You are on page 1of 34

Strategische Marketing Planning

Hogeschool Amsterdam

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Bespreken van Opdrachten

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Opdracht week 3
Lees artikel: the long tail Opdracht geef een voorbeeld van een product waarvoor de Long Tail kan gelden,
Adobe Acrobat Document

waarom en onderzoek of dit al gebeurd. CD, Boeken en Film zijn niet toegestaan
Lees hoofdstuk 3 van Alsem Bereid presentatie voor volgende week met daarin:
Missie Visie Positionering Waardestrategie Marktafbakening per Onderneming / SBU / producten Geef aan op welke markten nieuwe kansen liggen Marktinstrumenten

Groep 1: Mirabeau (full internet service bureau) Groep 2: D-Reizen Groep 3: Telfort Groep 4: Ohra

Missie: Het doel van een Missie


Missie definieert: What business are we in? 1. Dit bevat marktafbakening met behulp van producten: Koffiemarkt, reizenmarkt, automarkt, energie markt 2. Dient ook afzetmarkt te bevat:
1. Produceren van bier voor de horeca. 2. PC voor thuisgebruik, scholen of bedrijven

Nut van een Missie: Het formuleren dwingt een onderneming tot bezinning Interne functie: motiveren van personeel en dezelfde focus. Dient daarom doelstellingen te bevatten Externe Functie: identiteit en maatschappelijke doelstelling

Missie versus Visie


Missie is wat een onderneming NU IS OF DOET Visie is wat een onderneming in de toekomst wenst te bereiken Moet een motiverend streven zijn, met name intern om draagvlak te krijgen Politiek: Departementen hebben last met het krijgen van draagvlak omdat

het beleid elke 4 jaar (max) wijzigt.

Strategisch Marketing Plan

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Eindopdracht Minimale Eisen!


Rapport
Minimaal 10 a4 Deadline is voor elke groep: 8 Januari Inhoud (zie blz 52 boek, tabel 1.3):

Management samenvatting Visie, Missie, Waardestrategie Marktafbakening Doelstellingen Doelgroep Marktsegmenten Huidige product(en) Positionering Interne Analyse (inclusief onderzoek naar afnemerswensen) Externe analyse SWOT (incl Interne sterkte, zwaktes, concurrentie en bedrijfstak) Kansen Relatie met klanten hoe loyaliteit te vergroten? Doelstelling / Alternatieve op basis van SWOT Onderbouwde keuzen -> doelstellingen etc Impact op strategie Impact op marketing instrumenten Productportfolio impact Implementatie
Presentatie is door de duos Powerpoint Presentatie - verdeelt over twee groepen
Week 7 : 8 Januari Week 8 : 15 Januari

Strategisch Marketing Plan Voorbeelden


Voorbeeld Strategisch Marketingplan Free record shop (studenten uit

Groningen)
Voorbeeld Strategisch Marketingplan Vizzavi
Microsoft Word Document

Adobe Acrobat Document

Onderwerp Eindopdracht
Voor volgende week opgeven welk bedrijf jullie gaat kiezen: Opties zijn:
Eigen (fictieve) bedrijf of business plan. Dit moet wel een serieus plan zijn. Opties:
PCM uitgevers (volkskrant, trouw, NRC handelsblad) Veronica ABN AMRO / FORTIS Hyves Verizon Business ENECO Shell

10

Situatie analyse

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Situatie-analyse
Missie, Waardestrategie en marktafbakening
Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten, Creren van optimale waarden voor concurrentie

Interne Analyse

Externe Analyse
A) B) C) D) Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse

Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten


Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid

Van analyse naar strategie Voorspellen (o, s, p) SWOT Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie
Marketing Instrumenten Organisatie & uitvoering

1) 2) 3)

Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse

Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken


12

Op basis van ondernemingsstrategie marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk

Situatie Analyse
Meest benvloedbare via marketing beleid: afnemersanalyse Interne analyse:
Terugblik over hoe we hebben gepresteerd op basis van eerder geformuleerde doelstellingen Meeste gegevens over beschikbaar en objectief Analyse van eigen sterktes en zwaktes (wanneer vergeleken met concurrentie worden deze relatieve sterktes en zwaktes)

Analyse is de start van het veranderingsproces maar kan ook als laatste stap

worden uitgevoerd.

13

Meten is weten
1 op de 3 product introducties is levensvatbaar:
CD-i van Philips, Minidisk, Video 2000

1 op de 5 IT projecten slaagt!

14

SWOT
De sterkte-zwakteanalyse is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes

en zwaktes en in de omgeving de kansen en bedreigingen analyseert:


Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats
http://nl.youtube.com/watch?v=GNXYI10Po6A&feature=related

15

SWOT
Control
a) b) c) Customer Feedback Employee info Financial KPIs

uitmelken

verbreng

investeer

identificeer

Looking for capabilities, resources and processes Secondary data Environment (rates) Industry data Competitive data

Influence
Ideas translated to goals!

Match Strenghts with Opptys Match Weakness with Strengths


16

SWOT Voorbeeld 1

17

SWOT Voorbeeld 2
Sterkten
Middelen, kennis en vaardigheden die beter zijn

Zwakten
Middelen, kennis en vaardigheden die slechter zijn

dan gemiddeld.
Groot marktaandeel. Goed imago of grote naamsbekendheid.

dan gemiddeld.
Slecht of beschadigd imago. Te hoge kosten en daardoor een lage marge.

Kansen
Nieuwe klanten of nieuwe behoeften bij klanten. Problemen bij de concurrentie. Verplaatsen van productie naar een laag-

Bedreigingen
Nieuwe concurrenten, nieuwe producten van

concurrenten, nieuwe substituten.


Veroudering van het product door technische,

loonland.
Nieuwe markten door internationale verdragen

economische of maatschappelijke ontwikkelingen.


Economische recessie. Nadelige veranderingen in wet- en regelgeving.

of landen die toetreden tot de EU.

18

SWOT oefening: De Volkskant


In 4 groepen:
Groep 1: Sterkte Groep 2: Zwakte Groep 3: Bedreigingen Groep 4: Opptys

Volkskrant

19

Achtergrond informatie:
http://www.vub.ac.be/downloads/bijlagen/FLEET.pdf http://www.vub.ac.be/downloads/bijlagen/FLEET.pdf

West-Europese krantensites komen terug op betaalstrategien In 2007 veranderden een aantal internationaal toonaangevende kranten hun Internet-strategie. Zo werd de site van The New York Times volledig gratis toegankelijk en krijgen surfers van de Financial Times nu 30 artikels per maand gratis en voor niets. Zelfs de Wall Street Journal overwoog even om zijn betalend model over boord te gooien. Een grootschalig vergelijkend onderzoek van de sites van 82 (nationaal verspreide) kranten uit 8 landen bevestigt nu dat een zelfde trend zich ook aftekent in West-Europa: in vergelijking met 2006 is het aantal volledig gratis krantensites gestegen van 19,5% naar 25,6%; bij de kranten die wel iets tegen betaling aanbieden is het opvallend dat een toenemend aantal terugplooit op 'lichtere' en vrij traditionele betaalstrategien: het aandeel van de kranten die enkel een betalende PDF-versie van de krant aanbieden is gestegen van 23,2% van het totaal naar 34,1%.Tegelijk is het aandeel van de kranten die ofwel iets anders aanbieden dan een PDF-versie, ofwel iets meer (abonnementen b.v., of betalende columns), afgenomen van 57,3% naar 40,2%; opvallend is ook dat het vooral de 'ontbundelde' toegangsopties - zoals pure pay-per-view - zijn die sneuvelen: bedroeg het aandeel van de kranten die n online abonnementen n ontbundelde toegangsopties aanbieden in 2006 nog 43,9%, dan is dit in juli 2008 al teruggevallen tot 31,7% - of een daling met meer dan 12 procentpunten. Tegelijk blijven er nog nauwelijks kranten over die uitsluitend opteren voor ontbundelde toegangsopties (daling van 3,7% naar 1,2%). De conclusie is duidelijk: veel kranten zijn ontgoocheld in pay-per-view en worden f volledig gratis (cf. supra) f bieden enkel nog online abonnementen aan (een toename van 32,9% naar 43,9%); zowat de belangrijkste meerwaarde van een krantensite in vergelijking met de gedrukte versie is het archief. En zelfs dat gooien meer en meer kranten 'te grabbel': meer dan de helft heeft nu een gratis archief (52,4% om precies te zijn - vs. 47,6% twee jaar terug).

20

Lees artikel: Marketingstrategie en Marktorintatie van Nederlandse Bedrijven

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.


Adobe Acrobat Document

2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Marketingstrategie en Marktorintatie van Nederlandse Bedrijven

22

Marketingstrategie en Marktorintatie van Nederlandse Bedrijven

23

SWOT
Strengths & Weaknesses bepalen heeft als belangrijkste doel het bepalen

van concurrentie voordeel.

24

SWOT concurrentie voordeel


Distinctive Competences Positional Advantages Superior Performance

Bronnen van voordelen / Distinctive Competences:


Vaardigheden: Marketing vaardigheden Betere middelen: financile middelen, productiemiddelen Dit leidt niet automatische tot Positionele voordelen onderneming moet dit actief omzetten

Positionele voordelen / Positional Advantages


Hoge waarden (product leadership?) Lage kosten (proces optimalisatie?)

Resultaten / Superior Performance


Communiceren van sterke punten naar de doelgroep Probleem is dat concurrentie ook vaak snel reageert. -> patent, overname

25

Eisen aan doelstellingen


Doelstellingen zijn van belang om te bepalen of de patint ziek is en hoe ziek Doelstelling moet voldoen aan voorwaarden omdat doelstellingen worden vaak te vaag en
vrijblijvend geformuleerd als wensen, intenties, of goede voornemens. Om succesvol leiding te geven moet je zoveel mogelijk SMUR of SMART zijn.

SMUR (Procter& Gamble)

Specifiek: incl tijdsaanduiding 10% groei in jaar 1, 12% in jaar 2 en 14% in jaar 3
Meetbaar dus kwantitatief Uitdagend: dient aspiratieniveau Realistisch: het kan uitdagend en ambitieus zijn maar moet haalbaar zijn. ADO Den Haag kampioen is niet realistisch.

SMART doelstelling:
Specifiek Meetbaar Acceptabel (Actionable) Realistisch Tijdgebonden

3.2
26

http://nl.youtube.com/watch?v=uThBb3kGf4k

Doelstellingen
Goede voorbeelden
Dit jaar wil ik 20 studiepunten van mijn management opleiding halen. Over 5 jaar wil ik project manager zijn, verantwoordelijk voor ICT-projecten van 100.000 tot 1.000.000 euro. De winst moet volgend jaar 30% hoger zijn dan die van vorig jaar.

Slechte voorbeelden
Ik wil een leuke baan (niet specifiek, niet meetbaar, niet tijdgebonden). We worden de beste in onze markt (niet meetbaar, niet tijdgebonden). Om de arbeidsparticipatie te bevorderen moeten mensen terugkeren in het arbeidsproces en langer werken (Koningin Beatrix, Troonrede 2004).

Je kunt SMART-doelstellingen opnemen in een:


Opdracht die je als leidinggevende aan medewerker(s) geeft. Projectplan Ondernemingsplan Marketingplan: een SMART follow-up na een SWOT-analyse
27

Soorten doelstellingen
Balance Scorecard van Kaplan & Norton geeft doelstellingen voor volgende deelgebieden:
1. Financile doelen: winst (deel doelstelling: kosten), bruto marge,

cashflow, aandelenkoers 2. Afnemersgerichte (marketing) doelen :


Hard: afzet, omzet, marktaandeel Soft: klant tevredenheid, klanten trouw, merktrouw, hoeveelheid en inhoud van klachten

3. Interne doelen: efficiency & personeel


Efficiency: omzet ten opzichte van investeringen, debiteurentermijn, overheadkosten Personeel: werksfeer, persoonlijke ontwikkeling, persooneelsverloop, ziekteverzuim, omzet per fte

4. Innovatiedoelen: geslaagde product introducties

28

Waardestrategieen en doelstellingen
Welke doel is het belangrijkst per waardestrategie.

29

Interne analyse is het meten van de resultaten en deze koppelen aan de oorspronkelijke doelstelling
1. Financile doelen: winst (deel doelstelling: kosten), bruto marge,

cashflow, aandelenkoers 2. Afnemersgerichte (marketing) doelen :


Hard: afzet, omzet, marktaandeel Soft: klant tevredenheid, klanten trouw, merktrouw, hoeveelheid en inhoud van klachten

3. Interne doelen: efficiency & personeel


Efficiency: omzet ten opzichte van investeringen, debiteurentermijn, overheadkosten Personeel: werksfeer, persoonlijke ontwikkeling, persooneelsverloop, ziekteverzuim, omzet per fte

4. Innovatiedoelen: geslaagde product introducties

30

Klant tevredenheid bij Verizon


Transactional Surveys: Na elke ticket Algemene tevredenheid onderzoeken.
Via CRM worden de surveys uitgestuurd. Daarom moet contact gegevens correct zijn Resultaten worden ook in Siebel opgeslagen. Satmetrix: CEM whitepaper. Klanttevredenheid meetbaar maken

Adobe Acrobat Document

31

2W08 Sample Collection & Survey Methodology


Relationship Survey Sample Collection Process:
Step 1: Account teams are prompted to update contact information prior to each wave Step 2: Account teams assign a survey role for each contact in OneView/Siebel: (Decision Maker , Influencer and Operations/Other Step 3: Download is pulled from OneView/Siebel Step 4: Sample is sent to Satmetrix and loaded into the database

OneView (U.S.)

Siebel (Intl)

Relationship Survey Methodology: Web based surveys in all regions

21st of October

28th of October

4th of November

WEB SURVEYS ARE SENT TO ALL CONTACTS Target of 9 contacts within each account (3 Decision Makers, 3 Influencers & 3 Operations/Other)

REMINDER EMAIL IS SENT TO ALL NON-RESPONDERS (1 week after invite is sent)

SECOND REMINDER IS SENT TO ALL NON-RESPONDERS (2 weeks after invite is sent)

32

New Easier Way to Flag Contacts for the Survey

33

AVV Opdracht week 4: SWOT & Doelstelling


Opdracht A: Onderwerp eindopdracht Opdracht B: Lees Hoofdstuk 4, 5 en 6 LET OP ; ER ZIJN NOG 2 colleges! Daarna beginnen jullie presentaties van de eind opdrachten Ik deel volgende week jullie in: of op 8 januari of op 15 januari

34

You might also like