BELEVING

Er wordt in het winkelcentrumvak te weinig lokaal-specifiek gehandeld

In haar werk is Inge Niks altijd op zoek naar de X-factor, de X als onderdeel van de oplossing van een vraagstuk. Dat klinkt heel analytisch (en dat is het ook), maar dat weerhoudt haar er niet van om in advies en uitvoering ook de gevoelsfactor een belangrijke rol te laten spelen. En dat heeft alles te maken met lokaal-specieke accenten leggen. Waardoor bereikt wordt dat de lokale consument het winkelcentrum gaat waarderen, meer binding met het gebied krijgt en uiteindelijk meer gaat besteden.

24 SCN 2013 | 5

BELEVING

ls planologe heeft Inge Niks voordat zij haar eigen bedrijf startte, eerst gewerkt bij een aantal gevestigde bureaus. Ik kom uit de school van Baptist Bray en heb gewerkt bij DPO Onderzoek en Advies. Na de splitsing ben ik meegegaan naar Goudappel Coffeng. Dat was een boeiende en leerzame tijd, waarin gewerkt werd vanuit een integrale benadering. Daarna heb ik bij een projectmanagementbureau gewerkt, maar daar zat voor mij te weinig retail in. Omdat toch weer in mijn werk terug te brengen en ook om niet alleen maar analytisch bezig te zijn, ben ik tien jaar geleden iXin gestart. Via iXin houd ik mij zowel bezig met advies als organisatie en uitvoering. Ook ben ik langer bij een project betrokken, wat mij meer voldoening geeft. Ik werk vanuit een visie naar het operationele

ren, ondernemersverenigingen en retailers. Mijn specialisme draait om positioneringsvraagstukken. En in deze tijd heeft dat natuurlijk vaak betrekking op herontwikkelingen of probleemgebieden.

Lokaal-specifiek is goed kijken naar de details

de winkelcentrumindustrie te lang, te gemakkelijk hetzelfde kunstje heeft gedaan. Er werd onvoldoende naar de mogelijke X-factor gekeken. In deze tijd waarin nauwelijks nog nieuwe projecten worden gerealiseerd - krijgen we als sector opnieuw een kans. Herontwikkeling en/of herpositionering is waar het nu om draait. We moeten nu niet opnieuw dezelfde fouten maken en juist heel detaillistisch kijken naar wat lokaal-specifiek is en wat je kan doen om daar op aan te sluiten. Simpelweg antwoord geven op de vraag wat is goed voor deze plek? Dat zit heel erg in de details en het is dan ook mijn werk om daar zowel analytisch als met gevoel heel goed naar te kijken. Inge Niks gelooft beslist in het onderscheidend vermogen van win-

Beleving wordt in Groningen heel anders ervaren dan in Brabant

toe. Alleen... om een visie te ontwikkelen moet je een probleem wel eerst grondig analyseren en zo mogelijk de X-factor bepalen. Inge Niks stelde als ambitie om in tien jaar uit te groeien tot een van de bureaus die ertoe doen als het gaat om alle vragen die te maken hebben met ruimte, retail en vastgoed. En dat heeft zo gewerkt. iXin werkt inmiddels voor vele partijen die met winkelcentra en centrumgebieden te maken hebben: overheid, projectontwikkelaars, vastgoedeigena-

WINKELCENTRUM GEIN Het winkelcentrum Gein in Amsterdam Zuidoost was zon gebied. Ik ben daar in 2008 aangesteld door het stadsdeel. Het buurtwinkelcentrum Gein is vanwege de verpaupering en onveiligheid lange tijd een no-go-area geweest. Het begin van deze opdracht was moeilijk. Partijen stonden lijnrecht tegenover elkaar en het kostte de nodige moeite om de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Daar zijn heftige vergaderingen aan voorafgegaan. Inmiddels is gewerkt aan de staat en uitbreiding van het vastgoed, aan de herinrichting van de openbare ruimte en het opnieuw in de markt zetten van het gebied. Daarvoor is het bestemmingsplan aangepast, zijn er panden door de gemeente aangekocht via de Wet voorkeursrecht gemeenten en is ordeverstorende horeca gesaneerd. Nu heeft het winkelcentrum weer een duidelijk gezicht naar de consument Promotieactie in het Zeeheldenkwartier toe en staat als herkelcentra. Maar men heeft er een boren in de buurt. Het geeft me een handje van om allemaal dezelfde kick dat de aanpak die ik daar op los middelen en ideen te gebruiken. Net heb gelaten resultaat heeft gehad. zoals met beleving . Wat is dat? Het is Met iXin werkt Inge nog steeds voor tot een containerbegrip geworden. En Gein. dat is niet juist, want beleving wordt TE LANG HETZELFDE KUNSTJE GEDAAN heel anders ervaren in Groningen dan Een veel gehoorde klacht is dat Neder- in Brabant. Een winkelvastgoedeigelandse winkelgebieden allemaal op VERVOLG OP PAGINA 27 elkaar lijken. Inge Niks: Ik denk dat

SCN 2013 | 5 25

BELEVING

VERVOLG VAN PAGINA 25

naar is er dan ook niet met de ontwikkeling van n concept om dat over alle winkelcentra in de portefeuille heen te leggen. Dat werkt niet. Alleen al vanwege het feit dat de consument en het gedrag zo enorm kan verschillen per plek. Inge noemt als voorbeeld het belang van de studenten in een stad als Utrecht, of de kantoorpopulatie bij winkelcentrum Amsterdamse Poort. Breng in kaart welke groepen je wel en niet bereikt. Dan maak je ook meteen duidelijk wat je groeipotentieel is. Maar maak niet de fout om veel effort te willen stoppen in die laatste 20% die in de tweede of derde schil woont. Het is veel effectiever om je energie en budget op de primaire doelgroep te richten, wanneer blijkt dat deze groep onvoldoende wordt bereikt en bediend. Terug naar beleving (een belangrijk onderdeel van deze editie): is dit zin of onzin volgens Inge Niks? Beleving creren heeft zeker zin, maar in de vorm zoals het nu vaak wordt gebracht, enorme onzin. Het is te vaak te oppervlakkig. Mensen worden liever door andere dingen getriggerd dan iets oppervlakkigs. Want wanneer is iets echt heel leuk? Als je erover gaat vertellen aan je vrienden

www.zeeheldenkwartier.com: alle speciale zaken op eigen wijze weergegeven.

Je moet kunnen zeggen u past niet in dit winkelgebied

en familie. Die man of vrouw in een clownspak, dat heeft geen verhaal in zich. Dat hebben we wel gehad. Beleving zit in alle facetten die een winkelgebied maken tot wat het is. In de keuze van de stenen, het groen, afmetingen, winkels, klantvriendelijkheid, alles. Maar het is vooral iets heel lokaals.

OP ZOEK NAAR HET DNA In de analysefase van een nieuwe opdracht staat voor Inge Niks een aantal elementen centraal: de fysieke omgeving, de branchemix, de leefbaarheid, de organisatie en de marketing en promotie of branding van het winkelgebied. Wat past er wel, en wat past niet? Een goed voorbeeld is het Zeeheldenkwartier in Den Haag. Dat zijn we nu als merk in die stad aan het uitbouwen: Het kwartier voor speciale zaken . Daarbij zijn we met Facebook begonnen. Eerst onder onze regie, inmiddels hebben de ondernemers dat enthousiast helemaal overgenomen en heeft men een bereik van 15 duizend contacten via dit medium opgebouwd. We hebben een website gebouwd en daarbij goed gekeken naar de identiteit van het gebied. Wat past bij het Zeeheldenkwartier? Waar staat het Zeeheldenkwartier voor? Dat is het DNA van het gebied. We hebben daar samen met de ondernemers brainstormsessies over gehad en er kwam uit dat men zich zelf wat ruiger, eigenwijzer en creatiever vond dan de rest van het nette Den Haag. Dt beeld proberen we op een leuke, communicatief sterke manier uit te dragen. Maar je kijkt ook naar de branchemix

die daar bij past en naar wat er is en wat er wellicht nog bij moet komen. En dan vind ik dat je ook tegen nieuwe potentile ondernemers moet durven zeggen u past niet in dit winkelgebied . Een ander aspect is de aanpak van de gevels en de uitstraling. Ziet iets er slecht uit, dan ga je in gesprek met de eigenaar van het pand en de winkelier. Je maakt afspraken over het doel en wie wat gaat doen. Het zoet en het zuur. Veel praten dus, en ook lijmen en smeren. PLANNEN Met iXin maakt Inge Niks nu al tien jaar een gezonde ontwikkeling door. Zij werkt voor zowel grote als kleine partijen en heeft een indrukwekkende lijst van referentieprojecten opgebouwd. De volgende tien jaar starten met de vernieuwde website en begin 2014 een verhuizing naar een nieuwe kantoorlocatie in het centrum van Utrecht. Er is geen betere manier om beleving te ervaren en te leren begrijpen dan te zijn gevestigd nabij de winkels in een centrumgebied en zodoende direct in contact met de consument te zijn.

WWW.IXIN.NL

SCN 2013 | 5 27