MXe

:F$:I<8K@<D88BK

Zfejld\i
BC8EKKFK8D98JJ8;<LI

eXXi gifjl
?f\C\^f#E`b\#9DN\e
k`\ekXcc\eXe[\i\Y\[i`am\efej
[\n\^n`aq\eeXXi¿`emfcm\d\ek%
?\kY\ki\bb\emXe[\Zfejld\ek
Y`agif[lZkfekn`bb\c`e^\e
YiXe[XZk`mXk`febXec\`[\e
kfk\\e_f^\i\nXXi[\i`e^#
fe[\ijZ_\`[\e[m\idf^\e
k\efgq`Z_k\mXe[\ZfeZlii\ek
\ed\\in`ejk%DXXi_f\[f\
a\[XkXcjY\[i`a]6?llYMlc`eb
\eDXi`e[\MXeC\\ln\e$
=fek\`emXeMF;NDXib\k`e^
fe[\iqfZ_k\eXZkl\c\
giXbk`abZXj\j\efekn`bb\c[\e
\\efm\iq`Z_k\c`abdf[\c%

+ KKD
 M@J@<

d\i

KKD ,
 Confucius was een onmetelijk wijze Chinees. Die conclusie mag
je wel trekken uit zijn legendarische woorden: Vertel het me en
ik zal het vergeten; Laat het me zien en ik zal het onthouden;
Betrek me en ik zal geïnspireerd raken. Nu, 2500 jaar later, zijn
zijn uitspraken nog volkomen actueel en relevant. De consu-
ment wil toegevoegde waarde en steeds meer bedrijven zien in
dat ze de consument bij de totstandkoming van het eindproduct
moeten betrekken om samen deze toegevoegde waarde te kun-
nen creëren.
Co-creatie is hot. Interactie met de consument in de verschil-
lende stadia van het ontwikkelingsproces kan een product net
dat beetje extra geven om betrokkenheid te creëren. Marketeers
vinden het intrigerend, maar hebben weinig houvast om het van
de grond te tillen.
Vulink en Van Leeuwen-Fontein verzamelden tientallen voor-
beelden van bedrijven die co-creëren om beter op de wensen
van klanten aan te sluiten. Denk aan Nike, dat klanten zelf
sportschoenen laat ontwerpen. Denk aan Lego, dat klanten hun
ideale bouwpakket laat ontwerpen en –niet onbelangrijk– haar
winst verdrievoudigde in 2006. Denk aan de door consumenten
G?@C@GJD88BKE@<LN<
JK8GD<K:F$:I<8K@<
- KKD
gevulde bibliotheek van Wikipedia en Mona’s door amateur-zoe-
tekauwen gecomponeerde Toetje van het Jaar. Dit soort initia-
tieven werd geplaatst in een model dat duidelijk maakt in welke
stadia van het ontwikkelingsproces bedrijven de kennis van de
consument kunnen inroepen. (Zie figuur 1).
9lqq
Ooit gehoord van Threadless.com? Dit bedrijf verkoopt alleen
T-shirts met de ontwerpprints die Threadless-fans delen op de
website. De beste ontwerpen worden in productie genomen -
de ontwerper wint 2000 dollar. Elke maand worden er 80.000
T-shirts weggezet, maar wie Threadless afficheert als een shirt-
jesboer, doet het bedrijf tekort. Threadless is een platform voor
creatieve jonge mensen.
“It’s all about creating buzz.” Steve Jobs van Apple zou het zo-
maar gezegd kunnen hebben. De reden mag duidelijk zijn. De
consument gaat pas uit zichzelf buzzen en jouw product aanbe-
velen als het echt de moeite waard is. Dus proberen steeds meer
bedrijven hun aanpak te veranderen. Maar om echt toegevoegde
waarde te kunnen leveren, moeten bedrijven weten wat er zich
Jk\\[j`ek\ej`\m\iY\ki\bb\emXe[\
Zfejld\ekY`a_\k\`e[gif[lZk`j[\
XXegXbnXXid\\9lj`e\jjDXeX^\i
I\ej[\?XXemXeG_`c`gjjlZZ\jmfc
[\ebkk\Yc`am\e%;Xk`jd\\i[Xejc`d
dXibkfe[\iqf\b%;\?XXe#fe[\id\\i
m\iXeknffi[\c`abmffiJ\ej\f#q`\kkXc
mXei\[\e\emffi`ek\ej`\m\iZfekXZk
d\k[\Zfejld\ek%
J<EJ<FžJG<:@8C<;@K@FE;<J@>E<;9PJKL;@FKFI;9FFEKA<
 M@J@<

ÈA\df\jk\\ejn\k\e_f\m\\cdXeX^\ij_le\`^\ebcXek\e
\`^\ec`abeff`kq`\e%Q\Y\if\g\eq`Z_fg[`bb\iXggfik\e%
Qfbfd\eq\`\kjk\n\k\eÊfm\iË[\Zfejld\ek%@eq`Z_k`enXk\i
q`Z_Ê`eË[\Zfejld\ekX]jg\\ck#_\YY\eq\mXXbe`\kÉ

‘in’ de consument afspeelt. Inzicht in de verschillende vormen
van co-creatie, ook wel open source innovation of brandgage-
ment genoemd, kan daarbij helpen.
Wat wordt er nou precies met co-creatie bedoeld? Vulink geeft
een definitie: “Een open en continue samenwerking tussen orga-
nisaties en consumenten om producten, diensten, ideeën, infor-
matie en beleving te definiëren en creëren. De consument wordt
actief betrokken bij een of meer stadia van het ontwikkelings-
proces waardoor producten ontstaan die een unieke persoonlijke
ervaring opleveren.”
We kennen allemaal het oude (vertrouwde) productiemodel.
“Zenden, zenden, zenden, dat is wat bedrijven gewend zijn”,
zegt Vulink. De bedrijven bepalen welke informatie naar con-
sumenten gaat. De managers zijn in the lead en vinden de ver-
anderende rol van de consument eigenlijk maar lastig. Van
Leeuwen-Fontein: “Je moest eens weten hoeveel managers hun
eigen klanten eigenlijk nooit zien. Ze beroepen zich op dikke
rapporten. Zo komen ze iets te weten ‘over’ de consument. In-
zicht in wat er zich in de consument afspeelt, hebben ze vaak
niet. Daar kunnen ze alleen achter komen door interactie.”
Dit kantelingsproces vraagt om een totaal andere benadering
van de manager. Vulink: “De monoloog wordt dialoog. Van pra-
ten naar luisteren, interacteren, eerlijk zijn, open, oprecht en
betrokken. Op gelijkwaardig niveau met de consument aan tafel
gaan. Alleen dan kom je erachter wat de consument beweegt.
Om die informatie in je bedrijf te kunnen integreren, moet je ef-
ficiënt faciliteren. Je infrastructuur zal zo moeten zijn ingericht
dat je snel nieuwe, persoonlijke, unieke ervaringen tot stand
weet te brengen.”
G`dgdpgl[[`e^
Vele tientallen bedrijven experimenteren momenteel volop. Of
ze fouten maken? Nee, volgens Van Leeuwen-Fontein moeten
we het zo niet bekijken: “Bedrijven leren wat wel en niet werkt.
ABN Amro en Adidas stapten in Second Life om te onderzoe-
ken wat mensen willen. Dat Second Life het niet lijkt te gaan
worden, doet niet ter zake. Op basis van trial and error zoeken
ze naar de best mogelijke kanalen om de klant te betrekken.”
Een bank zal andere kanalen gebruiken dan een mobieltjesleve-
rancier, want in de praktijk zijn er verschillende gradaties van 55

NXk`jlnm`j`\fgÊY\ki\bb\emXe[\ feq\gif[lZk\efg\\e_f^\igcXek\ XXei\Z_k6<e`j_\kÔeXeZ`\\c_XXcYXXi6

Zfejld\ekY`agif[lZkfekn`bb\c`e^Ë6
N`afekn`bb\c\emXcl\gifgfj`k`fej%
Fd\Z_k^f\[\ZfeZ\gk\ek\blee\e
Yfln\e#df\k\en\\\emfc^\e[\jkXg
q\kk\e`e_\kZ\ekiXXcjk\cc\emXe[\
Zfejld\ek%
NXXiXXed\ibkG_`c`gj[XkdXibk\e
Zfejld\ekiX[`ZXXcXXe_\km\iXe[\i\e
q`ae6:fejld\ek\eq`aejk\\[jd`e[\i
dXbb\c`ab`ejkXe[XXi[dXib\k`e^k\mXk$
k\e%Mffi\\ejg`ab\iYif\b^XXeq\eXXi
[\G:?ff]kjkiXXk#mffi\\eK$j_`ikeXXi
[\?<D8%;`\ki\e[q\k[ffi%;\dXibk
`jÕ\o`Y\c\emclZ_k`^^\nfi[\e%K\c
[XXiXZkl\c\ki\e[jXcj`e[`m`[lXc`k\`k#
jljkX`eXY`c`kp\e_\Xck_Y`afg\e_\kdX^
[l`[\c`abq`ae[Xka\\\ekfkXXcXe[\i\
dXibk_\Yk%
?f\bXeb\ee`jmXeZf$Zi\Xk`\G_`c`gj
m\i[\i_\cg\e6D\kZf$Zi\Xk`\[\eb\en\
k`cc\e%N\n`cc\efejef^d\\i`e[\
Zfejld\ekm\igcXXkj\e#`ek\ej`\m\i
ZfekXZkd\kfeq\X]e\d\ij%?f\n\
[XkXXegXbb\e6N\fi^Xe`j\i\eg`e^$
gfe^$j\jj`\j#`ek\im`\nj#[`jZljj`\j
\e]fZlj^if\g\emffim\\cmXefeq\
c`]\jkpc\$gif[lZk\e%N\Zfe]ifek\i\e
Zfejld\ek\ed\k`\kj#q`ai\X^\i\e
[XXifg\efgYXj`j[XXimXeYi\e^\e
n`an\\im\iXe[\i`e^\eXXe%
NXkY\k\b\ek[XkY`amffiY\\c[mffi_\k
J\ej\f$XggXiXXk6CXXk[l`[\c`abq`ae[Xk
n\d\kJ\ej\fef^jk\\[j`e[\\ogcf$
i\i\e[\]Xj\q`kk\e%Fg[`kdfd\ekble$
e\eZfejld\ek\eY`amffiY\\c[d\\[f\e
XXe[\J\ej\f;\j`^e:fek\jknnn%
j\ej\j%j\ej\f%g_`c`gj%Zfd %;\miXX^
`jeln\cb\jkXgn\df\k\edXb\efd
\Z_k\m\ie`\ln`e^\ek\i\Xc`j\i\e%NXk
je`a[k_flk6Q`k[\Zfejld\ek•Y\i_Xlgk
k\nXZ_k\efg\\e\`^\efekn\igfg_\k
Fd[\q\miX^\ek\Y\Xeknffi[\edf\k
fejdXibkfe[\iqf\bfg\\e_f^\igcXe%
N`\q`ae[Xe[`\Y`aqfe[\i\Zfejld\ek\e
nXXimXealcc`\qf^iXX^[\d\e`e^n`cc\e
_fi\e6D\ej\e[`\`ek\i\jj\_\YY\e`e
_\kgif[lZk\e`ejkXXkq`aefgZfeZ\gkl$
\\ce`m\Xld\kfejd\\k\[\eb\e%

<enXXidf\k[`kXcc\jkf\c\`[\e6
<\emfl[`^\\emXeq\c]jgi\b\e[\gif$
[lZk\e%Mffik\Z_e`jZ_`e^\n`bb\c[\
gifYc\d\en`cc\en`aq`ee`^\fgcfjj`e^\e
Y`\[\e#[`\_\kc\m\emXed\ej\em\iXXe$
^\eXd\e%;\ebXXe_\kjZ_\\iXggXiXXk#
[Xka\mif\^\id\k\\ebnXjka\jZ_ffe$
dXXbk\\ek\^\enffi[`^\m\efe[\i[\
biXXe_fl[k%N\n`cc\eY\e\Ôkjkf\mf\$
^\e#nXXiY`a[\k\Z_e`jZ_\Zfdgc\o`k\`k
e`\kfg_\kYfi[mXe[\Zfejld\ekdX^
bfd\e%:f$Zi\Xk`\bXefej_`\imffi[\
al`jk\`eq`Z_k\em\ijZ_X]]\e%

KKD .
 :F$:I<8K@<?\kdf[\c#fe[\im\i[\\ck`em`a]jkXgg\e#Y\jZ_i`a]k[\df^\c`ab_\[\e
mffiZf$Zi\Xk`\^\YXj\\i[fg[\ifc[`\[\Zfejld\ek\e[\gif[lZ\ek_`\i`ejg\c\e%

:FEJLD<I@EMFCM<D<EK ,%:I<8KFI
+%G8IK@:@G8EK Gif[lZkZi\Xk`fe
*%@EJG@I8KFI :fccXYfiXk`fe YpZfejld\ij
)%G<IJFE8C@J<I @[\X^\e\iXk`fe fe\hlXcYXj\ ]XZ`c`kXk\[YpX
(%J<C<:KFI G\ijfeXc`jXk`fe ]figif[lZk ZfdgXep
KiX[`k`feXc f]jkXe[Xi[ [`i\Zk`fej
gif[lZkk\jk`e^ gif[lZkj
i\j\XiZ_
<O8DGC<JGIF;L:K
<O8DGC<J
D8IB<K@E>

;<M<CFG<I D8JJ:LJKFD@J<I @;<8:FCC<:KFI @EK<>I8KFI =8:@C@K8KFI

;\gif[lZ\ekc\^k :fejld\ek\eblee\e ;\gif[lZ\ek :fejld\ek\enfi$ ;\gif[lZ\ek

\eb\c\gif[lZk$ Y\gXXc[\fe[\i[\c\e cXeZ\\ik\\e [\eY\kifbb\e`e m\ijZ_X]kZfejl$
`[\\‡emffiXXe[\ mXejkXe[XXi[$ `[\\‡en\[jki`a[% d\\i[\i\]Xj\jmXe d\ek\e\\egcXk]fid
Zfejld\ek%;\q\ gif[lZk\eq\c]XXe$ :fejld\ek\eblee\e _\kfekn`bb\c`e^j$ nXXifgq`aq\c]_le
nfi[k^\miXX^[k\ gXjj\e%MXXb _le`[\\‡e`ejkli\e gifZ\j%<iY\jkXXk \`^\egif[lZk\eble$
b`\q\en\cb`[\\`e ^XXk_\k_`\ifd \e[\gif[lZ\ekf] \\e`ek\ej`\m\\e e\efekn`bb\c\e%<i
[\dXibk^\q\kdf\k bc\li\ef]jk`ac\e# [\Zfejld\ek\eq\c] mXXbcXe^[li`^\ Y\jkXXk\\edf^\$
nfi[\e%;`k`jk\ [\b\lq\df^\c`ab$ b`\q\e\\en`eeXXi% jXd\en\ib`e^ c`ab_\`[[XkY\gXXc[\
m\i^\c`ab\ed\k _\[\eq`aed\\jkXc MXXbnfi[k_\k kljj\e[\Zfejld\ek gif[lZk\effb[ffi
kiX[`k`fe\\cdXibk$ mXjkfdc`ae[% n`ee\e[\`[\\`e \e[\gif[lZ\ek% [\gif[lZ\ek`e
fe[\iqf\b\e gif[lZk`\^\efd\e% fekn`bb\c`e^nfi[\e
ZfeZ\gkk\jk\e% ^\efd\e%

D8EL=8:KLI<I;FD@E8E:<

/ KKD
 M@J@<

Ê9`a\cb\mXi`XekmXeZf$Zi\Xk`\_ffik\\eY\gXXc[\XXegXb#dXXin\
_\YY\e^\\ei`^`[\jpjk\\dn`cc\edXb\e%?\k`j\\e`ejg`iXk`\df[\c#
nXXid\\n\[\df^\c`ab_\[\efm\iq`Z_k\c`abY\jZ_i`am\eË

betrokkenheid mogelijk. De consument als selector, persona-

lisor, inspirator, participant en creator. Ook de producent kan
verschillende rollen spelen in het proces: developer, mass custo-
mizer, idea collector, integrator, facilitator. Van Leeuwen-Fon-
tein: “Bij elke variant van co-creatie hoort een bepaalde aanpak,
maar we hebben geen rigide systeem willen maken. Het is een
inspiratiemodel, waarmee we de mogelijkheden overzichtelijk
beschrijven. Het model kan bedrijven de ogen openen.”

De cases die Vulink en Van Leeuwen-Fontein vonden, spreken

tot de verbeelding. Zo heeft de HEMA al jarenlang de
HEMA designwedstrijd waarbij ook klanten een ontwerp in
konden sturen. Het winnende ontwerp wordt opgenomen in
het HEMA-assortiment. Ander voorbeeld: BMW Connected
Drive. BMW-rijders werden betrokken gedurende het hele
ontwikkelingsproces van nieuwe online servicesystemen. Ze
kregen hiervoor alle nodige materialen en werden meerdere
malen uitgenodigd voor sessies met de ingenieurs van BMW.

De goede voorbeelden rijgen zich aan elkaar. Mona boekte suc-

ces met Pimpmypudding.nl. Consumenten mochten hun eigen
toetje componeren door puddingsmaken met een sausjes te com-
bineren. Elke maand werd het beste idee in productie genomen.
Neem nou het idee van Yara. Zij combineerde de smaken koffie-
verkeerd, noga en walnoten met een saus op basis van melkcho-
colade met stukjes kokos en… belandde met haar creatie in het
schap van de supermarkt. De consument als inspirator. 33

D8I@E;<M8EC<<LN<E$=FEK<@E#dmXec\\ln\e7mf[n%Zfd#
'** +*)-+',
?LL9MLC@EB#_mlc`eb7mf[n%Zfd#'** +*)-+',

?F<D88BA<:F$:I<8K@<
KFK<<EJL::<J6
■N\\knXk[\Zfejld\eknXXi[\mfcm`e[k
■Qfi^mffi\\efg\e\e\\ic`ab\`ek\iXZk`\
\eef[`^ffb[\Zi`k`Z`l`k
■9c`a]Xck`a[a\q\c]#^\\]]flk\ekf\
■?f\d\\i[`jZljj`\kljj\eZfejld\ek\efe[\ic`e^
_f\Y\k\i
■8Z_k\i_XXcnXXifdZfejld\ek\e_\kgif[lZk
e`\kbfg\e
■=fidXc`j\\iXcc\\enXk^\]fidXc`j\\i[df\knfi[\e
■GXik`Z`g\\iA\bi`a^knXka\^\\]k
■N\\je`\kk\[n`e^\e[%@ejg`i\\i
■GifY\\ie`\kk\m\ibfg\edXXigXjj`\k\[\c\e
■?\k`jgi`dXXcja\q\^k1Ê`bn\\k_\ke`\kË

KKD 0