Brugboek Marketing

Hoofdstuk 1 Waarom marketing?

1.1 Wat is marketing? De titel van het Brugboek Marketing geeft al aan dat het boek over marketing gaat, maar wat is marketing nou precies? Marketing is een samenvoeging van de Engelse woorden market en getting wat naar het Nederlands vertaald verkrijgen van de markt betekend. Alle bezigheden die zich richten op het verwezenlijken van wensen en benodigdheden van de mogelijke klant vallen onder het begrip marketing. De bezigheden van het bedrijf worden hierbij gericht op de wensen van de markt, zodat winst na afrek van belasting verzekerd is. Marketing werd noodzakelijk toen overgestapt werd van productie van kleine opzet naar bestelling voor een onbekende markt. Marketing is dus eigenlijk alle activiteiten gericht op het tot stand komen van handelsovereenkomsten. Marketing is niet gemakkelijk, omdat: 1- veel bedrijven groter zijn geworden 2- het aangebodene van bedrijven onafgebroken wijzigt 3- de markt waar bedrijven zich op richten om een strategische benadering vraagt Bij marketing spelen de marketinginstrumenten/ marketingmix (ook wel 4 Ps genoemd) een grote rol. De marketinginstrumenten zijn: 1- Product 2- Plaats 3- Prijs 4- Promotie Als 5e en 6e P kunnen hier nog Personeel en Presentatie worden toegevoegd. Marketing houdt zich ook bezig met het verbeteren van ruiltransacties. Een ruiltransactie is een niet rechtstreekse ruil, goederen en diensten worden hierbij namelijk betaald met geld. Ruilhandel is een rechtstreekse ruil, hierbij worden goederen en diensten betaald met goederen of diensten. Marketing taken zijn: Erop toezien dat iedereen binnen een bedrijf zich richt op de behoeften van mogelijke klanten en hiernaar dan ook handelt. Deze taken dragen bij aan het verbeteren van de managementfilosofie, hierin staan taken die volgens de leiding van een bedrijf nodig zijn voor een goed resultaat. Het doel hiervan is het opbouwen van een lange verhouding met de klant. Ook is het belangrijk dat degene die de producten aanbiedt voldaan is. Op afbeelding 1.3 op blz. 11 staat een duidelijke afbeelding over het voortbrengen vaan waarde. Ook afbeelding 1.4 op blz. 12 is een duidelijke afbeelding en behoeft geen verdere uitleg. 1.2 Het creren van klantwaarde Klantwaarde: alle voordelen die de afnemer te danken heeft aan het product min alle nadelen.

1.3 De managementfilosofie van een bedrijf Zoals hierboven genoemd is de managementfilosofie erg belangrijk voor een goed resultaat. Er zijn twee soorten management filosofien: intern gerichte managementfilosofien en extern gerichte managementfilosofien. Het verschil tussen deze twee is dat bij intern het eigen werk van een bedrijf doorslaggevend is, bij extern zijn de resultaten afhankelijk van alles van buitenaf. Onder intern vallen het productieproces en het productconcept, onder extern vallen het verkoopconcept en het marketingconcept. Het productieproces houdt zich bezig met de technologie van de productie. Het productproces richt zich op de kwalitatieve verbetering van het product. Het verkoopconcept houdt zich voornamelijk bezig met de afzet. Het marketingconcept stelt de wensen en behoeften van de afnemer centraal en gaat langdurige verhoudingen aan. 1.4 Marktgerichte organisaties Zoals in de vorige paragraaf vermeld staat, gaat het bij het marketingconcept om de wensen en behoeften van de afnemer en het aangaan van langdurige relaties. Het is natuurlijk de bedoeling dat je dat beter doet als je mededinger. Narver en Slater hebben hiervoor de volgende drie onderscheidingstekens gemaakt: 1- Zorg ervoor dat de verschillende bedrijfstaken op elkaar aansluiten 2- Vorm je mening zoals je afnemer dat doet, leef je in zijn situatie in 3- Vorm je mening zoals je mededinger dat doet Zie figuur 1.8 op blz. 22 De doorslaggevende rol van de wetenschap van de markt 11. Het is belangrijk dat je zoveel mogelijk inlichtingen over de markt van nu en de komende markt verzamelt. Ook is het belangrijk dat je de afnemer doorziet. Uiteraard spelen voortgangen in de samenleving ook een belangrijke rol. 22. Zorg ervoor dat de wetenschap die je over de markt hebt, wordt uitgestrooid. Zorg ervoor dat meerdere mensen op de hoogte zijn van de kennis die jij bezit. 33. Ga in op de wetenschap die je van de markt hebt en schaaf de kennis die je hebt waar nodig bij. Zie figuur 1.9 op blz. 22 Verschillende marketingrelaties op volgorde van weinig naar meer samenwerking: Transacties: overeenkomst waarbij goederen of diensten worden geruild (tegen geld) Hierbij vindt de minste samenwerking plaats tussen aanbieder en afnemer. Herhaalde transactie: overeenkomst waarbij goederen of diensten worden geruild (tegen geld) die opnieuw plaatsvindt Lange termijnrelaties:Hierbij bevat de verhouding tussen de aanbieder en afnemer ook een emotioneel samenstellend deel of een schriftelijk vastgelegde belofte. Partnerships: hierbij werken de aanbieder en afnemer nauw samen om artikelen en ontwikkelingsgangen te optimaliseren. Strategische alliantie: een verbond (voor zekere tijd) dat wordt opgericht door de aanbieder en afnemer dat ervoor dient om iets wat ze zich van te voren hadden voorgesteld te bereiken. Joint venture: een bedrijf dat is opgezet door twee of meerdere bedrijven, deze is bedoelt voor een altijddurende samenwerking.

Netwerkorganisaties: deze komen voort uit grote samenwerkingsverbanden tussen degene die de goederen/ waren levert, afnemers en mededingers van bovengenoemde (o.a. strategische alliantie en joint ventures) Verticale integratie: Aanbieder en afnemer gaan hierbij samen in n op een winst gericht bedrijf. Bij deze marketingrelatie is de samenwerking het grootst. Zie figuur 1.11 blz. 25 1.5 Marketing in een organisatie Marketing heeft binnen een organisatie verschillende functies: 1.Marketing als beschouwing, hierbij wordt gekeken hoe men intern in een organisatie met marketing omgaat. 2. Marketing als een collectie van bezigheden, hierbij spelen de marketinginstrumenten een grote rol. 3. Marketing als sectie, hierbij wil er nog wel eens een misverstand ontstaan tussen fulltime marketeer en parttime marketeer. Het verschil tussen deze 2 heeft niks met het aantal werkuren te maken, wat veel mensen denken. Het verschil is echter dat als je fulltime marketeer bent je ook daadwerkelijk op de marketing afdeling werkt. Als parttime marketeer werk je niet op de marketingafdeling, maar hou je je wel bezig met het marketingconcept van het bedrijf (dit zijn dus eigenlijk alle medewerkers binnen een bedrijf die niet op de marketingafdeling werken.) De marketingafdeling heeft twee taken: 1- ervoor zorgen dat het bedrijf op de hoogte is van alles wat zich op de betreffende markt afspeelt 2- vooraf gereed maken en het ten uitvoer brengen van de marketingactiviteiten Een bedrijf wil ervoor zorgen dat er zo min mogelijk productiefouten worden gemaakt tijdens het productieproces. Een productiefout kan namelijk leiden tot een onvoldane afnemer. Een onvoldane afnemer: 1- zal aan negatieve mond op mondreclame gaan doen, wat het bedrijf slechte publiciteit bezorgt 2- zal waarschijnlijk bij dit bedrijf geen herhalingsaankoop doen, waardoor de verkopen zullen dalen 3- wil hiervoor een vergoeding, dit kan oplopen tot enorme kosten voor het bedrijf 1.6 De verschillende vormen van marketing Consumentenmarketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op personen die voor eigen gebruik kopen. Businessmarketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op handelsovereenkomsten met andere ondernemingen. Internationale marketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op handelsovereenkomsten met de buitenlandse markt. Dienstenmarketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op het tot stand brengen van handelsovereenkomsten van diensten. Verschil tussen non-profit organisaties en commercile organisaties: Non-profit organisaties hebben niet als belangrijkste doel het maken van winst, maar het verlenen van een dienst (zoals bijvoorbeeld instellingen die steun geven dat doen.)

Het belangrijkste doel van een commercile organisatie is het maken van winst (de bedrijven en ondernemingen.)

Hoofdstuk 2 De omgeving in beweging

2.1 De komst van het informatietijdperk Er zijn een drietal tijden die ervoor gezorgd hebben dat de economie nu is wat het is. Deze drie zullen hieronder in chronologische volgorde beschreven woorden. Het agrarische tijdperk: Dit is het eerste economische tijdperk die rond het jaar 8.000 voor Christus begon. Kenmerken van deze periode zijn oppervlakte en inspanningen van lichamelijke aard en kracht van de mens en dier. Het industrile tijdperk: Dit is het tweede economische tijdperk, die duurde van ongeveer 1650 tot 1750. Kenmerken van deze periode zijn dat er een scheiding kwam tussen producent en consument en ook werd er hier niet meer op bestelling geproduceerd, maar in grote hoeveelheden tegelijkertijd. Het informatietijdperk: Dit economische tijdperk begon ongeveer in het jaar 1950. Kenmerken van dit tijdperk zijn wetenschap en inlichtingen. Ook de leer van de werking van mechanische hulpmiddelen werden vanaf deze periode belangrijk gevonden. Beurswaarde: Alles wat men bezit Alle verplichtingen die je nog aan iemand hebt wat geld betreft 2.2 De marketingomgeving De maatschappelijke omgeving bevat onder andere onveranderlijke beschrijvingen van de bevolking, omstandigheden die betrekking hebben tot de economie, omstandigheden op wetenschappelijk gebied en staatskundige omstandigheden. Deze zijn van grote invloed en moeilijk om invloed op uit te oefenen. Waardenetwerk en waardeketen: Een waardeketen wordt kenbaar gemaakt door de markt en groepen consumenten, handelsovereenkomsten of het bijhouden en controleren van de boekhouding. Een waardenetwerk is een samenweefsel van iemand die goederen levert, derden en mogelijke deelgenoten die samen werken. De organisatie wordt ook wel de individuele, de organisatie van binnen en de nabijheid van de organisatie zelf genoemd. 2.3 Veranderingen in de maatschappij Onder demografische ontwikkelingen (onveranderlijke beschrijvingen van de bevolking) vallen onder andere de volgende omstandigheden: 1- Nederland veroudert, de mensen worden steeds ouder 2- Het aantal mensen afkomstig uit andere landen neemt toe 3- Er komen steeds meer huishoudens, de gezinssamenstelling neemt af Onder economische ontwikkelingen (omstandigheden die betrekking hebben tot de economie) vallen onder andere de volgende omstandigheden: 1- Veel bedrijven gaan hun belangrijkste taken weer uit voeren 2- Stijging van de ingewikkeldheid van de maatschappij 3- Krachtige rechtsgeleerdheid van het leven 4- Toename van ieder mens op zichzelf 5- De toestand van de maatschappij verbetert De waarde in verhouding tot prijzen van de noodzakelijke artikelen worden benvloedt door onder andere de volgende omstandigheden: 1- De mogelijkheid tot betaald werk

2- De maatstaf voor de vergoeding van het gebruik van andermans geld 3- Waardevermindering van het geld Onder sociaal-culturele ontwikkelingen vallen onder andere de volgende omstandigheden: 1- Consumentisme: maatschappelijke beweging die strijdt voor meer rechten en macht voor de consument 2- Emancipatie: inspannen voor gelijkheid, onafhankelijkheid en eerlijkere verhoudingen voor de samenleving Technologische ontwikkelingen: 1- het internet 2- mobiele telefoons (de communicatie verloopt tegenwoordig beter en sneller) Internationale ontwikkelingen: Er zijn ook een aantal factoren die wereldwijd invloed hebben: 1- Globalisering: gebeurtenissen waarin landelijke economien invloed uitoefenen op elkaar en ondergeschikt zijn aan elkaar. Merkniveau, productniveau, ondernemingsniveau en landenniveau maken deel uit van globalisering. Ecologische ontwikkelingen: 1- Ecologie: de wijze waarop inwoners van een land omspringen met hun omgeving en organismen Ook zijn er een aantal politiek-juridische ontwikkelingen die ervoor zorgen dat de markt en de omgeving om ons heen veranderen, zoals: 1- belastingen 2- computerbekwaamheid van vrouwen zonder werk (zodat ze makkelijker aan een baan komen) 2.4 Van waardeketens naar waardenetwerken Wat waardeketens en waardenetwerken zijn wordt al in paragraaf 2.2 beschreven, ook de verschillende marketingvormen die in paragraaf 2.4 vermeld worden zijn al eerder toegelicht. Figuur 2.7 op blz. 65 wel van belang: Hier wordt namelijk o.a. duidelijk het verschil tussen business marketing en consumentenmarketing aangegeven. Businessmarketing: de marketing van de grondstoffen (bij de fabrikant) tot aan de detaillist Consumentenmarketing: de marketing van de detaillist tot aan de uiteindelijke consument (het huishouden). Distributiekanaal: de weg die een product aflegt voordat het op de markt komt Verschil tussen verticale en horizontale integratie: Verticale integratie: bedrijven uit achtereenvolgende schakels fuseren. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn dat Pickwick speciale horeca gelegenheden zou openen waar alleen Pickwick thee gedronken zou kunnen worden. Horizontale integratie: bedrijven van verschillende waardeketen fuseren. Bijvoorbeeld een visboer gaat naast vis ook hengels verkopen. Uitbesteding (outsourcing): werkzaamheden worden door een ander verricht. Bijvoorbeeld een bedrijf dat de administratie uitbesteedt aan een boekhouderkantoor. De interne waardeketen van een bedrijf is de waardeketen binnen in een bedrijf(zie figuur 2.8 op blz. 67) Deze worden verdeeld in de primaire en secundaire activiteiten. Primaire activiteiten zijn de eerste bezigheden van een bedrijf, zoals inkomende logistiek en marketing en verkoop.

Secundaire activiteiten zijn bezigheden die helpen de primaire activiteiten te bereiken (deze komen dus als het ware op de tweede plaats), zoals bijvoorbeeld inkoop. (Als er goed wordt ingekocht kan aan de primaire bezigheid verkopen voldaan worden). Er zijn verschillende samenwerkingsvormen in de waardeketen, hieronder worden de begrippen supply chain management en kanaalpartnerships verder toegelicht. Supply chain management: het streven hierbij is dat de gehele waardeketen ervoor zorgt dat het aandeel in de markt ten goeden verandert. Kanaalpartnerships: zelfstandige partijen in een waardeketen maken strategische overeenkomsten over de wijze van handelen en werkwijze als het gaat om bestellen en het bezorgen van producten. Ketenomkering: Hierbij bepaalt niet de producent, maar de consument wat hij of zij wil. Dit komt vooral vaak voor in de computer- en autobranche. De consument bepaalt hierbij bijvoorbeeld hoeveel Gigabyte hij in zijn computer wil etc. Massamaatwerk (mass customization): onderdelen van producten worden massaal gemaakt, maar het product zelf wordt pas in elkaar gezet als er een order plaats vindt. Verschil netwerkorganisatie en netwerkeconomie: Netwerkorganisatie: een onderneming die ontelbare korte of lange banden met bedrijven aangaat, in stand houdt en vervolgens afsluit, Netwerkeconomie: een economie van een groot web van bedrijven die allemaal met elkaar in verbinding staan en het vermogen hebben om op anderen in te werken. 2.5 De organisatie in continue beweging In de afgelopen decennia zijn er nogal wat verandering geweest in de Nederlandse economie. De belangrijkste ontwikkelingen worden hieronder beschreven: Jaren vijftig: De jaren 50 zijn voornamelijk product en productiegericht dit vooral om de Nederlandse economie na de Tweede wereld weer op te bouwen.. Ook speelt de doeltreffendheid van de werkzaamheden van werknemers in deze periode een belangrijke rol. Het klassieke marketingconcept wordt ontwikkeld waarin de wensen en behoeften van mogelijke afnemers centraal worden gesteld. Jaren zestig: In de jaren 60 worden de werknemers mondiger en worden de omstandigheden van het personeel verbetert, door de komst van het personeelsmanagement. Door het ontstaan van het gentegreerde marketingconcept worden de activiteiten in het bedrijf beter op elkaar afgestemd. Jaren zeventig: in de jaren zeventig speelt vooral het plannen op de lange termijn een belangrijke rol. Er werd langer over beslissingen nagedacht. Ook werd het marketingconcept meer gericht op de samenleving. Jaren tachtig: In de jaren tachtig vindt er op economisch gebied niet zo veel bijzonders plaats, bedrijven richten zich voornamelijk op hun belangrijkste bezigheden. Jaren negentig: Het verdrag van Maastricht wordt opgericht in 1992, dit houdt in dat de landen in de EU vooral onderling willen handelen. Jaren 2000-heden: Ontwikkelingen van de laatste jaren zijn op economisch gebied onder andere dat bedrijven de taken waar ze bekwaam in zijn zelf uitvoeren en al het andere werk uitbesteden aan andere bedrijven.

Kopersmarkt: bij deze marktvorm wordt er meer aangeboden dan dat er nodig is voor gebruik door de consument (er is dus volop keus). Just in time levering: hierbij worden de goederen pas geleverd op het moment dat de afnemer ze nodig heeft, voordeel hiervan is dat de er weinig tot geen opslagkosten zijn. Empowerment: is een term dat in bedrijven steeds vaker ingevoerd wordt. Dit houdt in dat personeelsleden zelf mogen beslissen over belangrijke zaken, zodat ze niet het nakijken hebben naar belangrijke gebeurtenissen. Machtspositie: de hoeveelheid invloed die een bedrijf heeft De mate van invloed en houding van een onderneming op de omgeving is erg verschillend. Zo heeft de onderneming veel invloed op de organisatie en weinig invloed op de maatschappelijke omgeving. Zie figuur 2.11 op blz. 78

Hoofdstuk 3 Marketing in beweging

3.1 Meer aandacht voor de individuele klant In deze paragraaf worden de wijzigingen beschreven die zich voordoen in de relaties met de klant. Bedrijven vinden het steeds belangrijker om een goede relatie met de afnemer op te bouwen. Een klant behouden is immers moeilijker dan nieuwe klanten binnen halen. Afnemers stellen steeds hogere voorwaarden, ze verwachten steeds meer en veranderen ook sneller van gedachten. Het feit dat er steeds meer reclame komt leidt overigens tot merkverwarring (hierbij weet de klant niet meer welke reclame bij welk merk hoort en ontstaan misverstanden). Ook de concurrentie is veranderd, er komen steeds meer aanbieders en producten gaan steeds korter mee door trends. De verschaffing van informatie door o.a. het Internet heeft er ook voor gezorgd dat de marketing veranderd is, dit komt verderop in het hoofdstuk uitgebreid aan bod. In figuur 3.1 op blz. 89 wordt dit in een duidelijk schema toegelicht. Er zijn heel veel verschillende soorten marketing, maar ze hebben allemaal dezelfde overeenkomsten: 1- er wordt door ondernemingen steeds meer moeite gedaan om de klanten niet te verliezen 2- er wordt meer tijd besteed aan persoonlijk contact met de klant 3- er komen steeds meer technische snufjes die de communicatie bevorderen (mobiele telefoons, internet etc.) Relatiemarketing: de marketing gericht op de relatie met klanten, vooral het niet verliezen van klanten speelt hierbij een grote rol. In deze paragraaf worden ook de marketinginstrumenten kort weergegeven, maar deze komen later allemaal uitgebreid aan bod. Verschil tussen event-driven marketing en permission marketing: Event-driven marketing: bij deze marketing vorm wordt de manier van communiceren met de klant bepaald door in te spelen op voorvallen die de klant heeft meegemaakt. Permission marketing: De afnemer beslist bij deze vorm van marketing wanneer degene die het product ter beschikking stelt bepaalde informatie naar hem mag toe zenden. De hoogte van het klantenbestand wordt bepaald door de volgende factoren: 1- het gemiddelde bedrag dat behaald wordt door winst 2- de gemiddelde tijd dat de klanten in het bestand blijven 3- een onbepaalde hoeveelheid klanten Als deze factoren met elkaar vermenigvuldigd worden krijg je het aandeel van het klantenbestand. (zie figuur 3.3 op blz. 94) 3.2Van bulkgoederen tot belevenis Bulkgoederen: dit zijn massa goederen waarbij je amper onenigheid ontdekt tussen de goederen van degene die het ter beschikking stellen. (Er is geen verschil te zien tussen de koffiebonen van koffieboer A en koffieboer B).

Verwerkte producten: Deze producten zijn al zodanig onder handen genomen dat de waarde ervan is toegenomen en dat de afnemer er iets mee kan. (Van de koffiebonen is koffie gemaakt). Producten als diensten: dit zijn producten waarmee de consument iets wil bereiken. (Bijvoorbeeld men schaft een broodmachine aan, het doel wat men daarmee wil bereiken is elke dag vers gebakken brood). Producten als belevenis: ondernemingen entertainen hun klanten hierbij door middel van een belevenis, er wordt hierbij een bepaalde sfeer bij het product opgeroepen. Een voorbeeld hiervan is experience marketing, dit houdt in dat een marketingdoelstelling behaald wordt door het scheppen van voorvallen door middel van een onderling verband van producten en diensten, waarvan het de moeite waard is om eraan terug te denken. Belevenissen kunnen op 3 verschillende manieren op de markt gebracht worden: 1- Door middel van het gene dat alleen jouw product heeft (unique selling point) het product een plek op de markt te laten innemen 2- De belevenis gebruiken als een vorm van reclame 3- Een bepaalde sfeer oproepen en zo proberen het product aan de man te brengen

3.3De veranderende bevolking Omdat er de mens steeds ouder wordt en er steeds meer ouderen zijn, ontstaat er een nieuwe marketing vorm; seniorenmarketing. Seniorenmarketing: marketing gericht op ouderen. Ouderen hebben namelijk een ander consumentengedrag dan de overige groepen, enkele afwijkingen in hun gedrag zijn: 1- Ouderen vinden het plezierig als ze direct contact hebben met de verkoper. 2- Ouderen gaan zorgvuldiger met geld om en smijten het meestal niet over balk. 3- Ouderen werken niet meer (of veel minder) en hebben daardoor tijd over voor de dingen die ze leuk vinden. En hebben ze meer tijd om nadenken voordat ze iets kopen. 4- Ouderen vinden de staat waarin een product verkeerd erg belangrijk. 5- Ouderen houden zich niet zo bezig met de nieuwste ontwikkelingen van producten. 6- Ouderen zij zelfstandige afnemers, ze hebben veel ervaring met het doen van aankopen. Etnomarketing: marketing gericht groepen mensen die afkomstig zijn uit een ander land. Bij etno-marketing speelt het begrip diversity marketing een belangrijke rol. Diversity marketing: hierbij wordt door de onderneming getracht de mensen van een andere afkomst, zonder het door te hebben, te weren. 3.4 Marketing: weldoener of boosdoener? Als er bij marketing gesproken wordt over ethiek wordt het nadenken over morele principes bedoeld; Het maatschappelijk verantwoord ondernemen. (bijvoorbeeld bij verpakking; hoe kan de verpakking tot een minimum worden beperkt?) In tabel 3.2 op blz.107 worden 3 verschillende wijzen van handelen beschreven die betrekking hebben op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Enkele toelichtingen hierbij zijn: Juridische overwegingen: rechtskundige overdenkingen Public relations overwegingen: dit zijn overdenken die zich bezig houden met de zorg voor goede banden met het grote publiek.

De belangrijkste rollen binnen het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) worden vervuld door de volgende 3 aspecten: Profit, People en Planet; ook wel de 3 Ps genoemd. Profit staat voor het aspect wat de geldzaken betreft, People staat voor het maatschappelijke aspect en Planet staat voor het aspect die de wetenschap tussen de organismen en hun omgeving bestudeert. In tabel 3.9 op blz. 108 worden de 3 Ps duidelijk gellustreerd. Corporate citizenship: de denkwijze waarbij voorop gesteld wordt, dat van ondernemingen verwacht wordt, dat ze zo handelen als inwoners die aansprakelijk zijn. Globalisering: alles en iedereen op aarde staan steeds meer met elkaar in relatie. Multinationals: grote bedrijven waarvan de vestigingen over de hele wereld verspreid zitten (bijvoorbeeld Unilever). 3.5De vermenging van marketing en ICT ICT zorgt ervoor dat het verloop van werk steeds meer samenhangend wordt. Het marketing gebruik van ICT kent de volgende soorten: 1- het daadwerkelijk in aanraking komen met de afnemer 2- het ten goede veranderen van het product 3- kennis in het bedrijf 4- het van te voren gereed maken van het in aanraking komen met afnemers 5- in staat zijn tot het produceren van grote hoeveelheden ICT als facilitator: door middel van de huidige technologie zijn de bezigheden van bedrijven doelmatiger. ICT als enabler: de informatie brengt de bedrijven in een toestand waardoor ze dingen kunnen doen die ze nog niet eerder hebben gedaan. ICT heeft voor wijzigingen van grote betekenis gezorgd: 1- ICT veroorzaakt dat het verloop binnen de organisatie en het de hele organisatie zelf veranderd 2- ICT wordt niet meer gezien als kosten, maar als besteding 3- ICT brengt meer waarde voor het bedrijf voort 4- Wetenschap over het eigen bedrijf wordt steeds belangrijker ICT zorgt niet direct voor klantwaarde maar doet dit via de ondernemingsstrategie en het bedrijfsproces. Zie figuur 3.11 op blz. 117 3.6De opkomst van Internet Internet: is een informatie netwerk dat over de gehele wereld voor iedereen beschikbaar is. Intranet: een informatie netwerk binnen een organisatie dat alleen beschikbaar is voor de medewerkers van het bedrijf. Extranet: een informatie netwerk tussen bedrijven onderling. E-commerce: zaken doen via het Internet De keuze van een consument voor een bepaald kanaal om informatie te verkrijgen hangt af van: 1- de kenmerken van het product 2- de keuze voor iets van de verbruiker 3- kenmerken van de omstandigheden In figuur 3.13 op blz. 121 worden de kenmerken toegelicht in een schematisch overzicht. Internet zorgt ervoor dat de bedragen bij verkoop toenemen en de kosten dalen, maar het kan ook het tegenovergestelde veroorzaken. Dit wordt schematisch weergegeven in tabel 3.3 op blz. 122.

Hoofdstuk 4 Ondernemingsstrategie
4.1 Raamwerk strategievorming In een ondernemingsstrategie wordt aangegeven wat een onderneming wil bereiken. Er zijn twee soorten strategien. De strategie op korte termijn oftewel het operationele plan en de strategie op lange termijn het strategische plan. Het strategische proces wordt uitgebeeld in figuur 4.1 op blz. 136. 4.2 Interne analyse: waar staan we? De interne analyse houdt zich bezig met de sterke en zwakke punten (strenghts and weaknesses) van de organisatie. Elke organisatie heeft voor zichzelf een missie opgesteld hierin staat de hoofdtaak van de onderneming vermeld. Er zijn een viertal kenmerken die een missie onderscheiden: 1- de markt waarop de kopers zich bevinden 2- taken van de koper 3- de producten 4- de mechanische hulpmiddelen die het bedrijf gebruikt om producten te vervaardigen Er kan hier nog een vijfde aan toegevoegd worden namelijk de manier waarop de medewerkers in een bedrijf met elkaar en met derden omgaande medewerkers in een bedrijf met elkaar en met derden omgaan. Ook heeft elk bedrijf een duidelijke visie dit is de kijk op de bedrijfsvoering. Elk bedrijf heeft zijn eigen product-markt combinatie dit is het product dat door de onderneming ter beschikking wordt gesteld aan de groep waarvoor het product bedoeld is. Ook stelt elk bedrijf een marktdefinitie op hierin staat vermeld hoe het met de concurrentie van bepaalde goederen gesteld is. Marktaandeel: aandeel van een merk of producent in de totale afzet van een bepaalde soort van producten. Dit wordt ook wel marktpositie genoemd. De interne analyse houdt zich ook bezig met het opstellen van een balans en een winst en verliesrekening. Op een balans worden de schulden (creditzijde) en bezittingen (debetzijde) van een onderneming weergegeven. Op de winst en verliesrekening worden de kosten en opbrengsten weergegeven. 4.3 Externe analyse: wat gebeurt er om ons heen? De externe analyse houdt zich bezig met onderzoeken naar onderzoeken die een positief of negatief effect hebben op het resultaat van het bedrijf, maar waar het bedrijf zelf geen invloed op kan uit oefenen. De afnemersanalyse moet een goed beeld geven over de afnemers van de organisatie en hoe zij handelen. Onderdelen die deel uitmaken van de afnemersanalyse zijn: 1- het product wordt vergeleken en onderscheiden van concurrerende producten 2- de markt wordt verdeeld in homogene groepen en er wordt een keuze gemaakt tussen mogelijke afnemers waar de onderneming zijn marketingactiviteiten op richt 3- analyse van de uitkomsten van meningen van de afnemer 4- analyse van de mening van de consument over andere aanbieders Er zijn verschillende vormen van concurrentie: 1- Productvorm-concurrentie: hierbij zijn er meerdere aanbieders van een gelijk product 2- Productcategorie-concurrentie: dit is concurrentie tussen producten waarbij bepaalde kenmerken overeenkomen

3- Generieke concurrentie: hierbij worden er producten aangeboden die dezelfde behoefte vervullen 1- Budgetconcurrentie: hierbij gaat de strijd om het binnen halen van het geld van de afnemer. Ondanks dat het behouden van klanten moeilijker is dan het aantrekken van nieuwe afnemers is het wel belangrijk dat de onderneming zich bezig houdt met het aantrekken van mogelijke afnemers. Succesbepalende factoren zijn kenmerken die doorslaggevend zijn voor het succes van de onderneming. Kenmerken die een rol spelen bij de onderlinge strijd tussen leveranciers: 1- de doorslaggevende factor waarom een afnemer bij de leverancier afneemt 2- de grootte van de leveranciers 3- de kosten voor afnemers als ze veranderen van leverancier 4- de verhouding tussen prijs en kwaliteit 5- de hoeveelheid leveranciers DESTIEP-analyse: hierin staan 7 ontwikkelingen vermeld (elke letter staat voor een ontwikkeling) die betrekking hebben op de samenleving: De D staat voor Demografische ontwikkelingen: dit zijn ontwikkeling die betrekking hebben op de bevolking (zoals bijvoorbeeld vergrijzing) De E staat voor Economische ontwikkelingen: dit zijn alle ontwikkelingen die met geld te maken hebben (zoals inflatie) De S staat voor Sociaal-culturele ontwikkelingen: dit zijn ontwikkelingen op het gebied van normen en waarden (zoals bijvoorbeeld opvattingen over allerlei dingen) De T staat voor Technologische ontwikkelingen: de ontwikkelingen op technisch gebied (zoals de komst van Internet en mobiele telefoons) De I staat voor Internationale ontwikkelingen: ontwikkelingen die niet alleen het eigen land benvloeden (zoals globalisering) De E staat voor Ecologische ontwikkelingen: ontwikkelingen die betrekking hebben op een beter milieu (zoals verpakkingen tot een minimum beperken) De P staat voor Politiek-juridische ontwikkelingen: ontwikkelingen die te maken hebben met de politiek en het rechtssysteem (zoals wetten) 4.4 Strategische analyse: hoe ziet het speelveld eruit? De strategische planning is de planning van de onderneming op de lange termijn. De SWOTanalyse is een belangrijk onderdeel hiervan. Bij een SWOT-analyse stelt een bedrijf zijn sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen (in het Engels: Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats vandaar de naam) vast. De sterkten en zwakten zijn afkomstig uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen blijken uit de externe analyse. Een onderneming kan zichzelf verbeteren door zich te houden aan de SWOT-matrix zie figuur 4.6 op blz. 152. 4.5 Wat willen we? Ondernemingsdoelstellingen Groepen waar een onderneming op bedacht moet zijn: 1- afnemers 2- medewerkers 3- de omgeving 4- groepen waar het grote geld in omgaat, zoals banken

Zie figuur 4.9 op blz. 155 Doelstellingen van een bedrijf moeten nauwkeurig, te meten, uitnodigend en te behalen zijn en moeten binnen een bepaalde tijd en op volgorde van belang uitgevoerd worden. 4.6 Ondernemingsstrategie: hoe gaan we het doen? Groeistrategie van Ansoff: deze strategie kent 4 verschillende groeistrategien: Marktpenetratie: bestaande producten op een bestaande markt Marktontwikkeling: bestaande producten op een nieuwe markt Productontwikkeling: nieuwe producten op een bestaande markt Diversificatie: nieuwe producten op een nieuwe markt In figuur 4.11 op blz. 159 wordt dit schematisch weergegeven Porter kent twee verschillende concurrentiestrategien: 11. De differentiatie strategie: deze strategie is erop gericht om afnemers iets aan te bieden waarmee de onderneming zich van anderen onderscheid 22. De kostenleiderschap strategie: strategie die zich erop richt op het op de markt brengen van producten onder de laagste prijs Treacy en Wiersema kennen 3 waardedisciplines: 11. De grootste zijn op de markt door de klanten een product aan te bieden waarvan de kosten laag zijn, maar waarvoor de klant wel iets moet doen. (bijvoorbeeld zelf het product uit de doos halen). 22. De grootste zijn op de markt door middel je afnemers goed te kennen en op behoeften van de klant in te spelen. 33. De grootste zijn op de markt door het beste product aan te bieden. 4.7 Marketing: welk marketingbeleid past hierbij? Om van de marketingstrategie uiteindelijk tot een goed marketingbeleid te komen, moeten een aantal stappen doorlopen worden. Deze stappen worden beschreven in figuur 4.13 op blz. 162. 4.8 Beleid maken en uitvoeren Het werk van managers gaat non-stop door en kent de volgende fasen: Doelen stellen: in deze fase vraagt de manager zich af wat en hoe hij doelen wilt behalen Plannen: het opstellen van een tijdschema met daarin de taken die uitgevoerd moeten worden Implementeren: het volbrengen van de taken Meten: in deze fase wordt bekeken welke resultaten behaald zijn Leren: managers doen kennis op van de dingen die voorgevallen zijn.

Hoofdstuk 5 Marketingstrategie
5.1 Wat is een marketingstrategie? Een marketingstrategie is een strategie waarin een onderneming heeft beschreven hoe en waar de onderneming gaat mededingen. Hierin wordt o.a. de bepaling van de groep waar de onderneming zich op richt weergegeven. STP is een belangrijk begrip bij de marketingstrategie dat staat voor: segmenteren, targetten en positioneren. Segmenteren: het opdelen van de markt in gelijke groepen Targetten: het vaststellen van de groep waar de onderneming zich op richt Positioneren: het maken van een keuze betreffende de eigenheid van het product In figuur 5.1 en 5.2 op blz. 179 wordt dit schematisch weergegeven. 5.2 Segmentatie en doelgroepkeuze Zoals in de vorige paragraaf al wordt toegelicht is segmenteren het opdelen van de markt in gelijke groepen. Een groep is een segment als aan de volgende voorwaarden voldaan wordt: 1- de groep moet te meten en te herkennen zijn 2- de groep moet te bereiken zijn 3- de mensen binnen de groep moeten gelijk zijn aan elkaar 4- de groep moet wel groot genoeg zijn om winst te behalen Drie stadiums waaruit de segmentatieanalyse bestaat: 11. Het bijeenbrengen van de feiten Hieronder vallen de begrippen macrosegmentatie en microsegmentatie. Macrosegmentatie: het opdelen van de markt in gelijke groepen op basis van demografische ontwikkelingen die kunnen veranderen. Microsegmentatie: het opdelen van de markt op basis van veranderingen in het aankoopgedrag. 12. Analyse van de feiten Er zijn 2 verschillende vormen van segmentatie: Voorwaartse segmentatie: het opdelen van de markt in gelijke groepen op basis van kenmerken van afnemers als bijvoorbeeld het aantal levensjaren. Achterwaartse segmentatie: het opdelen van de markt in gelijke groepen waarbij uitgegaan wordt van een overeenkomstige houding van de afnemers. 13. Het in woorden schetsen van de segmenten Er zijn verschillende manieren waarop een onderneming de markt kan benaderen: Geconcentreerde benadering: Hierbij richt de onderneming zich met een specifieke marketingmix op een deel van de markt. Ongeconcentreerde benadering: Hierbij richt de onderneming zich met een marketingmix ie voor alle gevallen geldt op de totale markt. Gedifferentieerde benadering: Hierbij bestaan het segment slecht uit n afnemer, waarvoor een aparte marketingmix wordt samengesteld. Volledige segmentatie: Hierbij beschouwd de onderneming alle op zich zelf staande afnemers als een apart segment.

5.3 Selectie van een concurrentievoordeel In deze paragraaf worden een aantal manieren genoemd waarop een aanbieder zich kan positioneren, maar aangezien deze ook al in paragraaf 4.6 worden genoemd worden ze hier niet herhaald. Ook wat klantwaarde is wordt al eerder beschreven, maar in deze paragraaf wordt het in figuur 5.7 op blz. 191 nog eens nader toegelicht. Positionering kent een drietal kenmerken die erg bepalend zijn, ook wel de 3 Cs genoemd: 1- Customer (de afnemer) 2- Company (de onderneming) 3- Competitor (de mededinger) Dit drietal wordt schematisch weergegeven in figuur 5.8 op blz. 192. 5.4 Merkmanagement Een merk is een naam waaronder een bepaald product op de markt wordt gezet. Het verschil tussen imago en identiteit: Imago: zo komt een product of merk over de afnemer Identiteit: zo wil een product of merk overkomen bij de afnemer Een merk heeft een aantal taken: 1- status 2- herkenbaarheid 3- betrouwbaarheid Er zijn 2 verschillende soorten van bekendheid; spontane bekendheid en geholpen bekendheid. Spontane bekendheid: hierbij komt iemand zelf met de naam van het merk Geholpen bekendheid: de naam wordt door iemand anders vermeld en dan zegt degene het pas te herinneren. Er zijn ook 2 manieren van het in verband brengen van een merk: Concrete merkassociatie: verschijnselen die gemeten kunnen worden, zoals bijvoorbeeld de prijs Abstracte merkassociatie: verschijnselen die het merk karakteriseren, zoals bijvoorbeeld sportief Voorwaarden die gesteld worden aan een merk: 1- het merk moet anders zijn dan de andere merken 2- het merk moet van betekenis zijn 3- het merk moet krachtig zijn Er zijn verschillende soorten merken: Corporate merk: dit is de naam van een bedrijf (bijvoorbeeld Rabobank) Familiemerk: dit is de naam van een merk die gebruikt wordt voor verscheidene product soorten Individueel merk: dit is de naam van een merk die gebruikt wordt voor slechts n enkel product Ook zijn er verscheidene merkniveaus: Monobranding: hierbij kiest het bedrijf ervoor om slechts n merknaam te gebruiken (bijvoorbeeld Nokia) Dual branding: Bedrijven maken gebruik van twee namen Endorsing: een merknaam wordt samen met de naam van de fabrikant gebruikt Co-branding: merknamen van verschillende organisaties worden beide gebruikt

Ingredient branding: een merk biedt zichzelf aan doordat via een ander merk aan het betreffende mark gedacht wordt (veel mensen hebben het bijvoorbeeld over Spa blauw, maar ze bedoelen gewoon water zonder prik) Er zijn een drietal niveaus waarin merken verdeeld worden: A-merk: dit merk is in het gehele land te verkrijgen en heeft een hoge prijs en gesteldheid B-merk: de prijs en hoedanigheid van deze producten zitten tussen het A en C merk in C-merk: de prijs en hoedanigheid van deze producten zijn (zeer) laag, voor deze producten wordt (over het algemeen) geen reclame gemaakt. Andere merksoorten: Winkelmerk: merken die behoren tot distribuantenorganisaties Eigenmerk: de producten voeren als merknaam de naam van degene die het product distribueert, vaak de winkel Huismerk: de naam van het product wordt in een winkel verkocht, maar draagt niet de naam van de winkel (bijvoorbeeld Euroshopper van Albert Heijn) Witte merken: dit zijn producten die geen merknaam hebben Fancy merken: merknamen die voor een zekere tijd gebruikt worden Argumenten om een naam te veranderen kunnen zijn: 1- de naam krijgt wereldwijd dezelfde naam 2- de naam is niet meer doeltreffend 3- het bedrijf gaat samen met een ander bedrijf en krijgt (om verwarring te voorkomen) een andere naam Verschil tussen merkextensie en lijnextensie: Merkextensie: hierbij wordt onder een naam, die al voor andere producten gebruikt wordt, gebruikt om producten te introduceren op de markt Lijnextensie: het assortiment wordt groter door nieuwe producten een naam mee te geven die al voor andere producten gebruikt wordt . 5.5 Merk- en marketingorganisatie Functionele organisatie: binnen een functionele organisatie maakt de marketingafdeling deel uit van de organisatie Product management: bij de vorm van management zijn leiders aansprakelijk voor producten en/ of merken Afnemersgerichte organisatie: aparte leiders zijn aansprakelijk voor bepaalde groepen afnemers Accountmanagement: aparte leiders zijn aansprakelijk voor een enkele afnemer Regionale organisatie: leiders zijn aansprakelijk voor een bepaalde streek Internal branding: het gevoel dat bij een merk opgeroepen wordt, wordt ook naar de medewerkers toe verkondigd.

Hoofdstuk 6 Klantgedrag
6.1 Het consumentenbeslissingsproces Het consumentenbeslissingsproces is een verloop van een vijftal fasen die afnemers doorkruisen wanneer zij een product of dienst kopen. Het kent de volgende vijf fasen: 11. Het erkennen van een op te lossen vraagstuk 22. Het verzamelen van gegevens 33. De waarde van de verzamelde gegevens beoordelen 44. Het beslissen 55. De waarde na aankoop beoordelen Bij de laatste fase kan cognitie dissonantie ontstaan dit is onvrede na aankop en zorgt ervoor dat er geen herhalingsaankoop zal plaatsvinden. Deze vijf fase worden in figuur 6.1 op blz. 221 weergegeven. 6.2 Koopsituaties Er bestaan een drietal koopsituaties die hieronder toegelicht zullen worden: Routinematig aankoopgedrag (RAG): Hierbij vindt een herhalingsaankoop plaats op basis van gewoonte. Ook wel straight rebuy of convenience goods genoemd (bijvoorbeeld de dagelijkse boodschappen) Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO): de afnemer heeft hierbij al enige ervaring met het product, doordat het product of een soort gelijk product al eerder is aangeschaft. Ook wel modified rebuy of shopping goods genoemd (bijvoorbeeld kleding) Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (UPO): de afnemer heeft geen of weinig ervaring met de aanschaf van deze producten en er is dus veel behoefte aan informatie. Ook wel new task buying of specialty goods genoemd (bijvoorbeeld de aanschaf van een huis). 6.3 Invloeden uit de omgeving De volgende aspecten hebben invloed op de maatschappij: Sociaal-culturele omgeving: ontwikkelingen op het gebied van normen en waarden Economische omgeving: ontwikkelingen die met geld te maken hebben Technologische omgeving: ontwikkelingen op technisch gebied Ook wettelijke en politieke aspecten hebben invloed op de omgeving. 6.4 Psychologische invloeden Perceptie: zintuiglijke waarneming, dit kan zowel bewust als onbewust zijn Selectieve attentie: de afnemer maakt als het ware een selectie van de informatie die op hem afkomt, omdat het teveel is om allemaal te verwerken. De informatie die hij boeiend vindt zal tot zijn eerste keus behoren. Selectieve perceptie: de afnemer kan niet alle informatie tot zich nemen, de informatie wordt hierbij tot de afnemer genomen op de manier die hij het aangenaamst vind. Selectieve retentie: de afnemer staat niet open voor de informatie die hem aangeboden wordt. De afnemer houdt in geheugen wat hij wil of kan terugroepen in het geheugen. Attitude: de houding die iemand aanneemt ten aanzien van een bepaald voorwerp of onderneming Cognitief: de wetenschap die een afnemer van een product heeft

Affectief: emoties die een afnemer bij een product heeft Conatief: de houding van de afnemer ten opzichte van het product De piramide van Maslow Op blz. 229 staat de piramide van Maslow afgebeeld, hierin worden de behoeften van de mens weergegeven. Hier worden de behoeften wat verder toegelicht: De laagste behoefte is de fysiologische behoefte oftewel de eerste levensbehoeften (eten, drinken, voortplanting) Vervolgens komt de behoefte aan veiligheid en zekerheid (je veilig voelen in de maatschappij) De behoefte die hier op volgt is de behoefte aan acceptatie, ook wel socialiseren genoemd (de sociale contacten) De op n na belangrijkste behoefte is de behoefte aan respect en waardering, erkenning (jezelf durven zijn) De bovengenoemde behoeften behoren tot de toestand van de maatschappelijke voorspoed. De belangrijkste behoefte behoort tot de toestand waar men zich goed bij voelt, dit is de behoefte aan zelfverwezenlijking. Hiermee wordt jezelf ontwikkelen bedoelt. 6.5 Persoonlijke invloeden Levensstijl (life style): het gehele gedrag (o.a. normen en waarden) van de consument die invloed uitoefenen op het consumentengedrag. 6.6 Sociaal-culturele invloeden Sociale klasse: rankschikking op basis van status en aanzien van de mensen in de maatschappij Cultuur: hetgeen wat mensen bezitten, denken en doen als leden van de maatschappij Etnomarketing: marketing die zich richt op minderheden afkomstig uit andere landen Membership-groepen: groepen waar de consument al toe gerekend wordt. De groep beslist wel of niet wetende wat de consument aanschaft. Aspiratiegroepen: Groepen waar een consument graag toe gerekend wil worden, maar waar hij (nog) niet toegerekend wordt Disassociatieve groepen: Groepen waar een consument absoluut niet toegerekend wil worden, de consument heeft er ook veel voor over dat andere mensen niet denken dat hij bij die groep behoort. 6.7 Koopgedrag van de organisaties Inkoopproces: de stappen die genomen worden van probleemerkenning tot aan de koop van en product. Voor verdere beschrijving zie paragraaf 6.8 6.8 De fasen van het inkoopproces Als een product wordt aangeschaft worden de volgende stappen doorlopen: 1- Probleemerkenning: eerst moet er erkend worden dat er een probleem is 2- Informatie inwinnen: vervolgens moet er informatie over het product verzameld worden 3- Evaluatie: de ingewonnen informatie wordt beoordeelt 4- Beslissing: de koop vindt plaats 5- Evaluatie na de koop Deze stappen worden in figuur 6.7 op blz. 235 schematisch weergegeven.

In deze paragraaf wordt ook de term vendor rating genoemd, dit is een systeem om leveranciers te keuren op o.a. leveringsbetrouwbaarheid. 6.9 DMU en PSU Decision Making Unit (DMU) De DMU is een tijdelijk team dat samen komt om een product aan te schaffen. De DMU bestaat uit: Initiator: dit is degene die het idee oppert om het product aan te schaffen Benvloeder: dit is degene die invloed uitoefent op de keuze Beslisser: deze persoon neemt een besluit over welk product het gaat worden Inkoper: deze persoon koopt daadwerkelijk het product Financier: draait op voor de kosten Gatekeeper: is verantwoordelijk voor de stroom aan informatie Gebruiker: degene die het product uiteindelijk zal gaan benutten 6.10 Primaire en facilitaire inkoop Het verschil tussen deze twee manieren van inkopen is: Primaire inkoop: hierbij worden producten aangeschaft die nodig zijn voor de eerste stappen in het productieproces Facilitaire inkoop: de aanschaf van producten die niet nodig zijn om te voorzien in de eerste stappen van het productieproces Kapitaalgoederen: hiertoe worden de arbeid, machines en grond gerekend Halffabrikaten: producten die deel uitmaken van een eindproduct 6.11 Inkoopportfolio en inkoopstrategien Het inkoopportfoliomodel kent een viertal producten die uitwerking hebben op de winsten het inkoop gevaar. Deze vier producten zijn: Knelpuntproducten: hierbij is er wel sprake van gevaar bij inkoop maar heeft het geen uitwerking op de winst Routine producten: zowel het gevaar van inkoop als de uitwerking op de winst zijn bij deze producten niet aanwezig Hefboomproducten: bij deze producten is er geen inkoop gevaar, maar deze producten hebben wel uitwerking op de winst Strategische producten: deze producten hebben zowel inkoop gevaar als uitwerking op de winst. Zie figuur 6.8 op blz. 245

Hoofdstuk 7 Marktinformatie en marktonderzoek

7.2 Marketinginformatiesystemen Marketinginformatiesysteem (MIS): een computersysteem dat informatie verschaft om de marketing beslissingen die binnen een onderneming gemaakt moeten worden te vergemakkelijken. Voordat het systeem informatie verschaft, moet het eerst de volgende dingen kunnen uitvoeren: 1- het vastleggen van de feiten en weten waar deze feiten zijn opgeslagen 2- het goed keuren of afkeuren en het beoordelen van de waarde van de informatie 3- het bijeenbrengen van de feiten 4- het goed in zich opnemen van deze feiten 5- de afzonderlijke delen van de feiten onderzoeken 6- het rondstrooien van de informatie Marktsegmentatie: het opdelen van de markt in gelijke groepen 7.3 Toepassingen van marktonderzoek In deze paragraaf wordt de relatie van de Ps en het marktonderzoek besproken: 1.Productonderzoek Gedachten en plannen over een product spelen hierbij een belangrijke rol. 2.Prijsonderzoek Hierbij wordt bijvoorbeeld gekeken hoe afnemers reageren als de prijs verhoogt of verlaagt wordt. Prijsgedrag: hierbij bepaalt men de rechtstreekse resultaten van wijzigingen in de prijs en de houding van afnemers hier tegen Prijsperceptie: hoe men tegen de prijs aankijkt Prijsacceptatie: hierbij wordt weergegeven tot hoever de afnemer de prijs aanvaardbaar vindt 3.Communicatieonderzoek Pretest: hierbij wordt er eerst nauwkeurig nagezien of het wel doelmatig is om reclameboodschappen uit te brengen Posttest: hierbij wordt na het uitbrengen van de reclameboodschap achterhaalt of de reclame zijn doel heeft bereikt 4. Distributieonderzoek Bij deze onderzoeksvorm wordt o.a. gekeken waar de producten verkocht worden. Scanning: bij deze methode worden de verkochte goederen vastgelegd door middel van infrarood stralen die de streepjescode scannen. Dit systeem wordt veel gebruikt door ondernemingen die een automatisch bestelsysteem hanteren, aan de hand van de gescande artikelen wordt de bestellijst uitgedraaid. 7.4 Marktonderzoek naar doelstellingen Er zijn verschillende soorten van marktonderzoek: 1.Exploratief onderzoek: Deze manier van onderzoeken vindt vooral plaats op het moment dat het probleem nog niet onder woorden gebracht kan worden. 2.Beschrijvend onderzoek: Bij deze manier van onderzoeken heeft de onderzoeker wel een duidelijke onder woorden gebracht vraagstuk weergegeven 3.Verklarend onderzoek: het doel van deze onderzoeksmethode is het laten zien van relaties tussen factoren die kunnen veranderen.

De volgende 3 vormen om de waarheid aan te tonen bevestigen dat er sprake is van oorzaakgevolg verhouding tussen meerdere veranderlijke factoren : - Associatieve variatie: het aandeel van de meerdere veranderlijke factoren staan met elkaar in relatie - De correcte opeenvolging van voorvallen - Absentie van andere oorzakelijke omstandigheden 4. Voorspellend onderzoek: Bij deze manier van onderzoeken worden uitlatingen gedaan betreffende veranderlijke factoren en omstandigheden in de tijd die nog komen gaat. Voorspellend onderzoek kent de volgende 3 bijzondere manieren om iets aan te geven: 1- Analyse van tijdsreeksen 2- Beoordelingstechnieken 3- Experimenten Figuurlijke bedoelingen van een onderzoek zijn: 1- Het maatschappelijk aanzien van degene die de opdracht geeft groter maken 2- De plicht om verantwoording af te leggen voor een beslissing verhullen 3- Het verschuiven van iets dat besloten moet worden 4- Doen alsof men bezig is met het oplossen van een vraagstuk 7.5 Kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek Kwantitatief onderzoek: bij deze onderzoeksvorm worden de uitslagen in getallen weergeven om ervoor te zorgen dat onveranderlijke analyses gerealiseerd kunnen worden Kwalitatief onderzoek: bij deze onderzoeksvorm worden de uitslagen niet in getallen weergegeven, maar probeert men een beeld te vormen over de gedachtegang van mensen (over bijvoorbeeld de hoedanigheid van een product). 7.6 Het onderzoeksproces Om de meest recente ontwikkelingen op de markt te volgen is het van belang dat men de markt continu onderzoekt, dit wordt ook wel continu marktonderzoek genoemd. Om tot een goed onderzoek te komen moeten de volgende 3 stappen worden doorlopen: 1. Het voorbereiden van de werkzaamheden Hierbij is het van groot belang om een goede probleemstelling en doelstelling te formuleren. De doelstelling moet overigens wel meetbaar en haalbaar zijn (bijvoorbeeld: Over 3 jaar moet de winst met 10% zijn toegenomen). In deze fase wordt ook gebruik gemaakt van interne en externe secundaire gegevens: Interne secundaire gegevens: informatie die binnen het bedrijf verzameld zijn voor een bepaald doel en voor een onderzoek waarvoor ze in eerste instantie niet bedoeld waren gebruikt worden Externe secundaire gegevens: deze informatie is afkomstig van buiten het bedrijf en wordt voor een onderzoek gebruikt waarvoor deze informatie in eerste instantie niet bedoeld was Als de secundaire informatie voor het betreffende onderzoek niet meer up-to-date is kan men gebruik maken van primaire gegevens: deze informatie is nog niet eerder voor het bedrijf ingewonnen en worden voor het onderzoek gebruikt. Deze gegevens worden in de uitvoeringsfase verzameld. Bij de voorbereidingswerkzaamheden is het van belang om veel begrippen en definities te begrijpen om deze later weer te kunnen geven. Bij de voorbereidingsfase komen 2 verschillende soorten definities aan de orde: Conceptuele definitie: de karakteristieke eigenschappen die van grote betekenis zijn in een begrip worden weergegeven zodat men deze niet verward met andere begrippen

Operationele definitie: de conceptuele definitie wordt hierbij in precieze en meetbare waarneembare verschijnselen weergegeven. 2. Het ten uitvoer brengen van het onderzoek In deze fase verzameld men o.a. primaire gegevens. Hoe deze gegevens verzameld worden wordt in figuur 7.5 op blz. 282 duidelijk weergegeven. In deze fase van het onderzoek wordt de informatie ook van te voren geschikt gemaakt, dit gaat als volgt: 1- de informatie wordt in de computer ingebracht 2- de informatie wordt aan de computer toegevoerd en in code overgezet 3- de informatie wordt onder toezicht gehouden 4- en als laatste wordt de informatie verwerkt 3. De rapportagefase In deze fase wordt er verslag uitgebracht van de resultaten. In figuur 7.3 op blz. 274 wordt het onderzoeksproces schematisch weergegeven.

Hoofdstuk 8 Product
8.1 Definitie van product De definitie van product kan op vele manieren beschreven worden, een definitie van product zou kunnen zijn: het geheel van stoffelijke en onstoffelijke kenmerken. Een product kan zowel tastbaar als niet tastbaar zijn, waarneer er gesproken wordt over een ontastbaar product wordt er een dienst bedoelt. Een product bestaat uit de volgende deelproducten: 11. Kernproduct: deze geeft de primaire functie mee aan het product (zoals wassen de primaire functie is van een wasmachine) 22. Tastbaar product: het product bevat nu het uiterlijk dat waargenomen kan worden 33. Uitgebreid product: dit deel van het product verleent voordelen boven het gene dat men van het product verwacht 44. Potentieel product: een mogelijk product dat op de markt kan worden gebracht door de wensen ten opzichte van het huidige bestaande product toe te voegen De onderdelen van een product worden in figuur 8.1 op blz. 295 weergegeven. 8.2 Productindelingen De volgende soorten goederen bestaan: 1- Covenience goederen: dit zijn goederen waarvoor men weinig moeite doet en de kosten over het algemeen laag zijn (de dagelijkse boodschappen) Hierbij past men routinematig aankoopgedrag toe. 2- Impulsgoederen: dit zijn goederen die door de consument aangeschaft worden maar die de consument niet van plan was om te kopen (deze artikelen worden vaak vlak voor de kassa, op het laatste moment, nog in de winkelwagen gelegd) 3- Noodgoederen: deze goederen zijn op het moment van aanschaf zeer nodig (bijvoorbeeld de aanschaf van een ventilator op een zeer warme, benauwde dag) 4- Shopping goederen: men besteedt iets meer tijd en geld aan de aanschaf van deze producten, men heeft er immers al ervaring mee of al eerder een soortgelijk product gekocht (bijvoorbeeld de aanschaf van kleding). Hierbij past men beperkt probleemoplossend aankoopgedrag toe. 5- Specialty goederen: deze producten worden niet vaak aangeschaft door de consument en als ze aangeschaft wordt hier veel geld en tij aan besteedt (bijvoorbeeld de aanschaf van een auto) Hierbij past ment uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag toe. 6- Unsought goederen: deze goederen heeft de consument wel nodig, maar hij gaat daar over het algemeen zelf niet achteraan (bijvoorbeeld een WA-verzekering). 8.3 Onderdelen van een product Een belangrijk onderdeel dat deel uitmaakt van het product is de verpakking. De verpakking bestaat uit een primaire en secundaire verpakking: Primaire verpakking: deze verpakking zorgt ervoor dat er met het product niks nadeligs gebeurd, zorgt voor de optimale kwaliteit van het product Secundaire verpakking: deze verpakking zorgt voor de verschaffing van informatie en heeft een logistieke functie (om er bijvoorbeeld voor te zorgen dat het product stapelbaar is). Kenmerken die de consument bij de aanschaf van het product in acht nemen: 1- Het ontwerp van het product

2- De naam van de producent en zijn faam 3- Hoe lang het product blijft functioneren 4- Of het product te vertrouwen is en of het in goede staat blijft verkeren 8.4 De productrange Om te overzien welke producten een onderneming op de markt brengt, worden er verscheidene hoogtes weergegeven: 1- Artikel: op deze hoogte worden producten per stuk veranderd 2- Productgroep: dit zijn een aantal producten die met elkaar in verhouding staan 3- Productlijn: deze producten worden door een onderneming allemaal op de markt gebracht Om de grootte van het assortiment aan te duiden, worden de volgende termen gebruikt: 1- Breedte: het aantal verschillende producten 2- Diepte: het aantal verschillende vormen van het product per groep 3- Hoogte: de gemiddelde prijs van de producten 4- Lengte: het totale aanbod van de producten in het assortiment Er bestaan een tweetal termen die te maken hebben met het uitbreiden van het assortiment: Line stretching: het assortiment wordt groter doordat er nieuwe producten bij het assortiment komen Line filling: het huidige assortiment wordt uitgebreider door ontbrekende producten toe te voegen 8.5 De productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus geeft aan hoelang een product meegaat en hierin wordt weergegeven hoeveel producten op een bepaald moment verkocht worden en hoeveel winst er dus wordt gemaakt op die momenten. De productlevenscyclus kent een aantal stappen: 11. De 1e kennismaking met de markt 22. De toename in afzet 33. Het moment dat de maximale groei bereikt is 44. De verkopen nemen af In figuur 8.4 op blz. 304 wordt de productlevenscyclus schematisch weergegeven. 8.6 Adoptie Het klant adoptieproces geeft het verloop van introductie van het product bij de klant aan tot het moment dat het product volledig opgenomen is in de maatschappij. Dit proces kan in de volgende stappen worden weergegeven: 11. Bekendheid: het product wordt op de markt gebracht 22. Interesse: de consument toont belangstelling voor het product 33. Evaluatie: de consument beslist of het product kan voorzien in belangen die men mist bij andere producten 44. Proberen: de consument waagt zich voor het eerst aan het product 55. Adoptie: het product bevalt goed en wordt nogmaals aangeschaft. Wat het aanschaffen van een product betreft zijn er verschillende soorten consumenten: 1- Innovators: consumenten die het nieuwe product als allereerste in hun bezit hebben 2- Early adopters: consumenten die het product na de innovators aanschaffen. Ze willen het product graag vroeg in bezit hebben, maar wachten eerst de eventuele problemen af 3- Early majority: het grootste gedeelte van de consumenten

4- Late majority: dit zijn de consumenten die het product later dan de meerderheid aanschaffen 5- Laggards: deze consumenten schaffen het product als laatste aan 8.7 Producten ontwikkelen Wanneer er een nieuw product ontwikkelt wordt komen de volgende stappen aan de orde: 11. Exploratiefase: de eerste stap bij het ontwikkelen van een nieuw product is het verkennen van het gebied dat nog iet bekend is 22. Screeningsfase: de resultaten van de exploratiefase worden hier aan een streng onderzoek onderworpen 33. Conceptontwikkelingsfase: de plannen worden in deze fase zeer nauwkeurig nagespoord, er wordt een prototype gemaakt 44. Strategieontwikkelingsfase: hier gaat men bezig met de plannen en ideen van de vorige fase 55. Fysieke productontwikkelingsfase: in deze fase wordt het product gevormd 66. Testfase: in deze fase wordt onderzocht of het product wel een kracht tot leven bezit en verder o.a. nog of het product wel winst me zich meebrengt 77. Product introductiefase: het product wordt voor het eerst bij de consument gentroduceerd. 88. Evaluatie: het product wordt beoordeeld Deze fasen vinden niet alleen plaats als er een nieuw product ontwikkelt wordt, maar ook als er verbeteringen aan een bestaand product worden aangebracht. Ook wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan massaproductie en mass-customization, maar wat is nou precies het verschil?: Massaproductie: bij deze productievorm wordt een enorm aantal dezelfde producten vervaardigd Mass-customization: bij deze productievorm worden ook veel producten vervaardigd, maar dan wel met specifieke wensen van de klant De verschillen van deze twee productievormen worden weergegeven in tabel 8.2 op blz. 315. 8.8Het merk als onderdeel van een product Wat een merk precies is wordt al eerder aangegeven en daar wordt hier dan ook niet verder op in gegaan. Het verschil tussen merkextensie en lijnextensie wordt niet eerder toegelicht en kan als volgt worden omschreven: Merkextensie: hierbij wordt een product onder een merknaam, die al gebruikt wordt voor een ander product, op de markt gebracht Lijnextensie: hierbij gebruikt men ook de merknaam, die al gebruikt wordt voor een ander product, om een product op de markt te brengen. Hierbij richt men zich op een andere groep consumenten.

Hoofdstuk 9 Prijs
9.1 Wat verstaan we onder prijs? Onder prijs wordt het volgende verstaan: het aantal producten, diensten of geld dat degene die het product aanschaft omruilt met degene die het product aanbiedt voor goederen en/of diensten. De bijbehorende formule hiervan staat op blz. 327. Prijsbeleid: de grenzen waarbinnen men met de prijs kan spelen Prijszetting: de feitelijke verkoopprijs Prijsdoelstellingen: het behalen van een zekere winst of aandeel in de markt met een product Op blz. 329 worden in tabel 9.2 de prijsdoelen op korte en lange termijn weergegeven. Prijsstrategie: hierbij wordt een bepaalde manier van handelen gehanteerd om het prijsdoel te kunnen volbrengen. 9.2 Welke factoren zijn van invloed op prijs? Vaak is het zo dat als de prijs daalt de vraag stijgt en natuurlijk omgekeerd. De factoren die de prijs bepalen worden in figuur 9.1 op blz. 331 weergegeven. Prijselasticiteit van de vraag: de hoeveelheid waarmee de prijs is gewijzigd nadat de prijs is gewijzigd met 1%. Deze kan elastisch en inelastisch zijn, zie figuur 9.2 op blz. 333. Kruiselasticiteit van de vraag is bijvoorbeeld: Er wordt meer roomboter verkocht, daardoor neemt de afzet van margarine af maar de prijs hiervan zal gelijk blijven. Verschillende soorten prijswaarden zijn: Gebruikswaarde: de waarde die de gebruiker aan het product ontleent Ruilwaarde/ economische waarde: het aandeel van het product in geld Referentiewaarde/ reference price: dit is de prijs voor het product dat je koopt waarvan de kenmerken het meest overeenkomen met het product dat je aan wilde schaffen , maar dat er niet meer was Differentiewaarde: het verschil in prijs van het vervangende product. Overige factoren die de prijs bepalen zijn: 1- waarden die het product onderscheiden van andere producten (prijsverhogende factor) 2- kosten die gemaakt worden om op iets anders over te gaan Enkele andere belangrijke begrippen uit deze paragraaf: Prijs-kwaliteit-effect: de verhouding tussen de prijs en de gesteldheid van het product End-benefiteffect: de verhouding van kleine verschillen in de prijs van halffabrikant en het uiteindelijke product Shared-cost-effect: zoals de naam al doet vermoeden, worden hierbij de kosten gesplist over meerderen zodat ieder een aandeel krijgt Fair-value-effect: een eerlijke prijs voor iets vragen Marktvormen: De totale markt kent verschillende marktvormen die heel overzichtelijk worden toegelicht in tabel 9.3 op blz. 340 Het verschil tussen stay-out pricing en put-out pricing:

Stay-out pricing: met deze manier van prijzen bedoelt de aanbieder eigenlijk tegen de rest te zeggen kom niet in mijn markt Put-out pricing: hierbij prijst de aanbieder zijn producten zo laag dat de concurrent wel mee moet gaan met deze prijsvoering Dumping: producten worden tegen een lagere prijs op de markt gebracht dan dat de kosten voor het vervaardigen van deze producten met zich meebrengen Predatory pricing: is dumping op de nationale markt Prijsdiscriminatie: hetzelfde product wordt voor niet gelijke prijzen aan verscheidene afnemers verkocht (er bestaat 1e, 2e en 3e graads prijsdiscriminatie) Kostprijs: de kosten die gemaakt worden om het product te vervaardigen Break even afzet: bij deze afzet wordt er geen minst maar ook geen verlies gemaakt Contributiemarge: de verkoopprijs min de variabele kosten 9.3 Prijszettingstrategien en tactieken Afroomprijs-strategie/skimming: bij de introductie van producten waar deze techniek wordt toegepast is de prijs aan het begin erg hoog, maar deze daalt na verloop van tijd Penetratie strategie: bij de introductie van producten wordt bij deze techniek de prijs zo laag mogelijk gehouden om meteen zoveel mogelijk afnemers te bereiken Als een product aanslaat op de markt is de kans groot dat de concurrent dit product ook op de markt gaat brengen. De kans is groot dat de concurrent ook bezig is met het verkopen van dezelfde producten op de markt als: 1- de constante kosten zijn gestegen, omdat er meer geld nodig is voor o.a. promotie 2- de te behalen prijzen worden niet meer zo goed behaalt als in het begin 3- de veranderlijke kosten zijn afgenomen Prijsdifferentiatie: verscheidenheid aan prijs Price lining: afnemers kopen de producten die iets duurder zijn als de prijzen in overeenstemming zijn gebracht Trading-up prijsstrategie: een product stijgt binnen de productlijn en de prijs hiervan neemt evenredig toe Prijsbundelen: een onderneming moedigt de vraag naar bepaalde producten aan om doelmatiger te kunnen werken en meer winst te behalen. Kwantumkorting: des te meer aangeschaft wordt, des te goedkoper de producten per stuk worden De motieven om kwantumkorting te geven en de nadelen hiervan worden in tabel 9.5 op blz. 351 weergeven. 9.4 Richtlijnen voor het nemen van (strategische) prijsbeslissingen Om tot een goede prijs te komen wordt het volgende stappenplan doorlopen: 1. Maak een studie van de markt 2. Plaats je product naast dat van de andere aanbieders 3. Reken uit hoe groot het deel van de markt is waar de onderneming op doelt 4. Bepaal het deel van de markt dat je op het oog hebt 5. Besluit hoeveel je wilt gaan verkopen

6. Besluit hoeveel winst je wilt behalen 7. Formuleer een plan om deze winst ook daadwerkelijk te realiseren 8. Besluit wat de kosten zullen zijn 9. Stel een plan op voor het vervaardigen van de producten 10. Keur systeem dat helpt bij het behouden van stukken goed of af 11. Leg vast binnen welke grenzen er met de prijs gespeeld kan worden 12. Geef deze grenzen door aan het personeel, distributeurs, plaatsen waar het artikel te koop is en afnemers 13. Geef de uitkomsten weer 14. Verbeter waar nodig de kennis

Hoofdstuk 10 Communicatie
10.1 Wat is marketingcommunicatie? Marketingcommunicatie is het in verbinding staan van ondernemingen met de afnemers om de verkopen te bevorderen. De kern van de communicatie is: Wat willen wie, wanneer, hoe en tegen welke kosten overbrengen? Marketingcommunicatie bestaat uit 3 verschillende niveaus: Interne communicatie: dit is de communicatie binnen de onderneming (interne doelgroepen) Corporate communicatie: dit is de communicatie tussen de onderneming en de afnemers (afzetdoelgroepen) En de marketingcommunicatie zelf (de overige als geheel). De 3 niveaus van marketingcommunicatie worden in figuur 10.2 op blz. 364 duidelijk weergegeven. Het is belangrijk dat de communicatie duidelijk verloopt anders ontstaat er namelijk ruis. Ruis (hinderlijk bijgeluid) kan verwarring veroorzaken. Zie figuur 10.3 op blz. 364. Het AIDA-model Het AIDA-model is een reclamemodel, de consument ondergaat vier stappen bij het zien van een reclame: A- Attention: in de eerste stap wordt de aandacht getrokken I- Interest: de interesse wordt getrokken D- Desire: er wordt verlangen gewekt A- Action: er wordt tot aankoop van het product over gegaan Attitude: hoe de mens in elkaar steekt Cognitie: kennis Conatie: houding Affectie: gedrag 10.2 Communicatieplanning Als eerste moet de doelgroep worden bepaald, vervolgens wordt de boodschap bepaald, daarna wordt de communicatie doelstelling en het budget bepaald tenslotte wordt er een bepaald welk communicatiemiddel gebruikt gaat worden. Er zijn veel verschillende communicatie media, op de volgende manier wordt besloten welk medium gebruikt gaat worden: 1- er wordt nagegaan wat de capaciteit is 2- de kosten worden bepaald 10.3 Reclame In deze paragraaf worden de verschillende reclame vormen (televisiereclame, radioreclame, bioscoopreclame, printreclame en buitenreclame) toegelicht. Dit spreekt allemaal voor zich en behoeft dan ook geen verder uitleg. Zie blz. 371 t/m 381. 10.4 Direct-marketingcommunicatie Bij direct-marketing heeft de aanbieder van het product direct contact met de (mogelijke) afnemer. Er zijn verschillende vormen van direct marketing:

1- Persoonlijke verkoop: bij deze vorm van direct marketing brengt de vertegenwoordiger persoonlijk een bezoek aan de (mogelijke) afnemer 2- Direct mail: er wordt een email gestuurd naar (mogelijke) afnemers 1- Reclamedrukwerk: door middel van o.a. folders probeert men de (mogelijke) afnemer te bereiken 2- Telemarketing: de (mogelijke) afnemer wordt gebeld 3- SMS-en: steeds vaker worden korte tekstberichten naar de mobiele telefoon van de (mogelijke) afnemer gestuurd 4- Direct response advertising:bij communicatie plaats men een advertentie verwacht men een reactie van de (mogelijke) afnemer 5- Catalogus 6- Internet 10.5 Sales promotion Bij sales promotion probeert men om door middel van kortingen de verkopen tijdelijk te laten toenemen. Dit probeert men op de volgende manieren: 1- Reclame gericht op de consument 1. Het aanlokken van nieuwe afnemer 12. De uitgaven per klant laten stijgen 2- Handelsreclame 31. De verhouding met de punten waar de producten verkocht worden beter maken 42. Het verwerven van meer punten waar de producten verkocht worden Ook probeert men door middel van premiums en monster de klant over te halen tot aanschaf van het product. 10.6 Beleveniscommunicatie en sponsoring Belevenismarketing: dit zijn de ogenblikken dat de afnemer in directe verbinding staat met de aanbieder. Beleveniscommunicatie kan door middel van de volgende vormen voorkomen: 1- (Belangrijke) gebeurtenissen 2- Plekken waar men samen komt (ontmoetingsplekken, beurzen) 3- En op de ogenblikken dat er iets wordt aangeschaft 10.7 Concerncommunicatie en interne communicatie Concerncommunicatie: alle contacten binnen de gehele onderneming, dit wordt gebruikt om: 1- het eigen karakter te verkondigen 2- nieuwe medewerkers over te halen om in dienst te komen 3- in te kunnen springen bij onverwachte dingen Interne communicatie: de contacten binnen een onderneming tussen de medewerkers onderling. 10.8 Management van communicatie Campaign management: het opgenomen worden in de communicatieketen. Als het gaat om een goede communicatie zijn er verscheidene adviesbureaus. Ook wordt in deze paragraaf aangegeven dat de communicatie zowel binnen de grenzen van de onderneming als buiten de landgrenzen met elkaar in overeenstemming moeten zijn.

10.9 Effectonderzoek Zoals al eerder vermeld moeten doelstelling meetbaar en haalbaar zijn. Bij de resultaatmeting wordt er bekeken of de communicatie doelen behaald zijn. Tracking is ook een vorm om te onderzoeken of de communicatie succesvol was, hierbij worden de communicatiedoelen onafgebroken gevolgd.

Hoofdstuk 11 Distributie
11.1 Wat is distributie? Distributie is het gebruik maken van schakels door een onderneming om de verkrijgbaarheid van producten te kunnen verwezenlijken. Een distributiekanaal is noodzakelijk omdat als de fabrikanten rechtstreeks aan de afnemer zo leveren er veel onnodige transporten zullen plaatsvinden. Bij de distributie maakt men gebruik van tussenschakels die ervoor zorgen dat er veel minder verbindingen zijn tussen fabrikant en afnemer. Zie figuur 11.1 op blz. 410. Het distributiekanaal heeft de volgende functies: 1. Reclame: o.a. het plaatsen van advertenties 2. Mogelijke afnemers aantrekken en ervoor zorgen dat deze contacten voort blijven duren 3. Proberen om met de afnemer in overeenstemming te komen over de koop 4. Reserveren en het geven van het verschuldigde bedrag aan de aanbieder 5. Bekostigen van o.a. de hoeveelheid goederen die men in huis heeft 6. Bezittingen van een ander in ontvangst nemen 7. Het opslaan van goederen en het vervoer hiervan 8. Het waarnodig veranderen van producten 9. Gegevens bijeenbrengen en ervoor zorgen dat meerdere mensen deze gegevens in handen krijgen. Deze functies worden schematisch weergegeven in figuur 11.2 op blz. 411. Er zijn binnen de distributie 4 verschillende stomen: Goederenstroom: deze loopt van producent naar consument, de producent levert immers de goederen aan de consument Geldstroom: deze loopt van de consument naar de producent, de consument moet immers de goederen aan de producent betalen Promotiestroom: deze loopt van producent naar consument, de producent zorgt o.a. door het plaatsen van advertenties dat de consument genteresseerd raakt en in sommige gevallen zelfs tot aanschaf overgaat. Informatiestroom: deze stroom loopt zowel van producent naar consument als van consument naar producent. De gegevens gaan hierbij beide kanten op. Nieuwe ontwikkelingen binnen de distributie: 1- Vakkundigheid van de handel aan de consument 2- Effect van de toepassing van ICT 3- Distributeurs krijgen steeds meer de mogelijkheid om te handelen zoals zij dat willen ten opzichte van de producent 4- De samenwerking neemt toe 11.2 Distributiekanalen Er bestaan verschillende soorten distributiekanalen, dit onderscheidt wordt bepaald door de lengte van het kanaal: Direct kanaal: hierbij levert de producent zonder tussenkanalen aan de consument Kort kanaal: hierbij wordt niet rechtstreeks van de producent aan de consument geleverd, maar wordt er gebruik gemaakt van de detailhandel als tussenschakel

Lang kanaal: ook hierbij wordt door de producent niet rechtstreeks aan de consument geleverd, maar maakt de producent gebruik van minimaal 2 tussenschakels. Verlangens van afnemers waarover men kan beschikken: 1- de verschillende artikelen die afnemers gelijktijdig verlangen aan te schaffen 2- de dienstverlening die de afnemer na aanschaf van het product wil 3- het bedrag waarvan afnemers in staat zijn om dat voor het product neer te leggen 4- de hoogte van vernieuwing die klanten willen 5- de kwantiteit die afnemers per keer benodigd zijn 6- hoelang de afnemer in staat is om op zijn bestelling te wachten Distributiestructuur: de collectie van distributiekanalen die benodigd zijn om de consument te bereiken. Een duidelijk voorbeeld hiervan wordt weergegeven in figuur 11.7 op blz. 419. Het aantal kanalen kan verschillen, zo bestaat er enkelvoudige en meervoudige distributie: Enkelvoudige distributie: de producent wendt zich hierbij tot slechts n distributiekanaal Meervoudige distributie (ook wel multi-channel management genoemd): de producent wendt zich hierbij tot meerdere distributiekanalen. De volgende factoren bepalen de keuze voor het distributiekanaal: 1- de capaciteit van schakels om importantie bij te voegen 2- de snelheid waarmee ze reageren 3- mededingers 4- het geld dat ervoor betaald moet worden 5- de hoeveelheid controle die de producent wil behouden Er zijn verschillende manieren waarop de producent controle kan houden over het distributiekanaal (ketenregie genaamd): Conventioneel distributiekanaal: zelfstandige handelaren die de goederen brengen van producent tot consument, dit is de traditionele manier Verticaal marketingsysteem (VMS): de producent en handelaren copereren bij deze vorm evenwichtig, en kent 3 soorten 1- bedrijfs VMS: verscheidene schakels binnen het kanaal behoren tot n onderneming 2- contractueel VMS: officieel, rechtelijke samenwerkingsvorm tussen zelfstandige schakels 3- geleid VMS: deze vorm van samenwerken wordt geleid door de overheersende partij 11.3 Intensiteit en effectiviteit van distributie Intensiteit van de distributie: duidt de hoeveelheid schakels aan op een bepaalde hoogte in het productvoerende kanaal Intensieve distributie: de fabrikant spant zich in om het product door het product bij alle mogelijke verkooppunten aan te bieden Selectieve distributie: de fabrikant spant zich in om zijn product bij bepaalde verkooppunten in sommige gebieden aan te bieden Exclusieve distributie: de fabrikant spant zich in om het product bij slechts n verkooppunt aan te bieden Effectiviteit van de distributie: doeltreffendheid van de distributie, dit kan op verschillende manieren gemeten worden, namelijk door middel van: 1- marktaandeel: aandeel van een merk of producent in de totale afzet van een bepaalde soort van producten (ook wel marktpositie genoemd)

2- marktbereik (gewogen distributie): dit is het marktaandeel dat de eigen verkopers ten opzichte van de totale markt omtrent het product bezitten 3- distributiespreiding (ongewogen distributie): de hoeveelheid aan winkels in procenten waar het merk aan geboden wordt 1- selectie indicator: de relatie tussen de gemiddelde waarde van verkopers van de onderneming zelf ten opzichte van de gemiddelde waarde van de totale aanbieders in de markt die het product aanbieden 2- omzetaandeel: aandeel van merk of product van de verkopers van de onderneming zelf De formules van deze manieren staan op blz. 424 t/m 426. 11.4 Kanaalbeheer: samenwerking en conflictbeheersing Om ervoor te zorgen dat de onderneming de klant nooit teleur hoeft te stellen is het van belang dat het kanaal goed beheerd wordt. Dit kan mede door een continue aanvulling: elke schakel plaats hierbij pas een order als het niet gemist kan worden voor een bepaald doel. Soms werkt de keten wel eens andersom, men spreekt dan van ketenomkering: de afnemer bepaald hoe hij een product wilt hebben, aan de hand van deze eisen wordt het product gefabriceerd. Er zijn verscheidene marketingvormen binnen het distributiekanaal: 1- Trademarketing: de marketing bezigheden van de producent naar de detailhandel 2- Retailmarketing: de marketing bezigheden van de detailhandel naar de consument 3- Consumentenmarketing: de marketing bezigheden van producent naar de consument Deze markeringvormen worden in figuur 11.11 op blz. 432 schematisch weergegeven. Er bestaan 2 manieren om producten op de markt te brengen, namelijk de push- en de Pullstrategie: de producent drukt de producten door het distributiekanaal Pushstrategie: de consumenten vragen om het product en trekken het product door het distributiekanaal 11.5 De detailhandel: retailmarketing Binnen de detailhandel bestaan verschillende organisatievormen: 1. Grootwinkelbedrijven: organisatie met verscheidene vestigingen waarover de leiding vanuit n punt bestuurd wordt 2. Franchise organisaties: samenwerking tussen een onderneming die een franchise ter beschikking stelt en onderneming die een franchise koopt 3. Vrijwillige filiaalbedrijven: samenwerkingsvorm tussen ondernemingen die o.a. hetzelfde assortiment aanbieden 4. Inkoopcombinaties: samenwerkingsvorm tussen ondernemingen die o.a. gemeenschappelijk bestellingen plaatsen om op deze wijze betere condities aan kunnen bieden 5. Zelfstandige winkeliers: totaal onafhankelijke ondernemer Hoe hoger het nummer, des te onafhankelijker de organisatie is. Er zijn ook verschillende winkeltypen: 1. Supermarkten: zelfbedieningszaken met veel verschillende levensmiddelen 2. Warenhuizen: grootwinkelbedrijven waar producten van allerlei bedrijfstakken verkocht worden

3. Hypermarkten: zeer grote supermarkten met naast levensmiddelen ook het aanbod van warenhuizen 4. Buurtwinkels: winkels waarvan het assortiment is afgestemd op een klantenkring uit de directe omgeving 5. Discountwinkels: winkels met een klein aanbod, lage prijzen en waar men zichzelf helpt 6. Speciaalzaken: winkels die gespecialiseerd zijn in een bepaald soort artikelen 7. Factory outlets: winkels waar merkartikelen goedkoper worden aangeboden De retailmarketingmix De retailmarketingmix verschilt van de gewone marketingmix. De retailmarketingmix kent namelijk de volgende 6 Ps: 1- Plaats 2- Prijs 3- Product 4- Promotie 5- Personeel 6- Presentatie De laatste 2 Ps wijken af van de normale marketingmix. 11.6 Fysieke distributie Het doel van de fysieke distributie is het besturen van de goederenstroom door het distributiekanaal. Fysieke distributie heeft twee doelen: 1- de kosten van de goederenstroom proberen zo laag mogelijk te houden 2- de dienst na aankoop zo hoog mogelijk houden De 3 belangrijkste onderdelen van fysieke distributie zijn: 1- De zorg en verantwoording voor de hoeveelheid producten die in huis zijn Hierbij speelt de veiligheidvoorraad een belangrijke rol. Veiligheidsvoorraad: de voorraad die altijd in huis is om nee verkopen te vermijden - De zorg en verantwoording voor het opslaan van goederen In de volgende gevallen hoeft er geen voorraad/ magazijn aangehouden te worden: 11. Rechtstreekse levering: het product wordt vanaf de fabrikant direct bij de afnemer bezorgt zonder opslag in een magazijn 22. Er wordt geleverd via het distributiecentrum van de winkelketen, hierbij komt het product weer niet eerst in een magazijn terecht 33. Cross-docking: via een distributiecentrum dat geen voorraad heeft wordt geleverd, goederen worden hierbij dus overgeslagen 2- De zorg en verantwoording voor het vervoer van de goederen Criteria die de keuze voor een bepaald vervoermiddel bepalen zijn: 11. Tempo 22. De manier waarop het vervoermiddel bereikt kan worden 33. Of het vervoermiddel zich gemakkelijk aanpast aan wisselende omstandigheden 44. Of het geschikt is 55. Aantal keren dat het gebruikt kan worden 66. Of het vervoermiddel het product kan aantasten 77. Het bedrag voor de aanschaf en het transport van dit vervoermiddel

Hoofdstuk 12 Klantencontacten via digitale media

12.1 Waarom ICT bij klantencontacten? Het belang van ICT bij contact met de afnemer is dat er een goede verbinding is met de klant. Hoe en waarom aanbieders geld in ICT steken: 1- de houding ten opzichte van de concurrent wordt kwalitatief beter 2- kosten worden uitgespaard 3- de waarde van de producten neemt toe Deze punten worden schematisch afgebeeld in figuur 12.1 op blz. 458. 12.2 Welke ICT-middelen zijn er? De volgende ICT-middelen zijn actief op de markt: Binnen de consumentenmarkt: Persoonlijke kaarten: klantenkaart en smartcard Kassasystemen: computerkassa en zelfscankassa Geldautomaten en pinapparaten: chipknip en pinapparaat Mobiele technologie: SMS en MMS Internet: websites en email Callcenter Informatiezuilen Omdat deze begrippen vrij duidelijk zijn worden ze niet verder toegelicht, mocht verdere toelichting toch nodig zijn: op blz. 460 t/m 465 worden ze behandeld. 12.3 Gebruik van ICT bij aankoopprocessen ICT wordt steeds vaker gebruikt bij de keuze een aanschaf van producten. In paragraaf 6.8 is het aankoopbeslissingsproces aan de orde gekomen. ICT kan binnen deze stappen een grote rol vervullen. De 2e stap (het inwinnen van informatie) kan prima via internet door op websites gegevens te zoeken over het product. Maar ook de evaluatie na aankoop kan plaatsvinden met behulp van internet, bijvoorbeeld door een enqute (met bijvoorbeeld vragen over de kwaliteit van het product) via email te versturen. 12.4 Via Internet contact met de klant Steeds meer ondernemingen hebben een site op internet met onder andere informatie over de producten. In deze paragraaf worden vooral de voordelen genoemd, maar deze komen in de volgende paragraaf uitgebreid aan bod. 12.5 Sterkte/zwakte analyses van webwinkels Er zijn veel voordelen voor ondernemingen om hun gegevens op internet te plaatsen. Zo is er een wisselwerking mogelijk tussen aanbieder en afnemer en kan de informatie makkelijk up-to-date blijven (er hoeven geen nieuwe folders te worden gedrukt als er iets veranderd binnen de onderneming, men past gewoon de site aan). Het is voor de afnemer ook een groot voordeel dat hij via internet gemakkelijk de prijzen van verschillende aanbieders naast elkaar kan leggen. Bovendien is de informatie van de onderneming via internet dag en nacht wereldwijd te bereiken. Er zijn echter ook nadelen: Er is geen persoonlijk contact met een verkoper (wat veel mensen erg belangrijk vinden bij de aanschaf van een product). Men heeft het product niet eerst in het

echt gezien voordat het product wordt aangeschaft, vaak alleen via een plaatje. Het product is niet gelijk in bezit, als je een product in de winkel koopt kan je het (vaak) meteen meenemen. En het is moeilijker om het product te ruilen. 12.6 Digitale contacten tussen klanten Op internet zijn er veel manieren om in contact te komen met andere afnemers. Er bestaan sites waar informatie uitgewisseld wordt over online aanbieders, maar ook de term virusmarketing mag hier zeker niet ontbreken. Virusmarketing houdt in dat afnemers andere afnemers informeren over zakelijke berichten wat zorgt voor een domino-effect. Een andere reden waarom afnemers online contact met elkaar zoeken is co-buying. Hierbij wordt een product door meerdere afnemers tegelijkertijd afgenomen, waardoor men via kwantumkorting minder geld voor hetzelfde product kwijt is. 12.7 Grenzen aan digitale contacten Een onderneming mag via internet niet zomaar de gegevens van mensen gebruiken voor andere zaken. Er zijn wetten die zich hiermee bezig houden zoals de Wet Bescherming Persoonsgegevens en de Wet Persoonsregistratie. 12.8 Naar succesvolle ICT-toepassingen Er zijn een belemmeringen die ervoor kunnen zorgen dat mensen niet overgaan tot het gebruik van internet voor de aanschaf van een product. Deze belemmeringen kunnen zijn: 1- er wordt gebruik gemaakt van persoonlijke codes die onthouden moeten worden 2- inbreuk op het priv-leven 3- er moet voor het product betaald worden voordat het product daadwerkelijk in bezit is Om goede resultaten te boeken betreffende het aanbieden van producten via internet, dient men met de volgende punten rekening te houden: 1- realiseer dat de technische hulpmiddelen het resultaat niet beslissend benvloeden, maar de wijze waarmee er mee om wordt gegaan 2- neem waar mogelijk bovenstaande belemmeringen weg 3- maak gebruik van vertrouwelijke toepassingen Of mensen open staan voor nieuwe technische toepassingen hangt af van de volgende 4 factoren: - optimisme; de positieve dingen van het product zien - innovativiteit; of men open staat voor de invoering van iets nieuws - ongemak; hinderlijke factoren van de technologie - onveiligheid; het idee hebben dat het priv-leven wordt aangetast Deze factoren worden in een schematisch figuur weergegeven op blz. 490.

Hoofdstuk 13 Klantenbinding versterken

13.1 Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM): plan van de onderneming hoe men te werk gaat betreffende het tot stand brengen en het in stand houden van verhoudingen met de afnemers die zowel voor de onderneming als de afnemer financieel gezien gunstig zijn. Het doel hiervan is het opbouwen van verhoudingen die een hele tijd duren. Condities waaraan voldaan moet worden voor het toepassen van CRM: 1- wisselwerking van beide kanten 2- genoeg verschil tussen in- en verkoopprijs 3- het aanwezig zijn van kosten om over te gaan op iets anders 4- gelijke verlangens en benodigdheden 5- broederschap tussen aanbieder en afnemer CRM kent ook een aantal factoren die tot fouten kunnen leiden: 1- CMR is meer dan marketing alleen 2- producenten verbreken onopzettelijk gunstig gedrag van de klant 3- producenten zijn niet goed op de hoogte van de afnemer 4- (goede) verhoudingen zijn geen vervangingsmiddel voor benedenmaatse gesteldheid van het product 5- er moet eerst iets verschaft worden, dan pas wordt er iets verkregen 6- loyaliteit wordt niet gehonoreerd, het niet trouw zijn wel 713.3 Relatiemarketing Zoals al eerder vermeldt, is het in stand houden van goede verhoudingen met de afnemer erg belangrijk. Natuurlijker is het aantrekken van nieuwe klanten ook een onderdeel van de relatiemarketing. Het is natuurlijk wel de bedoeling dat de verhouding met de nieuwe klant zo lang mogelijk goed verloopt. De businessmarketing kent enkele kenmerken die voor de verhouding met de consument ook steeds meer van belang zijn: 1- de waarde van coperatie om het finale product zo functioneel mogelijk te produceren 2- de waarde van kosten om een overeenkomst van zakelijke aard te sluiten en kosten om over te gaan op iets anders 3- evenwichtige verhoudingen die geruime tijd voortduren 4- energieke deelneming van allebei de kanten 5- waarde van vermogen en wetenschap Of een klant trouw blijft aan een product/merk is afhankelijk van twee kanten: 1- het gedragscomponent: wordt het product een volgende keer weer aan geschaft 2- het gevoelscomponent: de verbondenheid met het product De klantenpiramide: een systematische ordening van afnemers, hoe hoger de afnemer in de piramide geplaatst is des te belangrijker deze voor de onderneming is. De klantenpiramide is op blz. 514 afgebeeld. Trouwe afnemers zorgen tijdens de verhouding met de aanbieder voor steeds meer winst, dit komt doordat:

1- het aantal aankopen van de afnemer stijgt naarmate de verhouding langer duurt 2- een trouwe afnemer koopt niet n keer maar meerdere keren en ook steeds vaker 3- de kosten kunnen door eerdere ervaringen omlaag gebracht worden (er is bijvoorbeeld geen toelichting meer nodig voordat het product wordt aangeschaft) 1- producten worden door consumenten onderling aangeprezen, een reeds bestaande afnemer zorgt hierdoor voor nieuwe afnemers 2- de band met de aanbieder wordt op een gegeven moment belangrijker dan de prijs, men heeft de zekerheid dat alles goed gaat en is in staat om daar iets meer voor neer te leggen Terugkerende afnemers zijn van groot belang voor een onderneming omdat: 1- mocht er iets verkeerd gaan, dan vinden steeds terugkerende afnemers dit minder ernstig als nieuwe afnemers 2- als afnemers steeds terug keren, er geen kosten gemaakt te hoeven worden om nieuwe afnemers aan te trekken 3- de houding van het bedrijf ten opzichte van de mededinger dan stijgt 13.5 Vanuit de klant: de binding met de aanbieder Kenmerken die vaststellen hoe de band van de afnemer met de aanbieder is: 1- of de afnemer gelooft dat de aanbieder betrouwbaar is 2- of de afnemer na aankoop voldaan is 3- of de gesteldheid van het product beter is dan andere 4- de besteding in de verhouding Deze 4 kenmerken worden aan de hand van een afbeelding onderaan blz. 519 toegelicht. Er zijn verscheidene banden tussen aanbieder en afnemer: 1- Verplichte binding: de afnemer moet wel met de aanbieder in zee gaan omdat er geen andere aanbieders zijn (monopoliepositie) 2- Gewoontebinding: hierbij heeft de afnemer een band met de afnemer omdat hij altijd bij deze aanbieder afneemt 3- Financile binding: de afnemer blijft bij deze aanbieder afnemen omdat men hier economisch gezien profijt van heeft 4- Sociale binding: band waarbij de afnemer en aanbieder emoties delen 5- Structurele binding: de producent verschaft producten die voor de afnemer veel voordelen hebben en deze karakteristieke producten moeilijk bij een andere aanbieder te verwerven zijn. Hierbij is de band het grootst. In figuur 13.7 op blz. 521 worden deze banden in een grafiek weergegeven. Hoe afnemers trouwe afnemers worden wordt in figuur 13.9 op blz. 523 schematisch weergegeven. Het behalen van trouwe afnemers begint bij de interne kwaliteit het gaat er hierbij om dat het producten gelijkenis vertoont met het gene dat gevraagd wordt. Het is van groot belang dat de medewerkers content zijn, dit zorgt er namelijk voor dat de medewerkers trouw zijn. Dit uit zich in de externe kwaliteit; het belang dat de afnemer te danken heeft aan het aangebodene van de aanbieder. Dit zorgt weer voor contente afnemers die terugkeren om iets af te nemen, waardoor ze trouwe afnemers worden. Dit alles zorgt voor een stijging van de winst.

13.6 Programmas voor relatiemarketing Er zijn veel manieren om ervoor te zorgen dat de afnemer constant bij een bepaalde onderneming afneemt. Een manier om een klantenrelatie aan te gaan is het gebruik van klantenkaarten, maar er kan ook gebruikt gemaakt worden van een spaaractie door middel van spaarzegels. De afnemer wil de spaarkaart vol krijgen en keert dus elke keer terug. 13.7 Klantenservice en ontevreden klanten Er bestaan 2 soorten klantenservice; pre-sales service en after-sales service. Zoals de naam al doet vermoeden is er bij pre-sales service sprake van service voor de aankoop, bijvoorbeeld door de afnemer een kop koffie aan te bieden. After-sales service is de service na de aankoop, bijvoorbeeld garantie. Tien bepalingen waarnaar een onderneming zich dient te gedragen als men ervoor wil zorgen dat de klantenservice optimaal is: 1- verschaf extra dienstverlening 2- besef dat tijd voor de afnemer van belang is 3- zorg ervoor dat je de ideen die de afnemer heeft realiseert, om teleurstelling te voorkomen 4- probeer altijd uit de vraagstukken van de afnemer te komen 5- erken het belang van een goede verhouding met de afnemer die lang voort duurt 6- gaat er iets verkeerd geef dan niet de afnemer de schuld maar zadel jezelf met dit probleem op 7- zorg ervoor dat de onmisbare bestanddelen altijd deel uitmaken van de dienstverlening 8- geef de afnemer zekerheid 9- zorg ervoor dat de dienstverlening elke dag een rol speelt binnen de onderneming 10- zorg ervoor dat de afnemer content is en daardoor nogmaals een aankoop zal doen Als een afnemer ontevreden is kan hij drie dingen doen: 1- de aanbieder verlaten 2- shop switching; van winkel veranderen 3- brand switching; van merk veranderen

Hoofdstuk 14 Blijven innoveren

14.1 Waarom innoveren? Innoveren is het invoeren van nieuwe dingen. Dit is van belang om ervoor te zorgen dat ondernemingen hun hoofd boven water kunnen houden. Business development: geleidelijke verandering door het scheppen van nieuwe voordelen voor de klant door het verbeteren van producten en/of de handel zelf. Om nieuwe producten te ontwikkelen moet men in het bezit zijn van de volgende eigenschappen: 1- goede kijk hebben op de afnemer 2- gave om variaties aan te brengen 3- moed 4- vertrouwen hebben in zichzelf 5- groot scheppingsvermogen Als een nieuw product ontwikkelt en op de markt gebracht is, is de kans groot dat de concurrentie dit product ook op de markt gaat brengen. Tot die tijd wordt gesproken van concurrentievoordeelpositie; de onderneming beleeft ergens profijt aan omdat het voorloopt op de concurrentie. De tijd om nieuwe producten in te voeren wordt steeds korter, dit wordt time-to-market genoemd. Het invoeren van nieuwe dingen kan ook lijden tot een gevaar voor de markt, de grenzen die de markt scheiden veranderen. Een voordeel van innovatie is echter wel dat meerdere doelen van producten samen komen. (zoals bijvoorbeeld bij de telefoons met ingebouwde camera). 14.2 Leren als voorwaarde voor innoveren Innovatie heeft te maken met latente behoeften; dit zijn onbewuste verlangens waarvan een afnemer niet weet dat het kan. Om een nieuw product te ontwikkelen moet veel kennis worden vergaat. Er zijn 2 soorten kennis: Expliciete kennis: wetenschap die uit boeken wordt gehaald Impliciete kennis: wetenschap die door wat men heeft meegemaakt wordt opgedaan 14.3 Leren van de klant Veel van de ideen voor nieuwe producten komen van afnemers, dit wordt ook wel market pull genoemd. Het tegenovergestelde hiervan is technology push waarbij de nieuwe ideen door de technologie op de markt gezet worden. De manieren om van de afnemer te leren zijn: 1- inzicht krijgen in de mededingers 2- inzicht krijgen in de branche 3- afnemers ondervragen 4- afnemers in het oog houden 5- het toepassen van een analyse over nieuwe tendens bij afnemers 6- coperatie met afnemers die kennis hebben en in staat zijn om innovatieprocessen ten uitvoer te brengen 7- analyseren van tegenwoordige vraagstukken

8- coperatie met degene die de producten levert Klantwaardehirarchie: rangorde die laat zien hoe een afnemer zijn doelstelling wil bereiken. Zie figuur 14.6 op blz. 560. 14.4 Vormen van innovaties Er zijn verscheidene manieren om nieuwe dingen in te voeren: Continue innovatie: het product wordt steeds iets beter, doordat er steeds meer wetenschap is Discontinue innovatie: er wordt een totaal nieuw product ingevoerd omdat gebruik wordt gemaakt van een andere wetenschap, dit product biedt nieuwe mogelijkheden ten opzichte van het voorgaande product. Deze vernieuwingsvorm is te danken aan het doorbreken van de technologie en het samensmelten van de wetenschap. Er bestaan 2 verschillende soorten innovaties: Procesinnovaties: correctie in het productieproces waarbij producten gefabriceerd en op de markt gezet worden Productinnovaties: een vernieuwing aan het product die voor meerwaarde voor de afnemer zorgt 14.5 Innovaties organiseren Om tot een innovatie te komen moet een onderneming goed weten wat zijn eigen kwaliteiten zijn, dit worden kerncompetenties genoemd. Ook is het van belang dat verscheidene secties binnen een bedrijf samenwerken. Soms is r echter niet genoeg kennis binnen het bedrijf om te innoveren, men zoekt het dan buiten het bedrijf. Het samengaan van 2 of meerdere ondernemingen met als doel innoveren wordt alliantie genoemd. Voordelen van een alliantie zijn dat de kosten gedeeld worden. Een andere vorm van business development is het aangaan van een fusie of overname. Hierbij wordt een onderneming tot een eenheid verenigd met een andere onderneming.

Hoofdstuk 15 Meetbare marketingprestaties

15.1 Waarom is prestatiemeting noodzakelijk? Prestatiemeting: het bevestigen van de oplossingen van een plan volgens men te werk gaat, dit is om de volgende redenen nodig: - als motief voor een houding - om opgelegd werk en verantwoording uitdrukkelijk te maken - om kennis te verwerven - om verspilling te voorkomen om een begroting te ontvangen Zie figuur 15.1 op blz. 581. 15.2 Maatstaven voor marketingsucces Er bestaan een aantal maatstaven op het marketingsucces te bepalen: In-procesprestatie-maatstaven: normen die het behalen van een bepaalde taak reproduceren terwijl deze nog niet beindigd zijn Resultaatprestatie-maatstaven: normen die het behalen van een bepaalde taak reproduceren wanneer deze ten einde zijn Zie figuur 15.3 op blz. 586 Interne prestatie-maatstaven: normen die binnen het bedrijf gelden om een bepaalde taak te behalen. Er zijn verscheidene opties om tot een beter marketing resultaat te komen: - de verkoopprijs laten stijgen - de variabele kosten laten dalen - de vraag vanuit de markt laten toenemen - deelname aan de markt laten stijgen - de constante kosten die gemaakt worden voor marketingactiviteiten laten dalen. 15.3 Van strategie naar resultaten Binnen een onderneming bestaan er verscheidene marketingplannen: Strategisch marketingplanning: hierin staat hoe men wat concurrentie betreft te werk wil gaan Tactische marketingplanning: hierin staat hoe men de marketingmix wil gaan gebruiken Operationele marketingplanning: hierin staat duidelijk aangegeven welke bezigheden de eerstvolgende keer ten uitvoer moeten worden gebracht Het marketingbudget is het geld wat bedoeld is voor marketingdoeleinden en wordt aan de hand van de volgende factoren bepaald: - top-down: het marketingbudget wordt bepaald aan de hand van een hoeveelheid van de opbrengsten min de kosten - buttom-up: het marketingbudget wordt hierbij bepaald doordat aan de eisen die gesteld werden aan de bezigheden is voldaan Het bepalen van de marketingbudgetten kan op 2 manieren: Procyclische benadering: bij deze vorm is het marketingbudget afhankelijk van de vraag en het aanbod van producten Anticyclische benadering: het marketingbudget werkt hierbij tegenovergesteld aan de vraag en het aanbod van producten Als een onderneming wil gaan bezuinigen kan het de kaasschaafmethode toepassen, dit houdt in dat iedere sectie binnen de organisatie dezelfde hoeveelheid geld minder ontvangt.

De drijfkracht van personeelsleden is afhankelijk van: - iemand die de menigte enthousiast maakt en een samenwerkende groep mensen - het meten van het behaalde doel en het belonen hiervan - het ermee gemoeid zijn van niet alleen de leiding maar ook van de andere medewerkers - een afgerond plan om zich voor in te spannen Zie figuur 15.5 op blz. 594 Kenmerken die het plan van de organisatie ondersteunen: - toekennen van genoeg mensen en budget - de uitwisseling van informatie binnen en buiten de organisatie - genoeg tijd om het plan uit te voeren - het in bezit hebben van wetenschap en bekwaamheden die nodig zijn Zie figuur 15.6 op blz. 596. Kenmerken die bepalen of de verrichtingen om het plan ten uitvoer te brengen gemakkelijk worden aangepast: - het herstellen van fouten gaat onafgebroken door - punt voor punt ten uitvoer brengen van het plan - er wordt door achterban overleg gepleegd met de medewerkers - betrokkenheid bij het gene dat men wil bereiken Zie figuur 15.7 op blz. 597. 15.4 Marketingprestaties in de praktijk In figuur 15.9 op blz. 599 worden de stromen die binnen de klantenpiramide voor succes zorgen weergegeven. De volgende stromingen worden hier genoemd: Doorstroom: afnemers zijn hierbij binnen de klanten piramide van positie veranderd en daardoor groter of kleiner geworden Instroom: nieuwe afnemers die op een bepaald niveau deelnemen aan de klantenpiramide Uitstroom: afnemers die de klantenpiramide verlaten 15.5 Van marketingsucces naar bedrijfssucces Uit jaarverslagen kan worden afgelezen hoe een onderneming heeft gepresteerd, deze gegevens hebben echter wel een aantal begrenzingen: - de gegevens zijn afkomstig uit het verleden en zijn niet bepalend voor wat komen gaat - de gegevens zijn willekeurig - de gegevens zijn te kort weergegeven - de gegevens worden door erg veel kenmerken vastgesteld - de gegevens geven soms een vertekend beeld De Balanced Scorecard; een methode om behaalde resultaten te meten aan de hand van een viertal oogpunten, namelijk: - het financile oogpunt - het oogpunt wat afnemers betreft - het oogpunt over hoe alles binnen het bedrijf verloopt - het leer- en groei oogpunt Op blz. 609 staat de Balanced Scorecard afgebeeld.

15.6 Problemen bij marketingprestatiemeting De prestatiemeting werkt nog niet bij alle ondernemingen het gunstigst, kwesties die niet goed verlopen zijn: - kengetallen die de feiten versluieren - het toepassen van teveel maatstaven - het prestatiemeetsysteem is verkeerd gevormd - de begripsbepalingen zijn van slechte kwaliteit - het samenvattende model dat de samenhang tussen de verscheidene normen aangeeft mist - prestatiemaatstaven staan onder de verantwoordelijkheid van geen enkele medewerker Twee prestatiemeting die binnen de marketing niet goed verlopen zijn: - marketeers willen hun bezigheden en behaalde resultaten niet bekend maken - de manier van werken is beneden de maat opgebouwd

Hoofdstuk 16 Dienstenmarketing
16.1 Dienstenmarketing in perspectief Dienstenmarketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op het tot stand brengen van handelsovereenkomsten van diensten. 16.2 Wat is een dienst? Het begrip van dienst kent vele definities. Een definitie van dienst is het ten uitvoer brengen van werkzaamheden. Kenmerken van diensten zijn: - diensten zijn niet gelijk aan elkaar en kunnen voor iedereen een andere waarde hebben - diensten zijn in samenhang gebracht met het produceren en consumeren van goederen - een dienst is niet voelbaar - een dienst is duurzaam 16.3 Diensten en kwaliteit Integrale kwaliteitszorg (IKZ) is een belangrijke term binnen de dienstenmarketing. Dit houdt het totaal van bezigheden en keuzes die een onderneming maakt in. Met het doel om de producten tegen een zo laag mogelijk prijs op de markt te zetten en dit in stand te houden. De volgende punten worden hierbij stap voor stap doorlopen: 1. bepalen van datgene wat men verwacht 2. dit omzetten in manieren waarnaar men kan handelen 3. bepaling van de verwezenlijking 4. het bepalen van de kosten voor de hoedanigheid en bepalen welke vormen van hoedanigheid voorrang verkrijgen 5. bepalen wat een fout tot gevolg kan hebben en hierop een analyse toepassen 6. een beter inzicht krijgen in, het oplossen van en het van start doen gaan van schikkingen 7. evalueren van de uitkomsten Zie figuur 6.2 op blz. 629 Het gapanalyse model/servqual: een voorgeschreven vorm waar kenmerken over de hoedanigheid van bepaalde verrichte werkzaamheden in een logische volgorde worden weergegeven. Dit model kent vijf aspecten die de hoedanigheid vaststellen: - vertrouwen; het in acht nemen van toezeggingen - garantie; het geloof dat de afnemer heeft in de wetenschap en bekwaamheid van de aanbieder - tastbaarheden; alle voelbare kenmerken aan een dienst toebehoren - inlevingsvermogen; de mate waarin de aanbieder zich verplaatst in de afnemer - reactie; of degene die de dienst verleent in staat is om met aandacht de aanbieder aan te horen In figuur 16.3 op blz. 631 worden vijf kloven weergegeven die tot onvoldoende hoedanigheid kunnen zorgen. Kloof 1: het tegemoet zien van een dienst - waarneming door het bestuur van een onderneming Kloof 2: waarneming door het bestuur van een onderneming - overbrengen in kwaliteitsmaatstaven

Kloof 3:overbrengen in kwaliteitsmaatstaven - het feitelijk verrichten van werkzaamheden Kloof 4: het feitelijk verrichten van werkzaamheden - de uitwisseling van informatie buiten de onderneming Kloof 5: wat de afnemer verwacht waarneming door de afnemer 16.4 Medewerkers als doelgroep: interne marketing Interne marketing is het behalen van datgene wat op marketinggebied binnen de organisatie, door medewerkers, bereikt kan worden. Interne marketing is noodzakelijk voor: - de manier waarop de medewerkers binnen een onderneming met elkaar omgaan - het invoeren van een nieuwe marketing wijze - een bepaalde groep die een bepaalde beeld hebben over de markt - hoe de onderneming overkomt op anderen Binnen een bedrijf kan er op de volgende niveaus gewisseld worden: - wisseling tussen onderneming en werknemers - wisseling tussen de beste leidinggevenden en de secties - wisseling tussen de secties onder elkaar - wisseling tussen secties en werknemers 16.5 De dienstenmarketingmix De dienstenmarketingmix bestaat uit: 1.Wijze waarop men met het product omgaat Hiertoe behoren de persoonlijke en gepersonifieerde maatdiensten: Persoonlijke maatdiensten: diensten waarbij de onderneming het gene dat aangeboden wordt afstemt op de karakteristieke verlangens van de afnemer. Gepersonifieerde maatdiensten: hierbij wordt ook afgestemd op de karakteristieke verlangens van de afnemer, maar wordt het individuele contact overgenomen door technische apparaten. 2.Wijze waarop men met proces omgaat 3.Wijze waarop men met de prijs omgaat Activity based costing: hierbij wordt een schema opgesteld van die bezigheden die niet mogen ontbreken voor het ontstaan van diensten waarbij voor elk deel van de kosten een schappelijke prijs wordt gevraagd. Er zijn ook nog enkele andere prijsstrategien: Satisfaction based pricing: hierbij worden eventuele angsten voor de aanschaf zo klein mogelijk gemaakt door zekerheid aan te bieden Relationship pricing: hoe langer er een verhouding is tussen aanbieder en afnemer, des te goedkoper de aanbieder zijn producten aan de afnemer aanbiedt. Efficiency pricing: het zo laag mogelijk prijzen van producten, dit vind vooral plaats bij diensten die erg op elkaar lijken. De afnemer is zich hiervan bewust en zal voor de goedkoopste aanbieder kiezen. Kenmerken die de hoogte van de prijs naast de fabricagekosten bepalen zijn: - het aantal keren dat men de dienst aanvraagt - de plek waar de dienst aangeboden wordt - het soort afnemer, en de hoeveelheid afnemers die gebruik maken van de dienst 4.Wijze waarop men met de distributie omgaat Er zijn verscheidene soorten distributiestrategien wanneer het om een dienst gaat:

Multisite strategie: hierbij wordt gebruik gemaakt van een diensten die volkomen identiek zijn aan een normale dienst maar ergens anders worden gebruikt Multiservice strategie: hier worden binnen een pand meer dan n diensten aangeboden Multisegment strategie: hierbij wordt mr dan n deel van de markt voorzien door een bepaalde dienst van een enkele aanbieder van die dienst. Binnen de dienstensector kan het distributiekanaal de volgende vormen aannemen: - degene die de dienst uitvoert bezoekt degene die de dienst nodig heeft - degene die de dienst nodig heeft bezoekt degene die de dienst uitvoert - er vindt een wisselwerking plaats tussen dienstverlener en degene die de dienst nodig heeft 5.Wijze waarop men met de communicatie omgaat Binnen de communicatie van diensten vinden de volgende stappen plaats: Pre-consumptiefase: bij deze stap draait het vooral om de dienst zelf, de dienstverlener doelt er hierbij op om potentile afnemers van de dienst op de betreffende dienst te attenderen. Prosumptiefase: hierbij vindt de dienst plaats en is er een wisselwerking van communicatie tussen dienstverlener en degene die de dienst nodig heeft Post-consumptiefase: dit is een soort van evaluatiefase die nadat de dienst is volbracht plaatsvindt. Deze fasen worden weergegeven in figuur 16.7 op blz. 645.

Hoofdstuk 17 Businessmarketing
7.1 Verschillen met consumentenmarketing Businessmarketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op handelsovereenkomsten met andere ondernemingen. De businessmarketing komt niet geheel overeen met de consumentenmarketing, verschillen zijn: 1.Eigenschappen van de markt - de hoeveelheid afnemers is kleiner - de afnemers zijn verder van elkaar verspreid (soms wel wereldwijd) - de verhoudingen tussen aanbieder en afnemer duurt over het algemeen langer 2.De manier waarop de producten aangeschaft worden - degene die de producten afnemen doen dit beroepsmatig - de afnemer bestaat vaak uit een groep samenwerkende personen - de aankoop vindt plaats door middel van het inkoopproces (zie hoofdstuk 6 3.Eigenschappen betreffende de vraag - er is immer sprake van een afgeleide vraag; de inkoper van een onderneming doet een bestelling bij de producent/ aanbieder van een bepaald product, omdat de uiteindelijk gebruiker hem hierom gevraagd heeft - er is sprake van het acceleratie effect; als er veel vraag is naar goederen die geconsumeerd worden zal de vraag naar goederen die deze kunnen produceren (machines) ook stijgen en dit geldt natuurlijk ook omgekeerd 4.De marketingmix - de producten zijn zeer veelzijdig - er is geen sprake van service voor de aankoop, wel van service na de aankoop - voor de prijs gaat men niet alleen uit van de prijs om het product te fabriceren, maar wordt uitgegaan van het totale kostenplaatje inclusief alle handelsovereenkomsten - de producent/ fabrikant levert bijna altijd rechtstreeks aan de onderneming - de vragen betreffende communicatie zijn vaak gelijk, maar de manier waarop men voorziet wordt in het antwoord is anders (bijvoorbeeld door een vakblad) - de relatie met de afnemer is binnen de businessmarketing erg belangrijk omdat afnemers grote partijen afnemen 17.2 Van afgeleide vraag naar supply-chainmanagement In deze paragraaf wordt beschreven hoe een product waarnaar een uiteindelijke consument gevraagd heeft (afgeleide vraag) supply-chainmanagement (SCM) tot gevolg heeft. Enkele belangrijke begrippen zijn: Finale vraag: de vraag van de uiteindelijke consument naar een finaal product Naijleffect: een vraagwijziging naar een consumentenproduct in verhouding laat te marken is in de vraag naar de onderdelen die nodig zijn om dit product te produceren Supply-chain management: het leiderschap van een keten die zelfstandige afnemers in contact brengt met degene die het product levert. Het uitgangspunt hiervan is het scheppen van waarde en het naar beneden brengen van verspillingen door de belangeloze samenwerking, van de doelen en bezigheden, van het geheel aan ondernemingen binnen de keten Integrated value chain: een samenwerkingsvorm van meerdere afdelingen in een bedrijf met de afnemer om samen een product te ontwikkelen

17.3 Strategisch perspectief Als een product ontwikkelt wordt is het van belang om afnemers hierbij te halen, dit heeft namelijk de volgende voordelen: - de kosten die gemaakt worden om het product te realiseren kunnen gesplist worden - het nieuwe product is volledig in verbinding met de behoeften op de markt - de verhouding tussen afnemer en aanbieder blijft lang bestaan Als afnemers een team vormen kan dit ook enkele voordelen tot gevolg hebben: - een positieve uitwerking op de kenmerken van het product - de prijs is lager Early supplier involment: het op tijd om hulp van een leverancier vragen De mainsupplier is de belangrijkste leverancier. 17.4 Accountmanagement en klantenteams Klantenteam: samenwerkend geheel van verscheidene werkkrachten bij een leverancier die allen in verbinding staan met dezelfde afnemer Voordelen van het gebruik maken van een klantenteam: - elk persoon dat deel uitmaakt van de samenwerkingsgroep staat in verbinding met andere contactpersonen van de desicion making unit van de betreffende afnemer - de verzamelde gegevens van alle personen die deel uit maken van de samenwerkingsgroep zorgen voor een compleet beeld van ontwikkelingen bij de afnemer - alle moeite die gedaan is op het gebied van service, communicatie en verkoop kunnen als geheel worden gezien en volledig worden geplaatst Bij de prestatiemeting worden de behaalde resultaten gemeten. Een voorbeeld hiervan is verkoopprestatie: zie blz. 667 voor de formule. Klantenclassificatiematrix: dit is een overzicht waarin de verschillende soorten afnemers weergegeven worden. Passieve afnemers: dit zijn gewenste afnemers, ze letten niet op de prijs Actieve afnemers: deze afnemers letten voornamelijk op de prijs Kwaliteitsafnemers: afnemers die service waarderen en daarvoor ook meer geld willen neerleggen Agressieve afnemers: deze afnemers vinden extra zaken als service service erg belangrijk, maar de prijs ook. Deze afnemers vinden afdingen geen probleem. Zie figuur 17.1 op blz. 671. In figuur 17.2 op blz. 672 wordt de verdeling op basis van klantwaarde weergegeven.

Hoofdstuk 18 Internationale marketing

18.1 De internationale omgeving Internationale marketing: bezigheden van een bedrijf die met marketing te maken hebben gericht op handelsovereenkomsten met de buitenlandse markt. De economische omgeving: geven de veranderingen op financieel gebied aan. Bijvoorbeeld de wereldeconomie; hoe het wereldwijd gesteld is met de financin. Een belangrijk onderdeel is het bruto nationaal product (BNP) dit getal geeft aan wat elk hoofd van de bevolking te besteden heeft. Zie tabel 18.1 op blz. 682. Bij de wettelijke omgeving staan de wetten die van krijgt zijn in de landen vermeld. Met politieke omgeving wordt de manier van regeren van een land bedoeld. De technologische omgeving geeft de technische voortgang in een land weer. Onder demografische omgeving worden o.a. de inwoners van een land verstaan (wat is hun gemiddelde leeftijd etc.) Als men spreekt over culturele omgeving bedoeld men o.a. de taal en het geloof van een land. Bij internationale marketing zijn deze aspecten van groot belang. Het is belangrijk dat men een taal spreekt die door beide partijen begrepen wordt. Ook is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de gebruiken in het land waar men mee handelt. Zo is het wel eens voorgekomen dat een grote deal tussen een Nederlandse en een Aziatische onderneming niet door ging, omdat de Nederlandse zakenman de vrouw van de Aziatische zakenman begroette met drie zoenen. Dit is in Aziatische landen namelijk absoluut ongebruikelijk. 18.2 Cultuur De opvattingen binnen een cultuur kunnen per land er verschillend zijn (zie voorbeeld vorige paragraaf). Vooral de volgende punten hebben hierin een belangrijk aandeel: 1.Individualisme collectivisme: Gaat men in de betreffende cultuur veel met andere mensen om (collectivisme) of is men er op zichzelf (individualisme)? 2. Mannelijkheid vrouwelijkheid Vindt men het in de betreffende cultuur belangrijk om te presteren (mannelijkheid) of is voor elkaar klaar staan belangrijk (vrouwelijkheid) 3.Machtsafstand Het is belangrijk om bij het handelen met een ander land belangrijk om te weten of men de afstand tussen machtigen en niet machtigen belangrijk acht. 4.Onzekerheidsvermijding Dit bepaald onder andere of er op de werkvloer formeel of informeel met elkaar wordt omgegaan. De cultuurverschillen worden overzichtelijk weergegeven in figuur 18.2 op blz. 686. 18.3 Redenen om te internationaliseren Om de volgende redenen kan een onderneming om ervoor te kiezen om zijn producten ook buiten de landgrenzen aan te bieden: - het produceren van producten is in een ander land goedkoper - de afnemers bevinden zich in het buitenland - het bijblijven van de concurrent - het eigen land is voorzien van het product - er is teveel voorraad van het product in een land en uitvoeren hiervan is goedkoper dan het fabriceren van deze producten in het land waarnaar ze uitgevoerd worden

18.4 Internationaliseren: keuze en organisatie Als men zich buiten de landgrenzen begeeft om handel te drijven is het belangrijk om te weten aan welke voorwaarden met moet voldoen om de markt te mogen betreden, dit wordt marktentree genoemd. Als een onderneming niet in staat is om een vestiging in het buitenland op te zetten kan men kiezen voor export. Bij export worden de producten wel in het land van oorsprong gefabriceerd, maar vervolgens worden deze producten naar het buitenland vervoerd om daar verkocht te worden. Een internationale vorm van ondernemen is ook franchising. Hierbij wordt door middel van hetzelfde concept dezelfde producten wereldwijd aangeboden (Mc Donalds). Ook kan het zijn dat er gekozen wordt voor een joint-venture: dit is een onderneming dat door twee bedrijven wordt opgezet waarbij ze samen een derde onderneming beginnen. 18.5 Marketingmix-beslissingen 1.Product Het kan zijn dat het product om internationale wetten aangepast moet worden, dit wordt adaptie genoemd. Bij technische producten komt standaardisatie steeds vaker voor, dit houdt in dat er op verscheidene landen een gelijk product wordt aangeboden. Ook speelt bij het marketinginstrument product het land van herkomst een belangrijke rol bij de aanschaf van producten. Land van herkomst is het land waar het product gemaakt is. 2.Prijs De prijs op de internationale markt wordt mede bepaald door de transferprijs, dit is de prijs dat een onderneming vraagt voor een product om het van de vestiging in het binnenland naar de vestiging in het buitenland te verkopen. Binnen de internationale handel wordt ook gebruik gemaakt van ruilhandel, hierbij hoeft het land niet met geld een product te betalen maar met goederen. Dit komt vooral voor bij handel met armere landen. 3.Distributie Als een onderneming zich gaat bezig houden met de buitenlandse markt veranderd er veel wat distributie aangaat. Zo moet men o.a. in het bezit zijn van speciale vervoersdocumenten, maar spelen de kosten ook een belangrijke rol. Transport is namelijk een kostbaar iets. 4.Promotie Als je naamsbekendheid wilt verkrijgen kan het zijn dat de promotie activiteiten hierop aangepast moeten worden. Er moet er in ieder geval rekening gehouden worden met cultuur. Zo zal een reclame campagne van een bank die in zijn reclame een spaarvarken toont voor conflicten zorgen met Islamitische landen. 18.6 Centralisatie versus decentralisatie In deze paragraaf gaat het vooral om het verschil tussen centralisatie en decentralisatie: Centralisatie: hierbij wordt door het hoofdkantoor bepaald welke richting de onderneming moet volgen Decentralisatie: de aansturing van de onderneming vindt ter plaatse plaats omdat de behoefte van het land waar de onderneming gevestigd is niet overeenkomen met de andere landen waar het product ook op de markt is.

18.7 Marktonderzoek in een internationale omgeving Marktonderzoeken in het buitenland houden is niet gemakkelijk, maar wel van enorm groot belang voor de onderneming. Men moet ook op de hoogte zijn van de mening van de buitenlandse afnemer. De uitkomsten van de marktonderzoeken buiten de grens kunnen vergeleken worden met de binnenlandse onderzoeken. Hoe een afnemer over een product denkt kan per land erg verschillen. De uitkomsten van deze onderzoeken kan men goed gebruiken op de producten voor de buitenlandse markt waarnodig aan te passen. 18.8 Trends in internationale marketing Ook in de internationale marketing ontstaan trends. Vooral het onderlinge samenwerken van ondernemingen die verder rijken dan landgrenzen is een opkomende trend. Een andere trend is het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) (zie hoofdstuk 3). Men vindt het terugdringen van verpakkingen en milieubehoud ook internationaal steeds belangrijker.