c


c

 
 


Inhoudstafel
3.1. Inleiding ................................ ................................ ................................ ..............2
3.2. De hiërarchie van effecten ................................ ................................ ..................2
De FCB-grid ................................ ................................ ................................ ................................ .................. 3
Rossiter-Percy-raster ................................ ................................ ................................ ............................... 4
voor- en nadelen van FCB-grid (en verwanten)................................ ................................ ............... 5
3.3. attitudevorming en verandering ................................ ................................ .........6
3.4. grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming .................... 8
3.4.1. Multi-attribuutmodellen ................................ ................................ ................................ .............. 8
G


 
  
G



   
3.4.2. Zelfovertuiging ................................ ................................ ................................ ............................. 10
3.5. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming .................10
3. 6. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming ..................11
3.6.1. Affect-als-informatie................................ ................................ ................................ ................... 11
3.7. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming .................11
3.7.1. Aad-transfer ................................ ................................ ................................ ................................ .. 12
3.7.2. Transfer van gevoelens ................................ ................................ ................................ .............. 13
3.7.3. emotionele conditionering ................................ ................................ ................................ ....... 13
3.7.4. Mere exposure ................................ ................................ ................................ .............................. 14
3.8. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ...........15
het post-experience model ................................ ................................ ................................ .................. 15
Perceptie Ȃervaring Ȃ geheugenmodel................................ ................................ ............................. 16
3.9. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige at titudevorming ..........18
bekrachtigingsmodel van Ehrenberg ................................ ................................ ............................... 18
routinematig responsgedrag................................ ................................ ................................ ............... 18
3.10. Oorzaken en gevolgen van irritatie door reclame ................................ ...........19
3.10.1. oorzaken van irritatie ................................ ................................ ................................ .............. 19
gevolgen van reclame-irritatie ................................ ................................ ................................ ........... 20
3.11. Reclame en merkverwarring ................................ ................................ ...........21
Soorten merkverwarring................................ ................................ ................................ ...................... 21
Oorzaken van merkverwarring ................................ ................................ ................................ .......... 21

c
 c
 
 

 
3.1. Inleiding
moeilijk te voorspellen hoe consumenten reageren op reclame, hoe ze een
bepaalde boodschap verwerken.
· invloed van diverse factoren:
-? doelen van de consument
-? productkenmerken
-? situatie waarin de consument zich bevindt: gehaast, afgeleid, ....
-? betrokkenheid bij de productcategorie
-? sociale, psychologische en culturele factoren.

Dit hoofdstuk: c




 
 
 

-? oud model dat al lang wordt toegepast: hiërarchie van effecten
-? later: aanpassen van hiërarchie van effecten: meer aandacht voor
attitudevorming in reactie op marketingcommunicatie.
-? Effect van betrokkenheid van de consument + cognitieve,
affectieve en gedragsmatige aspecten van communicatie-
verwerking zijn al onderzocht.
‘ ? Xit onderzoek: niet alle communicatie kan met een theorie
verklaard worden.
‘ ? Sommige modellen zijn goed voor specifieke situaties, maar
niet algemeen geldig.

3.2. De hiërarchie van effecten

-? een van de oudste marketingcommunicatiemodellen
-? oudste al in 1898
-? grote invloed op marketing tot 1980
-? hiërarchie van effecten: zaken gebeuren in een bepaalde volgorde,
wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarde
zijn voor latere effecten. Consumenten doorlopen 3 fases wanneer
ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld:
1. ? cognitieve fase
2. ? affectieve fase
3. ? gedragsmatige fase
-? komt overeen met denken-voelen-doen

{
 


Consumenten denken na > bekendheid en kennis met het merk

{

 


Emotionele/gevoelsmatige respons + vorming van een attitude
-? verschil met vorige: consumenten verwerken de info continu en
moeiteloos in de cognitieve fase, maar in de affectieve fase
worden de reacties pas gevormd wanneer de noodzaak van
evaluatie ontstaat.

{
 





Ondernemen van een bepaalde actie die verwant is aan het merk, zoals
bijvoorbeeld aankoop.

c
 c
 
 

 
 -? Consumenten werken deze fasen af in een vaststaande volgorde.
-? Meerderheid van de modellen heeft volgorde  








 
-? × 






 




!  "
 

#
-? ´ 



 




$


 

 


 
! 


#
-? {

! 
 
 



 



-? {e taak van marketingcommunicatie is het begeleiden van de
consument doorheen deze drie fases .

-? Onenigheid over volgorde van fases;

‘ ? Alternatieve modellen: lage-betrokkenheid hiërarchie:
m? Consument is lang & herhaaldelijk blootgesteld aan
marketingboodschappen;
m? Consumenten kopen een product;
m? Pas dan bepalen ze hoe ze denken over een product
m? ×ognitief Ȃ gedragsmatig Ȃ affectief

‘ ? Andere mogelijkheid: affectieve respons zorgt voor

aankoop, pas dan denkt men na over het product (affectief Ȃ
gedragsmatig Ȃ cognitief)

De FCB-grid
-? ontwikkeld door ´aughn
-? bedoeld om de verschillende modellen te integreren >
ontwikkeling van À× -grid = Àoot Ȃ ×one Ȃ elding raster
-? er wordt onderscheid gemaakt tussen 4 verschillende situaties op
basis van twee dimensies:
1. ? veel of weinig betrokkenheid
2. ? dimensie denken Ȃ voelen

etrokkenheid: Dzhet belang dat mensen aan een product of koopbeslissing

hechten, of de mate waarin men de beslissing moet
overdenken en het risico dat men aan de verkeerde keuze
toekentdz

{enken-voelen dimensie: Dzvertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op

de cognitieve of affectieve gronden wordt genomendz

Volgens Vaughn zijn voor bepaalde producten (zoals suiker, water, zeep)
cognitieve elementen belangrijk, maar voor andere producten (zoals taart, ijs en
parfum) spelen affectieve elementen een belangrijke rol.

c
 c
 
 

 
 ?
?
  ?
?
 ?
   ?

?
? h ?
t ?
?t hi ??
ti ? w
i
?
?  su t?wi?st?i 
ti? ?ht?  ut?
?    & &   ?
? hi?
t??
ssi?hi 
hi?
?t?
iti?
ti?



s
ti
?
?
  ?
?
 ?
   ? ?
?  sissi
? t??t hi?

??is? i?
i 
ti? ? i
?? su t? t? ti ?i ?ht?
 ut?t ?i ?P
s?
?
t?hi ?i ?? t?hi  ?
? Õ
& &  
& 
?
{  ?
? ?
   ?

?
? ii
?h hi?
iti?is
i
?? uti

 ?
? 
 ?
?i ?

?? ??
?
?  t?ih?
s?
?

?
ttitu?
?
´
 ?
? ?
   ? ?
?  ut?i?t t??w
t
i?h ?
? 
sh
??  i
?
ti?s s??i 
ti

i
?
? À  
& &       
        
   

              
 


?
?
?

ossit P!y "st

? t
ti? ? ??


ssi
?
??F ?
i?
?  ?hi? i
?  ut?? sissi
?i??
t
i?
?
sis?
?
‘? ´? ?wii
?t hi?
‘? G
s 
ti ? ?i 
ti? ti?

c

  c    
 
   %
Gransformationeel koopmotief: motivatie tot aankoop door positieve
motivaties, zoals invullen van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of
intellectuele stimulatie.
-? ( 

(& 
&$
)
*


 
+

nformatief koopmotief: motivatie tot aankoop die gerelateerd zijn aan het
verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of
vermijden van een probleem, aanvullen van producten die op zijn.
-? 

&
&
!




voor- en nadelen van FCB -grid (en verwanten)

´oordeel van HVE is dat ze gestoeld zijn op wat hun belangrijkste bijdrage is: de
onderkenning van het belang van merkbekendheid. Dat is een vereiste voor het
vormen van een attitude tov het merk. Zonder merkbekendheid is affectieve
respons onmogelijk en/of zal de aankoop niet plaatsvinden.
> streven naar top-of-mind awareness
= welk merk is binnen een bepaalde productcategorie het belangrijkst?
Want het merk waar mensen het eerst aan denken is meestal ook het
merk dat ze zullen kopen.

Nadeel/punt van kritiek: het is nog nooit empirisch bewezen dat consumenten
de beschreven fasen doorlopen.
-? wel duidelijk verband tussen merken en herinnering + verband tussen
attitude en koopintentie, maar nog niet tussen affectieve en
gedragsmatige effecten
-? empirisch gezien geen relatie tussen cognitieve, affectieve en
gedragsmatige effecten.

Nadeel 2: het hiërarchiemodel laat geen ruimte voor interactie tussen de

verschillende fases (wat ook onwaarschijnlijk is)
> aankoop zorgt voor ervaring > overtuiging en attitude

Algemeen bekeken: is baseren van marketingcommunicatie op hiërarchie van

effecten is misschien niet de meest efficiënte of relevante strategie.

c
 c
 
 

 '
3.3. attitudevorming en verandering
-? steeds belangrijker vanaf 1980
-? attitude = iemands algemene beoordeling van een object, product,
organisatie, advertentie enz. De attitude bepaalt de merkvoorkeur en of
iemand een +/- beeld heeft van een bepaald merk.
-? Grotere aandacht voor merkattitude = hoe gunstiger de houding tov een
merk is, hoe groter de kans is dat men het merk ook echt koopt.
-? Attitudes zijn meestal stabiel, maar ze kunnen veranderen.
-? Doel van MC = veranderen van merkattitudes, ten gunste van de eigen
merken
-? Attitude speelt een rol bij hiërarchie, maar daar worden ze gezien als een
affectieve reactie.
-? Een attitude bestaat uit 3 delen
-? cognitieve component: vertegenwoordigt kennis,
opvattingen en evaluatie
-? affectieve component: vertegenwoordigt de gevoelens die
men koestert tov het object
-? gedragsmatige component: de bereidheid tot actie
(gedragsmatige intentie) mbt object

´ 

-G


- 
-? (

  




#
-? !



!

  

# 
-? $
 $
)
 
 $ 
 
Om deze attitudes te veranderen richten marketeers zich op deze componenten.

Toegepast op campagnes:
-? Campagnes die op affectieve component richten: vaak emotioneel getint,
geen of weinig rationele argumenten
‘ ? 

-

 !
  $





- 




‘ ? ×  -
 &(

$


(








 (

De consument volgt verschillende processen en er zijn dan ook verschillende

communicatiemodellen ontwikkeld. De meeste zijn alleen maar gericht op
specifieke situaties.
De modellen voor attitudevorming en verandering worden langs twee dimensies
geclassificeerd:
1. ? de manier waarop een attitude wordt gevormd
J? een attitude wordt vooral gevormd op cognitieve, affectieve
of gedragsmatige vormen.
2. ? De mate van verwerking van de boodschap:
J? Verwerk je de boodschap centraal of perifeer?
= algemeen gezien hetzelfde als bij de FCB-grid, maar je kan er geen
hiërarchische conclusies aan ontlenen.
-? bij FCB = denken Ȃ voelendimensie A een onderscheid tussen cognitieve,
affectieve en gedragsmatige attitude.

c
 c
 
 

 ,
 -? Betrokkenheidsdimensie = uitgebreid met motivatie, bekwaamheid en
mogelijkheid.

otivatie:de bereidheid om een bepaald gedrag aan dedag te leggen,

beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken enz.
Motivatie wordt vooral beïnvloedt door de behoeften en doelen van de
consument.
-> behoeften zijn:
-? Àunctioneel: vergelijkbaar met informatieve motivatie van
Rossiter-Percy-raster; ze hebben te maken met het oplossen van
problemen ((
 $

 (



 )
-? ‰ mbolisch: hoe ziet de consument zichzelf en hoe wilt hij door
anderen gezien worden? (
$


  $
!()
-? cedonistisch: gratificaties van zintuiglijke begeertes (



  
)
ehoeften en doelen kunnen ook worden onderverdeeld op basis vrean
benadering of promotie en vermijding of preventie.
-? Benadering of promotie: positieve uitkomsten
-? Vermijding en preventie: omvatten het vermijden van negatieve
uitkomsten.

´ 

-/

(×

 &

$


  ) 0 
 

  #
 

 (!(

 )  

   # 

´ 

-





 
 

 
 
 
 
 +



 
A? 
  



 
  

0 
 

 

 
 
  $
 



&! (!


$!
 $ (&


 
A? 


 

 (
 #





(  


  


 

 
A? 


$  

0
(
$


-
‘? ´ 
  $


$  1 


 
 !( $$ 

 
 ! 




(
 #
‘? ´
(
$


-   
 $




 
- 


(
(

  
A? [


 
 

! 

 $








 
 ` 

 
 

 


 
0
 






0 


  

c
 c
 
 

 .
3.4. grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve
attitudevorming
is het geval als er veel motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden van de
consumenten hoog zijn en cognitieve elementen een grote rol spelen bij de
attitudevorming.

3.4.1. Multi-attribuutmodellen
Bekendste = D pectanc -´alue odel = Àishbeinmodel
-? merkattitudes worden bepaald door 3 elementen:
1. ? de mate waarin de consument van mening is dat het merk
deze attributen bezit
2. ? de beoordeling van deze attributen
3. ? hoe goed of slecht vindt men dat een merk attributen bezit


^ ù 
 ?
 ù
? ? ?
?M?? 
? ??
???? ???
??
? ? ? ????
??
? ? ? ??
??
?
?

Het Fishbeinmodel gaat er van uit dat:

-? niet alle productattributen even belangrijk zijn voor de consument
-? en de productattitude bepaald wordt door het gewicht dat de consument
aan de verschillende attributen toekent.

Gheor# of Reasoned Action

-? een uitbreiding op Fishbein
-? ontwikkeld om attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar te koppelen
-? gedragsmatige intentie:
‘? niet alleen bepaald door attitude, maar ook door subjectieve
normen = Dzwat men vindt dat bepaalde referentiegroepen als
sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen adhv de
behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze
norm te schikkendz
‘? = sociale sensitiviteit
‘? afhankelijk van persoon tot persoon; sommigen zijn meer
beïnvloedbaar door sociale druk en zullen zich sneller
aanpassen aan referentiegroepen.

Gheor$ of %lanned Behaviour

-? s de laatste uitbreiding van Theory of Reasoned Action
-? Wilt het gedrag verklaren waarover mensen geen actieve zeggenschap
hebben.
‘? Gedragsintentie leidt alleen tot gedrag als cosnumenten zelf
beslissen om een bepaald gedrag al dan niet te vertonen.
‘? Consument moet er bereid toe zijn + in de mogelijkheid ( 




 

 )

c
 c
 
 

 
 ' +
‘? ?
t ? ??

??b & ()) * &i ,??
/'+
*-. &li &i ,?uit?ht?EL?7
0 00
‘? ` r 123412 51 126c 8
rr i 6b r
98 8 98
r 6
llr
7  
r li r   
r li 
c
rr ?
‘? `


 ?

sh
??i
?tiitit??Dz?
w


 ? it shi? ? ii hi?
?i??i
?

ti ?
?
?


?t?i ???
i
??
st
s??hiissdz?? i?h
i 
? t ?
?

?
?
^ i r r ri
b: i  l
? ´
?
 i r ??
? ´
?
? rib brli?
? G  
?
?
ttiut?
? ´
?
?? i
?
?
?
?  i
?ssitiitit?h
? ?

? ?i i ??uit??
ti
  ?
? !ï ?ic ii i ?
‘? 

ss?
sh
s tui
i
??

t ?h ?h
i
?? ?


i ??

?  ut?is?
‘? ´
 t?
??w


 ?
ht??t uw?
t??
 su t?i?isut

t?ht??

c

 c  
   

 
3.4.2. Zelfovertuiging
= cognitieve verwerking door de centrale weg.
-? De consument niet overtuigen door sterke merkargumenten, maar door :
‘? eigen gedachten,
‘? argumenten
‘? voorgestelde gevolgen.
-? Consument combineert:
‘? nformatie in de boodschap
‘? Eigen ervaringen en kennis
hij zal dan een voorstelling maken van hoe hij het product zal gebruiken.
Zo kunnen consumenten zelf nieuwe toepassingen bedenken.
-? Overtuigingsproces is gebaseerd op eigen voorstellingsvermogen . Dit
zorgt voor een sterke merkovertuiging> attitude tov merk.

3.5. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve

attitudevorming
motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid is laag. De consument moet zich
richten op randsignalen ?
? ?
  ?
 ? 
?
? ?
?cognitief
gevormde attitude ©
?
?
Als consument weinig tijd heeft > niet vergelijken van merken op basis van
relevante attributen > geneigd tot Ǯduur merk is goed merkǯ
= voorbeeld van een heuristische evaluatie

Lage bekwaamheid
Lage motivatie A kleine kans op rechtstreekse verwerking > perifeer
Lage mogelijkheid

-? perifere verwerking = niet cognitief maar gebruiken van heuristische

signalen om de kwaliteit van de boodschap te verwerken.
-? Andere naam = satisf ing-choice proces
-? De motivatie, bekwaamheid en of mogelijkheden van de consument zijn
laag dus heeft die niet genoeg motivatie, bekwaamheid en/of
mogelijkheid om de nodige info te verzamelen en verwerken.
‘? Consument zal tevreden zijn met een acceptabele merkkeuze
‘? Consument zoekt: geruststelling of geloofwaardigheid
(

$
&
 
&$ ()

×elebert endorsement
-? mogelijk problematisch
-? geloofwaardigheid is cruciaal voor het oproepen van een cognitieve
respons én een verandering va n de attitude in positieve zin.

c
 c
 
 

 2
3. 6. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve
attitudevorming

3.6.1. Affect-als-informatie
-? affect werd lange tijd als een randsignaal bekeken = alleen van belang als
er weinig betrokkenheid is bij de aankoop
-? recent: attitude speelt een grote rol bij het beslissingsproces
‘? mensen beoordelen dingen door het monitoren van hun
subjectieve gevoelens voor een object
‘? affect-als-informatie-h pothese: consumenten gebruiken
gevoelens als een informatiebron om een product of merk te
kunnen beoordelen op een niet geïnformeerde of bewuste manier
(of een gecontroleerd proces van deductie).
J? DzWat voel ik erbijdz-model: hoe voelt de consument zich
bij een bepaald merk of product?
J? Deductie van affectie/afkeer uit de valentie van hun
gevoelens.
J? ùù het gaat hierbij om echte gevoelens (Dzsubjectieve
ervaringen met een affectieve status en reactie met een
lichamelijke/inwendige componentdz) niet: affectieve of
hedonistische overtuiging (het zou leuk zijn om...)
‘? de consument moet er van overt uigd zijn dat de gevoelens
een daadwerkelijke affectieve respons zijn op het product .
Daarnaast moeten de gevoelens ook relevant zijn voor de
beoordeling.
/


 
 
 &
 $





!


 

  

Als consumenten argumenten van een boodschap nauwgezet evalueren, kunnen

de stemming en de door de reclame opgeroepen gevoelens als argument of
centraal signaal worden bekeken.
A? hoe laat je reclame sterke gevoelens oproepen?
‘? Consumenten terug laten denken aan plezierige dingen uit zijn of
haar verleden: 
 


& 
(&




‘? Gebruiken van nostalgie: muziek, filmsterren, mode en symbolen
die op een bepaald moment in het verleden van de consument in
waren
A? ´roegere ervaringen spelen e en zeer belangrijke rol in de
vorming van een latere (permanente) productvoorkeur

3.7. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve

attitudevorming
-? ǯ60 en ǯ70: nadruk op rechtstreekse verwerking en cognitieve
attitudevorming
-? ǯ90: verschuiven van aandacht naar perifere verwerking van affectieve
elementen.

c
 c
 
 

 
 ‘?
ttitu?t? iht?
??
tti??
ttitu?t w
s?
th?
 ?
‘? 
ssi? iti i
?
‘? x su?t?

3;7;1; A<d =t><nsf?>

? 

?"
?#$?  ?

? t?t hi??
ti?
wi
?


t?i??st si
?
? %?
??st?  s?ith?&?s ??
i?w

 ?
??
tti? t?ht?i ? ??
i?
w

 ? ?? ? t?
@
‘? r i c lll?
m?
ui?
? t ? t?? s"?i?? uu?i 
ti?

tti?
m? ccl i? 
ttitu?
?
ttitu?Dzdz ??
 itti?w ?it?
? ?  
tti
?
ï t?

? ??
ttitu?t? iht?
??

?
J?
?  ?  u? ??
?
 tsti
?

??
tti?is?tw?? ?

 t?i"? s?i??
tti?u? ?
t ? s?i??ut
?
?h
 ?
?
s?? su t? shii
?is?t ??

t
?shi
? ?
 ? t? iti
ti? ? t?
 
?
?? i?
ti
?u ?
?u??ht?st? ? ?
t?i??s

?
t?
‘? wi
?
?
si

?st"s?hu ?? ui?
‘? i?? su t? ?? i
?
?t?i"?w
t?
 
t? ??
usti
?
?? siti??
?

{


 
? i
?
??
tti?ht?it?
?it?i ? ??
 i
?
?ht? ?

?i
? 
itis? ??iit?i ? ?

ttitu?
?
? su t?i?? siti?
ttitu?h?t? iht?
??
 ui
ti?i"? t
i"? ?

u t?t?
ust?
?ht?


t? ?
s?"??
?u?it??"? i?s?

?

u t??ht?
 ?
?
t?  ut?
?
?
?
?
?
?
?
?
?

c

 c  
   

 
3.7.2. Gransfer van gevoelens
in analogie met Aad-transfer:
-? de gevoelens die door reclame worden opgeroepen kunnen overgedragen
worden op de attitude ten opzichte van de reclame, de merkattitude en de
koopintentie zonder het afwegen van voor - en nadelen.
-? {oor reclame opgeroepen gevoelens ?
‘ ? uit onderzoek blijkt dat mensen met een goede stemming sneller
beslissingen nemen, minder info nodig hebben om beslissingen te
nemen, systematische verwerking vermijden, alles positiever
beoordelen, ...
‘ ? door reclame opgeroepen gevoelens hebben meer invloed op de
effectiviteit van reclame dan de stemming
m? stemming: beïnvloedt alleen merkbeoordeling wanneer
deze tijdens het bekijken van de reclame gebeurt
m? Ǯdoor reclame opgeroepen gevoelensǯ + Ǯmerkǯ zijn aan
elkaar gekoppeld in het denken van de consument
=> op gevoelens gerichte reclame beïnvloedt de
merkbeoordeling, zonder rekening te houden met het
moment van beoordelingù










&



 





 $
 $

$
 

-? gevoelens hebben een grote invloed in de verschillende fasen van het
communicatieproces.
-? Onderzoek: door reclame opgeroepen gevoelens ligt aan de basis van 3 tot
30% van de variatie in merkinteresse en koopintentie
‘ ? £ennis en opvattingen over het merk maar 2 tot 13%
‘ ? Omvang van invloed verschilt voor
m? Productcategorie
m? De opgeroepen gevoelens
m? Soort reclame
-? geen (consensus over) instrumenten om gevoelens te meten
‘ ? verbale schaal; consument moet zelf aanduiden tot op welke
hoogte ze iets voelen
‘ ? verschillende schalen > verschillende emotiedimensies
‘ ? moeilijk resultaten met elkaar te vergelijken

3.7.3. emotionele conditionering

= een extreem geval van transfer van gevoelens
-? gebaseerd op Pavlov: ongeconditioneerde respons, want het gaat om een
onvrijwillige reactie
-? bij marketing probeert men een merk aan een emotionele respons te
koppelen
‘ ? voorbeelden van merken:  & 

!
&c3
{!
‘ ? merken hebben ook allemaal een seksuele connotatie

c
 c
 
 

 
 ?
?

3A7A4A BCDC Cxposu DC

? i"t?uit?  ?? tsti
?

?sti ui?ï t??

ti?t? iht?
??sti ui?i? siti?i?
? ?bl  lli rcl r ?
??
ti?hi ?
t?
?
 t?
s?
t?ht? ?i?? si
tist?
??
 su t?w t?
 ?
?
^ ?? ?0  
?  ? E  ??0 E  ?  ?
?  ?
? ?  ?  ?  ?
?  
? 
? ? ?
0   ?
? s t?i? ?
?''??

??
?w?
 t
st? ??
?
usti
?
?i"?i??
?


?(x?

?
? 
i
??
‘? ´ 
?? tsti
?

t?? su t?? t??
sti ui?w
t? 
t? ?? siti? i
? ??
t?hi?s?
s?? s ?ih?i?hii
?it?
wust?hit ?
‘? Rt?? tsti
? 
t? ??iit?
wi
? ?ht? t?
t?? su t? ?? ?
t?  ?
A?
s?? su t?

?

??
? t
st?w t? 
t?it?
 ??t
w i
i
?
?i?sti uus?i?ht?
hu
?
A? `
??sti uus? ? t?w ?

i"t?i"?


wi
hi?? i
???wi
?
A? × su t?wt?it?
t??? tsti
??wi
?

?sti ui?

i"t?
A? ´w
?? tsti
? t?? u? ?? ? ?
?





hi?
?
?
?

c

 c  
   

 %
 -? beperkte invloed van mere exposure
‘ ? moet gezien worden als een onderdeel van leerproces
‘ ? hoe nieuwer een stimulus, hoe meer consumenten die zich eigen
kunnen maken en hoe positiever de affectieve respons
m? te vaak blootstellen van consumenten aan bepaalde
boodschappen of reclame, dan gaat de boodschap vervelen
m? wear-out: de negatieve invloed op reclame en merkattitude
na een te vaak herhalen van boodschappen

3.8. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige

attitudevorming
-? tot nu toe beschreven modellen zijn vaak getest op basis van niet
bestaande producten/merken : modellen zijn relevanter voor nieuwe
dan voor bestaande merken
‘ ? hypothetische stimuli zijn goed voor elimineren van vertekenende
invloeden (merkkennis, mate waarin er in het verleden reclame
voor een merk gemaakt werd), maar ze negeren ook
persoonlijke ervaringen met het merk door eerder gebruik :
m? kan belangrijke rol spelen bij manier waarop de consument
een nieuwe marketingboodschap verwerkt en beoordeelt

A modellen die wel rekening houden met persoonlijke ervaringen: klant is in

staat en bereid om aan deze ervaringen te denken en deze mee te laten beslissen
in de vorming van merkattitude en koopintentie
-? toch genegeerd door de meeste onderzoekers, hoewel het een
realistischere manier is om informatieverwerking te beschrijven
-? daarom maar weinig communicatiemodellen die invloed van ervaring op
communicatieproces verklaren
‘ ? tevredenheid heeft echter grote invloed op toekomstige aankoop

het post-eF perience model

-? gaat uit van relatie tussen:
‘ ? huidige:
m? aankoop
m? acties (promoties)
m? reclame
‘ ? eerdere:
m? aankoop
m? reclame
m? promoties
-? uitgewerkt voorbeeld:
 
4$


 
 G



 $



$


 $


 {



!(-

 


 $&


 $ (
$  
#& 




 
 -
-? 
 
 $ 

5
 


 $
 &




 
$  
& 

c
 c
 
 

 '
 ?  

H     
?  


        
m?    
         
 

            
 

J? 
 I       
 


 
J?       
  


 
      

  
   
                
   
 

PJKLJptiJ ʹJKM NKinO ʹ OJhJuOJnPodJl

R ?iu?
?
ti
 ui
ti?i"?st?

 ??
t? 



 ?
?
t? 

?
?  su t?ht?
?
?
i
? t??

? ?
‘? 

i"st ?uti?
?
?
?
?  ti
?
‘?
rc
i r?ï t?w
hti
?
ttitu??it t
ti?

?? su Q t?
m? r
c i?i  ?
?? su t? ?ht?it?

t??

? ? ?  ut
t
i?shi

?is?
‘? 

ts?
? ?i??rr i r?? su t?
w
ht?ht? ?

?t?t? R
‘?


?
? i ??r
c i?
m? uit?  ? su t?i? ?  ?
? ?
 t
st?w ?

?i 
ti?
?i"?
iuws
ii
?

?ht? ?? twi?

?
w
hti
? ?ht? ?
m? tst?
?w
hti
? ? ?uit?t?  ?
‘? 

st?w
hti
??
ttitu?it t
ti?
?? ?ht? ?


?
ttitu???w
? ?i?
ttitu?

c

 c  
   

 
 m?   

 $


 6

 
 

 




 


volgende essentiële stap in communicatie voor en na ervaring: verbeteren van

de zintuiglijke en sociale ervaring :
-? producten zijn kwaliteitsvoller wanneer klanten dat verwachten en zich
op die ervaring ingesteld hebben
-? + de consument laat zijn productoordeel na proefgebruik voor een deel
bepalen door attributen die ze zonder de communicatie voor en na de
ervaring niet gebruikt zouden hebben:
‘ ? (





 $
 7(


!


! 
 

 7  $

 







8





 
9
-? marketingcommunicatie beïnvloedt het belang van bepaalde attributen:
‘ ?





 
 
 (



( 





e perimenten:
-? proefpersonen werden blootgesteld aan:
‘ ? enkel reclame
‘ ? reclame en proefgebruik
‘ ? alleen proefgebruik
-? resultaat: reclame & proefgebruik hebben een hogere respons dan alleen
reclame en alleen proefgebruik.
‘ ? Bij combinatie van reclame en proefgebruik gaat de consument na
het zien van de reclame het proefgebruik gerichter uitvoeren
‘ ? Zorgt voor: sterkere merkopvatting, hogere verwachtingen van het
merk en een grotere koopintentie
‘ ? ^lleen reclame is beter geschikt voor ontwikkeling van niet op
ervaring gestoelde attributen ( 
:)
‘ ? roefgebruik: beter voor op ervaring gestoelde attributen (zoals
smaak)

ST US  SU
-? reclame na ervaring verbetert de ervaring van eerdere proefgebruik
‘ ? gebeurt als consument zijn merkervaring gunstiger beoordeelt
wanneer hij aan reclame wordt blootgesteld, dan wanneer het
proefgebruik 
 door reclame opgevolgd wordt
m?  

-"
( (

!
(


 

:
"



 
&
  


 
! 
{!(


"



! 
($ $ 

!
5



-? reclame na ervaring organiseert het geheugen

‘ ? communicatie met verbale en visuele signalen (jingles, slogans) die
merkassociaties en herinnering vergroten

c
 c
 
 

 .
 ‘ ? verbeterde herinnering + top of mind = verkleinde kans dat de
consument merk van concurrentie koopt en vergrootte kans dat hij
overstapt naar merk van producent
-? helpt de consument met interpretatie van ervaringen
‘ ? marketingcommunicatie kan de zintuiglijke ervaring
daadwerkelijk verbeteren en veranderen
‘ ? consument heeft steeds meer het idee dat merken in de meeste
productcategorieën allemaal meer op elkaar beginnen te lijken:
reclame als middel voor differentiatie

3.9. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige

attitudevorming
-? motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn laag
-? kleine kans op doordachte verwerking
-? consument baseert zich vooral op eerdere ervaringen met het merk om
een merkattitude en koopintentie te vormen

bekrachtigingsmodel van Ehrenberg

-? bekendheid zorgt voor proefgebruik en proefgebruik tot bekrachtiging
-? productervaring = dominante variabele: reclame bekrachtigt bepaalde
gewoonten, voorziet ervaringen van een referentiekader en houdt de
attitude van de consument in stand

routinematig responsgedrag
-? vergelijkbaar met Ehrenberg
-? uitgangspunt: een groot aantal productervaringen kan leiden tot
routinematig koopgedrag, zeker voor producten met een lage
betrokkenheid die vaak gekocht worden ( 
$$
&$ )
‘ ? consument denkt niet lang na, maar koopt het merk dat hij altijd
koopt = gedrag uit verleden beïnvloedt toekomstig gedrag
-? routinematig responsgedrag: geen of weinig cognitieve inspanning,
waarbij beperkt aantal mogelijkheden overwogen wordt
‘ ? komt heel veel voor: onderzoek voor wasmiddelen: 83%
-? daarom: opbouwen van merkbekendheid en opvallendheid: zo kom je
boven in de consideratieset van de consument

>> verschillende communicatiemodellen behandeld: allemaal empirisch te

onderbouwen in specifieke omstandigheden, maar moeilijk te bepalen welke
variabelen precies invloed hebben op de manier waarop de consument
marketingcommunicatie verwerkt
-? eerdere ervaringen werden grotendeels genegeerd
-? verwerken van communicatie is lastig en zeer moeilijk te voorspellen
-? begrijpen van respons is belangrijker

c
 c
 
 

 
3 10 o n n ol n n i it ti doo l
it?
? siti?
 s?iit
ti?
?  s?
ui?shi?sh
? ? tis?t? t?
 
t? ?shi? tii sis?
? t h?is?iit
ti?

?  ?

3V10V1V ooWXYZ[n \ Yn iWWitYti[

i"? 
?
?iit
ti?

?
i ?
? tisi?is?ht? st?iit
t? iu ??
w ? 


s?w ?
 ?
?  ?
? 

 ? ? u s? ?wsits?
s?
sti
?
?
?
  rcl  ?
? 
 i"? ??uits i
?situ
tis?

i
? ?
x ts? ?uit?ht??

 ? ? 
? ?iit
ti?
? s
thi?i
u?? 

i"?situ
tis?ui ?st??
iit
tis?
t? ? ?t?htish?
?
? 
i"i
?tuss? ?w

i"?i
? ?
ti"?wit? ?t?st?i?
? t?
? i 
ti?
?wt? ?wst
? ?
?t
s 
ti ? ?
i"?
?
? s t?s?is?t?
?h
?s?us? us? ?shi

hi?w
itit??
s

? ? st
tis?? i"s ?
?  ?

t
?

u t?t t?)??is?i

?
? s
ti?   
ti?? ti?h
?iit
ti?

? ui?
sti t?hu ??w
 t?i??i ? i??
iit
ti?

r c c ri
?

 ?
 ?i"??  ut
t
i?i? ?iit
ti?
  ?
?
?       ?
?
?

c

 c  
   

 
cr li
?  su t?

?

ti? ??
? t??

? t
sti
s*uti? 
t??sti uus?
?iuw?is?
? h ? ? tsti
?h ? siti??s s??
 ri?t?
? s

t? ?

? t? ?t t?
 r ?t?w t?  ts?

ti?it?
is?i"?s i
?
s?st?
?i"?
?wii
?i ? ?
‘? s t"s?w

?
ti"?its?
t?
‘?  t? ?


?
s?
‘? i??iii"?
?
‘? w?s?w
? ut? ??
m? hu ?
m? 

??s?
?
m? s?
? t???
m? 
? t?t
s 
ti ?ih u?
m? i
ihthi?ht?it?
t? su t?i?? t?
i ?

??
s? t
st?w ?
?
c  
? 

?


?
s? ?
?
?h u?
?
?t t?h
t ?
? uit?  ?
?
?+?t t?(?i?
?ht?iit
tst?
‘? iit
tii
u?sti"
t? t? ii
s??i si
u?
?

Ô
olÔ n
n ] l i]]itti 

?i"?t
sti"i
?sut
t? ??
 
?
?iit?×?
? 
riri  
l   ??
‘? ?
sis?
? ? ?t
s?
?
 s?
‘? 

ti?
 s?
s?iit
ti?h??

ti?i ?
?
?? s s?
? l
 r??
ti?tuss?
?? 
ttitu?is??,
  i
?u?i?i
uu ?
‘? it?
??? siti?

? ???

ti?
?

? 
? ?? siti??
?
i? titis ?
?






c

 c  
   

 
3 11  l  n 
 inÔ
 ?
?
?sti u??


?

?

t?  ut/ ?
?   ?
i"
?  ut??
  ? 
? ?
w
i
? isshi?s?xt
? ? ? utiù?

‰oot n 
 inÔ

rr
rri??? ui
tiuiti
? ? ?-?w t? ??
 su t?
i?
s?? ui
tiuiti
? ? ?.?
?
r c r
rri??ht?t shi"?
??

?sti uus?

??
?  ut
t
i?      

    
 
 ?
?
i irr
rri?? su t?t?
t?
?
?? ut?

?" u? t?t?is?it? s? siti?w
t?w
i
? t??
? ?

??huii
? ??
wst? siti i
?
?ht? ?sh
?
?
 irr
rri?? su t?t?
t?" uw?
?
??
 ut?is?
?

[o
 n
n 
 inÔ 
O.r
r c rl r?
? 
s? ? w
i
?w t?

 t? ?
‘?  st?tuss?

?
‘? i?shi?tuss?
? ?
uti 
itit??
 ut st
ti?
‘? wust? i it
ti?  ?
 tt?

?tst?
?tit ?
‘? st? uti?i?  ut
t
i?

?
 i? t?

 t?


  ?
? st
?
i
? ?i?s s?? i
? ??
tis??
?
? ? t??
 t?
t

?
?
M.bc
rl r
? shi?tuss?
s?i? ti ??i 
ti?ih u??


?
‘?  ti ?


?tt?


ht?

?
s?it?? su t?

it?is?? i?hii
?? ?w
hti
?
‘? "?t??
?

?wt?it?w

?ht? ?


t?
‘? t?i 
ti? 
t? ?iit
ti?t?wii
? ?
w
i
?
?  i?
?w
i
?
‘? uii"? tst?
i
?
?  ut?i?
ui ?
‘? ui?
s?
?

c

 c  
   

 
campagnegerelateerd
-? campagnebudget is in negatieve zin verbonden aan merkverwarring
-? ook zo voor bruto bereik (  $ &; ) en share of voice
-? gebruiken van verschillende communicatiemedia en consistente
communicatiestrategie is belangrijk voor verminderen of voorkomen van
merkverwarring

consumentgerelateerd
-? mensen die een negatieve houding hebben tov reclame zullen merken
sneller met elkaar verwarren omdat ze reclame vermijden of negeren
-? positievere Aad zorgt voor minder merkverwarring: attitude tov een
specifieke reclame kan dus belangrijk zijn
-? consument die meer betrokken is bij reclame: betrokken bij product-
categorie en zal die minder snel door elkaar halen
-? geen invloed op merkverwarring of een consument enkele keren of
veel aan een reclame blootgesteld wordt

c
 c