P. 1
Aantekeningen corporate communicatie en huisstijl

Aantekeningen corporate communicatie en huisstijl

|Views: 1|Likes:
Published by Stuvia.com
Dit zijn de aantekeningen van de colleges corporate communicatie en het eerste college huisstijl.
Termen zijn dikgedrukt en waar mogelijk zijn voorbeelden gebruikt om de termen toe te lichten.
Voorbeeldpagina bevat 2 onderdelen uit de aantekeningen
Dit zijn de aantekeningen van de colleges corporate communicatie en het eerste college huisstijl.
Termen zijn dikgedrukt en waar mogelijk zijn voorbeelden gebruikt om de termen toe te lichten.
Voorbeeldpagina bevat 2 onderdelen uit de aantekeningen

More info:

Published by: Stuvia.com on Jul 19, 2013
Copyright:Traditional Copyright: All rights reserved
List Price: $1.95 Buy Now

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
See more
See less

09/16/2014

$1.95

USD

pdf

Aantekeningen corporate communicatie en huisstijl

by

Cloverdale

The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Buy and sell all your summaries, notes, theses, essays, papers, cases, manuals, researches, and many more..

www.stuvia.com

Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material

Aantekeningen corporate communicatie en huisstijl – college 1
Termen zijn dikgedrukt en waar mogelijk zijn voorbeelden gebruikt om de termen toe te lichten. Het college bestaat uit twee onderdelen namelijk corporate communicatie en huisstijl. De collegestof is daarom in twee onderwerpen opgesplitst. Een voorproefje uit beide uitgewerkte aantekeningen:

Corporate communicatie
De identiteit van een organisatie bestaat uit de karakteristieke eigenschappen van de organisatie zoals: kernwaarden, visie en missie. Of terwijl: -Wie ben je? - En wie wil je zijn?

Het vak corporate communicatie en huisstijl gaat met name in op de externe communicatie met betrekking tot de concern communicatie. Dit betreft communicatie over de organisatie zelf. Het wordt daarom ook wel organisatie communicatie genoemd.

Huisstijl
De visuele identiteit van een organisatie bestaat uit visuele en non-verbale uitingen. Om een sterke indeling in de design te verkrijgen is het belangrijk dat het coherent(samenhang) en consistent is. Design speelt drie verschillende rollen: – Identificatie: Wat is het voor soort bedrijf/instelling. – Differentiatie: Onderscheid ten opzichte van concurrentie. – Overdracht merkwaarden: Overdragen van de visie en waarden.

Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material

Aantekeningen corporate communicatie – college 1 Introductie in corporate communicatie
De identiteit van een organisatie bestaat uit de karakteristieke eigenschappen van de organisatie zoals: kernwaarden, visie en missie. Of terwijl: -Wie ben je? - En wie wil je zijn?

Het vak corporate communicatie en huisstijl gaat met name in op de externe communicatie met betrekking tot de concern communicatie. Dit betreft communicatie over de organisatie zelf. Het wordt daarom ook wel organisatie communicatie genoemd.

Volgens het boek v. Riel zijn organisaties netwerken van mensen die met elkaar communiceren. Hierbij kun je denken aan klanten, potentiële klanten, overheid, media et cetera. Het gaat dan om communicatie dat zowel intern als extern, horizontaal als verticaal en formeel als informeel is. Dit betekent dat je met heel veel (in)directe doelgroepen te maken hebt. Wanneer er met heel veel doelgroepen gecommuniceerd moet worden kan er communicatie verplintering ontstaan(tegenstrijdige communicatie). Dit moet ten alle tijden voorkomen worden. Het kan namelijk lijden tot imagoschade. De aanleiding binnen organisaties heeft vaak te maken met verschillende afdelingen en personen die verantwoordelijk zijn voor communicatie op hun doelgroep met verschillende doeleinden. Denk bijvoorbeeld aan interne en externe communicatie van de organisatie. Voorbeeld: TNT post had in dezelfde krant een persbericht over het ontslag van een aantal postbodes en tegelijkertijd een advertentie voor postbezorgers. De pijn zit in het verschil tussen een postbode en een postbezorger. Ze hebben namelijk een verschillende functie. Het probleem is ontstaan doordat 2 verschillende afdelingen binnen het bedrijf afzonderlijk van elkaar een communicatieuiting hebben gedaan zonder overleg. Hieruit kan je afleiden dat overleg/communicatie binnen afdelingen van een organisatie van groot belang is. Wanneer er gesproken wordt over: ‘van communicatie versplintering naar integratie’ hebben we het over corporate communicatie. Corporate communicatie gaat om het stroomlijnen en integreren van álle communicatie van de organisatieHierin stem je de communicatie middelen op elkaar af. Een belangrijk factor daarbij is consistentie dit helpt mee aan een sterker imago. Communiceren vanuit een merk en niet vanuit een product wordt corporate branding genoemd. Hierbij wordt aandacht besteed aan een merk promoten en niet zozeer een product. Het idee hierachter is dat consumenten een goed gevoel

com . Het totaal van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen.Stuvia. Toch is dit maar een klein onderdeel van het begrip imago. gedrag. Hoe ziet de doelgroep (bepaalde) onderdelen van de organisatie? Dit wordt ook imago genoemd. Dichten van de ‘kloof’ tussen identiteit en gewenst imago 2. Het gaat daarbij vooral om de 2e vraag.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material krijgen bij een merknaam. Namelijk het feitelijke imago. Voorbeeld: Biermerken proberen vooral een gevoel te creëeren bij hun merknaam met hun campagnes inplaats van dat ze de smaak (en andere eigenschappen) van het bierproduct zelf promoten. omdat ze deze merknaam dan herkennen gaan ze er producten/diensten van kopen. De zelfpresentatie van een organisatie door middel van symboliek. De communicatie vanuit de organisatie als geheel met externe publieksgroepen gericht op het realiseren van een gunstig klimaat voor de organisatie. communicatie. Want dat is een antwoord dat bij de doelgroep vandaan moet komen. Organiseren van de totale communicatie van de organisatie 4. Het gewenste imago is niet waar te nemen door buitenstaanders en is alleen bekent bij de organisatie zelf: Gewenst imago • door management gewenst imago . Bepalen van de inhoudelijke rode draad en de centrale boodschap 5. Het imago is dus zoals je door buitenstaanders gezien wordt. Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor een eenheid in vorm en uitstraling Tijdens het managen staan de vragen die eerder genoemd zijn: “Wie ben ik” en “Hoe word ik gezien” centraal. De antwoorden worden constant achterhaald met behulp van communicatie. Lading geven aan de organisatie als merk 3. Hieruit kan je concluderen dat corporate communicatie 5 kerntaken kent: 1. Definities: • • • • Corporate communicatie is een management instrument waarmee op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze álle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.

a. M. Identificatie van medewerkers vergroten Marketingcommunicatie Vormen van communicatie die de verkoop van producten en diensten ondersteunen. Als je achterhaald wat het imago van je organisatie bij de doelgroep is kun je namelijk achterhalen of de identiteit (zoals de organisatie graag wil overkomen. Verbruikt bovendien het grootste deel van het communicatiebudget. maar dit is niet in alle gevallen waar: • • Imago negatiever dan identiteit? = je lijkt minder goed dan je bent. Vertrouwen creëren in leiderschap.Stuvia. Beeldvorming speelt hierbij een belangrijke rol. Het feitelijk imago is dus een antwoord op de vraag hoe de identiteit van het bedrijf uitpakt. sponsoring Organisatiecommunicatie .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material • • op weg naar… niet waar te nemen door buitenstaanders • • je bent wat je doet beeld van de organisatie bij buitenstaanders Feitelijk imago • objectief. direct mail. Veranderingen initiëren en begeleiden.com . alle communicatie door managers met interne en externe doelgroepen Voorbeeld : managementspeech. ookwel het gewenste imago) daadwerkelijk zo overkomt als dat het bedoeld is.  Organisatie ligt slecht in de markt! Imago positiever dan identiteit? = je lijkt beter dan je bent.w. Voorbeeld : reclame. interview met directeur in vakblad.  Mensen verliezen vertrouwen! Hoofdvormen van communicatie: Managementcommunicatie De communicatie die plaatsvindt tussen het managementniveau in de organisatie (bestuur. Het ideaal natuurlijk is het moment waarop je identiteit strookt met het imago. senior managers en alle andere managers) en het interne en externe publiek. lobby in Den Haag De taken die hierbij horen zijn : Gemeenschappelijke visie ontwikkelen. vastgesteld door onderzoekers De identiteit van een organisatie en het imago lijken veel op elkaar maar zijn niet altijd hetzelfde.

Stuvia. milieucommunicatie. investor relations of: Aandeelhouders.Dragen we onze identiteit uit in onze communicatie. arbeidsmarkt.Draagt onze corporate communicatie onze identiteit? . – over de bekwaamheden en verantwoordelijkheden van de organisatie i. Dit lijkt op het . Persoon heeft positieve houding tegenover de organisatie en gaat zich inschrijven voor een opleiding(gedrag). concurrenten. omwonenden en wetgevers Belangrijke vragen voor een corporate communicatie manager zijn bijvoorbeeld: .Wat is onze identiteit? (missie. Persoon wil wel studeren aan het NHL(intentie). kernwaarden) . intentie en gedrag. pers. Imago kent ook verschillende niveaus:  Productklasse: Imago van bv  Merk: imago van bv Heineken of Grolsch  Branche: imago van werken in bv de politiek  Bedrijfs imago: Imago van bv NHL koffiezet apparaten  Winkel: Imago van bv de  Land: imago van bv Nederland of Duitsland  Gebruikers imago: Zijn het bv nerds of barbies die merk x gebruiken of in bedrijf y werken? plaatselijke Albert Heijn Reputatie is een overall evaluatie of totaalindruk van alle stakeholders – medewerkers. Kennis: Wat weet een doelgroep van de organisatie? Mening: Wat vindt een doelgroep van de organisatie? Intentie: Wat wil de doelgroep doen ten opzichte van de organisatie? Gedrag: Wat doet de doelgroep uiteindelijk: met de organisatie in zee gaan of toch niet? Vb: Persoon uit de doelgroep van het NHL weet: Het NHL biedt kwalitatief goed onderwijs(kennis). Het is minder wervend dan marketingcommunicatie. mening. klanten.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Alle communicatie van de organisatie met corporate doelgroepen (behalve de klant).v.m. visie. toezichthouders. leveranciers etc. financiële journalisten. ons gedrag en ons symboliek? Aantekeningen corporate communicatie – college 2 Reputatie management en reputatie/imago meten Het imago van een organisatie kent vier dimensies: kennis.com .Hoe weerspiegelt onze huisstijl wie wij willen zijn? -Wat is ons imago onder externe doelgroepen? . Voorbeeld: interne communicatie. Dat vindt persoon belangrijk(mening).Wat is onze organisatiestructuur en – cultuur? .

meer steun van pers en politiek Er zijn verschillende bronnen van beeldvorming(in dit geval het vormen van een imago). overheden zijn tot meer bereid 6. goede prijs) van de organisatie. gemakkelijker om kapitaal aan te trekken 5. Primair niveau heeft het meeste invloed. gemotiveerder personeel 3. communicatie en symboliek vormen buitenstaanders zich een imago van de organisatie. De persoonlijkheid van een organisatie bestaat uit: de gewenste identiteit en het gewenste imago van de organisatie opgedeeld in: kernwaarden. maar er zit een verschil in.com . actiegroepen gaan eerder dialoog aan 7.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Imago. secundair niveau door vrienden en kennisen en tertiair niveau door reclame en publiciteit. Primair niveau door persoonlijke ervaring. maar komt kwantitatief(gemeten in onderzoek) gezien minder voor dan informatieverweking op secundair.en tertiairniveau.Stuvia. prijzen kunnen hoger 4. Imago is een perceptie van een deelaspect (vb. Beïnvloedingsladder: Corporate identity mix: Op basis van de 3 elementen gedrag. visie. omdat het de aantrekkelijkheid van de organisatie versterkt. Deze kan je vaak herleiden naar een bepaald imago niveau. Een positieve reputatie of totaalindruk van de organisatie is belangrijk. Secundair niveau is daarom erg belangrijk. beter in staat personeel te werven 2. missie. Daaruit komen nog 7 andere voordelen: • 1. goed in veiligheid. GVP’s en doelen) Gedrag: hoe gedraagt de organisatie zich naar buiten toe? Maatschappelijk betrokken? Stimuleren initiatieven? Goede voorbeeld? Sponsoring? .

com .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Communicatie: alle externe communicatie uitingen van de organisatie Symbolisch: logo. ruiken Concrete uitwerking: . huisstijl. voelen. alles was je kunt zien.Stuvia.

Gedrag voor handelingen van de organisatie en Symboliek voor de design van de organisatie. Hiervoor kun je het model van de corporate identity mix gebruiken. Ze kunnen niet positief antwoorden op elke vraag.. Welke kernwaarden & kenmerken heeft organisatie X? Nu heb je de persoonlijkheid van de organisatie X 3. En deelnemers worden gedwongen beslissingen te nemen. Zie je de kernwaarden terug in communicatie. Schaal van 0 tot 10.3) : kan je voor alle soorten organisaties gebruiken en inzetten want je maakt gebruik van algemene kenmerken van een bedrijfsreputatie. helemaal oneens tot helemaal eens. Je kijkt dan naar de uitstraling. Sorteren van Qoutes over de organisatie van helemaal oneens tot helemaal eens. waarom niet? (straalt organisatie X dus uit wat ze willen uitstralen?) 5.) hanteert organisatie X? 2. Photo-sorting Card-sorting Attitudemethode: Vooral handige meetmethode om te • • • . Dus…maar weinig uitspraken mogen heel extreem worden gewaardeerd. modern? Zo krijgt de waarde lading voor jullie als onderzoekers en is het makkelijker te analyseren in communicatiemiddelen 4. Maak vervolgens een checklist voor jezelf: aan de hand van welke criteria ga je de fysieke identiteit analyseren. Resultaat is: waardering van de toepasbaarheid van de verschillende uitspraken. Communicatie voor externe middelen van de organisatie. Daaronder wordt verstaan: het systematisch ontleden van een complex probleem in zijn elementen. Maak een mindmap bij die kernwaarden. nauwkeurig bestuderen. We gaan de fysieke identiteit analyseren. Het analyseren van de fysieke identiteit veronderstelt dat je analyseert of en hoe de kernwaarden in de communicatie terugkomen. hoe. bv ‘Hip’ wat versta je daar eigenlijk onder? Snel. • • • • Kelly Repertory Grid Natural Grouping Q-sorting: Voor een klein aantal deelnemers. symboliek en gedrag? Zo ja. Om dit te kunnen analyseren worden de uitspraken geforceerd in een normale verdeling. Er zijn 2 soorten meetmethodes voor imago Generieke meetmethoden (boek paragraaf 5. jong. objectief en kritisch beschrijven. afstemming op identiteit en doelgroepen en onderlinge consistentie Van start gaan: 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Analyse van de corporate communicatie Van weten naar meten begint met een analyse. trendy. Zo nee.Stuvia. Om een imago te analyseren moet je als aller eerste vast stellen wat je wilt analyseren en vervolgens bepalen hoe je dit wilt gaan doen. Welke identiteit (wie ben je en wie wil je zijn.com .

.Stuvia. omdat het voor slechts een branche of bedrijf ontwikkeld wordt. Vervolgens moeten ze aangeven op een 5puntsschaal (eens/neutraal/oneens). Belangrijkheidscijfer.4): Zoals toegepast onderzoek dit wordt vaak gedaan door speciale bedrijven. Deze methode is meestal duur. Specifieke meetmethoden (boek paragraaf 5. organisatiebeschrijving en analyse.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material gebruiken bij groepen mensen die relatief weinig weten over een bedrijf of product. Wanneer dit afgerond is kan je kijken of er inconsitenties(of GAP’s) zitten tussen de identiteit en het imago. Daarnaast over de zelfde uitspraken vragen of zij die belangrijk vinden. Dit doe je aan de hand van een GAPanalyse.com . er wordt dus een gewicht toegekend aan de uitspraak (belangrijk/neutraal/niet belangrijk). Dit is je conclusie die volgt uit de inleiding. Hieronder volgt het stappenplan. Respondenten krijgen een aantal uitspraken over de organisatie voorgelegd.

winstgevendheid. Albert heijn.com . Organisatieperspectief houdt in dat een corporate merk een belangrijke .en organisatieperspectief samen. gebruiker of gebruiksmoment product (marketingcommunicatie) Ondernemingsassociaties: associaties met organisatiewaarden. omdat 1het merk niet direct geïndentificeerd wordt met producten/diensten. “ Nu definiëren we het begrip verder naar de activiteiten die een organisatie onderneemt om een positieve reputatie(C2) te bewerkstelligen bij interne en externe stakeholders. omdat ze deze merknaam dan herkennen gaan ze er producten/diensten van kopen. Een Corporate merk is herkenningsteken waarmee ondernemingen zichzelf identificeren en de perceptie van stakeholders proberen te beïnvloeden. maar met de organisatie achter het merk en 2de associaties met de onderneming zijn en niet met direct met producten/diensten. Een merk is een herkenningsteken waarmee een aanbieder zijn producten/diensten kan identificeren.Stuvia. Corporate branding richt zich op de vraag of corporate bedrijfsnaam en logo als merk in alle communicatie moet worden gehanteerd en leidt tot een goede reputatie voor alle merken die onder de organisatie vallen. Ofterwijl. (Centraal beheer Achmea) • • Productassociaties: associaties met gebruik. vaardigheden en competenties. Achmea is een ander voorbeeld van ‘the company behind the brand’ die besloten heeft om een corporate merk actief te gebruiken. Marketingperspectief is het creëren van waarde voor de consument. Het idee hierachter is dat consumenten een goed gevoel krijgen bij een merknaam. Etos. succes. Hierbij wordt aandacht besteed aan een merk promoten en niet zozeer een product. Vb: Denk bijvoorbeeld aan Ahold.a. Het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in alle communicatie naar de stakeholders. gebruikmakend van de visuele presentatie van het corporate brand. historie (corporate communicatie) In corporate branding komen marketing.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Aantekeningen corporate communicatie – college 3 Corporate branding In het eerste college werd corporate branding aangehaald op deze manier: “Communiceren vanuit een merk en niet vanuit een product wordt corporate branding genoemd. Een corporate merk is dus een bijzondere vorm van een merk. Zij hebben als merken onder de organisatie naam o. Gall&Gall.

com . Het Corporate merk is dus een extra impuls voor de waardering van producten en diensten door afnemers en ondersteund hiermee het marketingperspectief. .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material functie heeft in het creëren van samenhang tussen de interne cultuur en de externe beeldvorming.Stuvia.

) 2. Hierbij heb je als 1taak om er voor te zorgen dat de identiteit en het imago op orde zijn. Corporate merk is een immaterieel actief zodat het moeilijk is te kopiëren omdat het niet een product is van een productielijn. Bovendien draagt het bij aan de 2 medewerkersbetrokkenheid. Een sterk corporate brand kan hieraan bijdragen. Corporate merk helpt bij het bereiken van de economies of scope.Stuvia. Corporate merk heeft langere levensduur dan andere middelen binnen bedrijf. Corporate branding heeft een aantal voordelen: 1. Corporate merk is belangrijk voor het globaliseren (vb: Nike heeft een slogan van "Just Do It" over de hele wereld en door de reclame van Nike kan het ter bevordering van de verschillende producten en diensten worden gebruikt) . Er zijn twee centrale vragen als het gaat om corporate branding: • • Hoe kan organisatie op holistisch niveau een strategie ontwikkelen die ervoor zorgt dat interne doelgroepen zich identificeren met de organisaties? Hoe kan een organisatie ervoor zorgen dat externe doelgroepen een positieve indruk krijgen van bekwaamheden en sociale verantwoordelijkeheden van een bedrijf? Zoals eerder in het college gedefinieerd werd is corporate branding het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je communicatie naar stakeholders. (vb: het merk Coca Cola is veel ouder dan de planten en de locaties die gebruikt worden om het te maken. Gebruikmakend van visuele representatie om brand positieve reputatie te realiseren bij de stakeholders(2actie). Het 1optimaliseert de klantbeleving: binnen beginnen is buiten winnen. Corporate merk vertegenwoordigt een logo of een slogan deze zijn vaak beter beveiligd dan het product zelf 3.com .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Waarom corporate branding? • • • • • onderscheidend vermogen vergroten totaal is meer dan de som der delen (holisme) duidelijkheid bij / na overnames of fusies parenting advantage: verantwoording naar medewerkers • • • goedkoper betere acceptatie van nieuwe producten overheden en beleggers dwingen bedrijven tot steeds meer afleggen van rekening en verantwoording Bij internal branding gaan medewerkers het merk leven.

Dit lukte door innovatie.Stuvia. Corporate branding is ook zeer nuttig wanneer organisaties een nieuwe markt willen binnengaan.com . maar ook door merkwaarde.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material 4. (vb: Samsung is een merk dat de consument kan vertrouwen en is al voor lange tijd bekend) .

Moeder. moederbedrijf herkenbaar/zichtbaar op de achtergrond.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Het SIDOC model: Wat voor strategie kies je? Identiteitsstructuren8 Monolytisch één identiteit/stijl voor hele bedrijf.samenhang tussen dochter en moedermaatschappij intern de communicatie gerichte corporate identity = in reclame en symboliek wordt duidelijk dat dochterbedrijven tot één moederbedrijf behoren: samenhang ook extern zichtbaar • • .(bv ook Pepsico) Typologie van Kammerer • de financiële oriëntatie = dochterbedrijven worden gezien als puur financiële deelnemingen .com . dochterbedrijven herkenbaar op de achtergrond Endorsed dochterbedrijven eigen identiteit/stijl. moederconcern niet meer herkenbaar.Stuvia. (bv ook Achmea) Branded dochterbedrijf eigen identiteit/stijl en verzorgd ook zelfstandig eigen communicatie.en dochterbedrijf hanteren dezelfde naam en stijl Umbrella moederbedrijf domineert.behouden volledig eigen identiteit (branded identity) de organisatiegerichte corporate identity = concern neemt deels managementfuncties van divisies over .

Stuvia. omdat de herkenning een sterke merkwaarde heeft.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material • de één-onderneming identiteit = alle daden. uitingen en symbolen van concern en dochter komen over als één consistent geheel Eenheid en herkenbaarheid van de organisatie vergroten door middel van symboliek (visuele presentatie) – – Huisstijl (interne binding & externe bekendheid) Keuze bedrijfsnaam (veel mogelijkheden) De evolutie van sterke corporate brand hebben over de jaren maar beperkte aanpassingen gekregen.com . .

een corporate story is een realistisch. symboliek en gedrag (corporate communicatie) Een belangrijk middel hierbij is het ontwikkelen van een sustainable corporate story of anders gezegd het verhaal van de organisatie. wat zij doet en wat daarin de toegevoegde waarde is.Daarover moeten dus eerst onbewuste afspraken gemaakt worden. missie. responsief en duurzaam verhaal over de organisatie.com . Ze is intern ontwikkeld en bruikbaar als leidraad voor de orkestratie van alle communicatie-uitingen van een organisatie. visie en ambities beschrijving strategische uitgangspunten organisatie in de vorm van een verhaal langs de lijn van de tijd (400-600 woorden) unieke kernwaarden en filosofie van de organisatie staan daarin steeds centraal • bron van inspiratie: stuurmechanisme voor coördinatie communicatie • om identificatie van medewerkers met eigen organisatie te vergroten • om organisatie succesvol te kunnen positioneren t. concurrenten Een corporate story zorgt ervoor dat alle stakeholders (intern en extern) dezelfde inzichten over de organisatie delen • • • De introductie van de corporate story is het antwoord op een jarenlange discussie over het vraagstuk van CONSISTENTE COMMUNICATIE dat in de jaren ’30 voor het eerst gezocht door vormgevers. dat de persoonlijkheid van de organisatie een herkenbaar en onderscheidend gezicht geeft. die in huisstijlhandboeken vastlegden welke afspraken er werden gemaakt over de vormgeving van uitingen van een organisatie. mijlpalen.Stuvia. Reputatie bouw je van binnenuit . Aan de hand daarvan kunnen stakeholders bepalen of een organisatie: Modern of ouderwets? Hard of zacht?Heineken of Amstel? 3FM of Skyradio? Is. . als ze weten wie die organisatie is. onderscheidend. relevant.o. In de corporate story vertelt de organisatie over haar verleden.v.Stakeholders kunnen pas bepalen wat ze van de organisatie vinden.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Aantekeningen corporate communicatie – college 4 Corporate story Goed reputatiemanagement start met : • • • met duidelijk bepalen wie je bent (identiteit) waar je voor staat en waar je voor gaat (missie & visie) • • zodat je weet wat je moet uitstralen in woord.

begrijpelijker en daardoor beter onthoudbaar • Verhalen hebben meer overtuigingskracht en zijn geloofwaardiger • Verhalen creëren een werkelijkheid waarmee de lezer zich kan identificeren Verschil met ‘gewone’ bedrijfsverhalen: watercooler stories Criteria corporate story: – – Relevant: voor alle stakeholders betekenisvol Realistisch: ‘waarachtig’ = typerend en authentiek – Responsive: in dialoog met doelgroepen ontwikkeld Sustainable: duurzaam houdbaar.com . ook op lange termijn Er zijn daarin verschillende vormen om een scs te uiten: • • Intern document voor orkestratie communicatie • Bedrijfsverhaal op websites .Stuvia.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material • • • • Hoe geef je sturing aan alle communicatie van je organisatie? Wat is de basis voor het invullen en afstemmen van je communicatie? Waarop baseer je je communicatiekeuzes? Ontwikkeling: Story vs missie • • Beide verwoordingen van kerngedachte van de organisatie Beide middelen voor coördinatie handelen/commmunicatie Maar zeer duidelijk verschil! • Een mission statement is de bedrijfsfilosofie in een paar regels staat vaak vol wollige taal en gemeenplaatsen geeft slechts abstracte betekenis aan persoonlijkheid van de organisatie – is daardoor voor verschillende interpretaties vatbaar Een SCS is de kernboodschap van een bedrijf in verhaalvorm – is veel uitgebreider en concreter – geeft kerngedachte van organisatie een unieke context – – • De kracht van een verhaal • Verhalen zijn betekenisvoller.

v.201) KAR staat voor • Kritische succes factoren – hoe de organisatie opereert – wat de organisatie anders maakt – wat de organisatie blijvend maakt Activiteiten – wat zijn de belangrijkste product/marktcombinaties van de organisatie – wat is hoofdzaak en wat is bijzaak – in welke regio’s / landen is men actief Resultaten – tevredenheid van consumenten – grootte van het marktaandeel – wat zijn de financiële resultaten – waardering van interne en externe stakeholders • • . positioneren (zie PULL-analyse p.8.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material • • • Boeken over de bedrijfsgeschiedenis Biografieën van de oprichters In managementspeeches en lezingen • • • • In interview met directeuren Relatiegeschenk Corporate advertisement Jaarverslag Stappenplan story creatie: 1.199) 6.com .196 e. creëren van de SCS (zie KAR-model.Stuvia.5. p. p. implementatie uiteindelijke versie (zie tabel 5.) 5. 189) 2. p. reputatieanalyse (zie fig.193) 4. evaluatie (discussie en conclusies) (zie p. 5. organisatie-identiteit vaststellen (zie hoofdstuk 2) 3.

b. creatief concept ontwikkelen 6. vaststellen van uitgangspunten 2. vaststellen communicatiedoelen (kennis. houding en gedrag) 4. mediakeuze bepalen 7. prioriteiten vaststellen à doelgroepen 3. het verhaal missie. heden en toekomst Stel o.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Zeven stappenplan: van SCS naar corporate campagne 1. belofte vaststellen 5.Stuvia.v. pretest van het campagnemodel • • • • Lees de corporate story die je krijgt uitgereikt Onderscheid verleden.com . visie en kernwaarden vast Bepaal het gevoel dat aan het einde van het verhaal bij jou blijft hangen .

minister voor immigratie en asiel Oktober 2011 Minister voor Immigratie en Asiel Gerd Leers noemt migratie 'een verrijking voor de samenleving'. Zonder hun vertrouwen en medewerking kan een organisatie onmogelijk haar doelen realiseren en dus haar voortbestaan niet waarborgen. beleid maken en bijsturen op percepties van jouw organisatie Het managen van reputatie betekent het managen van percepties. Vb.com . En zoals we eerder omgaan met mensen die we waarderen. Stakeholders blijken daarom te vertrouwen op de reputatie van een organisatie. Onderzoek heeft uitgewezen dat organisaties met een goede reputatie: . publiek en politiek Managen = 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Aantekeningen corporate communicatie – college 4 Social media: reputatiemanagement in de online omgeving Wie een boek openslaat over succesvol ondernemen.gemotiveerdere medewerkers aantrekken .' . Wie zijn werk goed doet.beter gewaardeerd worden door hun financiële doelgroepen .aantrekkelijker zijn als werkgever . komt al snel tot de conclusie dat vertrouwen en medewerking van de stakeholders de belangrijkste sleutels zijn tot het succes van een organisatie. 2001: 14). Beheren 2. blijken we ook sneller in zee te gaan met en ons in te zetten voor organisaties waarvan we een positieve indruk hebben. Dat zegt hij in het tijdschrift van het wetenschappelijk bureau van het CDA. PVV-leider Geert Wilders reageerde direct: 'Dat is een beetje dom.Stuvia. Tegenwoordig is het waarneembare kwaliteitsverschil tussen organisaties echter minimaal en lang niet altijd hebben stakeholders toegang tot verhelderende objectieve informatie over de capaciteiten van een organisatie (Van Riel. Een feitelijke afweging is daarom een onbegonnen zaak. Dat is ook niet zo vreemd. Beleid maken 3. De stakeholders zijn immers de mensen waarvan de organisatie voor haar bestaan afhankelijk is.een hogere prijs kunnen vragen voor hun producten en diensten . Gerd Leers. kan op meer vertrouwen rekenen van de stakeholders.bij incidenten op meer steun kunnen rekenen van pers.sneller klanten aan zich binden . Maar waardoor wordt de overtuiging en inzet van stakeholders voor een bepaalde organisatie dan bepaald? Uiteraard spelen de onderscheidende kwaliteiten en prestaties van een organisatie daarin een essentiële rol. Bijsturen Reputatie managen = Beheren.

Stuvia. Alleen dan kan het beeld van de organisatie bij de stakeholders overeenkomen met wie de organisatie werkelijk is (Van der Jagt.com . Reputatiemanagement is het management van het consistent uitdragen van je identiteit in gedrag. de nieuwe CDA-minister voor immigratie en asiel heeft vorige week donderdag ( 7 oktober 2011) een gesprek gehad met Geert Wilders.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Gerd Leers. MAAR… Het managen van vroeger gaat uit van gecontroleerd en strategisch uitgedacht communiceren. communicatie en symboliek “…Reputatiemanagement kunnen we daarom zien als het management van het consistent uitdragen van je identiteit. De twee moesten nog wat plooien gladstrijken. Premier Mark Rutte heeft daarop minister Gerd Leers (Immigratie en Asiel) gevraagd het misverstand op te helderen dat hij met PVV-leider Geert Wilders heeft over zijn beleid. Een organisatie moet systematisch en integraal werken aan haar naam en faam. is het sinds de komst van het internet en de sociale media alleen maar lastiger geworden. Je kon de percepties van jouw organisatie en werkzaamheden voor een groot deel managen. omdat je zelf de belangrijkste zender van boodschappen was. Hoewel dat toen al niet eenvoudig was. omdat je zelf de belangrijkste zender van boodschappen was. controleert het gedrag van medewerkers aan de balie en de telefoon en stuurt goed uitgedachte boodschappen uit. 2002: 36). controleert het gedrag van medewerkers aan de balie en de telefoon en stuurt goed uitgedachte boodschappen uit. Jij bepaalt wat je hoe naar buiten brengt. Je kon de percepties van jouw organisatie en werkzaamheden voor een groot deel managen. En nu is Leers verantwoordelijk voor de uitvoering van het gedoogakkoord. 2004: 32). Hoewel dat toen al niet eenvoudig was. Dit betekent dat alle communicatie gestuurd moet worden door dezelfde kerngedachte. . zodat ze een sterke positie kan verwerven (Van der Jagt. In 2007 formuleerde hij nog een 'aanklacht tegen Wilders' en zei hij te hopen dat de ideeën van Wilders op het gebied van immigratie nooit zouden worden uitgevoerd. Je bepaalt je symboliek (huisstijl etc). Evolutie van communicatie 1-to-1 communicatie (gesprek) 1-to-many communicatie (massamedia) many-to-many communicatie (social media) Het managen van vroeger gaat uit van gecontroleerd en strategisch uitgedacht communiceren. Dat zei Leers gisteren in tv-programma Pauw en Witteman. De oud-burgemeester van Maastricht had in het verleden forse kritiek op Wilders. Je kunt daarmee zelf grotendeels je beeldvorming bepalen en consistent houden. is het sinds de komst van het internet en de sociale media alleen maar lastiger geworden. Jij bepaalt wat je hoe naar buiten brengt. Je bepaalt je symboliek (huisstijl etc). Je kunt daarmee zelf grotendeels je beeldvorming bepalen en consistent houden.

strategische communicatie • Binnen is heel snel buiten • Boodschappen verspreiden zich in een muisklik • Internet heeft oneindig geheugen • Dialoog vindt plaats op massamediale podia • Kennis van interactie en netwerken is essentieel • Gelijkgestemden krijgen soms meer krediet dan experts “Sociale media zijn op online applicaties. Het gecontroleerde eenrichtingsverkeer.com . Wat kunnen organisaties met social media? • • Informeren • Betrekken • Motiveren • Participeren • Monitoren . met of zonder jou. waarop gebruikers content kunnen creëren en delen en die het mogelijk maken om online netwerken en samenwerken. Vaarwel controle. Deze gaat de interactie aan.” Of eenvoudiger: Social media is people conversating with people. Macht ligt bij de doelgroep. Social media is een verzamelnaam voor online communicatievormen en -technieken waarbij de geproduceerde media door en voor velen gemaakt worden.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Die vorm van reputatiemanagement is gebaseerd op een communicatiedenken dat sinds de komst van social media niet meer als zodanig bestaat. of hooguit de gecontroleerde interactie heeft een heel ander karakter gekregen.p. Nieuwe visie op communicatie • Iedereen is zender en ontvanger • Iedereen heeft potentieel groot bereik • Communicatiemomenten zijn moeilijker te plannen • Tactische i.Stuvia.v.

publiekelijk gedeeld. Met de komst van sociale media hebben klanten/doelgroepen een veel groter podium en potentieel heel groot bereik. Dit kanaal. Deze positieve en negatieve ervaringen worden online. Op de tweede plaats staat de ervaringen van anderen.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material • • Dialoog aangaan Productontwikke ling • • Vragen/markton derzoek Customer service De hierarchische imago-beinvloedingsladder geeft aan welke zaken welke invloed hebben op onze beeldvorming van een organisatie. moet dus door organisaties gemanaged worden.com . dat een grote invloed heeft op de reputatie.Stuvia. Via sociale media kunnen we nu veel makkelijker van ervaringen van veeeel anderen proeven. .

Veel kritiek. Influence: Online eigen verhaal vertellen. Door ze aan je te binden.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Onderzoek topmanagers NL : Online buzz is de belangrijkste graadmeter voor de reputatie van de organisatie. Selfridges speelde in op grote online trend van vlogging (video blogging) door tijdens hun High Fashion week klanten de mogelijkheid te geven direct hun video van hun favoriete kleding te delen en hun fashion statement te maken. beinvloeden en beschermen van je reputatie in de digitale omgeving (Weber Shandwick. 2010) Online reputatiemanagement Monitoren.com . 2010) Dus ORM is heel belangrijk. Binnen 3 dagen was de app gratis..Stuvia. zichtbaar zijn in online conversatie. doelgroep opzoeken en binden. dat ze je mogen doordat ze denken dat ze je kennen (wat dichtbij is. MONITOR kijken en luisteren naar wat er online gebeurt 2. INFLUENCE zelf actief zijn en weten wie beïnvloeders ((b)advocates) zijn 3.” (Weber Shandwick. PROTECT actief de eigen reputatie beschermen Monitor: Het zien (en daarna benutten) van trends. wat we kennen waarmee we ons identificeren mogen we meer) .per maand. kun je er ook niet op inspelen. Rabobank luisterde goed naar kritiek op hun app voor bankieren. zorgen dat ze je vriend worden. Als je niet weet wat mensen over je zeggen. Deze app koste bij de lancering €1. Heeft een grote invloed op de reputatie Stappen van orm: 1. complimenten en kritiek.

KLM verwacht dat deze nieuwe social media-actie van de vliegmaatschappij miljoenen keren in de wereld zal worden gezien. fouten toegeven en oplossen Hoe vind je die medewerker? Medewerkers spreken op twitter vaak vooral lovend over hun organisatie en werkzaamheden (self exposure). kun je je afvragen wat de daadwerkelijke invloed is. De lettercombinatie vormt het persoonlijke antwoord. Op internet zijn de KLM-opnames van een 20-koppig regieteam nu openbaar te volgen. duurt tot 12 uur vanavond. grote budgetoverschrijding Communicatieopdracht: . dat in het diepste geheim is voorbereid. Het filmpje wordt gelijk naar de vragensteller getweet of gepost. Als het vooral die laatsten zijn. wordt klaar in 2017! Gevelscheuren.com . Dat registreert een camera van bovenaf. 'Dat virale effect zorgt voor meer naamsbekendheid en kan ook een online boekingshausse geven. Het experiment.Stuvia. Wie valt er vooral over als medewerkers een misstap begaan? De doelgroep (klanten etc) of de organisatie en de pers.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Door gecontroleerd en bewust zelf boodschappen naar buiten te brengen Door mee te doen en zichtbaar te zijn in de online gesprekken Live experiment KLM Honderden KLM-medewerkers in blauwe pakken deden op maandag 19 september vanaf 12 uur als vrijwilliger mee om passagiers in instant gemaakte filmpjes binnen een uur online antwoord te geven op urgente vragen via Twitter en Facebook. zegt e-commerce baas Martijn van der Zee van Air France KLM. slechte bereikbaarheid. De KLM-mensen (zowel vliegend als grondpersoneel) houden steeds in volgorde letterborden omhoog. is onze ervaring'. http://www.com/klmroyaldutchairline ProtecT: Actief op zoek gaan naar positieve en negatieve word-of mouth. gesprongen waterleidingen. verzakkingen.youtube. Herpositioneren: • • • Draagvlak is erg dun: tijdens referendum stemt 67% tegen Klaar in 2008.

Open mediastrategie . Communicatieteam op sterkte brengen 5.com . Het project herpositioneren 3. Het primaire proces onder controle krijgen en incidentloos bouwen 2. Communicatie focussen adhv kernwaarden 4.Stuvia.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material van pispaal naar vertrouwen en van vertrouwen naar trots Werken aan beeldvorming en reputatie: 1.

Communicatiefunctie moet serieus worden genomen en strategische functie zijn 3. “Structure follows strategy” 2.Stuvia. communicatiedomeinen Feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie De communicatiekwaliteit wordt gemeten en er wordt kostenbewust gewerkt Er zijn 4 principes in effectief communicatie organiseren: 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Aantekeningen corporate communicatie – college 6 Organisatie van de communicatie • • • • Hoe • • • Communicatie heeft voor organisaties in de afgelopen jaren enorm aan belang gewonnen In zo'n 25 jaar is het aantal communicatiefuncties verveelvoudigd Communicatie van organisaties is complex en veelomvattend Veel verschillende ‘soorten’ communicatieafdelingen ga je dat allemaal organiseren: (definitie) Inbedding communicatiefunctie binnen organisatie Samenhang in en coördinatie van de communicatie Organiseren en innoveren van het communicatieproces Goed georganiseerde communicatie: • • • • • • • • • De visie op communicatie is helder De communicatiefunctie is goed ingebed in de organisatie De plek in de structuur is werkbaar Managers denken actief mee Er zijn afspraken over communicatie op centraal niveau en op niveau domeinen De communicatie wordt gecoördineerd Er bestaan gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie naast ruimte voor organisatieonderdelen.com . Communicatie moet voldoen aan het holistische principe . resp. Communicatie moet meerwaarde hebben 4.

9. monteurs) ORDERS Staffunctie: iemand die uitsluitend verwerkende.2 Keuzes in organisatiestructuur • mate van centralisatie: vindt planning en controle centraal of decentraal plaats? • mate van formalisatie: regels.Stuvia.1 en fig. 9.b.t.en staffuncties Lijnfunctie: iemand die in een gezagverhouding staat met één persoon boven zich waar hij/zij verantwoording aan aflegt (werkgever/directeur. het aansturen van medewerkers • mate van specialisatie: de verdeling van taken en het groeperen van medewerkers in samenhangende taakgroepen lijn.com . procedures m. receptionist) ADVIES . ondersteunende of adviserende taken heeft en geen verantwoordelijkheid heeft voor het primaire proces van de organisatie (boekhouder. chef.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Structure follows strategy: = Communicatiestructuur volgt uit en past bij organisatiestrategie en organisatiestructuur • • • • Centrale vraag: hoe is communicatie(afdeling) georganiseerd? Staffunctie of lijnfunctie? Welke verdeling van taken? Zie voorbeelden fig. telefoniste .

Stuvia.com .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Plaats van communicatie • Vaak is communicatie een staffunctie (adviserende rol) • Marketingcommunicatie is meestal een lijnfunctie (eigen verantwoordelijkheid voor uitvoering) .

. 2. presentaties. Uitvoering: perscontacten. 5.com . aanjager corporate communicatiebeleid 3. manager Probleemoplosser Andere onderscheiden: Knoers (2001) 1. onderzoek. intranet managen.2 Principe 2 communcatiefunctie moet serieus meetellen • • • Communicatie moet meer zijn dan alleen middelenmaker Directeur CC moet aanschuiven bij management Communicatie moet strategisch mogen meedenken Rollen v/d communicatie manager: Kitchen (1997) De communicatiemanager is: • • • (Technisch) uitvoerder (Externe) consultant. zie overzicht tabel 9.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Taken van communicatie • • • Iedereen in de organisatie doet aan communicatie Niet iedereen heeft dit als specifieke functie Strategische en uitvoerende taken bepalen Strategie: lange termijn planning / meetbare normen opstellen. enz. klankbord • • Intermediar. controller van de uitvoering manager en beheerder van middelen Van Ruler (2003) 1. ondersteuner van topmanagement 4.Stuvia. enz.

Principe 4: invulling van communicatie moet holistisch zijn Holisme (Grieks: ‘holon’: het geheel): 4 mechanismen om communicatie te organiseren en integreren 1. group problem solving : met elkaar om tafel om af te stemmen . communicatie beïnvloedt de prestaties en winstgevendheid 2. overreder intermediair 5.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material 2. 4.v.b. sequencing : Vastleggen taken| verantwoordelijkheden| functieprofielen| budget probleemsignalering her. organisational routine : opleidingen| trainingen| protocollen| gedragscodes zo proberen routines te laten inslijpen 4. winstgevendheid beïnvloedt perceptie in de markt en daarmee de marktwaarde 3. een oplossing oplossing handelen.com . oplossen beheren en controleren consolideren 3. activiteiten van de onderneming dragen zelf ook bij aan het ‘reputatiekapitaal’ Accoutability = verantwoording afleggen en verantwoordelijkheid nemen voor prestaties communicatie. rules & directives : procedures | regels | standaarden | systemen 2.Stuvia.en erkennen van het probleem formulering beleidsvorming t. reflector Principe 3: accountable zijn Organisatie moet CC zien als functie écht waarde toevoegt Manager moet waarde communicatie ‘bewijzen’à lastig! Onderzoek wijst uit: 1. informator 3.

The Marketplace to Buy and Sell your Study Material .Stuvia.com .

De kleur. Design kan opgedeeld worden in twee onderdelen: – Corporate design: De visuele identiteit van de organisatie. productemotie.com . – Expressie van authenticiteit. Het beeld. – Product design: Het product als representatie van de organisatie. – Overdracht merkwaarden: Overdragen van de visie en waarden. – Zachte factoren: Onderscheidende productwaarden. . De visuele identiteit van een organisatie bestaat uit visuele en non-verbale uitingen. materiaal gebruik. – Positionering vertalen in beeld. – Functioneel. De typografie. Om een sterke indeling in de design te verkrijgen is het belangrijk dat het coherent(samenhang) en consistent is. – Begeerte en binding. Het heeft een heleboel verschillende functies: – Emotie. – Communicatiedesign: Voor dienstverleners cruciaal. – Vormgegeven identiteit. – Differentiatie: Onderscheid ten opzichte van concurrentie. – Onderscheidend. – Eenheid in verscheidenheid.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Aantekeningen huisstijl – college 1 Huisstijl / Designmanagement Design is alles wat door mensenhanden doelgericht is ontworpen en vormgegeven. Design speelt drie verschillende rollen: – Identificatie: Wat is het voor soort bedrijf/instelling. – Aandacht voor details. – Harde factoren: Functionaliteit. technische eigenschappen. gebruiksgemak. – Omgevingsdesign: Werkelijk virtueel. – Communicatie. Visuele identiteit Hoofdstuk 2 Tiel en Michels zelfstudie en niet behandeld in het college: Het logo. prijs en prijsstelling.Stuvia. millieuvriendelijkheid.

Stuvia.com .The Marketplace to Buy and Sell your Study Material .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->