P. 1
Strategisch Marketingplanning - Alsem

Strategisch Marketingplanning - Alsem

|Views: 113|Likes:
Published by Stuvia.com

More info:

Published by: Stuvia.com on Jul 19, 2013
Copyright:Traditional Copyright: All rights reserved
List Price: $3.95 Buy Now

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
See more
See less

11/25/2013

$3.95

USD

pdf

Strategisch Marketingplanning Alsem

by

Lizeb

The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Buy and sell all your summaries, notes, theses, essays, papers, cases, manuals, researches, and many more..

www.stuvia.com

Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material

Samenvatting – Strategisch Marketing Management – Alsem
Leerstof: H 1 t/m 10 en 12 Hoofdstuk 1 – Het strategisch marketing planningsproces 1.1 Inleiding De omgevingstrends:

Marketingstrategie -> commerciële koers van een onderneming -> verwezenlijken van doelstelling -> gebaseerd op afstemming tussen externe omgeving en beleid van de organisatie. Cruciaal hierbij:  Opbouwen van duurzaam concurrentievoordeel  Afstemming op veranderingen in de externe omgeving Strategische planning heeft 2 belangrijke eigenschappen:  Een externe oriëntatie – macro en meso  Een lange termijn oriëntatie Alle functionele gebieden binnen een organisatie moeten op elkaar worden afgestemd:

1.2 Marketing De marketing hiërarchie:

maar ook om eventueel mee samen te werken) (competitor orientation)  De lange termijn en relaties  Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie en dus ook voor andere functionele gebieden. (interfunctional coordination) Ontwikkelingen in de marketing: Op dit moment de Engagement revolutie.com .Stuvia. core competence van een organisatie.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Onderneming met een strategisch marketing concept moet sterke aandacht hebben voor:  Afnemers (customer orientation)  Concurrenten (niet alleen om beter te zijn.Wat geeft ons voordeel op de langere termijn en wat is moeilijk te imiteren. Deze associaties zijn aspecten waar een onderneming voor staat en dat is doorgaans ook de belofte aan de doelgroep.3 Niveaus in een onderneming Strategiebepaling op 3 niveaus:  Concernstrategie -> strategie van de gehele onderneming  Onderneming niveau -> marketingstrategie voor business units (SBU‟s)  Operationeel niveau -> product en marketinginstrumenten (marketingplan voor product Y en een marketingplan voor product X) Een combinatie van een product en een doelgroep = product-markt combinatie (PMC) De onderneming/concern strategie: groeirichting en waarde strategie. De marketingstrategie: doelgroep en positionering. Duurzaam concurrentievoordeel . Vaak gebaseerd op de sterktes. Merkidentitieit – een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden.waar zijn we goed in (sterktes) . 1. De 3 C‟s van concurrentievoordeel:  Company . Een onderneming moet een balans zoeken tussen de wensen van doelgroepen en de eigen gewenste merkidentiteit.

Het Ashridge Mission model – Een goede missie bestaat uit 4 elementen:  Doel  Strategie  Gedragsstandaarden. zoveel % van. het creëren van een bepaald imago. een motiverende ambitie. R – Realistisch (het moet kunnen) P – Prioriterend .com . Leapfrogging – Indien de concurrentie in staat is een nog betere technologie te hanteren. staat de klant centraal?  Maatschappelijk verantwoord ondernemen – bestaat uit 3 externe en 1 intern facet: o Duurzaamheid – milieuvriendelijke wijze ondernemen. ) M – Meetbaar ( tijd..  Geloofwaardigheid – de mate waarin consumenten geloven dat een onderneming deskundig is. what business are we in?  Interne functie. die richting geeft aan het streven. Doelstellingen – zowel de doelstellingen op organisatie als marketing niveau formuleren. bijv. Doel van een missie is drieledig:  Bezinning over de activiteit. het gewenste gedrag  Waarden Het corporate image bestaat uit vier dimensies:  Productassociaties – ondernemingen kunnen associaties oproepen die sterk gerelateerd zijn aan de instrumentele of emotionele waarden van de producten. binnen een jaar) . Visie – de „schijnbaar‟ onmogelijke droom. S – Specifiek (bijv. U – Uitdagend – het moet niet een te lage doelstelling zijn. niet als het slecht gaat want dan is het te laat.er moet worden nagegaan of de doelstelling is gehaald.Stuvia.  Klantgerichtheid – houding van het personeel. o Sociaal maatschappelijke projecten – ondersteunen van maatschappelijke organisaties. De doelstellingen moeten SMUR PC worden geformuleerd. Stap 1 – de vertrekpunten Hoofdstuk 2 – Missie.  Externe functie. o Intern sociaal beleid – aandacht voor het personeel. waardoor de motivatie kan afnemen. Marketing audit – controle op vaste tijden. te vertrouwen is en aardig is.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material   Customers – wat is het belang voor de afnemers Competitors – waar zijn de concurrenten minder goed in en ook moeilijk om goed in te worden. Belangrijk instrument voor het creëren van interne ondernemingsstructuur en externe ondernemingsidentiteit. motiveren van het personeel. waardoor jou concurrentievoordeel ineens over is en zelfs kan omslaan in een nadeel. waarde strategie en marktafbakening Missie – gewenste rol en ambities van de organisatie in een afgebakend werkterrein.

 Hoe? Technologieën Wat doet de onderneming zelf op dit moment om de behoeften te vervullen. Eisen aan segmenten:  Homogeniteit  Voldoende omvang  Meetbaar/identificeerbaar . Eerst worden alle producten op een rijtje gezet -> omschrijving producten.Stuvia.  Wat? De behoeften De behoeften van de afnemersgroepen op basis van de piramide van Maslow.3 De marktafbakening Op SBU-niveau volgens het Abell-Model:  Wie? De afnemersgroepen Segmenteren op basis van: demografisch. Voor een marktafbakening op product/merkniveau moeten de volgende stappen worden genomen (PMC‟s): 1. 3. 2.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material C – Consistent 2. Vervolgens aangeven welke combinaties van producten en doelgroepen op dit moment voor de organisatie actueel zijn. Stap 2 – Externe analyse Hoofdstuk 4 – Afnemersanalyse S – Segmentation T – Targeting P – Positioning 4.com . buiten de kubus is waar de groeimogelijkheden liggen. de overige technologieën is wat de concurrent op dit moment doet en waar naar toe gegroeid kan worden. geografisch. psychografisch en gedragscriteria.2 Segmentatieonderzoek Segment – homogene groep (potentiele) klanten met dezelfde wensen en behoeften. De verschillende doelgroepen beschrijven. De assen hoe en wie hoeft niet op volgorde! Dichtstbij de as is wat jij hebt.

attitudes en gedrag van de afnemers. zoals het Mentality Model van Motivaction. is er geen optimale kwaliteit. In de praktijk is dit niet altijd even gemakkelijk. Het is noodzakelijk om klanten gegevens te verzamelen over gedrags. Het SERVQUAL-model: De kwaliteit van dienstverlening wordt gedefinieerd als het verschil tussen de verwachte en gerealiseerde (waargenomen) dienstverlening. Aantal dimensies van dienstenkwaliteit:  Betrouwbaarheid van de aanbieder  Zekerheid dat verwachtingen uitkomen .3 Modellen van klantpercepties Het Multi-attribuut model: De waarde (het nut) dat een klant ontleent aan een product. persoonlijkheid) In combi met Demo of Geo o Gedragscriteria (koopgedrag.com . merkentrouw) In combi met Demo of Geo  Beschrijven van de segmenten Tegenwoordig verdient achterwaartse segmentatie de voorkeur. Sommige marktonderzoekbureaus hebben een eigen. Als tussen de twee een kloof (gap) zit. Het model gaat er van uit dat een product op te splitsen is in afzonderlijke benoembare eigenschappen.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material  Bereikbaar voor de marketinginspanningen De segmentatieanalyse bestaat uit 3 fasen:  Verzamelen van de gegevens -> zoveel mogelijk inzicht krijgen in de motivaties. 4.en achtergrondskenmerken. Het klantwaarde model of de doel-middelketen: De essentie van het model is te weten wat de motivatie van de mensen is om producten te kopen. omdat mensen steeds minder „voorspelbaar‟ gedrag vertonen.Stuvia. omdat het men slank houdt (gevolg). wordt bepaald door het belang dat hij hecht aan bepaalde producteigenschappen en de score van een merk op die eigenschappen. op basis van de segmentatiecriteria: o Demografische criteria o Geografische criteria o Psychografische criteria (levensstijl. algemeen segmentatie model gecreëerd.  Analyse van de gegevens. daardoor wordt je gewaardeerd door je omgeving (waarde of motivatie). Laagvetgehalte (attribuut) toetje kopen.

. 4.Stuvia. Het belang dat een klant hecht aan een waarde zegt iets over zijn behoeften. Inzicht krijgen in wat men in algemene zijn belangrijk vindt in de gebruikssituatie. Er moet dus telkens worden „geleerd‟ wat zij wel en niet kunnen verwachten -> innovatie.com . Meten van merkwaarde  Merkbekendheid: o TOMA o Spontaan o Geholpen  Merkassociatie o Sterkte o Relevantie o Onderscheidenheid  Merktrouw o Gedragscomponent o Emotionele component Kwantitatieve methode Multidimensionale-schaalanalyse: Andere kwantitatieve methode is de Semantische Differentiaal. Een eigenschap die belangrijk wordt geacht. Wensen van klanten zijn dus nooit stabiel. 3. Een concurrentievoordeel valt te behalen op een eigenschap die afnemers van belang vinden. Er worden drie stappen onderscheiden: 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material    Tastbaarheden van de dienst Inlevingsvermogen van de aanbieder Responsiviteit van de aanbieder Naarmate klanten meer en langer goede ervaringen hebben gaan de eisen omhoog. Twee methoden voor het vaststellen van klantwaarden:  Directe methode -> rechtstreeks naar het belang vragen. Eerst dient te worden vastgesteld welke de belangrijkste gebruikssituaties zijn.  Conjuncte analyse -> methode om het belang van producteigenschappen vast te stellen. Er moet gezocht worden naar de product gebonden waarden van consumenten. kan een succes bepalende factor zijn in een markt. 2.4 Onderzoek naar klantwensen en klantpercepties Doel:  Inzicht krijgen in wat klanten belangrijk vinden  Inzicht krijgen in hoe goed de verschillende merken in die behoeften voorzien. Grafische weergave van score van merken op bepaalde eigenschappen.

3. in verschillende dimensies zoals de bekendheid en imago. 5. zijn er de volgende hulpmiddelen om de gegevens te analyseren: De klantenpiramide De klantportfolio analyse . 4. metingen in de loop der tijd.6 Individuele klantgegevens Permission marketing – je kunt pas een directe relatie met een klant aangaan als hij daarvoor expliciet toestemming heeft verleend. 2.Het marktaandeel van de klant.  Gegevens uit afnemersanalyse en andere bronnen gezamenlijk tot een prognose komen. het aandeel van de merkomzet in de categorie aankopen van de klant. Nadat er klantgegevens zijn verzameld. 1. 4.Stuvia. De mate waarin de klant een „zware gebruiker‟ in de productcategorie is. .  Trackinggegevens. Emotionele merkassociaties – de abstracte waarden van het merk. Uniekheid – merkassociaties dienen uniek te zijn. Merkvoorkeur 4. Instrumentele merkassociaties – de functionele eigenschappen van het merk.5 Het meten van merksterkte Twee soorten merksterktes:  Merkkracht – kracht van het merk in de ogen van de kant.com . 4.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Naast te weten wat klanten op dit moment belangrijk vinden is het ook noodzakelijk om te weten wat er in de toekomst gebeurd:  Bronnen raadplegen over trends in klantbehoeften. Merkbekendheid – feit dat mensen gehoord hebben van een merk en er enige kennis van hebben (TOMA). bij directe verkoop aan de klant is dit gemakkelijker.  Merkwaarde – financiële waarde van het merk voor de onderneming.De omvang van de (potentiele) klant.7 Primair onderzoek .

Bij bedrijfstak kijkt naar concurrentiekrachten op een markt. zoals marktgroei.3 Bij de macro-omgevingsfactoren moeten de volgende punten centraal staan:  Kans of bedreiging – voor de ene is de omgevingsfactor een kans voor de andere een bedreiging.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Primaire gegevens – gegevens die door een organisatie zelf zijn verzameld d. 5.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse Het doel is inzicht krijgen in:  De aantrekkelijkheid van de markt  Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak Factoren die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid:  Macro-omgevingsfactoren – DESTEP. Keuze die bij een marktonderzoek gemaakt moeten worden:  Keuze van de doelgroep (wie?). men moet trachten de bedreiging om te zetten naar een kans.v. Er zijn twee vormen van onderzoek:  Kwalitatief  Kwantitatief Er kunnen ook secundaire bronnen worden geraadpleegd. gegevensverzameling.Bij concurrentie gaat het om analyse en voorspelling van het gedrag en de reacties van de concurrent. niet beheersbaar en niet beïnvloedbaar  Geaggregeerde marktfactoren – factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van een markt bepalen.  Bedrijfstakstructuur factoren – factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepalen. steekproef. 5. wijze van vraagstelling. door in te spelen op de ontwikkeling.  Gewenste informatie en keuze kwantitatief of kwalitatief onderzoek (wat?). veldwerk.  Opzet (hoe?). .com . bij wie moet het onderzoek worden uitgevoerd. Hoofdstuk 5 – Bedrijfstakanalyse Verschil tussen de concurrentieanalyse en de bedrijfstakanalyse: .m.Stuvia. .

een gehele macro analyse is niet continu nodig.. Introductie – langzaam groeiende afzet 2. de mate waarin de aanbieders/producten van elkaar verschillen. nieuwe toetreders Rivaliteit intensiteit concurrentie Macht v. afnemer Dreiging van substituten Dit hangt af van de breedte van de definitie van de markt. Dreiging v.com .5 Bedrijfstakstructuur factoren Een sterke concurrentie leidt tot verhoogde marketingactiviteit (reclame. het continu aftasten van de omgeving op basis van de relevante factoren.  Er weinig productdifferentiatie is.d. een contingency plan. zal de concurrentie heviger zijn.  De (verwachte) marktgroei en de (fase in) productlevenscyclus  Conjunctuur.Stuvia. 5 krachten-model van Porter: Bepalen van de marktaantrekkelijkheid. grote gevoeligheid is een minder aantrekkelijke markt De productlevenscyclus: 1.d.” De externe factoren: Dreiging van nieuwe toetreders  Wanneer de toetredingsdrempels laag zijn. Neergangfase – afzet gaat sterk dalen 5. 5. Vervolgens per punt een conclusie schrijven “de markt is onaantrekkelijk/ aantrekkelijk te noemen. Voor ieder punt Ga je na wat de macht of dreiging is.. groter aantal aanbieders zorgt vaak voor meer concurrentie. Groeifase – steeds sneller groeiende afzet 3. Volwassenheidsfase – groei van de afzet neemt af 4.  Er een gemakkelijke toegang is tot de distributiekanalen Macht v.4 Geaggregeerde marktfactoren:  De (potentiele) marktomvang: bediende markt (huidige markt) potentiele markt (maximaal haalbaar zou zijn). zijn er naar verhouding veel substituten Macht van de toeleveranciers is sterk als  Hun macht sterk is geconcentreerd  Zij niet erg prijsgevoelig zijn  Er weinig productdifferentiatie is (weinig alternatieven). Indien men Uitgaat van een enge marktdefinitie. toeleveranciers Dreiging v. substituten (alternatieven) De interne factoren Intensiteit concurrentie – wordt bepaald door de volgende factoren:  Het aantal aanbieders op de markt. Het definiëren hiervan is pas zinvol als men tevens aangeeft hoe de onderneming in dergelijke situatie dient te reageren.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material   Continue analyse – environmental scanning. .en seizoensgevoeligheid. Verzadigingsfase – afzet daalt langzaam 5. Indien er in de ogen van de consument weinig verschillen zijn. promotionele acties) en verhoogt zo de kosten. Voorspellen en scenario‟s – beschrijving van een mogelijke omgevingstoestand.  De mate van productdifferentiatie.

com . Als een onderneming haar hoofdactiviteit in een bepaalde bedrijfstak verricht.  De uittredingsdrempels. Samenwerking binnen een markt. De criteria mogen zelf gekozen worden. MA – marktaantrekkelijkheid  Marktgroei x 0. zoals gehechtheid aan een product. „motorfietsen nieuw‟ en „helmen‟.  De onzekerheid met betrekking tot de productietechnologie. weerstand van het personeel die hun baan dreigen te verliezen.25  Winstgevendheid x 0.  Overheidssteun Barriers to enter:  Hoge kosten  Veel concurrentie  Moeilijk toetreden in de distributiekanalen MABA – analyse PMC‟s/SBU‟s plaatsen in de MABA bijv.25  Marktomvang x 0. dan iemand die zijn neven activiteiten op die bedrijfstak verricht.25  Mate van concurrentie x 0.10 Geef aan ieder criteria een score dat in totaal 100 moet zijn.  De strategische inzet van ondernemingen. Verder zijn er nog enkele andere elementen die van invloed zijn op het concurrentiegedrag van anderen:  De ontwikkeling van de primaire vragen (marktomvang). zal er harder worden gevochten om deze terug te verdienen.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material   De concentratiegraad van de aanbieders. Veel markten zijn in Nederland verzadigd wat zorgt voor een sterke concurrentie.  Sterk gespecialiseerde activa: liquidatiewaarde van een sterk gespecialiseerde machine is vaak lager dan de gebruikswaarde.  De verhouding vaste/variabele kosten. bij een sterke concentratie kunnen gemakkelijker marktafspraken worden gemaakt en zal de concurrentie doorgaans minder intensief zijn. Barriers to exit:  Sociale factoren: de wettelijk voorgeschreven procedures inzake ontslag. Indien de vaste kosten in de bedrijfstak hoog zijn. het bestaan van afspraken of andere samenwerkingsvormen tussen concurrenten beïnvloedt de marktorganisatie en dus ook de mate van concurrentie.  De minimaal noodzakelijke schaal voor capaciteitsuitbreiding.Stuvia. zal die harder vechten. . indien nieuw zal de concurrentie intenser zijn. Hoe hoger des te langer gaan ondernemingen door op die markt wat zorgt voor fellere concurrentie.  De samenhang van een bepaald product met andere producten.20  Prijsgevoeligheid x 0.  Emotionele factoren.

Stuvia. .com . Concurrenten vanuit 2 invalshoeken:  Rivalen. dienen vooral te worden gezocht in de zwakke punten van de concurrenten. waar tegen gevochten moet worden.  Samenwerkingspartners -> relatiemarketing op macro niveau. Deze bieden aanknopingspunten voor eigen concurrentievoordelen. Doelstellingen van concurrentenanalyse:  Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrenten. (relatiemarketing op micro niveau is een relatie met de afnemer).  Inzicht krijgen in het toekomstig gedrag (de verwachte strategieën) van concurrenten.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material BA – Business position Assessment (positieschatting)  Marges  Imago  Knowhow  Communicatie Hoofdstuk 6 – Concurrentieanalyse Kansen die de onderneming kan verwachten.

Zou een verlaging van de prijs en hoge reclame kosten. De concurrentie wordt geanalyseerd vanuit het standpunt van de afnemers. Afnemer georiënteerde methoden (customer based) – geschikt om concurrerende producten te identificeren.Stuvia.  Merkwisselingen – als er bijvoorbeeld wordt geconstateerd dat een huishouden telkens wisselt tussen product B. Behoeften concurrentie – concurrentie op basis van verschillende behoeften van de consument. Binnen de strategische groepen zal de concurrentie het grootst zijn. 4. Bijv.  Door vast te stellen hoe belangrijk een product is voor een concurrent. kan op de volgende manieren:  Door vergelijking van de doelstellingen van de concurrent met de huidige resultaten.  Strategische groepen – groep van ondernemingen die soortgelijke strategieën hanteren. 2. Generieke concurrentie – producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van consumenten.com . Dit bijv. 2.4 Bij de eerste selectie van de concurrenten spelen twee factoren een belangrijke rol: marktaandeel en gelijkenis met het eigen product/eigen onderneming.3 Doelstellingen van concurrenten  Wat wil de concurrent?  Hoe graag wil hij dat? Identificatie over wat de concurrent wil. duiden op een groeistrategie? 6. Productcategorie concurrentie – concurrentie tussen producten met vergelijkbare eigenschappen. kan men concluderen dat deze merken concurrenten van elkaar zijn. Concurrentie om het geld van de consument.  Door bestudering van de marketinginstrumenten van de concurrent in de loop der tijd. D en E.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material 6. . 6.2 Stap 1 Identificatie en keuze van concurrenten Concurrentieniveaus 1. winst of aantal werknemers.  Managementoordeel – marktkennis van een manager.  Positioneringsonderzoek – multidimensionale schalings methoden zie H.4 Huidige strategieën van concurrenten  De marketingstrategie: keuze van de doelgroep (segmenten) en de gekozen positionering. door te vragen welk product/merk zij zouden kopen indien de voorkeursproduct niet beschikbaar is.  Direct identificatieonderzoek bij afnemers – rechtstreeks vragen naar concurrenten of productgebruiksassociaties. 3. Concurrentie georiënteerde methoden – vooral geschikt om op ondernemingsniveau de concurrentie te bepalen. De methoden die bij de identificatie van concurrenten kunnen worden gebruikt: 1. Zelf identificeren van de concurrentie aan de hand van gegevens over de concurrenten.  Door het toepassen van een portfolioanalyse van de concurrent.  De hantering van de marketinginstrumenten. Merken concurrentie – concurrentie tussen merken die zijn gericht op hetzelfde marktsegment. meten in omzet.

KSF – Kritische Succes Factoren  Noodzakelijk factoren om te overleven in de markt  Onderscheidende factoren in de markt Vervolgens kijken welke factoren de concurrentie bezit -> externe analyse Welke KSFen bezit de organisatie -> interne analyse 6.2 Distributieanalyse op macroniveau Het gaat hierbij om twee dimensies:  Het aantal niveaus in de distributie kolom -> verticaal -> lengte van het kanaal  Het type tussenschakels in 1 niveau -> horizontaal -> breedte van het kanaal Wat betreft de lengte van het kanaal bestaan er twee mogelijkheden: 3. Analyse van de distributie intensiteit. Hier kan men vervolgens de strategie vanuit afleiden. Vervolgens kan men ook proberen om de strategie van de concurrent zoveel mogelijk te evalueren. Er kan gebruik worden gemaakt van subjectieve voorspellingsmethoden zoals het Delphi-onderzoek (in een aantal rondes met deskundigen in het bedrijf tot een prognose zien te komen) Competitive intelligence – verzamelen van gegevens over concurrenten.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten  Welke middelen en vaardigheden in de markt zijn belangrijk. internet. o Analyseren van de waardeketen zoals die „gemiddeld‟ in de bedrijfstak geldt. gaat het goed? 6. Kort kanaal – uitsluitend via detaillisten.6 Verwachte strategieën van concurrenten In deze fase moet er uit alle voorgaande informatie een soort „conclusie‟ worden getrokken over het verwachte gedrag van de concurrent. 7. factoren die het voor een potentiele aanbieder moeilijk maken toe te treden. Vergelijken van de bedrijfsprocessen waardoor men inzicht krijgt in de eigen performance en die van de concurrentie en mogelijke verbeterpunten. Hoofdstuk 7 – Distributie. o Achterhalen wat de afnemer belangrijk vindt.  Mesoniveau – Distributiestructuur in binnen een tussenschakel. bijv.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Inzicht in de marketingstrategie wordt verkregen door observatie en analyse van de marketinginstrumenten. Directe levering – zonder tussenkomst van intermediairs.en leveranciersanalyse 7. De keuze van het distributiekanaal. Indirecte levering – met inschakeling van intermediairs a. 4. . zijn over het algemeen tevens factoren die van groot belang zijn in de bedrijfstak  Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrenten? o Benchmarking -> wat doet de concurrent beter dan wij. o Toetredingsdrempels.  Microniveau – strategieën en wensen van afzonderlijke distribuanten.Stuvia. De invulling van het (dagelijkse) marketingbeleid.1 Doel en opzet van een distributieanalyse Distributieanalyse vindt plaats op 3 aggregatieniveaus:  Macroniveau – in kaart brengen van de gehele distributiekolom.com . wat zijn de succesbepalende factoren? De checklist om deze te bepalen: o Door de kenmerken van succesvolle en minder succesvolle ondernemingen in eigen bedrijfstak te vergelijken kan men inzicht krijgen in de karakteristieken die verantwoordelijk zijn voor succes. zowel verticaal als horizontaal.

7. Systems – bijv. Verkoop via internet is sterk gegroeid. Directe levering past bij de waarde strategie Customer Intimacy. 7. bij tussenkomst van een groothandel. Lang kanaal – in alle andere gevallen. bijv. 7. Bij de distributieanalyse moet men inzicht krijgen in:  Het belang en rol van de distribuant. deze kan mee worden genomen in de SWOT. Twee soorten sterktes: sterktes die voor elke fabrikant interessant zijn en fabrikant specifieke sterktes. Welke eisen en soorten inkoop er worden gekozen hangt sterk af van de gekozen strategie. Centraal staat hierbij relatiemanagement. strategie en wensen van de distribuant. Meerdere kanalen is een multi-channel strategie.  Marktaandeel – positie van het merk in de totale markt.4 Distributieanalyse op microniveau Management richting de distribuanten is inspelen op de wensen van de distribuanten. maar ook van het belang van elke soort tussenschakel. toch is e-commerce voor fabrikanten lastig te implementeren:  Een fabrikant is namelijk zelf verantwoordelijk voor de levering.  Sterkke en zwakke punten en verwachte strategie van de distribuant. facings (aantal zichtbare plaatsen). Iedere S afsluiten met een oordeel.  Doelstellingen.  Selectie indicator – Als de selectie indicator grote is dan 1.  Omzetaandeel – positie van het merk binnen de winkels waar het merk aanwezig is. een korte conclusie.com . computer systemen die er worden gebruikt. met als doel een goede plaatst in het schap krijgen en veel een positieve aandacht van de verkopers in de persoonlijke verkoop richting de finale klant. hij zal een eigen logistiek systeem moeten opzetten. . omzet van het merk bij de distribuant.  De positie van het merk bij de distribuant -> schapruimte. het kan zijn dat zij producten van fabrikanten niet meer in de schappen willen hebben. Stap 3 – Interne analyse Hoofdstuk 3 Interne analyse Intern bestaat uit:  Organisatie audit – 7s model van Mc Kinsey/ Value chain van Porter  Marketing audit – De marketing mix beoordelen  Financiële audit – financiële kengetallen Organisatie audit Het 7s-model van McKinsey. Bij de analyse gaat het niet alleen om het in kaart brengen van de verschillende mogelijkheden.  Ongewogen distributie – het percentage winkels waar het merk verkrijgbaar is. ofwel de dekking van de markt.  Zeggen iets over de distributiepositie van het merk in de markt als geheel.  Gewogen distributie – het marktaandeel van de winkels waar het merk verkrijgbaar is.Stuvia.  Andere probleem is de mogelijke reactie van retailers.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material b. ligt het eigen merk in relatief grote winkels en omgekeerd. omdat zij zich gepasseerd voelen. Structuur – organisatie structuur. Gemiddelde omzet van winkels waar het merk ligt / gemiddelde omzet van alle winkels in de markt.3 Distributieanalyse op mesoniveau De distributie kengetallen -> distributie intensiteit van een merk.5 Analyse van leveranciers Een goede relatie met de leverancier kan een bron voor een concurrentievoordeel zijn.

Style – management stijl. Shared Values – normen en waarden binnen de organisatie. Marketing audit Het is een onafhankelijke „doorlichting‟ van alle marketingactiviteiten in de onderneming of in de SBU. Het is verder een instrument in het planningsproces.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Strategie – de strategie die er wordt gehanteerd. Het is een leidraad voor wat men bereiken wil. Des te beter de linkages/waarde keten wordt uitgevoerd. manier van leidinggeven. des te minder fouten er worden gemaakt waardoor de winst/toegevoegde waarde groter zal zijn.com . Soorten doelstellingen: de Balanced Scorecard (BSC) . De waardeketen van Porter: Internal linkages – communicatie stromingen tussen de verschillende afdelingen/onderdelen. External linkages – communicatie stromingen naar je klanten en leveranciers. Financiële audit Zie boekje kengetallen van ABN-AMRO De doelstellingen moeten SMURPC worden geformuleerd. Skills – vaardigheden en opleidingsniveau.Stuvia. Staff – waar bestaat het personeel uit.

Financiële doelen 2. . operational excellence. brutomarge. investeringen  Omzetsnelheid  Debiteurentermijn  Liquiditeit  Overheadkosten  Verlaging van de kostprijs Maatstaven voor tevredenheid van personeel:  Werksfeer en moraal  Persoonlijke ontwikkeling  Personeelsverloop  Ziekteverzuim  Omzet per werknemer Innovatie doelen Innovatie is de basis van succes.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material De methode houdt in dat er tussen lager. Wat betekent het voor de organisatie vanuit de strategie gezien bijv. Afnemersgerichte doelen 3. bij operational excellence de voorraad terugdringen. Wat gaan we innoveren om de strategie te bereiken bijv. omzet en marktaandeel zijn.Stuvia.v. Maatstaven efficiency:  Omzet t. merktrouw. 1. De invulling hiervan hangt sterk af van de gekozen strategie op lange termijn -> Porter of Tracey en Wiersema. Interne doelen Het gaat om het intern effectief en efficiënt functioneren. namelijk kosten en opbrengsten. De doelen hebben betrekking op efficiency en personeel. cashflow. Afnemersgerichte doelen Vanuit de afnemer gezien. omzet uit nieuwe producten. aandelen. TOMA. Maar ook „zachte‟ doelen zoals klanttevredenheid.com . koers etc. Parfitt-Collins-analyse:  De penetratiegraad – percentage huishoudens dat het product ooit gekocht heeft. Innovatiedoelen Financiële doelen Winst. doelen worden gesteld. klantentrouw. Interne doelen -> efficiency 4. midden en hoger management voor vier velden. imago aspecten. voorraadsystemen. Het kunnen „harde‟ doelen als afzet.o. concrete nieuwe productplannen. Het kunnen ook doelstellingen zijn met betrekking tot de bouwstenen van de winst. Maatstaven kunnen zijn: percentage geslaagde productinnovaties.

. moeilijk te imiteren O – Organisation. patronen uit het verleden worden doorgetrokken naar de toekomst.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material   Het percentage herhalingsaankopen – de mate waarin na aankoop van een merk datzelfde merk weer wordt gekocht. Concurrentievoordeel moet hier aan voldoen: V – Valuable.1 Voorspelmethoden Extrapolatiemethoden Uitsluitend gegevens gebruikt over de variabele zelf. zeldzaam. en met name de verschillen ertussen vormen een belangrijk uitgangspunt bij het formuleren van marketinginstrumentdoelstellingen. Het identificeren van sterktes en zwaktes heeft als belangrijkste doel een mogelijk concurrentievoordeel vinden. -> kwantitatief. wordt het ondersteund door de organisatie.  Een kostenanalyse van concurrenten.mate waarin kopers van het merk mee of minder van de betreffende productgroep gebruiken. Verbruiksintensiteitsindex . uniek en exclusief I – Imitate.com .  De ervaringscurve van de concurrenten -> geeft het verband weer tussen de cumulatieve afzet en de gemiddelde kosten per eenheid product. PE * HA * VI * 100% = marktaandeel De hoogte van de verschillende percentages. is het waardevol? R – Rare. Stap 4 – Strategische analyse Hoofdstuk 8 – van analyse naar marketing strategie 8. Benchmarken is het vergelijken van de eigen prestaties met die van de concurrenten:  Analyse van de inzet van middelen van concurrenten en wat die oplevert.Stuvia.

 Gemaksinnovatie -> ook vorm van procesinnovatie. Kennismanagement:  IT-spoor – ontwikkelingen van uitstekende informatietechnologie. In het strategisch planningsproces moeten de volgende vier variabelen worden voorspeld:  Het gedrag van de concurrenten  Relevante macro-omgevingsvariabelen  De marktomvang/marktgroei  De eigen afzet 8. Andere onderzoeken zijn segmentatie. niet in termen van opties. Ook wel koop-intentieonderzoek genoemd. formuleer vanuit de perceptie in de markt. Voorspellen van mogelijke verbanden. rangschik ze in volgorde van belangrijkheid. Opinieonderzoek Er wordt aan een of meerdere „deskundige‟ gevraagd wat hij denkt dat er gaat gebeuren in een situatie waarop hij zelf geen directe invloed heeft. maar niet in de SWOT. Ander onderzoek is de scenario analyse. beschrijving van een omgevingstoestand met daarbij de resulterende voorspelling.com .  Menselijk spoor – het stimuleren van leren in de organisatie.Stuvia. Bepaal ze in relatie tot de concurrentie. 8.3 SWOT –analyse Sterktes en zwaktes – intern Kansen en bedreigingen – extern Het verschil tussen een kans en een bedreiging is dat een kans een positieve ontwikkeling is bij ongewijzigd beleid.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Causale methoden Relaties leggen tussen het verloop van de te voorspellen variabele en andere (verklarende) variabelen. een bedreiging een negatieve ontwikkeling.2 Innovatie en creativiteit Vormen van innovatie:  Productinnovatie  Diensteninnovatie -> op een betere manier klanten relaties proberen aan te gaan. Start met een opsomming van de belangrijkste factoren. kijken naar de verwachting van verschillende ontwikkelingen binnen verschillende segmenten.  Emotie-innovatie -> versterken van de emotionele waarden van het merk. Een bedreiging kan uiteindelijk wel worden omgezet naar een kans. Confrontatiematrix . Om tot innovatie te komen is het managen van kennis essentieel.  Kosteninnovatie -> kostenbesparing dankzij een procesverbetering/innovatie. Intentieonderzoek In het onderzoek wordt aan respondenten gevraagd aan te geven wat hun plannen zijn met betrekking tot hun eigen gedrag. verbeteren van de distributie of verpakking. bijv. Bij sterktes en zwaktes. Formuleer het neutraal.

v... Key issues/strategische issues De belangrijkste punten uit de SWOT/confrontatiematrix.. Portfolio analyse is een vervolg op de SWOT-analyse. Z-K . -Een + of ++ als een sterkte en bijv.  Een 0 als het niet duidelijk is of het positief of negatief is. Oorzaak:.  De marktpositie van de producten – dit geeft aan in welke mate kasmiddelen beschikbaar komen. kleinere concurrenten. Zonder extra investeringen op een groeide markt zal het marktaandeel gaan dalen.2 De portfolio analyse Een onderneming met verschillende producten streeft naar een evenwichtige combinatie van PMC‟s . Producten met een sterke marktpositie hebben een aantal voordelen t. Centraal probleem De key issues leiden uiteindelijk tot het centraal probleem.o... +... versus het feit dat . Portfoliomethoden bestaan uit 2 dimensies:  De aantrekkelijkheid van de markt – dit geeft aan in welke mate kasmiddelen benodigd zijn. -. De punten met een ++ of een – Combinaties kunnen zijn: S-K . Gevolg: bij ongewijzigd beleid. een kans elkaar versterken of als een zwakte wordt geneutraliseerd door een kans.com . vormt key issue 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Vervolgens wordt er een confrontatiematrix gemaakt. S-B en Z – B. Evenwicht houdt in dat totale gebruik van financiële middelen in balans is met de opbrengsten van de product-marktcombinaties. Dus de voornaamste interne ontwikkelingen tegenover de voornaamste externe ontwikkelingen. 0..  Geef per ceel ++. Formuleer: Het feit dat . Uiteindelijk wordt een conclusie geformuleerd... waarbij de sterktes en zwaktes met kansen en bedreigingen worden geconfronteerd.. Portfolio analyses zijn:  BCG matrix  MABA analyse .. Het maakt duidelijk welk effect de wijzigingen in de externe omgeving hebben op de concurrentiepositie van de organisatie.Stuvia. Hoofdstuk 9 – Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën 9.  Een – of – als een zwakte in toenemende mate van belang is/wordt versterkt door een bedreiging of een sterkte wordt geneutraliseerd.

maar vragen ook weinig investeringen. Ze leveren weinig op.  Cash cows – hoog marktaandeel op een weinig groeiende markt. Dog niet zo snel afstaan want de klanten van een dog kunnen uiteindelijk doorstromen naar een star. De uitkomsten worden vervolgens vergeleken met de doelstellingen. Zij leveren veel kasmiddelen op. Het relatieve marktaandeel Het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent. men is dan marktleider. maar vragen veel kasmiddelen. indien er geen verschil is kan de huidige . Ze leveren weinig op. Op basis van een portfolio analyse kunnen de volgende investeringsstrategieën worden gekozen:  Groei (build)  Handhaven positie (hold)  Oogsten/melken (harvest)  Liquidatie (terminate) De MABA – analyse Trajectanalyse Het analyseren van het huidige portfolio en het samenstellen van een nieuw portfolio met daarin de nieuwe activiteiten. De grenswaarde ligt bij 1: een waarde groter dan 1 geeft aan dat men het grootste marktaandeel heeft. Geld kan in anderen SBU‟s worden geï nvesteerd.  Question marks – laag marktaandeel in een sterk groeiende markt. met name in question marks. Er kunnen vier soorten producten worden onderscheiden:  Stars – hoog marktaandeel in een sterk groeiende markt. Vaak past een dog ook binnen het assortiment.Stuvia.com .  Dogs – laag marktaandeel op een weinig groeiende markt. Wanneer de groei afneemt kunnen stars veranderen in cash cows. meer en minder dan 10% groei per jaar. Marktgroei staat voor marktaantrekkelijkheid. terwijl ze weinig investeringen vragen. Maken van een portfolio analyse met de huidige positie van de SBU‟s 2. Voorspelling maken van de portfolio posities bij ongewijzigd beleid. Als ze hun positie versterken kunnen ze op den duur een star worden wanneer de marktgroei afneemt een cash cow. gebruikte en benodigde lasmiddelen zijn beide hoog en daardoor in balans. 1.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material De BCG-matrix Marktgroei de as is verdeeld in 2en.

De onderneming stelt het gewenste portfolio vast. een strategie.  Bewerken van geheel andere marktsegmenten met het bestaande aanbod. Conclusie: er zijn drie dimensies van belang bij de keuze van een ontwikkelingsrichting voor merken:  De marktaantrekkelijkheid. Marktpenetratie bestaat eigenlijk uit 2 strategieën:  Marktverbreding – nieuwe klanten werven door mensen van concurrentie of non-users naar jou toe trekken. op ondernemingsniveau zijn de groeistrategieën van Ansoff. Diversificatie: de moeilijkste strategie van allemaal. aan de hand van het marktaandeel. Is de optie extern haalbaar: hoe zal de concurrentie reageren. zwaktes. Marktontwikkeling kan ook 2 vormen aannemen:  Aanboren van nieuwe geografische marken met het bestaande aanbod.  De toetredingsdrempels. die in een beslissingsmatrix beoordeeld worden aan de hand van 3 criteria:  Suitability – geschiktheid.  De positie van het merkt op de markt . door veranderingen en risico‟s.Stuvia.com . overheid. Productontwikkeling: nieuwe producten naast of in plaats van de huidige producten voor de huidige afnemers. omwonenden. vakbond etc.  Marktverdieping – meer verkopen aan je eigen klanten. is de optie intern realiseerbaar (FOETSJE).The Marketplace to Buy and Sell your Study Material 3. waarbij er een geheel nieuw product wordt ontwikkeld op een nieuwe markt. past de optie bij de sterktes. Groeistrategieën: Een korte termijn strategie. Na de SWOT analyse en de Portfolio analyse worden de opties gekozen: -> stencil Uiteindelijk worden vanuit de belangrijkste issues ideeën voor de marketingstrategie bedacht.  Acceptability – aanvaardbaarheid. acceptatie en aanvaardbaarheid voor stakeholders: personeel. Stap 5 – Bepalen van de marketingstrategie Uiteindelijk zal er op basis van de SWOT en de Portfolio analyse een bepaalde richting worden gekozen. Zodra er voor een groeiontwikkeling is gekozen zal er nagedacht moeten worden of men de groei via eigen ontwikkeling wil realiseren (intern) of via „anderen‟ (extern) door samenwerking over overname. Is er wel een verschil dan moet de volgende stap worden ondernomen. kansen en bereidingen? Past de optie goed in de doelstelling van het bedrijf? Lost de optie het centrale probleem van het bedrijf goed op?  Feasibility – haalbaarheid. klanten. strategie worden doorgevoerd. . met de huidige activiteiten maar ook met de eventuele nieuwe activiteiten. gemeten aan de hand van de groei van de markt of van het merk (indien er maar op 1 markt wordt geopereerd).

McDonalds. Bentley. VB: Mercedes.  Breed doelgebied – veel segmenten  Focusstrategie – zich richten met een van de bovenste strategieën maar dan op 1 of enkele segmenten of een niche. Uitblinken in efficiency. Bijv. Cirque du Soleil alles wat de concurrent doet vooral niet doen! Don‟t compete with the rivals.  Kostenleiderschap – streven naar het laagste kostenniveau in de bedrijfstak.  Operational Excellence – leider in lage kosten voor de klant. dat er uiteindelijk toe leidt dat de klant zo weinig mogelijk „kosten‟ hoeft te maken.com . VB: Ikea. Blue Ocean Strategy – je gaat uit de markt waar zich veel concurrentie bevindt (Red Ocean) en trekt je eigen koers. Het verkrijgen van een „intieme‟ relatie met de klant door het leveren van producten op maat en/of door een beleid dat helemaal is gericht op aandacht voor de individuele klant en klantentrouw. Het uitblinken in het goed en efficiënt uitvoeren van de bedrijfsprocessen.Stuvia. Dell computers. uniek zijn. make them irrelevant. Dit kan een lage prijs betekenen maar ook minste inspanningen om het product te kopen (convenience) of het steeds op tijd leveren. Apple.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Ontwikkelen van marketingstrategie:  De generieke concurrentiestrategieën van Michael Porter  Waarde strategieën van Tracey & Wiersema De generieke concurrentiestrategieën:  Differentiatie – zich onderscheiden van de concurrentie.com. Stap 6 – Ontwikkelen van een marketingplan Hoofdstuk 10 – marketingdoelstellingen en marketingstrategieën De keuze voor marketingdoelstellingen hangt af van de volgende factoren:  Aantrekkelijkheid van de segmenten  Fase in de productlevenscyclus  De concurrentie  Ondernemingsdoelstellingen en strategieën  Financiële middelen  Langetermijndoelstellingen . De waarde strategieën van Tracey en Wiersema:  Product leadership – ontwikkelen van innovatieve en waarde toevoegende producten.  Customer Intimacy – individuele klantenbenadering. VB: Amazon.

 Selectieve marketing – selectie van enkele segmenten.  Vertrouwen en kwaliteit – je weet wat je kunt verwachten.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material 10.of niche strategie – 1 doelgroep op de markt kiezen. van wie het komt. Productpositionering – het vinden van een duidelijke „plaats‟ van het product in de hoofd en van de afnemers en in relatie tot de concurrenten. Marktsegmentatie – opdelen van de markt in kopersgroepen die mogelijk verschillende producten en andere marketingmix strategieën vereisen. Het resultaat van positioneren wordt het imago genoemd: het merkbeeld dat de doelgroep daadwerkelijk heeft. er zijn geen risico‟s. Geringer risico door spreiding van de activiteiten. Voordeel kan zijn dat op dit segment weinig concurrentie is. Selectie van de doelgroep Voor het selecteren van marktsegmenten worden 3 mogelijke segmentatie strategieën genoemd:  Geconcentreerde marketingstrategie ofwel focus.com . Merken vervullen voor klanten verschillende functies:  Identificeerbaarheid – merken maken producten en diensten herkenbaar. Centraal bij positioneren staat het selecteren van de waarden waarvoor geldt dat:  De doelgroep die belangrijk vindt. c.2 Segmentatie en doelgroep keuze a.  De concurrenten er minder sterk in zijn. b. een risico is dat men afhankelijk is van slecht 1 doelgroep.  Symbolische functie – door aankoop van merken laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn.  De eigen organisatie of het eigen merk er sterk in is. Positionering De persoonlijkheid die het merk wil zijn wordt de identiteit genoemd. Criteria om een merknaam te kiezen zijn:  Betekenisvolheid . Dit kan door een groot aantal verschillende merken/producten op de markt te brengen. Positioneren houdt in dat een merk tracht met zijn identiteit een plaats te veroveren „in het hoofd van de klant‟.Stuvia. Kiezen van marktdoelgroepen – bepalen van de kenmerken op basis waarvan men de aantrekkelijkheid van elk segment wil vaststellen en het kiezen van de segmenten die men wil betreden.  Volledige marktbewerking – alle afnemersgroepen op de markt proberen te bedienen. Bij de keuze voor een positionering kunnen 4 positionering strategieën worden gevolgd:  Informationele positionering  Transformationele positionering  Tweezijdige positionering  Uitvoeringspositionering Het merk wordt gepositioneerd vanuit de uitvoering (executie) van de campagne. Er is meer sprake van reclame associaties.

Stuvia.The Marketplace to Buy and Sell your Study Material    Onderscheidenheid Acceptatie Beschermbaarheid Merkextensies – onder een bestaande merknaam nieuwe producten op de markt brengen buiten de categorie van het moedermerk. Hierbij gaat het om de introductie van variëteiten. Lijnextensies – assortimentsuitbreiding onder een bestaand merk binnen de oorspronkelijke categorie. Hoofdstuk 12 – Organisatie en uitvoering marketing .com .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->