werden reviews verzameld en op een
overzichtelijke website weergegeven. Hierdoor wisten consumenten waar ze reviews konden
vinden en dit versnelde het zoekproces.
Vanaf 2008 heeft de smartphone op grote schaal zijn intrede gedaan in Nederland en
is het zelfs niet meer nodig om vanaf een computer informatie te benaderen. Via de telefoon
kon overal en altijd het internet worden benaderd. Reviews werden snel oproepbaar en zelfs
in de winkel kon nog een prijsvergelijking of een review worden gelezen. Via GPS
plaatsbepaling is snel op te roepen waar bedrijven gevestigd zijn die vergelijkbare producten
verkopen. Informatie is altijd en overal oproepbaar geworden en verspreidt zich veel sneller
dan de traditionele mond-tot-mond reclame.





*+
2.2 Het gebruik van online reviews

Online reviews zijn door technologische vernieuwingen overal oproepbaar geworden. Steeds
meer consumenten maken dan ook gebruik van online reviews. Dobbe (2011) stelde dat drie
van de vier Nederlandse consumenten weleens een review lezen. Consumenten laten zich
blijkbaar graag voorlichten door andere consumenten. Van de consumenten die een review
lezen laat 80% zich ook benvloeden door de review. In de orintatiefase maakt 50% van de
consumenten gebruik van reviews voorafgaand aan een online aankoop. Voorafgaand aan een
bezoek in een offline winkel kijkt n op de drie consumenten naar reviews op internet
(Dobbe, 2011).
Consumenten maken niet alleen gebruik van reviews omdat deze makkelijker
oproepbaar zijn. De belangrijkste reden dat consumenten reviews lezen is om te bepalen of ze
een product wel of niet willen aanschaffen (Kozinets, 1999). Aan deze aankoopbeslissing
gaat een cognitief proces vooraf. Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
wordt de intentie om een specifiek product te kopen bepaald op basis van een aantal factoren.
De eerste factor is de attitude van een consument ten opzichte van de product of dienst in het
algemeen. Gedrag wordt bepaald door de intentie om dit gedrag uit te voeren en een actie van
een consument is dus voorspelbaar aan de hand van de attitude die de consument zelf heeft
ten opzichte van de product of dienst. De tweede factor is de subjectieve norm van de
consument, dit is de algemene perceptie van een individu over wat anderen vinden van het
betreffende (aankoop)gedrag. Deze factor wordt ook wel sociale druk genoemd. Daarnaast
speelt de factor waargenomen gedragscontrole een rol bij aankoop van een product of
dienst. Dit verwijst naar de perceptie van de consument en de moeilijkheidsgraad om het
gedrag uit te voeren en hier controle op te hebben en te houden. Het lezen van een review
refereert vooral aan de subjectieve norm. Een lezer wil weten wat een andere consument van
**
dit product vindt. Mensen hebben behoefte aan referentiekaders en refereren graag aan
elkaars mening en gedrag (Park & Lessig, 1977). Consumenten willen zeker weten dat ze de
juiste beslissing nemen en vertrouwen hebben dat hun aankoop de juiste zal zijn. Bij een
groep horen is een basisbehoefte van ieder mens (Maslow, 1973). Om aan die behoefte te
voldoen conformeren mensen zich aan de meerderheid van een groep. Mensen zijn
kuddedieren en zij willen andere mensen imiteren die ook een goede keuze hebben gemaakt.
Daarom willen consumenten vooral een veilige keuze maken en anderen nadoen (Asch,
1956).
In veel gevallen is de consument op zoek naar informatie over de
prijs/kwaliteitverhouding. Salop en Stiglitz (1982) concludeerden al in de tijd voor het
internet dat consumenten die volledig genformeerd waren, kochten bij bedrijven met de
laagste prijs. Voor consumenten was het na de introductie van het internet veel eenvoudiger
geworden om prijzen te vergelijken waarbij de enorme afname in de zoekkosten de meest
belangrijke verandering voor consumenten was (Bakos, 1997). Ook kon informatie over het
product, via reviews, vooraf worden opgezocht wat het gevoel van vertrouwen versterkte.
Van alle informatie die consumenten tot zich nemen voor aankoop van een product
nemen reviews inmiddels het grootste aandeel in, stellen Kozinets, De Valck, Wojnicki en
Wilner (2010) in een onderzoek. En daaruit blijkt dat reviews grote invloed hebben op het
uiteindelijke besluit een product wel of niet te kopen. Dit werd bevestigd in een onderzoek
van Mangold en Smith (2012). Zij toonden aan dat online reviews een directe impact hebben
op de aankoopbeslissing van consumenten en dat ook toekomstig aankoopgedrag hierop
gebaseerd zal zijn.



*"
Waarom schrijven consumenten een review?
Van de Nederlandse consumenten zegt 20% wel eens een review te schrijven (Dobbe, 2011).
Dit is een aanzienlijk kleiner percentage dan het percentage van de Nederlandse consumenten
dat aangeeft weleens een review te lezen (75%). Een grote meerderheid van de consumenten
blijkt dus informatie te zoeken op het internet, maar niet te delen. Een reden om een review te
schrijven voor consumenten is om aankoopbeslissingen toe te lichten (Vollmer & Precourt,
2008). Uit onderzoek van Mangold en Smith (2012) blijkt dat Millenials (mensen geboren
tussen 1981 en 1994) de eerste generatie zijn die uit zichzelf communiceren over hun
aankoopgedrag. Volgens Alsch (2000) komt dit omdat Millenials een grotere behoefte
hebben aan controle en het internet speelt hier een rol in. Als deze trend ook de volgende
generaties doorzet zal het aantal schrijvers van een review toenemen in de komende jaren.

Wat schrijven consumenten in een review?
Behalve de behoefte aan controle hebben consumenten ook de behoefte aan rechtvaardiging
van hun aankoopbeslissing. Op het moment dat consumenten net een aankoop hebben
gedaan, willen zij het gevoel hebben dat dit een juiste aankoop was. Consumenten gaan op
zoek naar self-justification en gaan de voordelen van de gedane aankoop zoveel mogelijk
benadrukken en de nadelen zoveel mogelijk verwaarlozen (Shiller, 1987). Dit principe vloeit
voort uit de cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957) en geldt voornamelijk bij
aankoop van een duur product. Dit zou een reden kunnen zijn waarom er veel meer positieve
reviews online staan dan negatieve reviews (East, Hammond en Wright, 2007).
Volgens een onderzoek van Bone (1995) schrijven consumenten vooral een review als
verwachtingen positiever of negatiever waren dan verwacht. Als de aankoop gewoon aan de
verwachting voldeed, was er minder motivatie om een review te schrijven. Aangezien
*#
consumenten na aankoop positief willen zijn, is dit een verklaring voor het aantal positieve
reviews online.
Doordat negatieve reviews minder vaak voorkomen hechten consumenten meer
waarde aan een negatieve review dan aan een positieve (Skowronski & Carlston, 1989).
Volgens Homer en Yoon (1992) komt dit doordat negatieve informatie in het algemeen meer
aandacht trekt dan positieve informatie. Park, Lee en Han (2008) toonden aan dat de impact
van een negatieve review groter is dan van een positieve review. Uit een onderzoek van
Chevalier en Mayzlin (2006) bleek ook een verband tussen de toon van de review (positief of
negatief) en de verkoopcijfers van een product. Waren de reviews positief, werden meer
producten verkocht en waren reviews negatief werden minder producten verkocht. Dit effect
in de verkoopcijfers werd aangetoond, maar bleek sterker bij negatieve reviews dan bij
positieve reviews.

Online reviews genieten vertrouwen van de consument
Hierboven is beschreven dat een online review ervaren wordt als bruikbare informatiebron.
Behalve bruikbaar zijn er diverse onderzoeken die aantonen dat een review ook
geloofwaardig is. Van de Nederlandse consumenten die productinformatie zoeken via een
online review te lezen heeft 70% ook daadwerkelijk vertrouwen in reviews. Zelfs als een
consument de schrijver van de review niet kent en nog nooit heeft ontmoet. Een veel kleiner
percentage (47%) vertrouwt op de productinformatie die bedrijven zelf via advertenties
aanbieden (Dobbe, 2011). Van de vijf Nederlandse consumenten laten vier zich wel eens
positief of negatief benvloeden door reviews bij aankoop van een product.
Li en Bernoff (2008) toonden aan dat consumenten het altijd meer geloofwaardig
vinden wat een fellow customer zegt dan wat een bedrijf zegt. Mond-tot-mond reclame, ook
online, is meer geloofwaardig dan adverteren. Dit komt omdat mensen vermoeden dat andere
*$
consumenten net zo denken als zij en daarom dezelfde evaluaties maken als zijzelf (Allsop et
al, 2007). Mensen vertrouwen op andere consumenten die het product al hebben gekocht,
omdat zij ervaring hebben met de product of dienst (Bonabeau, 2004).
Dat consumenten online reviews niet alleen vertrouwen, maar ook op basis van
reviews aankoopbeslissingen maken blijkt uit verkoopcijfers. Chevalier en Mayzlin (2006)
toonden aan dat er een verband bestaat tussen het aantal reviews en verkoopcijfers van
producten op Amazon.com. Volgens de Social Impact Theory van Latan (1981) is dit te
verklaren doordat de autoriteit van de bron toeneemt bij bevestiging van meerdere personen
en daardoor de impact vergroot.

2.3 De ene online review is de andere niet

Uit wetenschappelijk onderzoek dat eerder beschreven is, blijkt dat online reviews een
belangrijke rol spelen in de aankoopbeslissing van consumenten en dat consumenten
vertrouwen op online reviews. Toch verschilt de ene review van de ander en is er geen
inhoudelijke eis waar een review aan moet voldoen. Wel zijn consumenten meer betrokken
bij het ene product dan de ander. Bij producten met low-involvement is de betrokkenheid van
de consument bij het product laag. Dit komt vaak omdat consumenten weinig risico lopen
met de (relatief lage) prijs en omdat het risico een verkeerde aankoop te doen niet opweegt
tegen de zoektijd (Stigler, 1961). Dit in tegenstelling tot high-involvement producten, waarbij
de centrale route in het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1984) wordt bewandeld.
Consumenten hebben bij high-involvement producten vaak al een mening gevormd,
waardoor de consument zelf beter kan beoordelen of de review iets toevoegt, bij deze
producten is de kans dat de attitude verandert na het lezen van de boodschap kleiner. Het
aantal reviews is bij high-involvement producten minder relevant (Park, Leek & Han, 2008).
*%
Wel toonden deze onderzoekers aan dat het vooral bij low-involvement producten belangrijk
is dat er veel reviews online staan en er bij dit type product minder gekeken wordt naar de
kwaliteit van de review.
Nelson (1970) maakte onderscheid tussen twee categorien producten: search goods
en experience goods. Bij search goods is vooraf goed vast te stellen wat de verschillen zijn
tussen producten, omdat deze opgezocht en op basis van kenmerken vergeleken kunnen
worden op internet. Bij experience goods kunnen de voordelen pas na aankoop van het
product worden vastgesteld. Dit zijn vaak producten of diensten die niet lang meegaan en
vaak (relatief) goedkoop zijn, zoals tandpasta of restaurants. Park en Lee (2007) toonden aan
dat de impact van een review groter is bij experience goods (ervaringsproduct of dienst) dan
bij producten waarbij vooraf veel informatie op te zoeken is (search goods).

Onthullen van persoonlijke informatie
In offline mond-tot-mond reclame is de betrouwbaarheid groter als de ontvanger de zender
van de boodschap kent (Richins & Bloch, 1986). In mond-tot-mondreclame als Ik hoorde
van Persoon A dat.. speelt de voorgeschiedenis van de ontvanger met Persoon A een
grote rol in de ervaren geloofwaardigheid van de boodschap. In vergelijking met offline kent
een consument bij eWOM de ontvanger in de meeste gevallen niet en heeft geen
voorgeschiedenis met Persoon A. Hierdoor kan de consument de betrouwbaarheid niet
meten aan de bekendheid met de bron (Chatterjee, 2001). Doordat het internet is
doorontwikkeld is het mogelijk geworden naast de review meer persoonlijke informatie te
publiceren. Hierdoor kent de lezer Persoon A nog steeds niet, maar kan het wel informatie
achterhalen van deze persoon. Afhankelijk van de website staat bijvoorbeeld een naam, foto
of woonplaats gepubliceerd. Hierdoor verdwijnt langzaam het anonieme karakter van de
reviewer. Een reviewer kan persoonlijk verantwoordelijk worden gehouden voor de review
*&
en hierdoor gaat accountability een rol spelen. Accountability is de mate waarin
deelnemers voelen dat ze verantwoording af moeten leggen voor hun antwoorden (Lerner &
Tetlock, 1999). Uit onderzoek van Ren, Kraut en Kiesler (2007) bleek dat het onthullen van
persoonlijke informatie online een signaal van betrouwbaarheid is voor consumenten. Sen
(2008) toont in een onderzoek ook aan dat het onthullen van persoonlijke informatie en de
inhoud van de boodschap voor consumenten de betrouwbaarheid van de review bepalen. Dit
is een reden waarom grote Nederlandse retailers als Bol.com en Wehkamp een systeem
hebben gemaakt waarbij consumenten eerst moet inloggen en vervolgens pas een review
kunnen schrijven. Door persoonlijke informatie toe te voegen moeten de reviews op de sites
van Bol.com en Wehkamp betrouwbaarder worden (Dobbe, 2011).

Een online review via social media
In eerder wetenschappelijk onderzoek is aangetoond dat meer persoonlijke informatie de
betrouwbaarheid van de review verhoogd. De meeste onderzoeken stammen uit de periode
voor de introductie van social media. Na de introductie van de smartphone in 2008 steeg het
gebruik van social media explosief. Inmiddels is Facebook is s werelds grootste sociale
netwerk. De dienst heeft meer dan 500 miljoen leden. Als Facebook een land was met
inwoners, was het na China en India het grootste (Lur, 2010). Een belangrijke verandering
vond eind 2011 plaats, toen Facebook de mogelijkheid ging bieden om een kwalitatieve
review op de Facebookpagina van een bedrijf te schrijven middels een zogenaamde
aanbeveling. Facebook werkt niet met ratings (bijvoorbeeld een beoordeling op basis van
sterren) en dit lijkt gebaseerd op onderzoek van Chevalier & Mayzlin (2006). In dit
onderzoek werd gesteld dat lezers van een review niet veel waarde hechten aan een het aantal
sterren of een cijfer, maar vooral aan de toelichting en argumentatie die hiervoor is gebruikt.
*'
Deze nieuwe faciliteit binnen Facebook kan gevolgen hebben voor de manier waarop
online reviews tot op dit moment door consumenten, maar ook in wetenschappelijk
onderzoek, zijn bekeken. Facebook anno 2012 is namelijk goed voor 25% van alle interacties
op het internet en Li & Bernoff (2008) geven aan dat dit percentage de komende jaren alleen
maar zal groeien. Dit wordt ondersteunt door het onderzoek van Mangold en Smith (2012),
waaruit blijkt dat Millenials het vaakst een mening ventileren over een product op Facebook.
Onderzoekbureau Nielsen voerde in 2009 een onderzoek in vijftig landen uit waaruit
blijkt dat 90% van de consumenten vertrouwen heeft in online aanbevelingen van bekenden
en 70% in online aanbevelingen van onbekenden. Door deze statistieken lijken de
wetenschappelijke onderzoeken die voor 2008 zijn uitgevoerd aan een revisie toe te zijn.
Reviews lijken een extra dimensie te hebben gekregen met de uitbreiding naar social media
vanwege de mogelijkheden om meer persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen.
Op Facebook is veel meer persoonlijke informatie te vinden dan op de originele reviewsites,
zoals woonplaats, burgerlijke staat, fotos, andere geplaatste reviews, hobbys, vrienden en
nog veel meer. Hierdoor krijgt de Persoon A van de traditionele mond-tot-mondreclame
plots weer een gezicht. Een ander belangrijk verschil tussen een review op Facebook en een
review op een algemene vergelijkingssite is dat op Facebook te bepalen is wie de review te
lezen krijgen. De gebruiker van Facebook kan kiezen of alleen zijn of haar vrienden de
review mogen lezen of iedereen en bepaalt hiermee dus zijn of haar eigen accountability.
Mangold en Faulds beschreven in 2009 al in een artikel dat social media de potentie
hebben om op termijn aspecten van het consumptieproces als awareness,
informatieverschaffing, attitudes, aankoopbeslissingen en post-aankoop evaluaties te
benvloeden. Door het virale effect van online reviews kan in vergelijking met de traditionele
manier veel sneller een veel grotere groep mensen worden bereikt (Kaplan & Haenlein,
2011).
*(
Gebaseerd op eerder wetenschappelijk onderzoek is de verwachting dat persoonlijke
informatie leidt tot meer geloofwaardigheid van de review. Door in dit onderzoek een
vergelijking te maken tussen Facebook en een reviewwebsite is de verwachting dat de
geloofwaardigheid groter is als de review via een medium is geplaatst, waarop (meer)
persoonlijke informatie te achterhalen is.

H1. De geloofwaardigheid van een review is groter wanneer het mogelijk is persoonlijke
informatie van de reviewer te achterhalen.

2.4 Wie schrijft de online review?
Het commercile belang van online reviews is groot, want online reviews spelen een
belangrijke rol in de aankoopbeslissing van een product, dienst of service. Bedrijven zijn
erbij gebaat goede reviews te ontvangen. Om zeker te zijn van positieve reviews moedigen
bedrijven consumenten aan een review te schrijven. Kort na aankoop is het beste moment
voor een bedrijf om aan een consument te vragen een review te schrijven. Zo kan de
marketeer positieve reviews verzamelen. Deze theorie vloeit voort uit de cognitieve
dissonantietheorie van Festinger en wordt de self-justification theorie genoemd. Kort na
aankoop is het moment dat de consument graag wil bevestigen dat hij of zij de juiste
beslissing heeft gemaakt.
Vervolgens gebruiken bedrijven deze positieve review steeds vaker op plaatsen die
andere consumenten bezoeken. Bijvoorbeeld op de website van het bedrijf (Bernoff &
Schadler, 2010). Ook een digitale nieuwsbrief kan gebruikt worden om consumenten aan te
moedigen een review te schrijven (Li & Bernoff, 2008). Daarnaast zijn reviews ook nog goed
*)
voor de online vindbaarheid (Search Engine Optimalisation) van het restaurant (David &
Pinch, 2006).
Een restauranthouder kan door slimme marketing klanten stimuleren een review te
schrijven en zo aan zijn online reputatie werken zonder hoge kosten te maken. Een andere
optie is dat de restauranthouder een bedrijf inschakelt en fake reviews laat schrijven door
Misterlak, zoals beschreven in de inleiding. Tegen een kleine vergoeding kan de
restauranthouder op een oneerlijke manier positieve reviews verkrijgen en dit leidt ertoe dat
lezers van de review eerder geneigd zijn voor zijn restaurant te kiezen (Chevalier & Mayzlin,
2006).
Media Intelligence Lab (2011) onderzocht de drie grootste restaurantreviewsites van
Nederland: Iens.nl, Google Places en Eet.nu. Het gemiddeld aantal recensies in het onderzoek
(onder 215 restaurants) is op Iens.nl 12 en via Google Places 11. Op de derde plek volgt
Eet.nu met 6 recensies per restaurant. Als Misterlak iets positiever is over het eigen
restaurant dan de concurrentie krijgt het restaurant dat hem inhuurt een hoge notering op de
ranglijst en daardoor komen er meer klanten eten in het restaurant.
Als bedrijven bewust vals spelen, zetten zij de reputatie van het bedrijf op het spel.
Mocht dit bekend worden bij het grote publiek, dan verliest het bedrijf geloofwaardigheid en
eerlijkheid en dit is de basis onder een reputatie (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000). Toch
sijpelen in Amerika de eerste negatieve berichten over manipulatie door. In de New York
Times verschenen diverse artikelen van David Segal (2011) waarin hij omschrijft hoe mensen
tegen een kleine vergoeding een positieve review voor een bedrijf en/of een negatieve voor
de concurrent laten schrijven. Zij krijgen de teksten aangeleverd en deze teksten waren zo
opgebouwd dat het algoritme van reviewsites, die dienen om fake reviews te
onderscheppen, deze niet zouden herkennen.
"+
Op basis hiervan kan gesteld worden dat mensen die de reviews lezen (wellicht) geen
representatief beeld van het oordeel van de gemiddelde product- of dienstgebruiker krijgen te
zien. Gelet op het toenemende commercile belang van reviews voor bedrijven neemt de
kans dat reviews gemanipuleerd worden ook toe. Doordat er nog weinig berichten in de
media verschijnen over misbruik van online reviews lijkt de geloofwaardigheid van reviews
nog niet in het geding. Ook wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat er geloof is in
online reviews en er lijkt geen rekening gehouden te zijn met de kans op manipulaties van de
reviews. Waar het vertrouwen in advertenties van bedrijven tot een dieptepunt is gezonken,
floreert de online review.
Doordat veel meer mensen reviews lezen dan zelf een review schrijven (Dobbe, 2011)
is de vraag in dit onderzoek of de geloofwaardigheid afneemt als de lezer weet hoe een
review geplaatst moet worden en de mogelijkheden van mogelijk misbruik kent. De
verwachting is dat de geloofwaardigheid door de toevoeging van persoonlijke informatie (via
social media) aan reviews zal toenemen. Als er geen persoonlijke informatie te achterhalen is
en mensen wordt uitgelegd hoe eenvoudig het is een review te plaatsen en deze te
manipuleren, zal de geloofwaardigheid van een review juist dalen. Om dit te toetsen is de
volgende hypothese opgesteld:

H2. Geloofwaardigheid van een online review wordt benvloedt door de mogelijkheid
persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen en dit effect wordt versterkt
door het hebben van kennis van de mogelijkheden een review te manipuleren.




"*
Op basis van de hypothesen wordt het volgende conceptueel model opgesteld (figuur 1).

Figuur 1. Conceptueel model.




























""
3. METHODE
___________________________________________________________________________

3.1 Deelnemers

Voor dit onderzoek werd een online survey opgezet. De survey werd ingevuld door 149
deelnemers. Deze personen waren per e-mail en social media (Facebook, LinkedIn en
Twitter) benaderd om vrijwillig en kosteloos deel te nemen aan een onderzoek naar het
gebruik van online reviews (convenience sampling). De vragenlijst is ingevuld in de periode
tussen 28 april en 14 mei 2012.
Om te controleren of deelnemers het artikel daadwerkelijk gelezen hadden, werd
deelnemers gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de stellingen uit dit artikel blijkt dat
online reviews meestal objectief zijn en uit dit artikel blijkt dat online reviews voor
potentile kopers eerlijke informatie bevatten. Drie deelnemers die net een negatief
geframed artikel hadden gelezen antwoordden op beide vragen mee eens of helemaal eens
en werden verwijderd uit de dataset. Vier deelnemers vulden na het lezen van een positief
geframed artikel in dat ze het helemaal oneens waren met beide stellingen en werden
eveneens verwijderd.
In de instructietekst boven de reviews stond kort uitgelegd of en hoe persoonlijke
informatie te vinden was over de reviewer. Aan de hand van de twee vragen werd getoetst of
deze instructietekst begrepen was. Deelnemers konden met ja of nee antwoorden op de
stellingen Het is heel gemakkelijk om meer persoonlijke informatie over deze recensenten te
achterhalen en Zou u op basis van bovenstaande tekst binnen enkele kliks kunnen
achterhalen of een bekende van u deze tekst geschreven heeft?. Vier deelnemers die de
reviews op Smullersweb te lezen kregen antwoordden op beide stellingen ja en zeven
deelnemers die de reviews op Facebook getoond kregen, antwoordden op beide vragen dat
"#
deze informatie niet te achterhalen was. Deze elf deelnemers zijn ook uit de dataset
verwijderd. (N = 131).
Van de resterende 131 deelnemers aan het onderzoek was 48.1 % man en 51.9 %
vrouw. Van de deelnemers heeft 71.8 % een HBO- of universitaire opleiding afgerond of is
hier nog mee bezig. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 34 jaar (M= 33.98, SD =
12.08). Tweederde van de deelnemers was jonger dan 35 jaar. De jongste deelnemer was 15
en de oudste deelnemer 70 jaar. Tussen de groepen was geen verschil tussen de gemiddelde
leeftijd van deelnemers (F (5,125) = .54; p .74) of geslacht (F (1,129) = .67; p .41). Van de
deelnemers had 78.6% een Facebook-account. De overgrote meerderheid (93.9%) gebruikt
dagelijks internet. Van alle deelnemers had 94.7% ooit een review gelezen en 24.4% ooit zelf
een review geschreven. De survey lijkt daarmee een goede afspiegeling te zijn van de
populatie in Nederland die internet gebruikt.

3.2 Design

Deelnemers werden random toegewezen aan een conditie binnen een 3 (frame: bedrijven
niet- belanghebbend/positief, bedrijven belanghebbend/negatief, neutraal) x 2 (review via:
Facebook, reviewsite) between-participants design. Iedere deelnemer nam deel in n van de
zes condities. Deelnemers kregen een krantenartikel te lezen en een aantal online reviews. De
afhankelijke variabele was de geloofwaardigheid van een online review.





"$
3.3 Stimuli

Deelnemers kregen een krantenartikel te lezen en daarna werden reviews getoond in een lay-
out van Facebook of de zelf ontworpen reviewsite Smullersweb, gebaseerd op Iens.nl. Het
artikel over online reviews werd afgebeeld als een normaal krantenartikel met daarbij de
melding dat dit artikel op 14 januari 2012 geplaatst was in NRC Next. Dit krantenartikel
werd geframed zonder dat deelnemers hiervan op de hoogte waren, zodat de deelnemer niet
zou kunnen zien dat het artikel was bewerkt en/of niet daadwerkelijk in NRC Next was
verschenen. De deelnemer kreeg een artikel over online reviews in n van de drie varianten
te lezen: een neutraal krantenartikel, een positief artikel over de objectiviteit van de schrijver
van een review of een negatief verhaal over de rol van belanghebbende partijen in het
schrijven van een review.
De eerste vier alineas waren gelijk, de laatste alinea was geframed. Deze laatste
alinea ontbrak in het neutrale artikel (gemanipuleerde artikelen zijn opgenomen in Appendix
A). Er is gekozen voor een geframed nieuwsartikel omdat zo eerst kon worden uitgelegd hoe
een online review geplaatst wordt. Een groep deelnemers kreeg daarna de voordelen van het
gemakkelijke plaatsen van online reviews voor consumenten te lezen, een andere groep de
nadelen en een derde groep las het neutrale artikel zonder argumenten. Om te testen of de
manipulaties geslaagd waren werden na het lezen van het artikel twee vragen gesteld.
Na het lezen van het krantenartikel kregen de deelnemers vijf reviews van een
willekeurig restaurant te zien die letterlijk overgenomen waren van Iens.nl. Boven de tekst
werd in enkele regels uitgelegd wat er voor nodig was persoonlijke informatie te achterhalen.
Er waren twee mogelijkheden: de reviews werden geplaatst op een zelfontworpen reviewssite
genaamd Smullersweb of exact dezelfde reviews werden getoond in een lay-out van
Facebook (voor de volledige weergave, zie Appendix B). Bij de reviews op Smullersweb
"%
werden vijf namen genoemd die letterlijk gebruikt werden op Iens.nl. Bij Facebook werd
gekozen voor vijf zelfverzonnen Nederlandse namen. In het geval van Smullersweb werden 2
van de 5 profielfotos getoond (omdat op Iens.nl slechts 10% van de reviewers een
profielfoto heeft en het op de website gebaseerd is) en op Facebook werden 4 profielfotos
getoond (omdat op Facebook 90% van de mensen een profielfoto plaatst). Bij de mensen
waar geen foto stond, was een standaard vraagteken geplaatst. De inhoud van de reviews was
bij beide letterlijk gelijk.

3.4 Procedure

De deelnemer werd in een uitnodiging gevraagd deel te nemen aan een online survey van
circa twaalf minuten. Door op een hyperlink te klikken kwam de deelnemer op de website
met de vragenlijst terecht. Vooraf werd gemeld dat de resultaten anoniem behandeld zouden
worden. Na een introductietekst werd de deelnemer gevraagd naar enkele demografische
gegevens en vragen over zijn of haar internetgebruik. Vervolgens kreeg de deelnemer het
verzoek zorgvuldig een krantenartikel te lezen. Daarna volgden de vragen voor de
manipulatiecheck en toen kreeg de deelnemer de reviews te lezen in de lay-out van Facebook
of Smullersweb met de melding dat er achteraf vragen over gesteld zouden worden. Direct na
het lezen werden twee vragen gesteld als manipulatiecheck met als doel te checken of de
lezer had begrepen hoe persoonlijke informatie te achterhalen was. Na deze vragen werden
algemene vragen over de geloofwaardigheid van het medium gesteld. Daarna werd n
review opnieuw getoond. Over deze specifieke review werden vragen gesteld, dit herhaalde
zich voor totaal drie reviews. Review 1 bevatte volledig positief sentiment, review 2 bevatte
overwegend positief sentiment met een licht kritische noot en review 3 bevatte voornamelijk
negatief sentiment (zie Appendix B). Daarna werd de deelnemer bedankt voor deelname.
"&
3.5 Metingen

In dit onderzoek wordt de geloofwaardigheid van een online review als afhankelijke
variabele onderzocht. Doordat online reviews een relatief jonge geschiedenis kennen, is er
weinig onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid van reviews. In dit onderzoek is niet
alleen de review zelf belangrijk, maar ook het proces hoe een review tot stand komt. Zoals in
de introductie aangegeven kan ook het medium waar de review geplaatst wordt ervoor zorgen
dat de kans op manipulatie kleiner wordt. Daarom is in dit onderzoek onderscheid gemaakt
tussen geloofwaardigheid van het medium waarop een review geplaatst wordt en
geloofwaardigheid van de review zelf.
Geloofwaardigheid van het medium. Om de geloofwaardigheid van het medium te
meten is de Corporate Credibilty Scale gebruikt die is ontworpen door Newell & Goldsmith
(2001). Deze schaal meet de organisationele geloofwaardigheid van een bedrijf gebaseerd op
deskundigheid, betrouwbaarheid en vertrouwen dat de consument heeft in het bedrijf op basis
van acht stellingen, zoals de website is eerlijk en oprecht, ik vertrouw de website en de
website beschikt over een grote hoeveelheid ervaring (5-punts Likertschaal, 1 = helemaal
mee oneens, 5 = helemaal mee eens; zie Appendix C voor een overzicht van alle acht
items).
Deze acht items werden gebundeld tot een schaal waaruit de gemiddelde score van de
acht items bleek (Cronbachs ! = .81). De meeste deelnemers vonden het medium redelijk
geloofwaardig (M = 2.88) en de variantie was vrij laag (SD = 0.36). Deze acht stellingen
werden getoond na het lezen van vijf reviews in een lay-out van Facebook of Smullersweb.
De stellingen gingen over het medium als platform voor reviews. Van de acht items waren er
twee negatief geformuleerd (ik geloof niet wat de website mij vertelt en de website
"'
beschikt niet over veel ervaring op het gebied van reviews) deze items zijn later
gehercodeerd.
Geloofwaardigheid van de online review. Het artikel van Cheung, Lee en Rabjohn
(2009) is als uitgangspunt gebruikt om de geloofwaardigheid van een specifieke review te
meten. Dit toont aan of de consument de review vertrouwt en geloofwaardig vindt. In dit
artikel werd gesteld dat de geloofwaardigheid van reviews te bepalen was op basis van een
aantal constructen. De constructen die in dit onderzoek gehanteerd worden zijn:
Argumentsterkte (vier items als de argumenten in de review zijn sterk en de argumenten in
de review zijn overtuigend), geloofwaardigheid van de reviewer (drie items als ik denk dat
dit een feitelijk juiste review is en ik denk dat deze review nauwkeurig is) en de mate van
adoptie van de review (vier items als door deze review zou het makkelijker zijn om wel of
niet te kiezen voor dit restaurant). Het gemiddelde van alle elf items samen vormden de
schaal om geloofwaardigheid van een online review te meten (5-punts Likertschaal, 1 =
helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens; zie Appendix C voor een overzicht van alle
acht items). Doordat de schaal uit drie constructen is opgebouwd, kan verder geanalyseerd
worden of een bepaald construct ten grondslag ligt aan een verschil tussen de groepen.
Cheung wilde aantonen dat meerdere constructen uiteindelijk de geloofwaardigheid van een
review bepalen.
De deelnemer werd gevraagd op basis van deze schaal drie reviews te beoordelen op
geloofwaardigheid. Deze totaalschaal bleek bij alle drie de individuele reviews een hoge
betrouwbaarheid te hebben (review 1: Cronbachs ! = .91, M = 3.33, SD = .04, review 2:
Cronbachs ! = .94, M = 3.24, SD = .03, review 3: Cronbachs ! = .92, M =2.67, SD = .06).
Ook als de betrouwbaarheid per construct werd gemeten (geen elf items, maar drie of vier) is
deze betrouwbaar, de Cronbachs ! varieerden van .73 tot .91.

"(
Manipulatiechecks. Om te toetsen of deelnemers de laatste alinea hadden gelezen van
het geframede krantenartikel werden ter controle twee vragen gesteld als manipulatiecheck
over de eerlijkheid van online reviews. De eerste vraag luidde of reviews voor potentile
kopers eerlijke informatie bevatten. De tweede vraag of uit het krantenartikel bleek dat
reviews meestal objectief zijn.
In dit onderzoek werd een verschil in geloofwaardigheid verwacht bij reviews op een
medium waar meer of minder persoonlijke informatie te achterhalen was van de reviewer. In
de instructietekst voor de vragen over de geloofwaardigheid van het medium stond een
verschillende uitleg. Voor Smullersweb stond de tekst: Smullersweb is een website waar
reviews worden verzameld. Na een korte registratie per e-mail is het mogelijk een recensie te
plaatsen. Het emailadres wordt niet getoond, alleen de (door de consument die de review
plaatst zelf) opgegeven naam. Bij de instructietekst op Facebook stond de tekst: Facebook
is een website waar reviews geplaatst kunnen worden. Na een korte registratie per e-mail is
het mogelijk een review te plaatsen. Na het lezen van de review kan doorgeklikt worden op
het profiel en de andere activiteiten die de reviewer online plaatste. Om te toetsen of deze
instructie juist was gelezen en begrepen werden twee vragen gesteld. De eerste was of de
deelnemer binnen enkele klikken kon achterhalen of een bekende de review geschreven had
en de tweede of persoonlijke informatie gemakkelijk te achterhalen was.







")
figuur 2. Opzet condities















#+
4. RESULTATEN
___________________________________________________________________________

Manipulatiechecks
De manipulatie van het krantenartikel bleek effectief te zijn. Om dit te toetsen werden twee
vragen ter controle gesteld over de objectiviteit van online reviews. Op de vraag of reviews
voor potentile kopers eerlijke informatie bevatten, antwoordden de deelnemers met het
positieve frame significant positiever dan de deelnemers met het neutrale frame, dat weer als
eerlijker werd beoordeeld dan het negatieve frame (F (2,128) = 13.11 ; p < .01). Op de vraag
of uit het krantenartikel bleek dat reviews meestal objectief zijn, antwoordden de deelnemers
die net het positieve frame hadden gelezen significant vaker ja dan deelnemers die het
negatieve en het neutrale frame hadden gelezen (F (2,128) = 8.17 ; p < .01).
De manipulatie die er op gericht was te testen of deelnemers wisten dat er op
Facebook meer persoonlijke informatie te achterhalen was bleek ook effectief. In de
instructietekst stond informatie opgenomen over de mogelijkheden hiervan en op de vragen
of de deelnemer binnen enkele klikken kon achterhalen of een bekende de review geschreven
had was de manipulatie geslaagd (F (1,129) = 144.32 ; p < .01). Ook bij de vraag of
persoonlijke informatie gemakkelijk te achterhalen was is de manipulatie succesvol gebleken
(F (1,129) = 123.97 ; p < .01).
Op basis hiervan zijn de drie krantenartikelen met verschillende type frames (neutraal,
negatief en positief) omgezet naar dummy variabelen zodat deze groepen deelnemers te
onderscheiden zijn. De deelnemers die het artikel met het neutrale frame hebben gelezen
dienden als referentiegroep. Op basis van het medium (Facebook of Smullersweb) dat de
deelnemer te zien kreeg werd een andere dummy variabele aangemaakt.


#*
Testen van de hypothesen
In hypothese 1 werd gesteld dat de geloofwaardigheid van een review zal toenemen wanneer
persoonlijke informatie te achterhalen was van de reviewer. Om dit te testen werd een one-
way ANOVA uitgevoerd. De analyse toonde aan dat de positieve review (review 1) waar
persoonlijke informatie (via Facebook) te achterhalen was (M = 3.45; SD .54) inderdaad
geloofwaardiger werd gevonden (F (1,129) = 5.08 ; p < .05) dan op de reviewsite
Smullersweb (M = 3.20; SD .66). Bij het analyseren van de onderliggende constructen
(argumentsterkte, geloofwaardigheid reviewer en adoptie van de review) bleek het verschil
vooral veroorzaakt te worden door de adoptie van de review. Op de schaal van dit
onderliggende construct bleek de geloofwaardigheid op Facebook (M = 3.66; SD .65)
significant hoger (F (1,129) = 5.65; p < .05) te zijn dan de geloofwaardigheid van een review
op Smullersweb (M = 3.36; SD .77). Het construct geloofwaardigheid van de reviewer bleek
op Facebook licht significant hoger dan op Smullersweb (F (1,129) = 3.31; ; p < .10).
Bij de tweede (positief met een kritische opmerking) en derde review (bevatte
negatief sentiment) werd geen verschil aangetoond tussen de geloofwaardigheid van de
review op het meer persoonlijke Facebook of het minder persoonlijke Smullersweb. Ook de
score op de schaal van geloofwaardigheid van het medium maakte geen verschil zichtbaar
tussen de geloofwaardigheid van reviews op Facebook of Smullersweb. De eerste hypothese
kan daarom slechts deels worden aangenomen, want alleen in geval van een positieve review
neemt de geloofwaardigheid van de review toe als deze op Facebook is geplaatst in plaats van
op een reviewsite.



#"
Hypothese 2 stelde dat de geloofwaardigheid van een online review wordt benvloedt
door de mogelijkheid persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen en dit effect zou
versterkt worden door het hebben van kennis van de mogelijkheden een review te
manipuleren. Om deze hypothese te toetsen werd een univariate ANOVA-analyse uitgevoerd.
De analyse toonde aan dat er geen interactie-effect werd waargenomen tussen de
mogelijkheid om persoonlijke informatie te achterhalen en het hebben van kennis van de
mogelijkheden tot manipuleren van een review. Dit was zowel bij review 1 (F (1,85) = 2.67;
p .11), review 2 (F (1,85) = 0.00; p .98) als review 3 (F (1,85) = 2.06; p .15) het geval. Ook
de geloofwaardigheid van het medium vertoonde geen interactie (F (1,85) = .26; p .61).
Daarom wordt hypothese 2 verworpen.
Er bleken echter wel hoofdeffecten voor kennis van manipulatie te zijn. Uit een one-
way ANOVA bleek dat na het lezen van het negatieve krantenartikel de deelnemer het
medium (Facebook of Smullersweb) waarop de review was geplaatst minder geloofwaardig
vond (M = 2.70; SD .58) dan de deelnemer die juist een positief verhaal over online reviews
gelezen had (M = 3.06; SD .45). De groep die geen geframed artikel had gelezen, maar het
neutrale bericht, scoorde op de schaal van geloofwaardigheid van het medium tussen beide
geframede berichten (M = 2.90; SD .50). Het verschil tussen de groepen deelnemers na het
lezen van het krantenartikel bleek op de schaal van geloofwaardigheid van het medium
significant (F (2,128) = 5.27 ; p < .01). Bij de vervolgvragen over de geloofwaardigheid van
de review zelf, werd bij alle drie de reviews (zowel de geheel positieve, de deels positieve en
de negatieve review) geen verschil meer waargenomen. De geloofwaardigheid van het
medium neemt dus af, maar de geloofwaardigheid van de review zelf niet.


##
Wanneer bij de hypothesen onderscheid gemaakt wordt tussen mannen en vrouwen is
er slechts n significant verschil tussen beide. Bij review 2 (positief met een negatieve
kanttekening) vinden mannen de review geloofwaardiger dan vrouwen en dat bleek te
worden veroorzaakt door het construct geloofwaardigheid van de reviewer (F (1,129) =
9.571; p < .01). Ook leeftijd lijkt weinig verschil te maken, deelnemers ouder dan 30 jaar
vonden alleen de argumenten genoemd in review 3 (negatief sentiment) significant
geloofwaardiger dan deelnemers jonger dan 30 jaar (F (1,129) = 3.982; p .048). Op de
overige constructen is geen verschil gemeten.















#$
5. CONCLUSIE
___________________________________________________________________________

Samenvatting bevindingen
Het principe van de online review is dat deze geschreven is van en door consumenten. Aan
deze onafhankelijkheid lijken sommige bedrijven te willen tornen. In dit onderzoek wordt
gekeken of dit invloed heeft op de geloofwaardigheid van een online review. De
onderzoeksvraag luidde:

Welke invloed heeft persoonlijke informatie van de reviewer op de geloofwaardigheid van
een online review en welke rol speelt het hebben van kennis van het proces van plaatsing van
een review en de mogelijkheden tot manipulatie hierin?

Door een review op een medium (bijvoorbeeld een social medium als Facebook) te schrijven
waarbij het relatief eenvoudig is om persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen,
werd getoetst of dit geloofwaardiger is dan op een website (zoals Smullersweb) waarbij deze
informatie niet verkrijgbaar is. In hypothese 1 werd gesteld dat de geloofwaardigheid van een
review zal toenemen wanneer persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen was. De
analyse toonde aan dat een positieve review op Facebook inderdaad geloofwaardiger werd
gevonden dan op de reviewsite Smullersweb (waar geen persoonlijke informatie te
achterhalen was). Dit bleek met name veroorzaakt te worden door het construct adoptie van
de review. Mensen die een positieve review op Facebook lezen zijn sneller geneigd deze
review over te nemen en op te volgen. Bij een review waarin een positief verhaal stond met
een negatieve opmerking en een volledig negatieve review geldt dit niet. Hierdoor is de eerste
hypothese deels aangenomen.
#%
Hypothese 2 stelde dat de geloofwaardigheid van een online review wordt benvloedt
door de mogelijkheid persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen en dit effect
werd versterkt door het hebben van kennis van de mogelijkheden een review te manipuleren.
Er werd geen interactie-effect waargenomen tussen de mogelijkheid om persoonlijke
informatie te achterhalen en het hebben van kennis van de mogelijkheden tot manipuleren
van een review. Daarom wordt hypothese 2 verworpen.
Additionele analyses toonden aan dat na het lezen van een krantenartikel over de
mogelijkheden tot manipuleren van een review, de deelnemer het medium (Facebook of
Smullersweb) waarop de review was geplaatst inderdaad minder geloofwaardig vond dan de
deelnemer die juist een positief artikel over reviews had gelezen. De geloofwaardigheid van
het medium daalde, voor de geloofwaardigheid van de review zelf maakte dit geen verschil.
Er is wel een rechtstreekse relatie tussen kennis van het proces van plaatsing van een review
en de mogelijkheden tot manipulatie en het medium aangetoond in de additionele analyses.

Implicaties
Dit onderzoek stelt vragen bij de definitie van online reviews zoals deze in eerder
wetenschappelijk onderzoek is gehanteerd. In de meeste onderzoeken (Hennig-Thurau et al.
2004; Cheung et al., 2009; Mangold & Smith, 2012) werd een online review gedefinieerd als:
een type productinformatie dat gecreerd wordt door individuen op basis van persoonlijke
gebruikerservaringen welke zij op het internet publiceren (Yubo & Jinhing, 2008).
De definitie die Yubo en Jinhang gebruiken klopt nog steeds. Maar op basis van deze
definitie een uitspraak doen over de geloofwaardigheid van alle online reviews is door
technologische vernieuwingen niet meer zo eenvoudig. Allereerst omdat het internet enorm
gegroeid is en vernieuwingen heeft ondergaan. Reviewsites publiceerden wel persoonlijke
informatie, maar door social media (als Facebook) zijn er nog meer kenmerken te achterhalen
#&
van de reviewer, waardoor op basis van allerlei criteria gecontroleerd kan worden wie de
reviewer is. Deze social media zijn gentroduceerd nadat eerdere conclusies zijn getrokken en
daarom is het belangrijk te kijken of deze media invloed hebben op de geloofwaardigheid.
Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat de toevoeging van social media een positieve review
geloofwaardiger kan maken dan een review op een algemene reviewsite op het internet. Deze
bevinding is een toevoeging aan de bestaande wetenschappelijke literatuur. Eerder werd al
aangetoond dat de geloofwaardigheid van een negatieve review groter is dan van een
positieve review (Park & Lee, 2007) en dat negatieve reviews meer invloed hadden op de
aankoopbeslissing dan een positieve review (Chavalier & Mayzlin, 2006). Volgens East,
Hammond en Wright (2007) was dit te verklaren doordat negatieve reviews simpelweg
minder vaak voorkomen. Deze eerdere onderzoeken zouden kunnen verklaren waarom in dit
onderzoek juist bij de negatievere reviews (nummer 2 en 3) geen verschil werd gevonden in
geloofwaardigheid tussen een review geplaatst op Facebook of Smullersweb en bij de
positieve review (nummer 1) wel. Een negatieve review is al geloofwaardiger en het
toevoegen van persoonlijke informatie maakt hierbij geen verschil. Een negatieve toon van
een review van een onbekende lijkt net zo onbevooroordeeld als een negatieve review van
een bekende en het is mogelijk dat er daarom geen verschil in geloofwaardigheid is
aangetoond bij een negatieve review. Door in dit onderzoek persoonlijke informatie toe te
voegen krijgt ook een positieve review een grotere geloofwaardigheid en dat wordt in dit
onderzoek aangetoond. Juist op het construct adoptie van de review wordt het verschil in
geloofwaardigheid zichtbaar bij een positieve review met persoonlijke informatie. Mensen
nemen een positieve review sneller over van een persoon waar informatie van te achterhalen
is dan van een onbekende. Als een persoon positief is en zijn of haar naam en informatie (en
zijn of haar online identiteit) verbindt aan de review, dan is dit blijkbaar een reden een review
geloofwaardiger te vinden.
#'
Positieve reviews kunnen voor bedrijven nog meer impact krijgen als deze geplaatst
worden door mensen die persoonlijke informatie delen. Hiervoor lijken social media het
meest geschikte platform. Consumenten krijgen nu vaak een geautomatiseerd verzoek om een
bedrijf te beoordelen op een reviewsite waar zij onlangs een aankoop hebben gedaan. Dit is
in veel gevallen een win-win situatie voor het bedrijf (kort na aankoop is de klant positief) en
de reviewsite (meer reviews betekent meer bezoekers en dat zijn meer advertentie-
inkomsten). Klanten uitnodigen om via social media een review te schrijven doen bedrijven
zelden. Dit zou kunnen komen doordat zij dit zelf moeten initiren of omdat ze de bereidheid
om mee te werken van een consument lager inschatten. Wanneer een bedrijf er in slaagt een
consument te verleiden een (positieve) review te schrijven is dit echter wel goed voor de
geloofwaardigheid van de review, zo blijkt uit dit onderzoek. Zeker voor kleine bedrijven (en
dus restaurants) die niet het budget hebben voor reclame-uitgaven, is het een goedkope
manier om geloofwaardige reclame te maken (Vermeulen & Seegers, 2008). Dat de
geloofwaardigheid van een positieve review groter wordt is voor consumenten goed omdat de
aankoopbeslissing nog sneller en dankzij meer informatie gemaakt kan worden. Zowel een
review op Facebook als op een reviewsite (als Smullersweb) zijn op het internet geplaatst,
volgens de definitie van Yubo en Jinhing (2008), maar toch blijkt de geloofwaardigheid van
de reviews niet hetzelfde.
Ook werd in eerdere onderzoeken op basis van deze definitie verondersteld dat een
review door een individu en op basis van persoonlijke gebruikerservaringen geplaatst
werd. Dit betekent dat de review door een onafhankelijke bron geschreven zou zijn.
Natuurlijk zal dit in veel gevallen zo zijn en is het de meest wenselijke situatie. Echter, de
definitie gaat uit van een aantal aannames, zoals bij de persoonlijke gebruikerservaring. De
meeste mensen schrijven een review kort na aankoop van een product (Shiller, 1987). In de
definitie van Yubo & Jinhing (2008) is geen rekening gehouden met de duur van de
#(
gebruikerservaring, is de tevredenheid een jaar na aankoop nog hetzelfde? En in het geval
van een restaurant valt er in sommige gevallen over smaak nu eenmaal letterlijk niet te
twisten en uit een review blijkt (vaak) niet wat iemands smaak is en wat de recensent voor
norm heeft op het gebied van restaurantbezoek. Daarnaast werd in de introductie Misterlak
genoemd en het lijkt erop dat dit soort praktijken de geloofwaardigheid van online reviews
danig kunnen benvloeden. De groep deelnemers in dit onderzoek die via een negatief
geframed krantenartikel inzicht kreeg in de mogelijkheden een review te manipuleren, vond
het medium waarop de reviews gepubliceerd werden vervolgens minder geloofwaardig dan
de groep die juist de positieve berichten had gelezen over online reviews. In het
krantenartikel werd aan een groep uitgelegd dat bedrijven belang hadden bij positieve
reviews. In de tweede hypothese werd verwacht dat hierdoor social media juist
geloofwaardiger werden en andere reviewsites minder geloofwaardig, maar dit interactie-
effect werd niet aangetoond. Wel werd in een additionele analyse aangetoond dat na het lezen
van het artikel de geloofwaardigheid van het medium afgenomen was ten opzichte van de
groep die juist over de voordelen van een review had gelezen. Mede door schandalen op het
gebied van productinformatie is het vertrouwen in advertenties in de loop van de jaren
minder geworden en is er meer vertrouwen gekomen in reviews (Hall & Rosenberg, 2009).
Maar als de consument doorkrijgt dat Misterlak een online review plaatst neemt de
geloofwaardigheid van het medium af. Ook gaat de definitie van een online review van Yubo
en Jinhing (2008) niet meer op. Dan is het immers geen persoonlijke gebruikerservaring
meer. In dit onderzoek wordt aangetoond dat negatieve berichtgeving in een krantenartikel
ten koste gaat van de geloofwaardigheid van een medium dat online reviews plaatst. Voor
een consument zelf is het filter tussen echt en fake reviews niet aan te brengen. Als blijkt dat
bedrijven Misterlak betalen, is de productinformatie alsnog Wij van WC-eend adviseren
WC-eend (reclameslogan, 2007) en dat is juist het tegenovergestelde van wat consumenten
#)
zoeken bij reviews. Dit is ook gebleken uit de additionele analyse, want de
geloofwaardigheid van het medium neemt af als blijkt dat manipuleren eenvoudig is. Als
blijkt dat een medium niet in staat is valsspelers op te sporen lijkt dit gevolgen te hebben voor
hun reputatie, want uiteindelijk is geloofwaardigheid en eerlijkheid de basis onder de
reputatie van ieder bedrijf (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000). Dit onderzoek toont aan dat
een schandaal van grote omvang gevolgen zal hebben voor de geloofwaardigheid van een
medium. Het is mogelijk dat in dat geval consumenten reviews minder gaan geloven en op
basis van andere criteria aankoopbeslissingen moeten maken, bedrijven kunnen worden
gezien als veroorzakers waardoor de reputatie beschadigd kan raken en reviewsites zullen
minder bezoekers en dus minder advertentie-inkomsten genereren. Een gewaarschuwd mens
telt voor twee.













$+
6. DISCUSSIE
___________________________________________________________________________

6.1 Limitaties

Hoewel deze studie boeiende resultaten heeft opgeleverd kent de studie ook enkele
beperkingen. Zo heeft het experiment online plaatsgevonden. Hierdoor zijn niet alle
participanten in eenzelfde omgeving bevraagd en zijn invloeden van omgevingsfactoren niet
uitgesloten. Ook zijn door deze manier van deelnemen mensen uitgesloten die nooit internet
gebruiken en geeft dit onderzoek dus niet een beeld van de gemiddelde consument in
Nederland, maar van de gemiddelde consument in Nederland die gebruik maakt van internet.
Daarnaast is ervoor gekozen zelf een lay-out te ontwerpen voor de niet bestaande
reviewsite Smullersweb, dat genspireerd is door Iens.nl. Door deze lay-out te vergelijken
met Facebook, dat wel veel herkenning oproept, kunnen eerdere ervaringen een rol spelen in
de antwoorden. Shamdasani en Stanaland (2001) toonden al aan dat een bekende website als
meer betrouwbaar wordt gezien dan een niet bekende website. Voor deze opzet is toch
gekozen omdat er diverse reviewsites op het internet zijn en deze niet allemaal bekend zijn
bij het publiek. Er is ook bewust gekozen vijf namen te gebruikers op Smullersweb die
gebruikt werden op Iens.nl en vijf bestaande namen op Facebook. Hierdoor stonden op
Smullersweb bijnamen en op Facebook echte namen. Ook stonden op Smullersweb bij drie
van de vijf reviews geen profielfoto en bij Facebook bij n van de vijf niet. Hier is voor
gekozen om het verschil tussen een reviewsite en Facebook zo waarheidsgetrouw mogelijk
weer te geven. Het is echter mogelijk dat hierdoor verschillen tussen de condities zijn
ontstaan.
In dit onderzoek is geloofwaardigheid via twee schalen gemeten. De schaal corporate
credibility vroeg deelnemers in hoeverre ze de website (Smullersweb of Facebook)
$*
vertrouwden, objectief vonden en expertise vonden hebben. In dit onderzoek werd met deze
schaal de geloofwaardigheid van een medium gemeten, terwijl deze normaal gebruikt wordt
om de geloofwaardigheid van een organisatie te meten. De gecombineerde schaal van
Cheung et al. (2009) vroeg de deelnemers inhoudelijk naar de review op basis van
argumentsterkte, vertrouwen in de reviewer en de mate van adoptie van de review. Er is
bewust voor twee schalen gekozen, om te onderzoeken welke factoren de geloofwaardig
benvloeden. De vraag is in hoeverre beide schalen hetzelfde concept hebben gemeten. Door
eerst de schaal corporate credibility te gebruiken en daarna pas de vragen per review te
stellen kan bovendien nooit volledig worden vastgesteld in hoeverre de lay-out of het
medium een rol heeft gespeeld in de beoordeling van de review op de andere schaal.
Er is in dit onderzoek gekozen voor reviews voor restaurants, omdat deze branche
veel reviewsites kent en consumenten hiermee bekend zijn. Doordat een restaurant een low-
involvement product is, zijn er wellicht andere resultaten dan bij een high-involvement
product. Voor een high-involvement type product wordt de centrale route in het ELM-model
(Petty & Cacioppo, 1984) bewandeld, waardoor de consument minder vatbaar is voor minder
inhoudelijke reviews, zoals in dit onderzoek zijn gebruikt. Zo zijn het aantal reviews bij high-
involvement producten minder relevant en is het vooral bij low-involvement producten
belangrijk dat er veel reviews online staan, omdat er bij dit type product minder gekeken
wordt naar de kwaliteit van de review (Park, Leek & Han, 2008).
Een andere beperking ligt in het feit dat de deelnemers niet zijn bevraagd over hun
ervaring met restaurantbezoek op basis van reviews. Productervaringen kunnen van invloed
zijn op een keuze (Chernev, 2006). Door dit niet mee te nemen in het onderzoek is niet te
controleren of dit een rol heeft gespeeld bij de beoordeling van geloofwaardigheid.
Een aantal zaken is buiten beschouwing gelaten die mogelijk van invloed kunnen zijn
op de resultaten. Zo zijn er in dit onderzoek vijf reviews gebruikt, waarvan er drie reviews
$"
positief waren, n deels positief en n negatief. Deze verhouding staat gelijk aan een
gemiddelde reviewsite. Toch heeft het aantal reviews ook invloed op de geloofwaardigheid
(Chatterjee, 2001). Ook is de consistentie van de reviews volgens Cheung et al. (2009) een
element dat een belangrijke rol speelt bij de geloofwaardigheid en deze factoren zijn in dit
onderzoek buiten beschouwing gelaten. In hetzelfde onderzoek van Cheung et al. (2009)
werd opgemerkt dat de reviewer rating een belangrijke rol speelt. Dit is een score van de
reviewer gebaseerd op het aantal reviews dat de reviewer geschreven heeft en de beoordeling
van de reviews door anderen. Door de beperkte mogelijkheid om door te klikken binnen de
survey en omdat Facebook deze functie min of meer vervangt is deze reviewer rating niet
gemeten. Bovendien toonde Cheung et al. aan dat dit vooral het geval was bij het in
Nederland weinig gebruikte Amazon.com. Het is mogelijk dat reviewer rating wel een
positieve bijdrage levert aan de geloofwaardigheid van een review. Binnen Iens.nl en
Facebook zijn deze mogelijkheden technisch echter beperkt.
Bij de manipulatie van het krantenartikel is de tekst zelf geschreven met hulp van een
journalist. Het artikel is echter nooit gepubliceerd in de NRC Next en een trouw lezer van
deze krant zou dit gemerkt kunnen hebben. Per abuis is vergeten een debrief op te nemen, dit
kan in de toekomst voorkomen worden door aan het einde van de survey te melden dat het
artikel zelf geschreven was.







$#
6.2 Toekomstig onderzoek

In een toekomstig onderzoek is het interessant te kijken of bepaalde karaktereigenschappen
of persoonsstijlen gevoelig zijn voor mogelijke manipulaties van de reviews. Sommige
mensen denken dat er altijd vals gespeeld wordt en anderen nooit. Deze kennis is in dit
onderzoek niet gebruikt, maar is interessant om te onderzoeken. Als uitgangspunt kan de
propensity to trust scale van Mayer en Davis (1999) worden gebruikt, deze schaal geeft
inzicht in de mate waarin mensen de neiging hebben anderen te vertrouwen.
Een ander interessant onderzoek kan zijn om dit onderzoek opnieuw te doen voor
high-involvement producten. Voor dure producten verwerken consumenten informatie vaak
via de centrale route en hierdoor herkennen ze sneller loze argumenten. Daarom is het
interessant om dit onderzoek opnieuw uit te voeren bij een dergelijk product.
Daarnaast is in dit onderzoek gekeken naar Facebook. De mogelijkheid om een
aanbeveling (review) op Facebook te plaatsen bestaat nu nog maar enkele maanden. Doordat
Facebook Places recent, in 2011, is gestart is het gemiddeld aantal aanbevelingen van
bedrijven nog erg laag. Op dit moment is het bijvoorbeeld niet mogelijk een top-10 van
restaurants in een bepaalde stad met de beste beoordeling op te zoeken op Facebook. Echter,
als dit onderzoek over een jaar herhaald wordt kan er door de gewenning en herkenning aan
deze vorm van review schrijven op Facebook een ander resultaat uit dit onderzoek komen.
Een ander interessant onderzoek kan de sociale omgeving zijn van retailers als
Bol.com en Wehkamp.nl. Op deze sites is het mogelijk door te klikken op de reviewer en te
kijken welke reviews deze persoon nog meer heeft geschreven. Het is interessant een
onderzoek te doen naar de toegevoegde waarde van deze persoonlijke informatie zonder de
koppeling met social media als Facebook. In dit onderzoek wordt aangetoond dat de
mogelijkheid persoonlijke informatie te achterhalen goed is voor de geloofwaardigheid, het is
$$
interessant te onderzoeken of dit ook geldt in een zogenaamde sociale omgeving. Daarvoor
zal een omgeving gesimuleerd moeten worden om onderzoek te doen naar de
geloofwaardigheid van dit type persoonlijke informatie.
Ook kan de motivatie van de reviewer als invalshoek gebruikt worden. Op dit
moment weet een reviewer dat hij een review schrijft. Dit is zeer waarschijnlijk reden om
bepaalde argumenten wel of niet te noemen in een review. Maar er is een ontwikkeling
gaande waarin reviews geplaatst worden zonder dat een schrijver weet dat deze als review
voor commercile doeleinden wordt gebruikt. Zo heeft De Telefoongids een experiment
uitgevoerd om berichten die op Twitter geplaatst worden over een bedrijf, zonder
toestemming van degene die dit bericht heeft geplaatst op de website van De Telefoongids te
publiceren bij het telefoonnummer van het bedrijf. In dit geval wordt dus door een derde
partij (De Telefoongids) voordeel gehaald uit een Twitteraar die niet weet dat zijn bericht
hiervoor gebruikt wordt (Reijnen & Van Parreren, 2012). Dit verlaagt de drempel een
recensie te schrijven, maar het is interessant te kijken of dit invloed heeft op de inhoud en de
geloofwaardigheid van de review.

Samenvattend luidt het antwoord op de onderzoeksvraag zoals gesteld in de inleiding:
De resultaten toonden aan dat de geloofwaardigheid van een positieve review groter werd
wanneer persoonlijke informatie van de reviewer te achterhalen was. Dit effect werd niet
aangetoond bij neutrale en negatieve reviews. De kans dat een lezer de positieve review
opvolgt is groter als deze geplaatst werd op Facebook dan wanneer deze geplaatst werd op
een algemene reviewsite. Er werd geen moderatie gevonden tussen het onthullen van
persoonlijke informatie en kennis van het proces van plaatsing en de mogelijkheden tot
manipulatie. Wel werd een hoofdeffect gevonden: Wanneer consumenten kennis hadden van
de mogelijkheden een review te manipuleren nam de geloofwaardigheid van het medium af.
$%
Tot zover de conclusie van dit rapport. Onderzoeken van nu, kunnen achterhaald zijn in de
toekomst. Dit onderzoek beschrijft een tijdsbeeld anno 2012. Als dit onderzoek zes jaar
geleden was uitgevoerd hadden deelnemers waarschijnlijk niet van social media gehoord en
had de conclusie van dit rapport er anders uit gezien. Over zes jaar is social media wellicht
volkomen achterhaald of is er door een groot schandaal niemand meer die op internet reviews
leest voor een product gekocht wordt.



















$&
REFERENTIES
___________________________________________________________________________
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour and Human
Decision Processes, 50, 179-211
Allsop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of- Mouth research: Principles
and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398411.
Alsch, M. L. (2000). The echo-boom generation: A growing force in American society.
Futurist, 34(5), 42.
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product.
Journal of Marketing Research, 4, 291-295.
Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A majority of one against a
unanimous majority. Psychological Monographs, 7079.
Bakos, J. (1997). Reducing buyer search costs: implications for electronic marketplaces.
Management Science, 43(12), 1676-1692.
Bernoff, J., & Schadler, T. (2010). Empowered: Unleash your employees, energize your
customers, transform your business. Boston: Harvard Business Press.
Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard Business Review, 82, 99104.
Bone, P.F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments.
Journal of Business Research, 32(3), 213-223.
Brynjolfsoon, E. & Smith. M.D. (1999). Frictionless Commerce? A Comparison of Internet
and Conventional Retailers. Management Science, 46 (4), 563-585.
Campbell, J.D., Tesser, A. & Fairey, P. J. (1986). Conformity and attention to the stimulus:
Some temporal and contextual dynamics. Journal of Personality and Social
Psychology, 51 (2), 315-324.
Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer
Research, 28(1), 129133.
$'
Chernev, A. (2006) Decision Focus and Consumer Choice Among Assortments, Journal of
Consumer Research, 32 (6), 5059.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book
reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345354.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. and Rabjohn, N. (2008), The impact of electronic word of
mouth. Internet Research,18 (3), 229-47.
David, S. & Pinch, T.J. (2006). Six degrees of reputation: The use and abuse of online review
and recommendation systems. Gepresenteerd op de Economic Sociology and
Technology Conference, 23-24 September 2005, Ithaca, NY. Gedownload: 15 Maart
2012, van: http://ssrn. com/abstract=857505
Day, G. S. (1971). Attitude change, media and word of mouth. Journal of Advertising
Research, 11(6), 31-40.
Dobbe, M. (2011). Review marketing. Het belang van online reviews [Elektronische versie].
Gedownload: 15 Maart 2012, van:
http://www.rabobank.nl/images/review_marketing_het_belang_van_online_reviews_
29420418.pdf?ra_resize=yes&ra_width=800&ra_height=600&ra_toolbar=yes&ra_lo
cationbar=yes
East, R., Hammond, K., & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative
word of mouth: A multi- category study. International Journal of Research in
Marketing, 24(2), 175184.
Ferris, S. P. & Wilder, H. (2006). Uses and potentials of wikis in the classroom.
Innovate: Journal of Online Education, 2(5).
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University
Press. Granovetter, M.S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of
Sociology, 78, 1360 1380.
$(
Fombrun, F.J., Gardberg, N.A. & Barnett, M.L. (2000). Opportunity platforms and safety
nets: Corporate citizenship and reputational risk; Business and Society Review, 2; 105
(1): 85-107.
Geld verdienen met internet forum (2009). Gedownload: 15 Maart 2012, van:
http://geldverdieneninternet.123forum.nl/geld-verdienen-met-schrijven-artikelen-
t210.html
Hall, S. & Rosenberg, C. (2009) Get Connected. The Social Networking Toolkit for
Business. CA, Entrepreneur Press.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic
word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to
articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Herr, P.M., Kardes, F.R. & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product- attribute
information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of
Consumer Research, 17(4), 454-462.
Homer P.M. & Yoon S. (1992) Message framing and the interrelationships among ad-
based feelings, affect, and cognition. Journal of Advertisment, 21(1):1933
Huang, M. (2000), Information Load: Its Relationship to Online Exploratory and Shopping
Behavior, International Journal of Information Management, 20 (5), 337-347.
Jansen, B., Zhang, M., Sobel, K. & Chowdury (2009). Twitter power:tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science
and Technology.
Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the
social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253263.
Kozinets, R.V. (1999), E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual
Communities of Consumption, European Management Journal, 17 (6), 252-64
$)
Kozinets, R.V., De Valck, K, Wojnicki, A.C, & Wilner, S.J.S. (2010) Networked narratives:
Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
marketing, 74 (3), 7189.
Latan, B. (1981). The psychology of social impact. American Pscychologist, 36, 343-356.
Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a world transformed by social
technologies. Boston: Harvard Business Press.
Liu, Q., Karahanna, E., & Watson, R. T. (2011). Unveiling user- generated content:
Designing websites to best present customer reviews. Business Horizons, 54(3),
231240.
Lur, X. (2010). If Facebook were a country, it would be the 3rd most populated.
Gedownload: 24 mei 2012 Van: Techxav. http://www.techxav.com/2010/03/19/if-
facebook-were-a-country/
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357365.
Mangold, W. G., & Smith, K. T. (2012). Selling to millenials with online reviews. Business
Horizons, 55 (2), 141-153.
Maslow, A.H. (1973). The farther reaches of human nature. New York: The Viking Press
Mayer, R. C., & Davis, J. H. (1999). The effect of the performance appraisal system on trust
for management: A field quasi-experiment. Journal of Applied Psychology, 84(1),
123136.
Media Intelligence Lab. (2011) Restaurant recensies. Ratings & Reviews in Nederland.
Gedownload: 15 Maart 2012. Van: http://www.mediaintelligencelab.nl/wp-
content/uploads/2011/02/Restaurantratings-Reviews-download.pdf
Nelson, P. (1970), Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy,
78, 311-29
%+
Newell S.J. & Goldsmith R.E. (2001). The development of a scale to measure perceived
corporate credibility, Journal of Business Research, 52, (3) 75-78.
Newman, J., & Staelin, R. (1972). Prepurchase information seeking for new cars and major
household appliances. Journal of Marketing Research, 9(3), 249-257.
Park, C., & Lee, T.M. (2007). Information direction, website reputation and eWOM effect: A
moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 6167.
Park, D.H., Lee, J. & Hen, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on
Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International
Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
Park, W. C., & Lessig, P. V. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility
to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102110.
Petty, R., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research,10, 135-146.
Reijnen, S. & Van Parreren, C. (Februari, 2012). Twitter als bron van reviews: Case
Telefoongids. Gedownload: 15 maart 2012. Van:
http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/28/twitter-als-bron-van-reviews-
case-telefoongids/
Ren, Y., R. E. Kraut, S. Kiesler (2007). Applying common identity and bond theory to design
of online communities. Organizational Studies, 28(3) 377408.
Richins, M. L, & Bloch, P. H. (1986). After the new wears off: The temporal context of
product involvement. Journal of Consumer Research, 13, 280-285.
Salop, S., & Stiglitz, J. (1982). The theory of sales: A simple model of equilibrium price
dispersion with identical agents. The American Economic Review, 72(5), 1121-1130.

%*
Segal, D. (2011, Mei 21). A rave, a pan, or just a fake? The New York Times/International
Herald Tribune. Gedownload: 15 Maart 2012, van:
http://www.nytimes.com/2011/05/22/your-money/ 22haggler.html?_r=2&hp
Shamdasani P.N. & Stanaland A.J.S. (2001). Location, location, location: insights for
advertising placement on the Web. Journal of Advertising Resource (41), 721.
Shiller, R J. (1988) Investor Behavior in the October 1987 Stock Market Crash: Survey
Evidence. Unpublished working paper. New Haven, Conn.: Yale University.
Skowronski J.J. & Carlston D.E. (1989) Negativity and extremity in impression formation: a
review of explanations. Psychol Bull;105(1), 13142.
Stigler, G. (1961). The economics of information. The Journal of Political Economy, 69(3),
213.
Vermeulen, I.E. & Seegers, D. (2008). Tried and tested: The impact of online hotel reviews
on consumer consideration. Tourism Management, 30 (1), 123-127.
Vollmer, C., & Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, marketing, and media in an era
of consumer control. New York: McGraw-Hill.
Yubo, C., & Jinhong, X. (2008). Online consumer review: Word of mouth as a new element
of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477491.













%"
Appendix A: Krantenartikelen

Neutraal frame:


%#
Negatief frame:




%$


Positief frame


%%


Appendix B: Reviews


%&





%'

Appendix C: Gehanteerde schalen in vragenlijst


Schaal Corporate credibility':

Item 1 De website beschikt over een grote hoeveelheid ervaring
Item 2 De website beschikt over veel vaardigheid
Item 3 De website beschikt over expertise
Item 4 De website beschikt niet over veel ervaring
Item 5 Ik vertrouw de website
Item 6 De website doet uitspraken die waar zijn
Item 7 De website is eerlijk en oprecht
Item 8 Ik geloof niet wat de website mij vertelt

Items 4 en 8 zijn in de dataset gehercodeerd.



Bron:
Newell, S., & Goldsmith, R. (2001). The development of a scale to measure perceived
corporate credibility. Journal of Business Research, 52, 235-247





















%(
Schaal geloofwaardigheid van een review:

Argumentsterkte
Item
1 Ik denk dat dit een feitelijke review is.
Item
2 De argumenten in de review zijn sterk.
Item
3 De review zou het makkelijker maken een beslissing te nemen of ik naar
dit restaurant zou willen (of juist niet willen).
Item
4 De argumenten in de review zijn goed.
Geloofwaardigheid van de reviewer
Item
5
Informatie uit de review heeft bijgedragen aan mijn kennis die ik wilde hebben
over dit restaurant.
Item
6
Door deze review was het makkelijker om wel of niet te kiezen voor dit
restaurant.
Item
7
De review maakte dat ik een beslissing kon nemen of ik in dit restaurant wilde
gaan eten.
Adoptie van de review
Item
8 Ik denk dat deze review nauwkeurig is.
Item
9 De argumenten in de review zijn overtuigend.
Item
10 Ik denk dat deze review geloofwaardig is.
Item
11 De argumenten in de review hebben veel overtuigingskracht.

De vragen zijn in willekeurige volgorde gesteld aan de deelnemer.

Bron:
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. and Rabjohn, N. (2008), The impact of electronic word of
mouth. Internet Research,18 (3), 229-47.

You might also like