8

JONGERENICONEN
tekst en samenstelling Peter van Woensel Kooy

JONGERENIC
Onze traditionele rubriek Jongereniconen biedt op basis van literatuuronderzoek (N=154), input van experts en eigen observaties de belangrijkste jeugdtrends die voor ons liggen. Dat levert voor het zestiende jaar in successie interessante aanknopingspunten op voor marketeers die op zoek zijn naar nieuwe insights en onontgonnen markten. Wat brengt 2012 voor maatschappij en merk? Wordt het daggeren of schuren? Het jaar in tien iconen.
Het traditionele gezag wankelt. Ze vallen van hun voetstuk: rechters (Tom Schalken), wetenschappers (Diederik Stapel, Roos Vonk, Don Poldermans en Rob Riemen), bankiers (Occupy), oude politieke leiders (Hosni Mubarak, Moamar Kadha, Assad junior, Ali Saleh en Ben Ali door de Arabische lente; in Europa Silvio Berlusconi en Giorgos Papandreou, zie QR-lmpje) en voetbaliconen (kemphanen Johan Cruijff en Louis van Gaal), vaak aangewakkerd door acties op social media. Desmond Tutu ontheiligt het ANC-bewind in Zuid-Afrika door het erger dan het repressieve blanke regime te noemen, omdat men in oktober 2011 een visum 1. WANKELENDE AUTORITEIT
EWANK E END L IAUTOR TEIT

Dansen op de vulkaan is priceless

aan de Dalai Lama weigerde. Dit wankelen maakt een nieuwe invulling, een nieuwe denitie van autoriteit noodzakelijk. De nieuwe autoriteit is, zo lijkt, the crowd. Degene met de meeste volgers wordt tijdelijk de baas, hoe vluchtig en oppervlakkig dat soms ook is.

MARKETINGTRIBUNE no 21 | 13 december 2011

11

ONEN 2012

Tegelijkertijd dansen jongeren op de vulkaan. Denk aan de eurocrisis, een onzekere arbeidsmarkt, het onbereikbare eigen huis en het door 55-plussers afgepakte pensioen. Maar of ze dat raakt? Luuk Ros, hoofdredacteur MarketingTribune: Het valt mij op dat jongere jongeren helemaal niks meer hebben met bijvoorbeeld vakcentrales, nadenken over pensioenen, caos et cetera. Ook de deelname aan Occupy van jongeren valt tegen. Ze moeten niet zoveel hebben van de oude blokken, zijn mobieler op de arbeidsmarkt en hoeven niet eens meer zo nodig een contract. Peter Heshof, marketingstrateeg van bureau Bloom voorspelt: De enige zekerheid ben je zelf. We gaan een periode tegemoet van onzekerheden. De zekerheden waarmee we zijn opgegroeid zijn

weggevallen: continue economische groei, veilige banken, waardevaste pensioenen en een stabiel Europa. Na een periode van teleurstelling en boze tweets, posts en occupies op de spelers die het zover hebben laten komen, zullen we gaan beseffen dat de enige zekerheid voor een gezonde toekomst bij onszelf ligt. Heshof signaleert een opkomst van zelfredzaamheid, het heft in eigen hand moeten nemen om welvaart en welzijn te beschermen. Deze trend zal tevens leiden tot nieuwe vormen van solidariteit: zoals het Broodfonds, een goedkope verzekering voor zzp-ers, WeGo (een nieuw platform waarmee buren en vrienden elkaars auto kunnen huren), een gemeenschappelijke groentetuin. Merken moeten hierin meegaan en werken aan samenlevingswaarde. Tom Palmaerts, trendwat-

cher en partner van Trendwolves voorspelt: Het is gedaan met het Lucky TV dist Papandreou groene label of een glimlach als marketingtruc. We hebben bedrijven en diensten nodig die het echt menen. Kindness moet in het DNA van bedrijven terechtkomen. Deze nieuwe periode van bottom-up veranderingen zal leiden tot spanningen met de gevestigde orde, voorziet Heshof. De Campari-kalender 2012 heeft als thema het einde van de wereld en ook de oude Maya-kalender voorspelt dat het 21 december 2012 gedaan is met alles. Het antwoord op al die wankelende zekerheden door jongeren? Leef in het nu. En: do it now!

10 JONGERENICONEN
MEDIA K EBRUI G

2. TWITTER RUKT OP

Verschillende journalisten maakten dit jaar gebruik van tweets van kinderen voor nieuwsgaring. Er wordt in Nederland meer door teens getwitterd dan waar ook ter wereld. Dat is in zoverre interessant dat Twitter - anders dan de sociale netwerken - een vorm van microbloggen is en dus openbaar en voor ieder toegankelijk. Driekwart van de actieve twitteraars is onder de 30 jaar. 57 procent van de Nederlandse twitteraars is man. Welbeschouwd begint iedereen zijn eigen mediumpje, heeft iedereen zijn eigen schoolkrant of anders, ook via Facebook. De gebruikers beginnen al heel jong met openbaar publiceren. Bij jongeren komt het uitwisselen van tekstberichten het meest voor (78%). Het lezen van weblogs of blogs is bij 25- tot 55-jarigen (34%) en 55-plussers (18%) favoriet, meldt het CBS. Jongeren van 13 tot 19 jaar brengen gemiddeld meer tijd door met surfen op internet (128 uur per maand) dan met televisie kijken (113 uur per maand) of het luisteren naar de radio (113 uur per maand). Ze besteden aan elk van de drie verschillende media ongeveer twee uur per dag. 2010 was het eerste jaar waarin jongeren meer tijd besteedden aan internet dan aan radio en televisie en kwam de term infobesitas op. In de verschillende media komt interactiviteit steeds vaker voor. Programmas als Spangas, In Therapie en De Nationale IQ Test spelen hier volgens Kees Elands in zijn boek Catch me if you can part 2 goed op in: Kijk maar eens naar alle tweets die verstuurd worden als er een leuk programma op televisie is. De social media worden gevolgd en gevuld met smartphones, waarover

volgens het Metropolitan Media Report 2011 (van dagblad Metro) intussen 43% van de Europese jongeren beschikt. 28% van de jeugd heeft de intentie de komende tijd een smartphone te kopen. Vanwege de hoge penetratie smartphones, laptops (heeft 70%), digitale cameras (78%), videogame consoles (42%), tablets (37%) spreekt Metro intussen over jongeren als urban gadgetarians. Trendwatcher Thimon de Jong van bureau TrendsActive voorspelt dat Facebook en Google in 2012 voorspellers worden van jongerengedrag. Google en Facebook kunnen inmiddels aan je online gedrag zien of je aan vakantie toe bent, zonder dat je daar zelf bewust van bent. En daar wordt vervolgens het advertentieaanbod op afgestemd. Hoe meer je online deelt en bespreekt, hoe nauwkeuriger de voorspellingen gemaakt kunnen worden. Jongeren zijn de grootste groep op Facebook, ze delen het meeste informatie en winden zich het minst op over privacy. De verwachting is dat marketeers komend jaar massaal deze nieuwe tools kunnen gaan testen en inzetten. Het onlangs gelanceerde Google+ komt in 2012 maar niet van de grond, ook Hyves stagneert. Dit najaar werd met meer succes de eerste twitterglossy van Nederland gepresenteerd: Twiet Magazine.

3. #KENIKJOUNIETERGENS VAN?

SEKS

Campagne voor sweatshop free monokini van American Apparel.

als irtplatform ingeruild voor internet, meldt dagblad De Pers dat de uitnodiging Ik kan je wel uit je skinny jeans helpen als typisch e-irt afdrukt. Jammer: deze trend betekent het einde van enige romantiek. Maar er komt een andere voor in de plaats, ook in de rest van Europa. De Universiteit van Oxford onderzocht in 2011 in achttien landen hoe mensen elkaar hebben leren kennen. Nog maar de helft begon net via een datingsite. Via internet is het makkelijker en minder eng contact te leggen en te onderhouden. Keerzijde: e-irten is rationeler en de spontaniteit blijft begrensd door vantevoren afgebakende netwerken. Intussen meldt het onderzoek Jeugd & Cybersafety van NHL Hogeschool (Leeuwarden) dat tieners steeds vaker onbedoeld porno leveren voor internet. Hieruit bleek dat jongeren het maken van seksuele beelden vooral leuk en spannend vinden, terwijl de gevolgen van Schuren of daggeren plaatsing niet worden overzien. Femmetje de Wind en Mirjam van den Broeke, de nieuwe hoofdredacteur van Quote, beschrijven in hun nieuwe boek Wat wil de man de worstelingen van twintigers en dertigers die hun vrijheidsdrang amper kunnen combineren met een liefdesrelatie. Individualisten kampen met keuzeangst, daarom ontstaat de exit-relatie: bij de minste wind tegen gaat ieder weer zijn eigen weg. 18% van de Europese jeugd beleefde in 2011 een onenightstand, meldt het Metropolitan Report. Intussen is Berlijn gay capital of the world, met 22% van de jongeren die wel een homoseksuele ervaring heeft gehad. Uit Amsterdam komen steeds meer meldingen dat jonge Marokkanen ongestraft homoseksuelen lastigvallen. De makkelijkste steden om seks te hebben zijn volgens het Metropolitan Report: 1. Sao Paulo, 2. Seoul, 3. Stockholm, 4. St. Petersburg en 5. Moskou. Op de alcoholvrije Fris-feesten voor jongeren in de Randstad is intussen de grote vraag of het vanavond daggeren of schuren wordt.

Was online daten ooit een praktijk voor bejaarden en sukkels, in 2012 beginnen relaties steeds vaker op internet. Ook studenten hebben nu de kroeg en bieb

MARKETINGTRIBUNE no 21 | 13 december 2011

15
DGEZON / HEID DRUGS IDEA/ LISME POLITIEK

Adrenaline als drug

gens Palmaerts dus ook terugzien in de mode. In fashion draait alles om een persoonlijke eigen stijl, zegt Ann-Soe Johansson van H&M in de laatste catalogus. Vreemd genoeg houdt deze eigen stijl bij H&M op bij maat 54, volgens het concern is dit namelijk XL. Groter bestaat niet. Een kwart van de Nederlandse mannen is groter en vindt bij H&M niets van zijn gading. Op diverse internetfora worden XXL-jongeren getipt daarom hun slag
). Babyzak merk Finger in the Nose in de Bij (12/11

Foto Joost Vandebrug for Canon/Blend.

4. TIENERS MET FACEBOOK EERDER VERSLAAFD Tieners met een Facebook-pagina raken sneller verslaafd aan alcohol, sigaretten en drugs. Dit is vooral te danken aan groepsdruk, meldt de Daily Mail op basis van een onderzoek van de Universiteit van Columbia. De universiteit volgde de levensstijl van tieners tussen de 12 en 17 jaar (N=2000) en merkte onder meer dat het zien van vriendenfotos waarop gedronken of gerookt werd, hetzelfde gedrag uitlokt. De kennelijke impact van beeld maakt het volgens de wetenschappers nodig dat social media fotos met zulk slecht gedrag verwijderen. Na Ritalin heten de nieuwe internetdrugs Modanil en Mephedrone. Omdat deze ook online steeds moeilijker verkrijgbaar zijn, wijst The Guardian op Facebook op de gevaarlijke trend dat (Britse) kinderen naar vage witte poeders gaan grijpen op internet: Young drug users turn to bubble for cheap high. Waar zijn de tijden gebleven dat iedereen elkaar knuffelde door van overheidswege geteste, zuivere XTC? Kluun gaat in 2012 een boek over de met goede XTC doorspekte house scene van 1988 schrijven. De jeugd behelpt zich intussen met Wodka Red Bull.

6. SLOW NEEDS RECHTS VAN HET MIDDEN Jongeren lijken in de breedte steeds liberaler te worden. De christendemocraten en socialisten zitten in de min. Daarmee lijkt de jongere ook issues te omarmen als terugtredende overheid, open marktdenken, vrijheidlievendheid op de terreinen van euthanasie, abortus en homorechten te delen en ondernemersgezind te zijn. Dit vermoeden wordt bevestigd door Philip van Praag van de UvA, die een onderzoek in de Volkskrant door TNS Nipo en de UvA naar stemgedrag onder jongeren in de leeftijd van 18 tot 29 jaar aanhaalt. De VVD komt daarin bovenaan met bijna 25% van de stemmen, gevolgd door de PVV met ruim 20%. Van Praag ontdekte daarnaast dat jonge mannen het meer dan hun vrouwelijke leeftijdsgenoten eens zijn met de stelling dat allochtonen en etnische minderheden zich volledig moeten aanpassen aan de NederlandPositief over hoofddoel se cultuur (76 versus 67%). Jonge vrouwen vinden relatief vaak dat moslims veel toe te voegen hebben aan de Nederlandse cultuur (32%, mannen 24%). De economie blijkt (ook) voor jongeren ht thema te zijn om hun stem op te baseren. Trendwatcher Palmaerts signaleert de behoefte aan slow motion in ideevorming en informatieconsumptie, waarmee de jongere zijn gevoel van controle kan terugkrijgen. Stilte, simpelheid en slow boarding worden in 2012 meer gewaardeerd. De grootste zorgen van jongeren zijn volgens Nina Hoek van Dijke van bureau Jong & Je Wil Wat: gezondheid (52%), ongelijkheid in de wereld (43%), opwarming van de aarde (41%), dierenleed (39%) en armoede in mijn omgeving (37%).

MODE

Georgia May Jagger op cover Zwitsers teenageblad Friday.

5. MODE VERFIJNDER EN INDIVIDUELER God is a designer, stelt trendwatcher Tom Palmaerts van Trendwolves. Hij ziet de zoektocht naar deelbare content en de wil om iets te doen terug in een groeiende creativiteit onder jongeren. Wie creatief is en iets onderneemt, die is de koning in 2012. Creatief design is daar een afspiegeling van en dit kun je volVintage marktplaats Etsy

te slaan bij Peek & Cloppenburg of C&A: Het is even zoeken maar dan heb je wel wat in je eigen maat. Vergeet volgend jaar Lacoste: in het lievelingsmerk van massamoordenaar Anders Breivik wil niemand in 2012 meer gezien worden. Verder zijn eclectische merkencombis populair, waarbij vintage kleding unica oplevert tegen aantrekkelijke crisisprijzen. Het krioelt op internet van vintage-mode en in oude loodsen worden steeds vaker speciale ruilbeurzen gehouden. In de VPRO-gids (6, 5 februari 2011) worden drie belangrijke mode-scenes beschreven: de emos (depressieve kinderen van de gothics), scenekids (willen vooral fun hebben, houden van junkfood) en de hipsters (progressievelingen die zichzelf de coolste persoon op aarde vinden). Het toenemende webwinkelen maakt nieuwe brievenbussen nodig: bussen die groter zijn, zodat je niet meer thuis hoeft te zijn voor bezorging. In zulke bussen kunnen straks desgewenst ook cateraars hun verse kant-en-klare maaltijden kwijt.

12 JONGERENICONEN

WERK

Cover VPRO gids (6, 5 februari 2011).

7. BAANKANS ONBELANGRIJK BIJ STUDIEKEUZE Als de Occupy-beweging - sinds 15 oktober op het Amsterdamse Beursplein - n ding duidelijk maakt, is het wel dat iedereen genoeg heeft van een nancile sector en een economie die als piramidespel is ingericht. Van bonusgraaiers die malversaties voor lief nemen en zich aan maatschappelijke verantwoordelijkheid onttrekken, heeft, behalve de graaiers zelf, iedereen de buik vol. Ook het uitputten van de planeet en de dreigende voedseltekorten zijn een gedeelde zorg. Wij zijn bij elkaar omdat de wereld in crisis verkeert en we intutief voelen dat het tijd is voor verandering, schrijft de Occupy Amsterdam News (12/11/11). Bureaus Blauw Research en &Samhoud melden dat slechts n op vier Nederlanders nog vertrouwen heeft in de economie van ons land. Driekwart van de respondenten (N=1.240) denkt dat we er binnen vijf jaar weer bovenop zijn. Leidt dit alles tot een aangepaste studiekeuze? In het boek Catch me if you can part 2 (zie ook icoon 2) worden tieners en twintigers de prestatiegeneratie genoemd. Zij hebben uitblinken bijna verheven tot een vak. Jongeren willen graag ergens goed in zijn en zijn gemotiveerd en gedreven Occupy newsow om wat te maken van hun leven. () Jongeren worden conscious positive realists. Ze zijn zich bewust van de problemen in de wereld en willen hier ook graag iets aan doen. Maar als ze wat doen, bijvoorbeeld vrijwilligerswerk, willen ze vaak wel direct resultaat zien. Ze zijn meer verwend, doordat gezinnen steeds kleiner worden en jongeren steeds meer mogen. Jongeren krijgen te horen dat ze

alles kunnen worden en doen wat ze maar willen. Ouders plaatsen hun kind op een voetstuk. Ook de arbeidsmarkt merkt dit. De huidige generatie is namelijk zelfverzekerd, stelt hoge eisen en heeft hoge verwachtingen van hun werk en werkgever, vat blog YoungWorks.nl het boek samen. Deze attitude wordt ook wel eens onder de kop applausgeneratie geschaard. De prestatiegerichtheid, de conjunctuur en de maatschappelijke bezorgdheid heeft echter weinig invloed op de studiekeuze. Groeisectoren als transport, milieu, energie of techniek laten havisten en vwoers gewoon liggen, wanneer ze een vervolgopleiding kiezen (bron: CBS). Ook kansrijke studies als economie en ICT kennen een krimp. De zorg springt om mensen maar die komen niet. Er dreigt een gat tussen vraag en aanbod op de arbeidsmarkt. En wat redt in 2012 de economie? Belast de zichzelf spekkende Nederlandse 55-plussers, met huizen vol overwaarde en hun enorme pensioenen, zeggen zowel linkse als rechtse jongerenpartijen. Druk eurobiljetten bij, zegt John Mauldin van blog Business Insider Ignition. Dat is de enige oplossing. Print or let the euro perish. Tijd om je spaargeld in Noorwegen te stallen. Of op te maken.

8. ZELF MUZIEK ONTDEKKEN IS PRICELESS

K MUZIE

ooit nog salonfhig, sinds de politiek correcte openingswoorden van directeur Jan Smeets deze zomer en de bonusachtige gages die hij tegelijkertijd uitkeerde aan zijn hoofdact (100.000 euro voor een uurtje Red Hot Chili Peppers) geldt dat festival niet meer als je van het. Intussen is festival Lowlands uitgegroeid tot het Glastonbury Festival der lage landen. De 20ste editie vindt plaats op 17, 18 en 19 augustus 2012. Maar wat willen jongeren daar dan horen? Icoon Amy Winehouse is ons dit jaar ontvallen. Lady Gaga (foto) wint in 2011 de The making of Happiness meeste MTV Europeawards maar is daarmee een soort McDonalds van de popmuziek geworden. Voor Lowlands mag het publiek suggesties indienen. Wat de line up wordt is moeilijk te zeggen. Dit typische liedje staat momenteel bovenin de charts: Somebody that I used to know, van zanger Gotye featuring Kimbr. Gotye zegt in Veronica Magazine (nr. 48, 2011) dat je tegenwoordig door internet overal kunt zijn waar je maar wilt zijn. Zo ben ik als muzikant bij veel mensen bekend geworden en zelf ontdek ik ook nog geregeld leuke artiesten doordat iemand me een linkje opstuurt. Het is heel bijzonder dat je zo muziek kunt verspreiden. Judith Lieftink van bureau YoungWorks stelt in de VPRO-gids dat het aanbod aan muziek tegenwoordig zo groot is, dat het helemaal niet cool is om maar naar n soort muziek te luisteren. Het geeft juist status om als eerste van je vrienden nieuwe bandjes en stijlen te ontdekken. Wat in elk geval gaat scoren - vanaf 20 januari bij RTL 4 - is The Little Voice, een nieuwe serie met kinderen op basis van The Voice of Holland. Verder geldt: diversiteit rules. In elk geval heeft 2011 n tophit opgeleverd die jongeren een nieuw stopwoord bracht, namelijk Alexis Jordan met Happiness. Het woord? Priceless.

9. HEERLIJK MOET OOK GEZOND & EERLIJK Buitenfestivals zitten in de lift, al was het maar omdat 2011 het eerste jaar was dat een minister-president zich dansend vertoonde op Dance Valley. Maar niet alle festivals gaan even goed. Was Pinkpop En op de drie Nederlanders maakt zich meer zorgen over de voedselveiligheid vanwege grootschaliger productiemethodes en verwerking. Dat blijkt uit de Foodmonitor

MARKETINGTRIBUNE no 21 | 13 december 2011

15
ETEN

vervanger. Dit nieuws haalde het Acht Uur Journaal. In 2020 moet de milieu-footprint van Unilever gehalveerd zijn en de productie vrijwel geheel duurzaam; daarmee loopt de A-merkenfabrikant voorop.

Wie ben ik?

11 Jongeren-stempels
Millenials Watjes Generatie Z (0-18 jaar) Generatie Y (18-30 jaar) De applaus-generatie Urban gadgetarians Generation A-ers Prestatiegeneratie De confetti-generatie Al Gore generation Conscious positive realists

10. DANSEN OP DE VULKAAN

Obese-tv

Fashionshoot dikke pret door Terry Richardson in Vice.

FEEST

van Intomart GfK en bureau Food for Food. Trendwatcher Andrea Wiegman van bureau Second Sight signaleert dat jongeren op zoek zijn naar nieuwe structuren, naar kleinschalige business en vanuit dit idee ook hun eigen eten gaan verbouwen: Desnoods op het dak of balkon. Ze doen aan bee farming, gaan zelf bier brouwen en kiezen voor diversiteit en veel tastbare verhalen. Die kleinschaligheid, die veelheid aan verhalen - denk Over het algemeen doen jongeren het goed aan Facebook - en de hang naar lokale ideeen hebben ze het goed, stelt Sanomas en en projecten is echt anders. jongerenexpert Dennis Hoogervorst. Meer Ook Tom Palmaerts ziet microbusiness als lijkt nauwelijks een optie, beter des te hoofdtrend voor 2012: In a shift towards meer, aldus Hoogervorst. Je moet er als radical transparency we start urban farming merk kort gezegd toe doen, duurzaam zijn and hunting. We want to know what we eat en domweg helpen om mensen gelukkig te and how it gets on our plate. Hij voorspelt maken. Alleen dan kun je nog restaurants die gezamenlijk gaan boeren het verschil maken. op dakterrassen, de opkomst van samen Je zou dit in ieder geval als reden koken met de chef wanneer je uit eten tot feest kunnen zien, zoals de gaat en van doggybags 2.0 waarin groenjongere generatie in bijna alles terestjes meegaan voor op de composthoop. We gaan richting slow hunting in a Alle nieuwjaarsfeesten wel een reden tot feest ziet. Noem het dansen op de vulkaan fast moving world, volgens de Trendwolen genieten van de mooiste ves. bloemen die immers langs de rand van het Door diten als South Beach en de hit-tv ravijn groeien. serie Obese worden jongeren zich bewust Hoewel de afgelopen twee jaar zestig van de schadelijke effecten van gerafneerdanspaleizen de deuren sloten, waardoor er de suikers, dierlijke harde vetten en kapotgenu nog 243 discos over zijn (bron: Koninkmalen zetmeelsoorten die in driekwart van lijke Horeca Nederland) blijven er nog gehet supermarktvoedsel zitten. De goedkeunoeg plekken over om de daad bij het ring van alternatieve gezondere zoetstof woord te voegen. stevia is goed nieuws. Coca-Cola zoet als Traditiegetrouw besluiten we met enkele eerste A-merk zijn Fanta in Frankrijk met het tips voor een spetterend nieuwsjaarsfeest: door de indianen ontdekte stevia-plantje. 1. Wooland @Jimmy Woo Amsterdam Merkstrateeg Tom Kniesmeijer signaleert in (www.wooland.nl); MarketingTribune (20, 29 november 2011): 2. Millennium Nacht 13 @Hangar 29 en Achter het heerlijke zoeken we tegenwoorStuurboord Antwerpen (www.oudjaar. dig naar het eerlijke. Flexitarir zijn wordt com); cool. Unilever-topman Peter ter Kulve ont3. NYE 2012 | Ministry of Sound @Bermuda hulde in MarketingTribune (13, 5 juli 2011) Eindhoven (www.bermudaeindhoven.nl). dat zijn concern algen onderzoekt als vlees-

Kerstwens Amy Winehouse

Met medewerking van Peter Heshof, Dennis Hoogervorst, Thimon de Jong, Tom Palmaerts, Luuk Ros en Andrea Wiegman en genoemde bronnen.