NIEUWE IDEEN VOOR MEDIA EN CULTUUR

HET AANDACHTSREGIME

Lees mij! Bekijk mij! Hoor mij!

In de informatiesamenleving is aandacht een schaars goed. Kunnen massamedia al die anonieme individuen nog wel verbinden, als sociale synthesizers?

Door Rudi Laermans

De meest gehoorde klacht in de informatiesamenleving luidt dat we continu worden overspoeld door interessante informatie. We lijden allemaal aan acute informatiestress: te veel (virtuele) informatie en te weinig tijd om die actief te sorteren en te verwerken. We ervaren het teveel aan informatie als een tekort aan tijd, maar doorslaggevender is het (kunnen) geven van de gepaste aandacht. Het gaat niet zozeer om uren of minuten in absolute zin, wel om de specieke tijdsduur die nodig is om verstrooid een lm te bekijken, geconcentreerd een tekst te lezen of mentaal afwezig door een site te scrollen. Zonder aandacht is er gewoonweg geen informatieoverdracht: zonder een minimum aan opmerkzaamheid blijven ook digitale data dode letters of levenloze beelden. Aan dat onontbeerlijke ingredint mankeert het steeds meer. De informatiesamenleving versie 2.1, dat is een almaar groeiende wanverhouding tussen potentile informatie en het individuele of collectieve vermogen om al die mogelijkheden effectief te behappen. Een rijkdom van informatie creert een armoede van aandacht en een behoefte om die attentie efcint te verdelen over de overvloed aan informatiebronnen die haar kunnen verbruiken, zo schreef de sociale wetenschapper Herbert Simon al in 1971, lang voor de digitale revolutie inzette. Het gedurig uctuerende geheel van informatiemogelijkheden vormt uiteraard geen homogeen blok. Het aanbod oogt sterk gesegmenteerd, vaak zelfs volledig verkokerd. Het is toegesneden op specieke groepen, zoals hardrockof theaterliefhebbers, radioluisteraars en tv-kijkers, subculturen en leefstijlgroepen, Facebookers en twitteraars. Die jnmazige segmentering verzacht enigszins de algemene disproportie tussen potentile informatie en aandachtspotentieel, maar de remedie komt neer op symptoombestrijding. Binnen iedere doelgroep overtreft de opstelsom van informatiemogelijkheden immers steevast de beschikbare hoeveelheid collectieve aandacht. Zelfs als, bijvoorbeeld, alle Nederlandstalige kunstliefhebbers zich op dit eigenste ogenblik zouden willen verdiepen in de nesses van de conceptuele kunst, wat nogal onwaarschijnlijk lijkt, hebben ze nog altijd legio keuzes. De informatiesamenleving valt uiteen in ontelbare grote en kleine markten waarop talloze aanbieders en producten actief naar aandacht hengelen. De meeste potentile informatie is dan ook dubbel gecodeerd. Er is de virtuele informatie als zodanig, en er is haar vormgeving die zegt dat de informatie wil worden gezien, gehoord, gelezen, kortom: opgemerkt. Informatie is thans veelal voorzien van een uitroepteken: Lees mij!, Bekijk mij!, Hoor mij!.
Aandachtseconomie

huidige aandachtseconomie. Aandacht krijg je door de aandacht te trekken, en je trekt aandacht door de potentile aandacht binnen de beoogde groep gericht en doordacht te prikkelen. Iedere markt is een arena waarbinnen informatieaanbieders strategisch aandacht werven. Dat gebeurt binnen commercile markten net zo goed als in kunstkringen. In de strijd om aandacht lopen de massamedia voorop: het (re)produceren van collectieve aandacht is hun voornaamste reden van bestaan. Een communicatiemedium verandert in een massamedium vanaf het ogenblik dat het doelbewust informatie aanbiedt met het oog op het capteren en moduleren van aandacht. Kranten en magazines, radiostations en televisiekanalen of recenter commercile internetsites, is het primair te doen om de aanmaak van een bepaald volume aan collectieve opmerkzaamheid. Een lees-, luister- of kijkpubliek valt net als trouwens een theater- of een tentoonstellingspubliek gewoonweg samen met een zekere hoeveelheid geaggregeerde attentie.
Publieksvriendelijkheid

Aandacht is een schaars goed, vandaar de uitdrukking aandachtseconomie. In een informatiesamenleving geschoeid op markteconomische leest zijn er almaar meer aanbieders die de krappe aandacht actief proberen te capteren. Mijn gebruik van het neologisme capteren wordt ingegeven door de tweeledige betekenis van het Franse woordje capter. Dat betekent zowel opvangen als inpalmen of door list verkrijgen. Juist deze dubbelzinnigheid kenmerkt de hoofdactiviteit binnen de

Massamediamieke organisaties genereren een collectieve aandacht en verkopen dat in de vorm van publiekscijfers door aan reclameaanbieders. Dankzij de reclame-inkomsten kan men potentile informatie gratis of onder de kostprijs aanbieden, met of zonder overheidstoelagen. De nanciering wordt indirect natuurlijk bepaald door de verspreide informatiemogelijkheden. Zij moeten een voldoende hoeveelheid aandacht weten te mobiliseren, zo niet, dan drogen de reclame-inkomsten op. Vandaar de gerichte productie van

12 609 cultuur en media september 2011 Mediafonds

informatie die potentieel attractief is voor de doelgroep. Dat heet publieksvriendelijkheid, maar deze uitdrukking verbergt feitelijk een misvatting: ze suggereert dat er al een publiek bestaat voor de effectieve aggregatie van een hoeveelheid aandacht, terwijl het daar juist mee samenvalt. Een publiek is kortom geen vooraf gegeven groep mensen die op hun wensen worden bediend. Integendeel: massamedia offreren informatiemogelijkheden aan

matie gaat, wij informatiegebruikers zijn zlf gespitst op wat op dit moment in het brandpunt van de collectieve belangstelling staat. De collectieve aandacht voor bijvoorbeeld Lady Gaga neemt zo natuurlijk nog verder toe. Net als modes, die er eigenlijk een subcategorie van zijn, lijkt collectieve aandacht een zichzelf voedend fenomeen. Dat is niet het hele verhaal, want er is een noodzakelijke tussenschakel: geen aandacht voor aandacht zonder de

Opwindingsgemeenschappen

De onderlinge koppeling van individuele aandacht genereert een nogal aparte vorm van gemeenschappelijkheid. Met onbekende anderen delen we misschien een beetje subcultuur of een ard levensstijl, maar zeker de aandacht van het moment voor hetzelfde tv-programma, overeenkomstige muziekjes of identieke dvds. De massamedia danken hun centrale positie binnen de informatiemaatschappij aan het vermogen om

Persconferentie van Lady Gaga in Singapore, juli 2011. Foto: Wong Maye-E

allerhande doelgroepen vanuit een logica van aandachtsmaximalisering. Ze construeren zo actief een eerder vast of wisselend publiek.
Zichzelf voedend

Voorbij een zekere drempel, die we nu al een tijdje hebben overschreden, wordt een aandachtseconomie zelfreexief. Zowel binnen als buiten de massamedia gaat er dan aandacht naar wat al veel aandacht krijgt. Deze tweede orde aandacht structureert de werking van zoekmachines als Google (bij het ingeven van een zoekterm staan de meest bekeken sites bovenaan) en is ook maatgevend voor het verkeer op YouTube. Er speelt uiteraard nog een meer algemeen maatschappelijk effect. Of het nu om hoog- dan wel laagculturele infor-

informatie over wat de aandacht trekt. Die rapportage kent vele gedaantes, gaande van hitparades en naakte verkoopcijfers over modeberichten tot de verslaggeving over succesvolle personen en producten. De informatie werkt als een selectiemechanisme in een informatierijke omgeving, ook voor wie vooral gn aandacht wil geven aan de collectieve waan van de dag. Zowel de aandachtsconformist als de aandachtssnob is gespitst op informatie die de temperatuur van de geaggregeerde aandacht meet. Dat verklaart mede de snelle inburgering van het lifestyle-genre binnen de massamedia: het grossiert in berichten over wat in, wat out is. Het voorspelbare effect is, opnieuw, een onverteerbare stroom aan potentile informatie over iets wat veel collectieve aandacht krijgt.

de waarnemingsactiviteit van ontelbare individuen gelijktijdig te koppelen aan dezelfde informatie en zo seconde na seconde een bepaald massieve sociabiliteit te creren. Of zoals de Duitse socioloog Niklas Luhmann nu alweer meer dan dertig jaar geleden opmerkte: De wereldmaatschappij behoeft en bezit in de massamedia een instrument voor instant-integratie, de productie van een gemeenschappelijke actualiteit. De uitspraak slaat in de eerste plaats op de mondiale nieuwsproductie, maar de pointe ervan laat zich veralgemeniseren voor nationale of regionale massamedia. Steevast synchroniseren ze de individuele opmerkzaamheid van talloze individuen. Dat resulteert in een collectief attentieobject en een zeer tijdelijke, labiele sociabiliteit. Wie s avonds regelmatig het tv-nieuws

Mediafonds september 2011 609 cultuur en media 13

bekijkt, is lid van een groep die bij het einde van de uitzending alweer uiteenvalt en de volgende dag in een andere samenstelling opnieuw existeert. Misschien past het zwaarbeladen woordje integratie niet bij dit soort van losse sociabiliteit, al is de cohesie soms behoorlijk sterk binnen bijvoorbeeld gamegemeenschappen. De synchronisatie van de aandacht van talloze individuen is een zelfstandige sociale synthese die legio onbekenden een tijdlang verenigt binnen een naamloos collectief.
Emotionele band

over religieus terrorisme en islamfundamentalisme bijgekomen. Populistische politici buiten deze nieuwe dreiging handig uit en verbinden ze doelbewust met de idee dat wij worden belaagd door zij. Mediapopulisme en politiek populisme zijn communicerende vaten: het eerste produceert een affectieve betrokkenheid waarop het tweede een nationalistische inhoud ent.
Aandachtskunst

Onder sociale wetenschappers en politici leeft nog steeds sterk het idee dat sociale ordening en gemeenschapsvorming niet kunnen zonder een minimum aan gedeelde culturele waarden en normen. Die visie negeert de sociale impact van de massamedia, hun vermogen om gemeenschappelijkheid te creren door het synchroon genereren en connecteren van individuele aandacht. Als sociale synthesizers werken de media niet zozeer cognitief als wel affectief. Niet objectief informeren maar het opwekken van een liefst diepgaande affectieve betrokkenheid is het primaire doel van de gedurig hernieuwde stroom aan nieuwsitems, kleine en grote beroemdheden, modes en trends. De emotionele band varieert van afgunst of schuldgevoelens bij het bekijken van modelschoonheden tot woede en morele verontwaardiging bij politieke en andere schandalen. De reacties worden gedeeld binnen opwindingsgemeenschappen (aldus de losoof Peter Sloterdijk) met een vaak transnationaal bereik. Zie bijvoorbeeld de recente verbolgenheid over de riante bonussen voor inhalige managers en nancile brokers die gokken met ons geld.
Zelfgeschapen stress

Massamediamieke communicatie excelleert dus in opwindingsvoorstellen, gericht op de aanmaak van collectieve aandacht. Ze creert een permanente agitatie door te focussen op schandalen, roddels over beroemdheden, slecht nieuws en culturele trends. Synchroniserende hysterien en homogeniserende paniekaanvallen zijn het gewilde effect, aldus Sloterdijk, die verder gewaagt van zelfgeschapen stress en een door en door hysterisch bouwsel. Ooit zorgde de Koude Oorlog voor een stroom van alarmerende berichten, thans munt vooral de economische verslaggeving uit in stress-verhogende informatie. Berichten over bijna failliete landen en een nakende eurocrisis, onbetaalbare pensioenen en de groeiende concurrentie met China zetten de toon. Sinds 9/11 is daar nog de hijgerige rapportage

Aandacht is niet een- maar veelzijdig. Zo ijkte de cultuurcriticus Walter Benjamin al in de jaren 1930 het verschil tussen kunst en massacultuur aan de hand van het onderscheid tussen concentratie en verstrooiing. Degene die zich ten overstaan van het kunstwerk concentreert, verzinkt daarin, schreef Benjamin. Daarentegen laat de verstrooide massa van haar kant het kunstwerk in zich verzinken. Diezelfde Benjamin wist ook dat de avant-garde deze tegenstelling liet imploderen. Een kubistisch schilderij of een dadastische collage valt immers uitsluitend op een verstrooide manier te genieten: een geconcentreerde waarneming bezorgt geen belangeloos welbehagen (Kant) maar schele hoofdpijn. In de geschiedenis van de aandachtseconomie liep de avant-garde inderdaad voorop. Lang voor het binnen de massamedia gebruikelijk werd, koos ze voor de retoriek van de provocatie in de strijd om aandacht. Kortom, de avant-garde was behalve een artistieke stoottroep ook een voorhoede in de geschiedenis van de informatiesamenleving. Maar welke rol speelt de kunst daarbinnen nog vandaag de dag? De aandachtseconomie kleurt nogal wat hedendaagse kunst. Het duidelijkst gebeurt dat in de vele kunstwerken die zich massamedia-genres, zoals de documentaire, kritisch toe-eigenen of becommentariren. Kunst die kritisch wil zijn, kan gewoonweg niet om de massamedia heen. Het dominante aandachtsregime doordesemt evenwel nog op een andere manier de hedendaagse kunstproductie. Kunst kan de aandachtsstrategien van de massamedia deconstrueren of parodiren, maar nogal wat hedendaagse artefacten die als kunst worden gepresenteerd verkennen gewoonweg de manier waarop aandacht wrkt. Ze bespelen het vermogen om bewust te beleven en keren terug, los van het verschil tussen concentratie en verstrooiing, naar de oorspronkelijke betekenis van de uitdrukking esthetiek: het Griekse aisthesis betekent zintuiglijke waarneming. Doorgaans impliceert dat de constructie van een minimale afstand tussen de informatie en haar perceptie. Door bijvoorbeeld vertraagde beelden, uitgelichte details of een gefragmenteerde montage wordt

de pointe van de waargenomen informatie in suspense gehouden en uitgesteld. De bewuste beleving ervan krijgt zo al snel een zlfbewust karakter: geen directe affectieve betrokkenheid, maar een afwisseling van sterke en zwakke aandachtsmomenten. Veel hedendaagse kunst speelt kortom met het verschil tussen een verstrooide en een geconcentreerde oplettendheid; het risico van aandachtsverlies wordt daarbij bewust op de koop toe genomen. Eind jaren 1990 muntte de Franse curator en kunsttheoreticus Nicolas Bourriaud de uitdrukking relationele esthetiek ter omschrijving van de wending richting toeschouwer binnen de hedendaagse beeldende kunsten. De sindsdien nog toegenomen belangstelling voor het spelen met aandacht en waarneming staat echter niet los van de directe omgeving waarbinnen kunstenaars opereren. Veel kunstenaars thematiseren in hun werk het geven of krijgen van zintuiglijke aandacht vanuit de vaststelling dat het om een letterlijk kapitale activiteit gaat. De opgeleverde beelden of voorstellingen zijn maatschappelijk relevant omdat ze de werking en effectiviteit van het dominante aandachtsregime direct of indirect onderzoeken, vaak ook kritisch bevragen. Ze behandelen hun publiek niet als een gegeven, maar deconstrueren heel behoedzaam, of juist met opvallende branie, de relatie met de toeschouwer. Kijk toch hoe ik je laat kijken, zo zeggen ze, met als onderliggende boodschap: en vergeet dat ook niet te doen wanneer je vanavond voor een scherm zit. Zie hier de aandachtskunst van tegenwoordig: kunstwerken die uitnodigen om meer aandacht te geven aan de manieren waarop het aandachtsregime de individuele attentie capteert en moduleert.
Rudi Laermans is socioloog en hoogleraar aan de Sociologisch Onderzoek van de Katholieke Universiteit Leuven, waar hij theoretische sociologie en kritische maatschappijtheorie doceert.

14 609 cultuur en media september 2011 Mediafonds